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1、第十讲第十讲 目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位第二节 目标市场选择学习目标 通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略，确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。 目标市场的选择概念概念目目标标市市场场（Target Target MarketMarket）是是营营销销者者准准备备用用产产品品或或服服务务以以及及相相应应的的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场评估每个细分市
2、场评估每个细分市场的需求潜力的需求潜力选择欲进入的选择欲进入的细分市场细分市场目标市场的选择麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年年 龄 在 1834岁 之 间 的 人 。 这 些 人 正 在 开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族在西班牙裔有线电视网播映
3、的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。 (5)、年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。 目标市场的选择目标市场的覆盖范围选择目标市场的覆盖范围选择3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中1、企业的资源。企业的资源。2、产品的同质性。、产品的同质性。3、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。 4、市场的同质性。、市场的同质性。 5、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。 选择目标市场
4、营销战略应考虑的主要因素第三节第三节 市场定位市场定位学习目标 通过本讲学习，着重了解市场定位的本质，学会应用市场定位方法，掌握市场定位战略、策略的制定。 定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。 步骤：1、作定位图2、将现有的产品 标 注 在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位 的 可 能性5、确定顾客和企业利益咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF 咖啡饮料定位示例此处定位适合儿童此处定位适合老人定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重
5、要组成部分。产品顾客判断标致企业实现方法传播主题汽 车使劲关门加上结实的车门连门都从不变形音 响拿到手中时感到很重在机箱内加上衬底铅块出手就知是货真价实空 调是否省电低负荷运行时在面板上加指示灯省电看得见计 算 机操作简便、速度快设计特殊键盘使常用功能一键就能启动象使用电视机那样方便质质量量判判断断标标致致和和实实现现线线索索定位误区1、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面。、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对P的定位。、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。、
6、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。产 品服 务人 员渠 道形 象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差差异异化化案案例例产产品品差差异异化化空调产品的3种差异化及顾客价值评价产品特征或特色公司成本顾客价值顾客效益变频1001201.2清香味50501.0低噪音2003001.5本例
7、中，显然“清香味”从价值评价上是不值得采用的差异化。但是，还需要查看每种差异特点需要的顾客人数，即需求量有多少？竞争者模仿这种特色的可能性和难易程度怎样？差差异异化化案案例例人人员员差差别别化化当顾客走进任何一家佐丹努服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：店员主动同他打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议如何同其它衣服配合穿戴；如果顾客要购买，带他到收款台；最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚 恳地与顾客道别。为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事。观念应用思考题：观念应用思考题： 1、举例说明在市场营销实践中，市场细、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。分的意义。 2、举例说明消费者市场细分的标准。、举例说明消费者市场细分的标准。 3、分析企业可选择的三种目标市场策略。、分析企业可选择的三种目标市场策略。 4、举例说明市场定位策略在市场营销实、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。践中的应用。
