现代推销理论与技巧课件PPT：第十讲 顾问式销售SPIN

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1、顾问式销售（顾问式销售（SPIN） 四类营销人员：四类营销人员：1.1.吃喝关系型吃喝关系型2.2.勤奋运气型勤奋运气型3.3.服务技术型服务技术型4.4.营销技能型营销技能型背景问题背景问题行业行业行业行业信息信息!促成购买促成购买 产品产品产品产品特点、优点、特点、优点、特点、优点、特点、优点、（利益利益利益利益）背景问题背景问题背景问题背景问题行业行业行业行业信息信息信息信息 难点问题难点问题难点问题难点问题 产品产品产品产品特点、优点、特点、优点、特点、优点、特点、优点、（利益利益利益利益）促成购买促成购买促成购买促成购买初中高级销售人员谈话推进的时间比例：初中高级销售人员谈话推进的时

2、间比例：初级：初级：初级：初级： 中级中级中级中级：高级高级高级高级：背景问题背景问题 特点特点背景问题背景问题难点难点难点难点背景背景暗示暗示/ /需求需求利益利益区别区别 特点特点/ /优点优点 级别级别级别级别 初级销售人员初级销售人员初级销售人员初级销售人员 中级销售人员中级销售人员中级销售人员中级销售人员 高级销售人员高级销售人员高级销售人员高级销售人员手段手段 背景问题背景问题难点问题难点问题 暗示问题暗示问题 目的目的 信息信息 困难困难 明确需求明确需求 购买信号购买信号初级销售人员把客户初级销售人员把客户初级销售人员把客户初级销售人员把客户信息信息信息信息当作购买信号当作购买

3、信号当作购买信号当作购买信号中级销售人员把客户中级销售人员把客户中级销售人员把客户中级销售人员把客户困难困难困难困难当作购买信号当作购买信号当作购买信号当作购买信号高级销售人员把客户高级销售人员把客户高级销售人员把客户高级销售人员把客户明确需求明确需求明确需求明确需求当作购买信号当作购买信号当作购买信号当作购买信号 明确需求明确需求明确需求明确需求= =直接购买信号直接购买信号直接购买信号直接购买信号会会 谈谈 结结 果果简单的销售简单的销售复杂的销售复杂的销售成成 功功 的的失失 败败 的的订单订单（成功）（成功）没有订单没有订单（失败）（失败）订单订单（成功）（成功）进展进展暂时中断暂时中

4、断没成交没成交（失败）（失败）四个可能的结果四个可能的结果承诺购买同意一种可以使生意向前推进的行为，例如，下周我想让你与我公司的技术人员谈谈。拒绝购买谈论继续但没有行动协议，例如，很棒的一次讨论，有时间再给我打电话。一、开发需求一、开发需求 客户不是根据需要做出决定，而是根据客户不是根据需要做出决定，而是根据问题做出决定。问题越突出，需求越强烈，问题做出决定。问题越突出，需求越强烈，客户愿意行动的意愿也就越强烈。客户愿意行动的意愿也就越强烈。产品是为客户解决问题而设计的产品是为客户解决问题而设计的 需求的第一迹象是轻微的不满足或不满意需求的第一迹象是轻微的不满足或不满意, , 它让需要的种子萌

5、芽它让需要的种子萌芽. 小小的不满小小的不满小小的不满小小的不满 清晰的问题清晰的问题清晰的问题清晰的问题 改变的愿望改变的愿望改变的愿望改变的愿望 行动的意图行动的意图行动的意图行动的意图 解决销售问题解决销售问题就像医生治病就像医生治病 需需 求求 ? ?两种主要的需求是：两种主要的需求是：隐含需求隐含需求客户现在状况的难题、不满或困难的清晰陈述客户现在状况的难题、不满或困难的清晰陈述 。明确需求明确需求客户的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述。客户的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述。什么是需求？什么是需求？ 需求是由客户表达的一种可以需求是由客户表达的一种可以由卖方满足的关心和欲望的陈述。由卖

6、方满足的关心和欲望的陈述。 研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐含需求的数量几乎是一样多的。含需求的数量几乎是一样多的。 但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功销售人员的销售人员的2倍，因此倍，因此挖掘客户的明确需求是成功销售的挖掘客户的明确需求是成功销售的关键。关键。 需求与成功销售有何关系？需求与成功销售有何关系？ 我对他们的饲料很不满意我对他们的饲料很不满意 我担心我担心 我们现在的主要困难是我们现在的主要困难是 我烦得很，真是力不从心我烦得很，真是力不从心 如果客户的陈述聚焦于一个难题

7、、不满如果客户的陈述聚焦于一个难题、不满或困难，这就是一个隐含需求。或困难，这就是一个隐含需求。我很头疼我很头疼隐含需求隐含需求? 不满是客户对自己业务难题严重程度的知觉，不满是客户对自己业务难题严重程度的知觉，你得首先理解客户的隐含需求，即难题和不满，这你得首先理解客户的隐含需求，即难题和不满，这样你才会建立起一笔生意的原材料。样你才会建立起一笔生意的原材料。 不满是引爆需求发展的燃料，不满是引爆需求不满是引爆需求发展的燃料，不满是引爆需求发展的弹药库。发展的弹药库。 隐含需求隐含需求与成功销售有何关系？与成功销售有何关系？ 如果客户对你提供的对策表达出一种清如果客户对你提供的对策表达出一种

8、清晰的欲望或愿望，这就是一种明确需求。晰的欲望或愿望，这就是一种明确需求。 我想要的是我想要的是 最理想的状态是最理想的状态是 我希望我希望 我的要求是我的要求是 我们一直在寻找我们一直在寻找明确需求明确需求? 以客户的明确需求来考虑产品介以客户的明确需求来考虑产品介绍，让产品的介绍适应客户的需要。绍，让产品的介绍适应客户的需要。明确需求明确需求与成功销售有何关系？与成功销售有何关系？用背景和难点问题发掘客户的困难用背景和难点问题发掘客户的困难用暗示和需求效益问题把隐含需求转变为明确需求用暗示和需求效益问题把隐含需求转变为明确需求用利益陈述使客户的明确需求得到满足用利益陈述使客户的明确需求得到

9、满足关键的能力关键的能力作业2:注重客户的需求二、销售决策循环二、销售决策循环作业作业3：跟踪你的购买决策过程跟踪你的购买决策过程 顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定

10、标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价图图 解解3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户一一一一. .满意满意满意满意阶段阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解

11、决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户一一一一. .满意满意满意满意阶段阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求

12、承诺讨论支持8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户二二二二. .认识认识认识认识阶段阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售

13、者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户三三三三. . . .决定决定决定决定阶段阶段依据依据策略策略行为行为感情冲动阶段1、突发时间：问题太大2、无法忍受：小问题太多3、主动求医：主动寻找销 售人员4、决策点一闪而过：反复 无常1、引导改变2、获得承诺1、决定改变不等于决定购买2、引导改变

14、：天平效应3、暗示问题（理性分析） “如果会是什么后果?” “当面对后果,你会怎么 办?” 尝试“还有吗？”这句简单 实用的暗示型问题4、不要做解题先生，引导 客户做自我说服5、获得第一个承诺：“要改变 吗？”客户购买决策循环分段陈述（三）决定阶段客户购买决策循环分段陈述（三）决定阶段客户购买决策循环分段陈述（三）决定阶段客户购买决策循环分段陈述（三）决定阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节

15、6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户四四四四. . . .制定标准制定标准制定标准制定标准阶段阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他

16、的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户五五五五. . . .评价评价评价评价阶段阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分

17、析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户六六六六. . . .调查调查调查调

18、查阶段阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认

19、阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户七七七七. . . .选择选择选择选择阶段阶段顾客顾客销售者销售者1 1、研究阶段、研究阶段 背景探查其他事？2 2、分析阶段、分析阶段确认探查发展探查影响探查4 4、寻求阶段、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5 5、细化阶段、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6 6、解决阶段、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7 7、收场阶段、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8 8、维护阶段、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意满意满意满意认识认识认识认识决定决定决定决定制定标准制定标准制定标准制定标准评价评价评

20、价评价调查调查调查调查选择选择选择选择再评价再评价再评价再评价3 3、确认阶段、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户客户客户客户八八八八. .再评价再评价再评价再评价阶段阶段发现机会的海洋：发现机会的海洋：八个阶段中的机会比例八个阶段中的机会比例3%5%79%2%发现机会的海洋：发现机会的海洋：八个阶段中的机会比例八个阶段中的机会比例2%3%3%3%强竞强竞强竞强竞争地带争地带争地带争地带机会论（机会的海洋机会论（机会的海洋?）走出市场营销过程中的神秘和误区走出市场营销过程中的神秘和误区三、三、SPINSPIN模式模式S SP PI IN N卖方使用卖方使用背背 景景 问问 题题难难 点点

21、 问问 题题暗暗 示示 问问 题题需求需求效益问题效益问题利利 益益明明 确确 需需 求求隐隐 含含 需需 求求以便于以便于买方揭示买方揭示建立一个谈话内容建立一个谈话内容由由开发出来的开发出来的使客户感觉问题使客户感觉问题更清晰更实际更清晰更实际与成功紧密相连与成功紧密相连允许卖方陈述允许卖方陈述以便于以便于买方陈述买方陈述1、背景问题、背景问题 一、定义：一、定义： 发现买方的业务状况的事实和背景的问题。发现买方的业务状况的事实和背景的问题。发现买方的业务状况的事实和背景的问题。发现买方的业务状况的事实和背景的问题。 什么是背景问题什么是背景问题？关于客户现在经营状况的事实和背景的问题。关

22、于客户现在经营状况的事实和背景的问题。事实?背景?使用背景问题的最好方法使用背景问题的最好方法是：是： 在与客户见面之前做好准备，以便于你不会提问与在与客户见面之前做好准备，以便于你不会提问与客户经营不相吻合的背景问题和随处可得的背景信息。客户经营不相吻合的背景问题和随处可得的背景信息。 注意你的背景问题要能得到在那些最能发现你可以注意你的背景问题要能得到在那些最能发现你可以开发成明确需求的难题方面的重要信息。开发成明确需求的难题方面的重要信息。背背 景景 问问 题题您现在用的是什么您现在用的是什么饲料？饲料？目前您的猪场仔猪目前您的猪场仔猪存栏量多少？存栏量多少？您经销饲料多少年了？您经销饲

23、料多少年了？找到客户现有背景的事实找到客户现有背景的事实研究表明背景问题研究表明背景问题在失败会谈中应用较多在失败会谈中应用较多被没有经验的人过多的使用被没有经验的人过多的使用作业作业4：自测：自测背景问题背景问题 二、合适的内容二、合适的内容/合适的时机：合适的时机： 每问题都有明确的目的每问题都有明确的目的 与你的对策有关与你的对策有关 低风险区域：低风险区域： 新的客户新的客户 会谈初期会谈初期 当背景发生变化时当背景发生变化时 高风险区域高风险区域 会谈未期会谈未期 不相关的业务领域不相关的业务领域 过多的使用过多的使用 容易冒犯的问题容易冒犯的问题四、策划背景问题：四、策划背景问题：

24、 列出你的对策可以解决的问题列出你的对策可以解决的问题 列出你调查这些难题之前需要列出你调查这些难题之前需要 什么背景信息什么背景信息作业作业5 5：策划背景问题：策划背景问题 作业作业6：总结总结检查背景问检查背景问题题休息休息 2、难点问题、难点问题 一、定义：一、定义： 关于买方现在状况关于买方现在状况的难题、不满或困难。的难题、不满或困难。 什么是难点问题什么是难点问题？难点问题是关于客户现在状况的难题、困难、不满。难点问题是关于客户现在状况的难题、困难、不满。难题?困难?不满?为什么问难点问题？为什么问难点问题？难点问题可以帮助你销售，因为：难点问题可以帮助你销售，因为： 只有客户有

25、需求才会购买。只有客户有需求才会购买。 需求几乎总是从对现在状况的难题或不满开始的。需求几乎总是从对现在状况的难题或不满开始的。 需求越清晰越明确，客户越有可能购买。需求越清晰越明确，客户越有可能购买。 为了能更有效地销售，首先必须发现难题、困难为了能更有效地销售，首先必须发现难题、困难或不满，或不满， 即客户存在的一些隐含需求。即客户存在的一些隐含需求。难点问题的目标是：难点问题的目标是：揭示客户的隐含需求。揭示客户的隐含需求。弄清客户的困难和不满。弄清客户的困难和不满。分担、了解客户的难题。分担、了解客户的难题。隐含需求只是客户需求的半成品隐含需求只是客户需求的半成品切记切记难难 点点 问

26、问 题题您有什么困难您有什么困难？您有质量问题吗？您有质量问题吗？您满意您满意？关于客户的难点、困难、不满关于客户的难点、困难、不满研究表明难点问题研究表明难点问题在成功会谈中应用较多在成功会谈中应用较多特别是在理性的生意中特别是在理性的生意中有经验的人用的多有经验的人用的多没有经验的人不把问题与对策相联系没有经验的人不把问题与对策相联系买方买方难难 题题难难 题题难难 题题对对 策策卖方卖方 ？有经验的人能更清晰地看到难题与对策之间的联系有经验的人能更清晰地看到难题与对策之间的联系难难 题题难难 题题难难 题题卖方卖方对对 策策买方买方对对 策策对对 策策作业作业7：自测：自测难点问题难点问

27、题低风险的三个方面低风险的三个方面 1、会谈初期、会谈初期 2、对买方很重要的方面、对买方很重要的方面 3、可以提供对策的方面、可以提供对策的方面作业作业8：自测：自测难点问题和风险。难点问题和风险。 难点问题的作用：难点问题的作用： 让客户陈述不满让客户陈述不满作业作业9：你的对策可以解决什么问题？：你的对策可以解决什么问题？作业作业10：策划你自己的难点问题：策划你自己的难点问题作业作业11：总结检查：总结检查难点问题难点问题 3、暗示问题：、暗示问题： 一、定义：一、定义： 问关于买方状况的结果、影响或暗示的问题。问关于买方状况的结果、影响或暗示的问题。什么是暗示问题什么是暗示问题？结果

28、? 影响? 暗示?暗示问题是问暗示问题是问关于客户状况难题的结果关于客户状况难题的结果.影响影响.暗示暗示为什么提问暗示问题？为什么提问暗示问题？暗示问题的目的是暗示问题的目的是开发客户难题的紧迫程度或强度，通过：开发客户难题的紧迫程度或强度，通过： 强调难题的结果。强调难题的结果。 扩大、扩张难题的影响。扩大、扩张难题的影响。 把难题与其他潜在难题联系在一起。把难题与其他潜在难题联系在一起。暗示问题意味着什么？暗示问题意味着什么？暗示问题可以帮助你把难题（隐含需求）转化为明暗示问题可以帮助你把难题（隐含需求）转化为明确需求，而明确需求在销售中是最重要的购买信号。确需求，而明确需求在销售中是最

29、重要的购买信号。暗示问题是开发需求的强力工具。暗示问题是开发需求的强力工具。它们扩大了客户对价值的理解。它们扩大了客户对价值的理解。比背景问题和难点问题更难问。比背景问题和难点问题更难问。增加了工作负担对你的员工心态有什么影响增加了工作负担对你的员工心态有什么影响？这些这些困难是否让你丢失了一些客户？困难是否让你丢失了一些客户？用药成本的增加，会不会导致更大的经营风险？用药成本的增加，会不会导致更大的经营风险？这对你的养殖成本会带来什么影响？这对你的养殖成本会带来什么影响？那有什么影响那有什么影响？可以导致可以导致？这最终会产生什么样的结果这最终会产生什么样的结果？暗示问题的一些例子：暗示问题

30、的一些例子： 把个人单独的难题串联叠加起来变成一个不容忽视的组织难题。把个人单独的难题串联叠加起来变成一个不容忽视的组织难题。把各个部门的难题联系在一起，组成一个严重的公司难题。把各个部门的难题联系在一起，组成一个严重的公司难题。 对策（解决方案）对客户难题的价值、重要性或意义的问题。对策（解决方案）对客户难题的价值、重要性或意义的问题。让难题变得清晰而迫切，让难题变得清晰而迫切，下定决心解决他下定决心解决他。暗暗 示示 问问 题题这对产量有什么这对产量有什么影响？影响？这会导致成本增这会导致成本增加吗？加吗？这会不会降低您企业这会不会降低您企业的扩张速度？的扩张速度？关于客户难题的影响、后果

31、、暗示关于客户难题的影响、后果、暗示研究表明暗示问题研究表明暗示问题在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连建立起客户的价值观建立起客户的价值观比背景问题及难点问题都难问比背景问题及难点问题都难问3、暗、暗 示示 问问 题题这对产量有什么这对产量有什么影响？影响？这会导致成本增这会导致成本增加吗？加吗？这会不会降低您企业这会不会降低您企业的扩张速度？的扩张速度？关于客户难题的影响、后果、暗示关于客户难题的影响、后果、暗示研究表明暗示问题研究表明暗示问题在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连建立起客户的价值观建立起客户的价

32、值观比背景问题及难点问题都难问比背景问题及难点问题都难问几乎是几乎是完美的完美的我有一我有一点不满点不满我的问我的问题越来题越来越大了越大了暗示需求暗示需求明确需求明确需求我想我想立刻立刻改变改变 作业作业12：自测：自测暗示问题暗示问题明明 确确 需需 求求一个清晰的难题对一个对策的渴求暗示问题暗示问题二、作二、作 用用难点难点放大放大我的车太旧了我的车太旧了暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示客户的客户的一个难题一个难题暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示 作业作业13：暗示问题的练习（一）暗示问题的练习（一）难题难点问题看到一个难题

33、的内部,来了解它的细节。暗示问题看外在的其他潜在难题。潜在难题潜在难题为什么？为什么？多长时间？多长时间？在哪儿？在哪儿？这引起这引起？这可以导致这可以导致？三、合适的时间与合适的问题三、合适的时间与合适的问题 介绍对策之前介绍对策之前 低风险的暗示问题低风险的暗示问题 1、当难题很严重时 2、当难题不清晰时 3、当难题需要重新定义时 高风险的暗示问题高风险的暗示问题 1、在会谈中的过早阶段 2、有你不能解决的暗示 3、敏感区域 作业作业15：练习你的暗示问题（三）练习你的暗示问题（三） 买买不买不买难题难题不满不满困难困难￥其他成本其他成本问题的严重性问题的严重性对策的成本对策的成本价价 值

34、值 等等 式式买买不买不买问题的严重性问题的严重性对策的成本对策的成本价价 值值 等等 式式“问题大到需要问题大到需要这个对策了吗？这个对策了吗？”的重量那么这就是一个成功的销售的重量那么这就是一个成功的销售如果问题严重程度超过了对策成本如果问题严重程度超过了对策成本买买不买不买不满不满￥要改变的努力要改变的努力问题的严重性问题的严重性对策的成本对策的成本买买不买不买￥要改变的努力要改变的努力对策的成本对策的成本问题的严重性问题的严重性失去客户失去客户失去客户失去客户竞争竞争竞争竞争失去品质失去品质失去品质失去品质效率低效率低效率低效率低反映迟缓反映迟缓反映迟缓反映迟缓不方便不方便不方便不方便

35、问题还不是很严重问题还不是很严重问题足够严重问题足够严重买买不买不买问题的严重性问题的严重性对策的成本对策的成本价值等式：问题的严重程度超过了对策的成本价值等式：问题的严重程度超过了对策的成本 作业作业16：总结检查：总结检查暗示问题暗示问题 休息休息 5、需求、需求效益问题效益问题 一、定义：一、定义： 产品对客户难题的价值，重要性或意义的问题产品对客户难题的价值，重要性或意义的问题产品对客户难题的价值，重要性或意义的问题产品对客户难题的价值，重要性或意义的问题什么需求什么需求效益问题？效益问题？ 价值? 重要性? 意义?需求需求效益问题是问效益问题是问关于对策（解决方案）的价值关于对策（解

36、决方案）的价值.重要性重要性.意义意义 只要在客户对你的服务或产品感兴趣之前只要在客户对你的服务或产品感兴趣之前介绍产品，就很容易遭到客户的反弹或异议介绍产品，就很容易遭到客户的反弹或异议 。切记切记需求需求效益问题效益问题这对您有什么帮助？这对您有什么帮助？为什么解决这个为什么解决这个问题很重要？问题很重要？您看到了什么利益？您看到了什么利益？关于提议的对策的价值和意义关于提议的对策的价值和意义研究表明需求研究表明需求效益问题效益问题在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连增加你对策被接受的可能性增加你对策被接受的可能性对于那些要把你的对策提议交给决策者的

37、受影响者最有效对于那些要把你的对策提议交给决策者的受影响者最有效作业作业17：自测自测需求效益问题需求效益问题明明 确确 需需 求求一个清晰的难题对一个对策的渴求暗示问题暗示问题二、作二、作 用用需求需求需求需求效益问题效益问题效益问题效益问题三、合适的时间合适的问题：三、合适的时间合适的问题： 低风险的需求低风险的需求效益问题效益问题 1、当对策在其它方面也有效益时 2、当需要内部销售时 高风险的需求高风险的需求效益问题效益问题 1、在会谈早期四、使用技巧：四、使用技巧： 1、相关的串联 2、使用多样化作业作业18：策划练习你自己的需求策划练习你自己的需求效益问题效益问题作业作业19：总结检

38、查：总结检查需求需求效益问题效益问题休息休息说特征特征/优点优点/利益利益/区别区别6、证实能力、证实能力 开场白开场白认别问题认别问题证实能力证实能力成交成交证实能力有四种方法：证实能力有四种方法： 特征陈述特征陈述 优点陈述优点陈述 利益陈述利益陈述 区别陈述区别陈述证实能力有什么不同的方法？证实能力有什么不同的方法？ 在销售中，你首先必须开发客户的需求，并集聚在销售中，你首先必须开发客户的需求，并集聚对策（解决方案）的价值。那么利益陈述可以使你：对策（解决方案）的价值。那么利益陈述可以使你： 防止异议，而不是防止异议，而不是“处理处理”异议。异议。 帮助客户内部人员为你有效地销售。帮助客

39、户内部人员为你有效地销售。 赢得客户对你的对策的支持。赢得客户对你的对策的支持。 在竞争中脱颖而出。在竞争中脱颖而出。 这些不同的能力方法这些不同的能力方法与成功销售有何关系？与成功销售有何关系？ 特征陈述特征陈述 介绍产品或服务的事实或特点，如：介绍产品或服务的事实或特点，如：配方、数据、特性等。配方、数据、特性等。例如：例如：“我们有我们有40个专业技术人员个专业技术人员”“含有猪人含有猪人参配方参配方”“三十八年历史三十八年历史”特特 征征它价值￥它价值￥1500绿色、安全、健康绿色、安全、健康它含有猪人参配方它含有猪人参配方产品或服务的事实或特征产品或服务的事实或特征研究表明特征研究表

40、明特征在销售的早期在销售的早期特征陈述对生意有消极的影响。特征陈述对生意有消极的影响。在销售的末期在销售的末期特征陈述对生意没有影响。特征陈述对生意没有影响。在销售的中期在销售的中期在这个阶段，如果客户对你的产品感兴趣，也许需要在这个阶段，如果客户对你的产品感兴趣，也许需要 很多产品的细节，特征陈述有积极影响，尤其对技术很多产品的细节，特征陈述有积极影响，尤其对技术 专家和其他销售支持人员。专家和其他销售支持人员。 优点陈述优点陈述 介绍一种特征如何使用或能帮助客户。介绍一种特征如何使用或能帮助客户。例如：例如：“因为（那个特性），因此对你有（如下好处）。因为（那个特性），因此对你有（如下好处

41、）。”优优 点点它意味着花它意味着花小钱解决大小钱解决大问题问题免除了您对进出口免除了您对进出口检测的担忧检测的担忧它比竞争者的同它比竞争者的同类产品更安全类产品更安全产品或服务的产品或服务的特征如何使用或能帮助客户。特征如何使用或能帮助客户。研究表明优点研究表明优点在销售的早期在销售的早期优点陈述对会谈的成功有轻微的积极影响，优点陈述对会谈的成功有轻微的积极影响， 特别是在第一次拜访中。特别是在第一次拜访中。在销售的末期在销售的末期优点陈述一点都不比特征陈述有效。优点陈述一点都不比特征陈述有效。在销售的中期在销售的中期随着销售周期的不段推进，优点陈述对客户的随着销售周期的不段推进，优点陈述对

42、客户的 积极影响不断减少。积极影响不断减少。 利益陈述利益陈述 介绍一种特征或优点，如何满足客户提出介绍一种特征或优点，如何满足客户提出的明确需求。的明确需求。 例如：例如：“我们可以提供给您所想要的跟踪服务要求。我们可以提供给您所想要的跟踪服务要求。”你需要在介绍你的产品或服务之前完成客户的需求调查。你需要在介绍你的产品或服务之前完成客户的需求调查。你的客户必须表达一种你能满足的明确需求（而不仅仅是你的客户必须表达一种你能满足的明确需求（而不仅仅是一种隐含需求。）一种隐含需求。）你可以以合适的方法介绍产品以适应客户的明确需求。你可以以合适的方法介绍产品以适应客户的明确需求。 利益话术陈述利益

43、话术陈述能给你带来什么好处？能给你带来什么好处？利利 益益你需要立即发货你需要立即发货我们可以从仓库我们可以从仓库中提货中提货它可以满足您所说的它可以满足您所说的更快速度更快速度这种饲料正是您刚才这种饲料正是您刚才所要求的安全需要所要求的安全需要表明产品或服务如何满意客户表达出的明确需求表明产品或服务如何满意客户表达出的明确需求研究表明利益：研究表明利益：利益陈述是在销售中的每一个阶段都是你能做出的最有力量的陈述。利益陈述是在销售中的每一个阶段都是你能做出的最有力量的陈述。当顾客陈述利益时，甚至更有力量（用需求当顾客陈述利益时，甚至更有力量（用需求-效益问题使客户陈述利益）效益问题使客户陈述利

44、益） 作业作业20：自测：自测证实能力证实能力利益利益利益利益优点优点优点优点特征特征特征特征（总是有很大的影响）（总是有很大的影响）（开始高但下滑很快）（开始高但下滑很快）（影响总是很小）（影响总是很小）后期后期前期前期大大小小对客户的影响对客户的影响卖卖 方：方：买买 方：方：特特 征征关注价格￥卖卖 方：方：买买 方：方：优优 点点拒拒 绝绝等一等等一等但是但是不可能！不可能！卖卖 方：方：买买 方：方：利利 益益同同 意意这正是我需要这正是我需要的！我喜欢它！的！我喜欢它！为什么会出现客户异议？为什么会出现客户异议？ 通常异议的出现，是因为客户产生疑问、通常异议的出现，是因为客户产生疑

45、问、拒绝变化、需求太小，需求认知固化或你的拒绝变化、需求太小，需求认知固化或你的产品和服务不能满足他的需求而产生异议。产品和服务不能满足他的需求而产生异议。价格异议价格异议 客户对你的销售的对策的价格、价值或用途提出异议。客户对你的销售的对策的价格、价值或用途提出异议。 例如：例如：“作用不大作用不大”，“太贵了太贵了”，“我不需要我不需要”。策略策略：使用暗示问题和需求效益问题来开发客户的需求，关键：使用暗示问题和需求效益问题来开发客户的需求，关键 是把客户的隐含需求转化为明确需求是把客户的隐含需求转化为明确需求。能力异议能力异议 客户看到了对策的价值，但对你解决问题的能力及真客户看到了对策

46、的价值，但对你解决问题的能力及真实性持怀疑态度。实性持怀疑态度。例如：例如：“你不了解我们的情况你不了解我们的情况”“我我还要考虑考虑还要考虑考虑”异议主要有异议主要有2种：种：异议防范与异议处理异议防范与异议处理隐含需求隐含需求优优 点点异异 议议异议处理异议处理暗示问题暗示问题需求需求- -效益问题效益问题明确需求明确需求利利 益益? ? ? ? ? ? ? ? ?作业作业21：总结检查：总结检查证实能力证实能力区区 别别卖东西就是卖区别，卖东西就是卖区别，区别就是客户选择你而不选择对手的理由区别就是客户选择你而不选择对手的理由 区别陈述区别陈述 介绍您的品牌及产品所提供的与众不同的介绍您

47、的品牌及产品所提供的与众不同的服务定位。服务定位。 例如：例如：“某公司的产品的确在某方面非常不错，而我们某公司的产品的确在某方面非常不错，而我们公司主要以性价比作为市场定位，为客户提供更划算的养殖公司主要以性价比作为市场定位，为客户提供更划算的养殖综合利益。综合利益。”开发营销的产品开发营销的产品开发营销的产品开发营销的产品品牌品牌品牌品牌品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知区区区区别别别别、区区区区别别别别、还还还还是是是是区区区区别别别别！认认认认知知知知、认认认认知知知知、还还还还是是是是认认认认知知知知！客户客户客户客户选择原因选择原因选择原因选择原因专属名词专属名词专属名词专属名词抢注

48、商标抢注商标抢注商标抢注商标 战术切割战术切割战术切割战术切割创新别类创新别类创新别类创新别类对手分析对手分析对手分析对手分析时间空间时间空间时间空间时间空间开门关门开门关门开门关门开门关门口碑管理口碑管理口碑管理口碑管理市场份额市场份额市场份额市场份额梯级利润梯级利润梯级利润梯级利润 提供选择的理由提供选择的理由1、客户的选择程序、客户的选择程序2、第一者生存、第一者生存3、与众不同、与众不同进化分化与众不同如何打造区别如何打造区别?进进 化化自然规律：植物和动物自然规律：植物和动物工业产品：电话、电视、汽车工业产品：电话、电视、汽车经营方式：百货和酒店经营方式：百货和酒店饲饲 料：生产和经

49、营料：生产和经营马马 车车 汽汽 车车传传 真真 电子邮件电子邮件活字排版活字排版 计计 算算 机机自自 配配 料料 专专 业业 料料分分 化化 l成为第一l拥有特性l文化传统l市场专长l制作方式l偏爱l最新l热门l与众不同 案例案例案例案例 区别区别区别区别 四川通威四川通威四川通威四川通威 划算划算划算划算重庆美德重庆美德重庆美德重庆美德 梦工场梦工场梦工场梦工场浙江国茂浙江国茂浙江国茂浙江国茂 关爱小的关爱小的关爱小的关爱小的山东天普阳光山东天普阳光山东天普阳光山东天普阳光 养殖风险防控专家养殖风险防控专家养殖风险防控专家养殖风险防控专家北京爱绿北京爱绿北京爱绿北京爱绿 中国抗应激第一品

50、牌中国抗应激第一品牌中国抗应激第一品牌中国抗应激第一品牌百世腾集团百世腾集团百世腾集团百世腾集团 仔母猪饲喂专家仔母猪饲喂专家仔母猪饲喂专家仔母猪饲喂专家新疆泰昆新疆泰昆新疆泰昆新疆泰昆 稳定压到一切稳定压到一切稳定压到一切稳定压到一切康德权康德权康德权康德权 引领引领引领引领谢重言谢重言谢重言谢重言 操作学操作学操作学操作学讨论题：与竞争对手的区别与竞争对手的区别北京爱绿北京爱绿与同类厂家的品牌区别与同类厂家的品牌区别北京爱绿生物科技有限公司 Beijing Ailv Bioscientech Co., Ltd. 抗应激专家抗应激专家一个专属名词：一个专属名词： “我讨厌训练的每一分钟，但我认为，我讨厌训练的每一分钟，但我认为，不不要停下来。现在受罪，今后会当一辈子冠军要停下来。现在受罪，今后会当一辈子冠军。” 穆罕默德穆罕默德阿里，前世界重量级拳王阿里，前世界重量级拳王“冠军会不断地练习，直到他们做得完美为止。冠军会不断地练习，直到他们做得完美为止。” 美国网球冠军，第一位年薪美国网球冠军，第一位年薪100000美元的美元的女运动员女运动员 比利比利简简金（金（Billie Jean King）