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1、第七章第七章 网络广告网络广告 引子：从另一个角度欣赏，你会引子：从另一个角度欣赏，你会发现网络广告其实很美发现网络广告其实很美PCPOPPCPOP有广告版：不仅用来充实页面，有广告版：不仅用来充实页面，而且最主要的是能传递信息。制作精良而且最主要的是能传递信息。制作精良的广告还是一部好的作品。的广告还是一部好的作品。 PCPOP “PCPOP “无无” ” 广告版：明显欠缺了广告版：明显欠缺了很多色彩，整体布局已被打乱。很多色彩，整体布局已被打乱。 7.1 .1 网络广告概述网络广告概述一、网络广告的概念一、网络广告的概念 1.1.定定义义：网络广告就是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对
2、公众进行劝说的一种信息传播活动 2. 2.网络广告的要素网络广告的要素 （1）广告主 （2）广告信息 （3）广告媒介 （4）广告受众 （5）广告效果二、网络广告的特点 网络广告凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，呈现出了不同于传统媒介广告的独特优势： （1）互动性 （2）灵活性 （3）广泛性 （4）可控性 （5）针对性三、常见网络广告形式三、常见网络广告形式10.10.弹出式广告弹出式广告11.11.分分 类类 广广 告告 （ Classified Classified AdsAds）12.12.互互动游游戏式广告式广告13.13.网网络流媒体广告流媒体广告14.14
3、.通栏广告通栏广告15.15.墙纸式广告墙纸式广告16.16.屏保广告屏保广告 17.17.书签和工具栏书签和工具栏18.18.在线软件广告在线软件广告1.1.旗帜广告（旗帜广告（BannerBanner）2.2.按钮广告按钮广告( (button)button)3.3.文字广告（文字广告（texttext）4.4.电邮广告（电邮广告（E-MailE-Mail）5.5.邮件列表广告（邮件列表广告（D MD M）6.6.赞助式广告赞助式广告7.7.浮动广告浮动广告8.8.对联广告对联广告9.9.关键词广告关键词广告( (Keyword)Keyword)四、四、网络广告的发布方式网络广告的发布方式
4、 1 1、建立自己的、建立自己的WebWeb站点站点 2 2、电子邮件和电子邮件列表、电子邮件和电子邮件列表 3 3、通过企业或个人主页发布、通过企业或个人主页发布 4 4、委托互联网服务提供商（、委托互联网服务提供商（ISPISP）和互联网和互联网内容提供商（内容提供商（ICPICP）发布发布 5 5、其他网站其他网站 五、网络广告的计价方式五、网络广告的计价方式1.CPM(千人成本)2.CPC(每点击成本)3.CPA(每行动成本) 4.CPR(每回应成本) 5.CPP(每购买成本) 6.包月方式7.PFP(按业绩付费)8.按位置、时段和广告形式的综合计费目前中国互联网广告的主要计价模式。它
5、以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式相挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准。一、网络广告的运作过程一、网络广告的运作过程 1.明确广告目标及核心目标群体 2.确定网络广告预算 3.网络广告创意及设计制作 4.选择网络广告发布渠道及方式 5.执行网络广告计划 6.网络广告的效果评价 网络广告的运作不是静态的，它是一个动态的过程。网络广告运作的各个环节会根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的网络广告运作是不存在的。7.2 7.2 网络广告的策划网
6、络广告的策划二、网络广告资源及其选择1.企业资源类型l内部资源l外部资源2.广告资源选择原则l网站访问量l目标定位l价格因素l广告效果监测l方便广告管理l网络广告商的综合服务水平三、网络广告文案的策划1.网络广告文案的构成标题、正文、标号2.爱达AIDA公式1.标题：引起消费者注意（Attention）2.正文开头：消费者产生兴趣(Interest)3.正文中间：增强信任，引发购买欲望(Desire)4.正文结尾：让消费者由心动转为行动（Action）3.文案写作技巧1.提供免费2.设置悬念3.跟随流行4.满足需求5.简单明了6.明确导向 7.3 .3 网络广告效果影响因素及措施网络广告效果影
7、响因素及措施一、影响网络广告效果的主要因素1.互联网用户行为因素2.网络广告的规格形式3.网络广告设计与投放l设计方面问题：主题不明确；信息内容差异；设计缺乏吸引力；字节数过大l投放方面：网络广告资源相关性；广告生命周期；片面追求点击率；服务商或媒体的专业水平二、增进网路广告效果的措施1.重视网络广告策略调研调研主要内容：竞争者的广告策略、可能效果、广告资源及特点、价格、设计的关键要素2.设计针对性网络广告l针对不同阶段产品/企业品牌的特点l针对用户浏览的行为特点3.优化网络广告资源组合4.对网络广告效果进行跟踪控制1.点击浏览：http:/2.点击浏览：http:/3.点击浏览：http:/0本本 章章 结结 束束
