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1、市场判断市场判断0606年宝山区各板块成交面积情况表年宝山区各板块成交面积情况表1992868 211928 72227 37932 305478 306371 成交面积（M2）宝山区上大板块其他 月浦板块 罗店板块 顾村板块 板块名称223081 25458 338075 388357 83961 成交面积（M2）西城区 淞宝板块 淞南高境 庙行通河 大华板块名称 上大板块211928平米， 占宝山区成交量11%宝山区上大板块宝山区上大板块 区域06年楼盘总数06年成交量现阶段可售面积 宝山70个1992868平米 875677平米 上大板块8个211928平米 205477平米 上大板块现
2、阶段可售面积上大板块现阶段可售面积其余板块现阶段可售面积其余板块现阶段可售面积现阶段上大板块与宝山区可售面积比例图现阶段上大板块与宝山区可售面积比例图20062006年，上年，上大大板块推出楼盘数和成交面积与宝山区总楼盘数和成交面积板块推出楼盘数和成交面积与宝山区总楼盘数和成交面积的比例大约都为的比例大约都为1 1：9 9，而现阶段的目前可售面积之比约为，而现阶段的目前可售面积之比约为1 1：4(4(未包括市未包括市场后续供应量场后续供应量) )。上大板块的供需状况基本偏向需方市场上大板块的供需状况基本偏向需方市场上大板块主要楼盘成交价格表上大板块主要楼盘成交价格表上大板块主要楼盘价格走势表上
3、大板块主要楼盘价格走势表大华 梧桐城邦作为上大板块的一个大盘，本身具有较高的品质感，并且紧邻大华板块，故此价格最高；而锦秋花园因为别墅的推出而提高了项目的均价；其他楼盘的价格相对较低。区域内楼盘平均价格水平区域内楼盘平均价格水平6500-71006500-7100元元/ /平米平米上大板块的市场认知度和接受度并不高上大板块的市场认知度和接受度并不高从上大板块现阶段可售面积占宝山区整个区域可售面从上大板块现阶段可售面积占宝山区整个区域可售面积的比例上看，与积的比例上看，与0606年实际成交情况相比，存在供应年实际成交情况相比，存在供应量明显过大的现状量明显过大的现状本项目产品亟需本项目产品亟需
4、跳脱宝山上大板块！跳脱宝山上大板块！小结：小结： 跳脱区域市场，跳脱区域市场， 产品价格提升，产品价格提升， 我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？ 如何超脱区域市场？如何超脱区域市场？如上图所示如上图所示 整个宝山区被整个宝山区被M1M1、M3M3、M7M7线分成三个部分线分成三个部分M1M1：庙行通河板块、西城区板块庙行通河板块、西城区板块M3M3：淞南高境板块、淞宝板块淞南高境板块、淞宝板块M7M7：大华板块、上大板块、顾村板块、罗店板块大华板块、上大板块、顾村板块、罗店板块M1M7M3宝山整体客户市场分析（轨道交通）宝山整体客户市场分析（轨道交通）上大板块上大板块大华板块大华板块月浦板块
5、月浦板块罗店罗店板块板块顾村板块顾村板块西城区板块西城区板块庙行通河板块庙行通河板块淞南高境板块淞南高境板块淞宝板块淞宝板块M7M7沿线客群的吸沿线客群的吸纳纳大华板块、上大板块、顾大华板块、上大板块、顾村村板块、板块、等板块都为等板块都为M7M7线途径的线途径的区域，该区域的客群都将是项目最直接的客源拓展区域。区域，该区域的客群都将是项目最直接的客源拓展区域。本案必须建立核心点直接对上述区域形成竞争。本案必须建立核心点直接对上述区域形成竞争。 价格优势价格优势 核心价值点核心价值点班车直达班车直达产品的包装与推广产品的包装与推广 M1M1及及M3M3沿线是否属于本案的扩展客群范围？沿线是否属
6、于本案的扩展客群范围？有有可能创造可能创造西城区及北西城区及北的直接竞争的直接竞争解读解读“轨道交通轨道交通”板块板块九亭板块九亭板块松江新城板块松江新城板块庙行通河板块庙行通河板块根据区位特征的相似性，我们选择了以下板块做为项目参考：根据区位特征的相似性，我们选择了以下板块做为项目参考：九亭九亭板块板块 依托依托M9M9线，并且依靠自身的大盘气质及品质保证，线，并且依靠自身的大盘气质及品质保证，奥林匹克园奥林匹克园85008500元元/ /平米引领该板块，相对周边其他项平米引领该板块，相对周边其他项目目60006000元元/ /平米左右的价格，一骥绝尘。平米左右的价格，一骥绝尘。松江新城板块
7、松江新城板块 依托依托M9M9线，三湘四季花城、文荟峰景及松云水苑均价都线，三湘四季花城、文荟峰景及松云水苑均价都达到了达到了60006000元元/ /平米以上的价格，引领该板块，其他楼盘的平米以上的价格，引领该板块，其他楼盘的价格则相对处于偏低的水平，相差价格则相对处于偏低的水平，相差15001500元元/ /平米左右。平米左右。庙行通河板块庙行通河板块M1M1线沿线，线沿线，85008500元元/ /平米，如和欣国际花园等平米，如和欣国际花园等离离M1M1线线一定距离区位，一定距离区位，75007500元元/ /平米，如新梅绿岛苑等平米，如新梅绿岛苑等离离M1M1线较远距离的区位，线较远距
8、离的区位，70007000元元/ /平米左右平米左右小结小结板块领跑者楼盘的共性：板块领跑者楼盘的共性：1.具有大盘的规模及品质上的保证，为项目的价格提升做了有效的支撑。2.紧靠轨道交通，超越了自身板块的区域属性3.注重项目形象的推广，有效地促进了市场客群对项目的产品认知，迅速树立产品品牌。紧邻轨道交通的大盘容易成为区域价格领跑者紧邻轨道交通的大盘容易成为区域价格领跑者结合本案：结合本案：共通点：共通点： 楼盘都是大盘， 都是轨道交通一线楼盘， 都已经进入中期或后期开发过程优势点：优势点： 本案规模更大，自身规划配套更齐全 生态环保节能的附加值创造 本案属于中外环之间本案具有区域领头羊气质，必
9、须超越所在板块带来的束缚本案具有区域领头羊气质，必须超越所在板块带来的束缚经纬城市绿洲经纬城市绿洲 北中环北中环超级大盘超级大盘生态型生态型高尚社区高尚社区捷运捷运型型轨道社区轨道社区超越上大板块的板块领跑者超越上大板块的板块领跑者如何超越上大板块？如何超越上大板块？西中环西中环VSVS北中环北中环 西西中环中环：M7M7覆盖区域覆盖区域西北区（大华、长宁、普陀）西北区（大华、长宁、普陀） 北中环：北中环：M1M1及及M3M3沿线覆盖区域沿线覆盖区域北区北区客户洞察客户洞察 具备购买力的消费者为什么要选择我们？具备购买力的消费者为什么要选择我们？ 他们需要什么样的房子？他们需要什么样的房子？
10、他们需要什么样的生活？他们需要什么样的生活？ 我们能给他们什么？我们能给他们什么？具有一定文化基础，受过高等教育收入较高的普通白领和管理人员、周边的私营业主、科研、教育单位员工具有一定购买能力来源区域以本区域及周边区域为主（主要指二期）主力年龄段在30-45岁之间一次置业或二次置业为主通过对项目房地产市场分析，结合本项目，我们认为本案的目标客户应该是：目标客群形象描述目标客群形象描述一定经济实力和人生修养他们厌倦了环境日渐恶化的城市中心注重生活品质、生活环境眼光长远却又善于精打细算崇尚美好生活，期待享受生活需要寻求一个“真正”享受的居住家园员工宿舍员工宿舍老房子老房子租赁房租赁房改善居住环境，
11、满足个改善居住环境，满足个人需求人需求以小换大以小换大动迁动迁把父母接来养老把父母接来养老结婚生子结婚生子拥有一套自己的房子拥有一套自己的房子他们的购房动机他们的购房动机群体类型群体类型原来居住条件原来居住条件对原居所的不满对原居所的不满买楼原因买楼原因/ /动机动机土生土长土生土长 上海人上海人不能满足个人需求不能满足个人需求 缺乏满足感缺乏满足感/ /自豪感自豪感生活环境差生活环境差拥挤，邻里关系复杂拥挤，邻里关系复杂无私秘性无私秘性面积小不够住面积小不够住没有社区配套没有社区配套新新移民移民消费者对居所的心理需求消费者对居所的心理需求他们目前的需求范围：他们目前的需求范围：较舒适的生活空
12、间和环境较舒适的生活空间和环境 豪宅豪宅/ /别墅别墅一个有品位一个有品位的社区生活的社区生活一个基本的社区一个基本的社区安全感、归属感安全感、归属感舒适感、优越感舒适感、优越感成就感、自豪感成就感、自豪感他们买房子实际是买什么？他们买房子实际是买什么？他们不只是买一套房子他们不只是买一套房子而是买一个居住的空间和环境而是买一个居住的空间和环境更是买一种生活方式更是买一种生活方式是房子从内到外所有硬件和软件的综合是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求必须要满足消费者居住和生活的各种需求他们的特别要求他们的特别要求没有工作束缚的自由空间感觉自豪、有面子的地方拥有良
13、好环境、能维持健康的地方有归宿感和亲切感的地方满足个人独特的生活方式与习惯压力大压力大是他们最大的特点！是他们最大的特点！工作束缚感工作束缚感 “不得不在一定时间内完成一定工作不得不在一定时间内完成一定工作” 工作的沉闷工作的沉闷 “很少感到工作的快乐很少感到工作的快乐”“”“谁也不喜欢工作谁也不喜欢工作”亚健康问题亚健康问题 心情不开朗心情不开朗”“”“精力明显下降精力明显下降”家庭的责任家庭的责任 让父母安享天年让父母安享天年”“”“结婚了就该有自己的房子结婚了就该有自己的房子”自我上进自我上进 我们都是刻苦工作的人，不得不这样我们都是刻苦工作的人，不得不这样”社会认同社会认同 “中国人买
14、房子都是给朋友看的，有压力中国人买房子都是给朋友看的，有压力”我们在传播中需要解决的问题我们在传播中需要解决的问题说什么？怎么说？他山之石他山之石奥林匹克花园奥林匹克花园推广主题推广主题运动就在家门口运动就在家门口新生活的领跑者新生活的领跑者全能优运动主题全能优运动主题7070万平米花园社区万平米花园社区三湘三湘四季花城四季花城非凡品牌近52万方鸿篇巨制，松江新城绝对地标国际花园城市里的花园社区 推广主题推广主题推广主题推广主题26万平米全景式品质社区360阔景大湖和欣国际花园和欣国际花园学府涵青家园学府涵青家园经纬城市绿洲经纬城市绿洲2 2期期我们的目标客群将以自住为主我们的目标客群将以自住
15、为主上大板块领跑者上大板块领跑者形象形象 品质品质 价格价格消费者认同？消费者认同？区域外区域外 本区域本区域首次置业首次置业 改善置改善置业业如何吸引？如何吸引？所有的点都说所有的点都说 = = 什么都没说什么都没说超大规模社区超大规模社区 十项全能家园十项全能家园主诉求点保留地铁、节能、教育、依水主诉求点保留地铁、节能、教育、依水12减少了诉求点，但楼盘形象依旧模糊减少了诉求点，但楼盘形象依旧模糊我们走过的路我们走过的路大而全大而全 从产品十项功能利益点出发的形象定位，使项目建立了一定的市场知名度，但因选取的产品卖点过多，未能有效吸引目标客户的关注，且项目形象未建立起鲜明的市场区隔，很难引
16、起客户的兴趣，项目的关注度不高。沟通的重点沟通的重点大而全？大而全？Vs Vs 大而优？大而优？ 需要需要有力度的，有气势的、具备眼球吸引力的表达有力度的，有气势的、具备眼球吸引力的表达 需要需要尽可能旗帜鲜明的传达出项目品质特征尽可能旗帜鲜明的传达出项目品质特征西西 中中 环环 1 15 50 0万万 平平 米米 全全生生态态国国际际住住区区 基于上大成熟居住板块基于上大成熟居住板块, ,交通便捷，配套齐全，人文教育成熟交通便捷，配套齐全，人文教育成熟 基于项目基于项目150150万方的体量万方的体量, , 国际化大盘的气势国际化大盘的气势 基于项目产品特征的强力支撑基于项目产品特征的强力支
17、撑 3R3R原则之应用、绿化规模、自然水系（桃浦河）原则之应用、绿化规模、自然水系（桃浦河） 基于其它项目从未有过的荣誉基于其它项目从未有过的荣誉 基于鲜明个性形象的需要，突出国际化品质、规模与环保主题基于鲜明个性形象的需要，突出国际化品质、规模与环保主题西中环西中环150150万平米万平米全生态国际社区全生态国际社区关键词：气势恢弘，国际化，先进的，品质感，全生态关键词：气势恢弘，国际化，先进的，品质感，全生态大盘气势，国际品质，生态人居大盘气势，国际品质，生态人居世界籍世界籍 生态城生态城背负引领人居建设的使命，走在时代前沿以同步世界的先进理念与技术，净化一个喧嚣的城市构筑一个恢弘的生态家
18、园而我们的所有努力，源于永恒不变的追求让生命因绿色而美丽迅速确立楼盘高品质的大盘形象迅速确立楼盘高品质的大盘形象领跑上大板块领跑上大板块短期目标：短期目标：树立明确品质形象，提高项目知名度、树立明确品质形象，提高项目知名度、 美誉度，有效吸引客群，促进楼盘销美誉度，有效吸引客群，促进楼盘销售。售。长期目标：长期目标：建立经纬城市绿洲独特、鲜明的品牌形建立经纬城市绿洲独特、鲜明的品牌形 象，确立楼盘地位，为三期象，确立楼盘地位，为三期, ,四期四期, ,五五期的期的 开发及销售打下基础。开发及销售打下基础。重塑重塑 项目形象，强调项目项目形象，强调项目”全生态全生态”气质，体现项目特色，建立市气
19、质，体现项目特色，建立市 场区隔，迅速扩大知名度。场区隔，迅速扩大知名度。注重注重 客户所关心实点利益的宣传，为销售现场输送较多有效客户。客户所关心实点利益的宣传，为销售现场输送较多有效客户。组织组织 公关活动公关活动, ,与客户进行品牌互动与客户进行品牌互动, ,有效促进意向客户转化。有效促进意向客户转化。优化优化 媒体通路选择媒体通路选择, ,充分到达目标客户群。充分到达目标客户群。迅速建立高知名度和品牌形象迅速建立高知名度和品牌形象 开发商品牌开发商品牌 西中环区位价值西中环区位价值 超大规模超大规模 全生态概念全生态概念 国际化品质国际化品质 m1,m7m1,m7交通交通第一轮第一轮强
20、化形象，卖点深入强化形象，卖点深入 项目整体形象强化项目整体形象强化 生态、交通、教育卖点强化生态、交通、教育卖点强化 产品卖点进一步细分产品卖点进一步细分第二轮第二轮1 1、主流媒体：主流媒体：新闻晨报新闻晨报和和新民晚报新民晚报结合投放、户外、地铁广告。结合投放、户外、地铁广告。2 2、分众媒体：、分众媒体：结合销售的客户资源整合和体系自身客户资源，结合销售的客户资源整合和体系自身客户资源，建议增加网络媒体的投放。建议增加网络媒体的投放。3 3、媒体投放：、媒体投放：户外集中投放户外集中投放公交视频广告、广播、公交视频广告、广播、 dmdm等；等；户外资源选择区域认可度较高的户外资源选择区
21、域认可度较高的m1,m2m1,m2地铁车厢内广告，地铁车厢内广告，主流媒体投放保持一周两次的报广量；主流媒体投放保持一周两次的报广量；开盘后以新闻、软文为主，硬广配合，媒体投放改为一周一次。开盘后以新闻、软文为主，硬广配合，媒体投放改为一周一次。 利用项目利用项目“十项全能十项全能”的优势的优势创造话题创造话题传递楼盘形象传递楼盘形象世世界界籍籍 生生态态城城吸引目标消费者吸引目标消费者开开盘盘前前活动内容活动内容城市绿色人居论坛城市绿色人居论坛开开 盘盘 “昆明绿色之旅昆明绿色之旅” 购房抽奖仪式购房抽奖仪式新业主入驻典礼新业主入驻典礼 艺术文化助兴活动艺术文化助兴活动: : “城市鲜生城市鲜生 活活”前前奏奏-“唱响新生活唱响新生活”歌舞晚会歌舞晚会销销 售售“我的城市鲜生活我的城市鲜生活” -看房有礼看房有礼时间时间由建筑界、政府、环保总局参由建筑界、政府、环保总局参加，中国生态住宅的颁奖仪加，中国生态住宅的颁奖仪式和讨论（与电视台合作以式和讨论（与电视台合作以打响生态住宅的品牌）打响生态住宅的品牌）城市绿色居住论坛城市绿色居住论坛购房有奖昆明游购房有奖昆明游幸运抽奖，昆明全家游幸运抽奖，昆明全家游我的城市鲜生活我的城市鲜生活 样板房体验，看样板房体验，看房有礼房有礼Thank You
