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1、品 牌 路 线 图 United we brandUnited we brandBy Mike Moser 当今商品社会，品牌已成为顾客购买决策过程中的关当今商品社会，品牌已成为顾客购买决策过程中的关键因素，很多公司的管理者们不是不理解品牌的重要性，键因素，很多公司的管理者们不是不理解品牌的重要性，而是他们不知道怎样通过某种易于传播、便于理解的方式而是他们不知道怎样通过某种易于传播、便于理解的方式将公司的品牌信息及品牌所体现的价值传递给每一个人。将公司的品牌信息及品牌所体现的价值传递给每一个人。 “ “品牌路线图品牌路线图” ” 用清晰的表诉和实际案例使得每个用清晰的表诉和实际案例使得每个经理
2、人、中小企业经营者能迅速拥有过去只属于一流咨询经理人、中小企业经营者能迅速拥有过去只属于一流咨询机构的洞察力和经营战略。它是你公司日常品牌工作的指机构的洞察力和经营战略。它是你公司日常品牌工作的指南，也是引导你的企业走向成功的路线图。南，也是引导你的企业走向成功的路线图。引言引言本书内容简介本书内容简介定制品牌五部曲定制品牌五部曲品牌核心价值品牌核心价值品牌核心信息品牌核心信息品品 牌牌 个个 性性品品 牌牌 标标 识识你的品牌路线图你的品牌路线图品牌路线图定制品牌五步曲定制品牌五步曲 什么是品牌路线图？什么是品牌路线图？ 品牌路线图实质作用是将公司品牌清晰地品牌路线图实质作用是将公司品牌清晰
3、地展示给每个人，同时，品牌路线图能够帮助公司找到展示给每个人，同时，品牌路线图能够帮助公司找到自己的发展道理，并独辟蹊径，达到品牌的理想境界。自己的发展道理，并独辟蹊径，达到品牌的理想境界。为何需要品牌路线图？为何需要品牌路线图？ 当公司的内部特征与外部特征不一致时，就有当公司的内部特征与外部特征不一致时，就有可能引发可能引发“品牌分裂症品牌分裂症”，而品牌路线图，正是治疗这，而品牌路线图，正是治疗这种种“品牌分裂症品牌分裂症”的常用方法。的常用方法。 如果一个品牌具有完整性，它就应该充分了解如果一个品牌具有完整性，它就应该充分了解自身的特征，它的行为就会与其核心价值体系相一致，自身的特征，它
4、的行为就会与其核心价值体系相一致，它还能够与内部和外部各方进行始终如一的诚信的沟通，它还能够与内部和外部各方进行始终如一的诚信的沟通，这样的品牌才是可信赖、可依靠的，才是完整无缺的。这样的品牌才是可信赖、可依靠的，才是完整无缺的。定制品牌五步曲定制品牌五步曲 俗语有言曰：俗语有言曰：“工欲善其事，必先利其器。工欲善其事，必先利其器。”公公司在构建自身独特的品牌与外界进行品牌交流之前，应司在构建自身独特的品牌与外界进行品牌交流之前，应该首先该首先了解公司的内部特征了解公司的内部特征。公司内部特征是决定公司。公司内部特征是决定公司生存的核心价值，而品牌的所有其他特征都源于公司的生存的核心价值，而品
5、牌的所有其他特征都源于公司的内部特征。内部特征。品牌核心价值品牌核心价值 为何核心价值如此重要？为何核心价值如此重要？ v核心价值是品牌信息的基础核心价值是品牌信息的基础 今天是市场环境中充斥着虚假的承诺、似是而非的评论和夸大其今天是市场环境中充斥着虚假的承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传，在这种情况下，只有那些拥有简单、可信、无懈可击词的宣传，在这种情况下，只有那些拥有简单、可信、无懈可击的核心价值的品牌才有机会进入消费者的营销免疫系统。的核心价值的品牌才有机会进入消费者的营销免疫系统。v核心价值需要共同呵护核心价值需要共同呵护 创造具有凝聚力品牌的第一步是加强公司本身的凝聚力，而品牌创造
6、具有凝聚力品牌的第一步是加强公司本身的凝聚力，而品牌的核心价值能够使公司的每个人都成为品牌的拥护者，同时，确的核心价值能够使公司的每个人都成为品牌的拥护者，同时，确定品牌核心价值能够使你的品牌链的各个环节连接得更加紧密。定品牌核心价值能够使你的品牌链的各个环节连接得更加紧密。品牌核心价值品牌核心价值 深入品牌核心价值的内核深入品牌核心价值的内核 通过通过墓碑练习法墓碑练习法一步步深入了解品牌的精髓：一步步深入了解品牌的精髓：v如何精简品牌核心价值如何精简品牌核心价值v公司的运营，是以人为本还是以产品为本公司的运营，是以人为本还是以产品为本v多个核心价值并非都生而平等多个核心价值并非都生而平等v
7、要清晰、具体地描述品牌的个性要清晰、具体地描述品牌的个性品牌核心价值品牌核心价值 品牌核心价值有了，接下来就是要确定一组品牌核心价值有了，接下来就是要确定一组能够将品能够将品牌核心价值传播出去的品牌核心信息牌核心价值传播出去的品牌核心信息。品牌的核心信息，。品牌的核心信息，是公司与内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其他是公司与内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其他信息沟通的基础。信息沟通的基础。品牌核心信息品牌核心信息 你的公司何以存在？你的公司何以存在？ 无论是公司内部还是外部，核心信息越能真实反应无论是公司内部还是外部，核心信息越能真实反应品牌的时间情况和公司在市场中存在的原因，越
8、将能发品牌的时间情况和公司在市场中存在的原因，越将能发挥更大的作用挥更大的作用。品牌核心信息品牌核心信息如何构思品牌核心信息如何构思品牌核心信息在构思品牌的核心信息时，需要回答这些问题：在构思品牌的核心信息时，需要回答这些问题：你的核心信息足够简单和清晰吗？你的核心信息足够简单和清晰吗？你的核心信息能使你与众不同吗？你的核心信息能使你与众不同吗？你的核心信息真实吗？你的核心信息真实吗？你的核心信息与目标顾客相关吗？你的核心信息与目标顾客相关吗？你的核心信息与品牌核心价值一致吗？你的核心信息与品牌核心价值一致吗？你是第一个表述这一核心信息的人吗？你是第一个表述这一核心信息的人吗？江郎才尽时，效仿
9、未尝不可江郎才尽时，效仿未尝不可。品牌核心信息品牌核心信息如何将品牌信息转化成人们的长期如何将品牌信息转化成人们的长期记忆？记忆？ 短期记忆对品牌来讲只是浮光掠影，短期记忆对品牌来讲只是浮光掠影，长期记忆才是品长期记忆才是品牌应该驻留的地方。牌应该驻留的地方。 通过事先简化公司的品牌信息，可以将信息直接送到通过事先简化公司的品牌信息，可以将信息直接送到消费者的长期记忆中，并将其储存起来，同时，也可消费者的长期记忆中，并将其储存起来，同时，也可以给这个已定型的信息增加情感深度和新的内容。以给这个已定型的信息增加情感深度和新的内容。品牌核心信息品牌核心信息 品牌个性通常用于传递品牌的核心价值和核心
10、信息，其重要性在于它是使品牌与众不同的关键。品牌个性品牌个性 品牌个性创造中的陷阱品牌个性创造中的陷阱 很多公司在确定核心价值和核心信息方面相对轻松，很多公司在确定核心价值和核心信息方面相对轻松，而当要着手描绘品牌个性时，却经常容易出现这样的而当要着手描绘品牌个性时，却经常容易出现这样的问题：问题： 1.1.委托他人设计品牌个性委托他人设计品牌个性 2.2.为迎合观众而随意改变品牌个性为迎合观众而随意改变品牌个性 3.3.个性表达方式的谬误个性表达方式的谬误 4.4.品牌个性过于理想化品牌个性过于理想化 5.5.品牌个性特征不适合营销活动品牌个性特征不适合营销活动 6.6.品牌个性过于离谱，没
11、有实质内容品牌个性过于离谱，没有实质内容品牌个性品牌个性 如何选择正确的品牌个性 先草拟一份品牌核心价值和核心信息的文稿，再罗先草拟一份品牌核心价值和核心信息的文稿，再罗列各种可能的品牌个性特征，在用品牌个性来传递具体列各种可能的品牌个性特征，在用品牌个性来传递具体的核心价值和核心信息时，发现和避免中听却未必中肯的核心价值和核心信息时，发现和避免中听却未必中肯的个性特征，余下的即是正确的品牌个性。的个性特征，余下的即是正确的品牌个性。品牌个性品牌个性 让人们用五种感官去感受让人们用五种感官去感受 完整的感性知觉体验不仅会使你的品牌与众不同，完整的感性知觉体验不仅会使你的品牌与众不同，而且不会使
12、忠于你的品牌的消费者轻易转换品牌而且不会使忠于你的品牌的消费者轻易转换品牌。 科技发达的当下，产品与服务林林总总，你的选科技发达的当下，产品与服务林林总总，你的选择也可能还有很多，然而，最主要的是从多种感官知择也可能还有很多，然而，最主要的是从多种感官知觉出发，来塑造可以从多方面被感觉的品牌标识。觉出发，来塑造可以从多方面被感觉的品牌标识。 品牌标识品牌标识 让品牌标识个性化让品牌标识个性化 确定了一组品牌标识后，需将它们分成主要标识和确定了一组品牌标识后，需将它们分成主要标识和次要标识，同时要了解它们为什么对品牌很重要。次要标识，同时要了解它们为什么对品牌很重要。 主要标识主要标识: :如公
13、司名称、如公司名称、LOGOLOGO、广告结束语、公司颜、广告结束语、公司颜色、字体等。色、字体等。 次要标识次要标识：为择机选择的标识，可以是顾客在感知或：为择机选择的标识，可以是顾客在感知或接触中了解到的。接触中了解到的。品牌标识品牌标识总体结构总体结构 路线图在格式上分为八部分：路线图在格式上分为八部分： 封面封面 封二和简介封二和简介 对品牌四个组成部分的介绍对品牌四个组成部分的介绍 品牌核心价值品牌核心价值 品牌核心信息品牌核心信息 品牌个性品牌个性 品牌标识品牌标识 概要概要你的品牌路线图你的品牌路线图也可以包含以下内容：也可以包含以下内容：品牌机会品牌机会：通过研究竞争对手的网站
14、，阅读营销资料，以及了通过研究竞争对手的网站，阅读营销资料，以及了解其与众不同的服务项目，将产生的关于品牌机解其与众不同的服务项目，将产生的关于品牌机会新想法加以考虑。会新想法加以考虑。FAQFAQ（常见问题）（常见问题）：在品牌路线图的后面加上常见问题会使你在品牌路线图的后面加上常见问题会使你对关于品牌路线图的提问和反对意见有所准备，对关于品牌路线图的提问和反对意见有所准备，同时也会使他人感到在制定品牌路线图时你做过同时也会使他人感到在制定品牌路线图时你做过较多现实考虑。较多现实考虑。品牌禁忌品牌禁忌：列举出的品牌禁忌，会使你有足够的灵活性来判断列举出的品牌禁忌，会使你有足够的灵活性来判断你的品牌到底代表什么，不代表什么。你的品牌到底代表什么，不代表什么。你的品牌路线图你的品牌路线图 那么，你准备好定制自己那么，你准备好定制自己的品牌路线图了吗？的品牌路线图了吗？Thank you!Thank you!
