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1、万柳集团2004年形象推广思路2004.2主营业务推广目的核心能力发展轨迹面临问题目标受众推广主题推广主线推广策略发展战略推广草案思路的延展主营业务核心能力发展轨迹跟跟“市长市长”和市场打交道的能和市场打交道的能力力在城市绿化隔离带建设现代化生态社区的成功经验按照城市规划进行城市绿化带建设依托特定的政府关系主导城市土地开发利用资金和经验参与城市经营和市场竞争利用资金和经验参与城市经营和市场竞争房地产开发区域规划、拆迁、绿化、建设、营销、管理城市生态运营城市生态运营我们已经深谙游戏的规则，并已经成功过关，积累了足够的资源，下面的问题是如何将游戏继续玩下去推广目标核心能力推广动机发展战略跟跟“市长
2、市长”和市场打交道的能和市场打交道的能在城市绿化隔离带建设现代化生态社区的成功经验万柳地区开发接近尾声，寻求土地资源和合作机会集团公司成立，形象和管理急需整合资金和经验优势有待转化和变现以房地产业为龙头，走相关多元化的道路走出万柳，立足北京，面向全国，输出管理、资金和开发模式输出品牌，输出品牌，树立独特的城市运营商形象输出模式，输出模式，寻求可持续发展的外部资源在第一轮的城市生态化改造中，万柳集团拔得头筹在第一轮的城市生态化改造中，龙海苑能否成为第二个万柳？从对资金的渴求到对资源的渴求，游戏的难度增加了，我们需要借助一些新的力量来继续我们的游戏，而推广的意义就在于开启新的启动程序推广目的推广策
3、略输出品牌，输出品牌，树立独特的城市运营商形象输出模式，输出模式，寻求可持续发展的外部资源以广告进行广泛的造势，树立企业的以广告进行广泛的造势，树立企业的公众形象公众形象以活动拉近与政府和社会团体的关系，以活动拉近与政府和社会团体的关系，进行资源的深度挖掘进行资源的深度挖掘以新闻报道和内刊进行企业文化的传播，营造企业的公信力和凝聚力信息沟通的不对称是推广所要解决的核心问题，而新闻报道不能解决所有层面的问题，广告和针对性的活动才能使企业真正走向市场，并且深入社会的核心层面目标受众推广主题推广主线推广策略以广告进行广泛的造势，树立以广告进行广泛的造势，树立企业的公众形象企业的公众形象以活动拉近与政
4、府和社会团体以活动拉近与政府和社会团体的关系，进行资源的深度挖掘的关系，进行资源的深度挖掘以新闻报道和内刊进行企业文化的传播，营造企业的公信力和凝聚力社会公众（共生关系）开发商（竞合关系）各地政府各地政府（合作关系）走近生态城市走近生态城市（或）新生活运动城市生态运动生态改变城市走进绿色生活举办“万柳建设成果展”，引起政府的关注申报“全国人居环境奖”和“联合国人居奖”，树立样板，推广典型举办全国性的“生态城市运营论坛” ，寻找资源，输出模式主办方：主办方：联合国人居署申报要求：申报要求：“中国人居环境奖”办公室从已授予的“中国人居环境奖”或“中国人居环境范例奖”中，提出推荐申报“联合国人居奖”
5、和“迪拜国际改善居住环境最佳范例奖”的名单，报经领导小组研究同意后，由部外事司负责组织申报材料并向联合国人居署报送。截止时间：截止时间：每年7月份主办方：主办方：建设部中国人居环境范例奖评选主题（相关）中国人居环境范例奖评选主题（相关）主题1：居民住房状况的改善主题2：社区公共管理与服务主题3：生态保护及城市绿化建设报送程序：报送程序：1.申报单位向所在省、自治区、直辖市建设行政主管部门申报，提交符合要求的申报材料； 2.省、自治区、直辖市建设行政主管部门对申报单位提交的申报材料经审核属实后，提出推荐报告，报送建设部“中国人居环境奖”办公室。申报材料：申报材料：1、申报表； 2、文字材料，包括
6、3000字的申报内容介绍； 3、照片或图片资料； 4、长度不超过10分钟的音像资料。 申报表以书面形式、文字材料以软盘形式、图片资料和音像资料分别以光盘形式上报，一式三份。截止时间：截止时间：每年的6月30日“统一思想，拔高形象，打造样板，输出模式”是推广的主旨，也是我们与市场和“市长”沟通赖以贯彻的方针政策对“万柳模式”的理解遵循城市生态化建设的思想，由某一房地产开发企业承担绿化、劳动力安置、房地产开发和公共服务系统构架等综合职能，对城市绿化隔离带进行统一规划、拆迁、建设、管理，并予以市场化运作，彻底改变区域面貌，全面提升土地价值，实现自然和人居环境的同步改善，建立起城市“生态生活圈”，并最
7、终达到城市可持续发展的城市运营模式推广草案第一阶段时间：2004.3-2004.5阶段主题：七年 万柳蝶变目标市场：北京市民、开发商和政府推广工作：以“七年 万柳蝶变”为主题的集团形象广告传播万柳建设成果展的筹办（北京市、邀请建设部、海淀区领导和知名开发商参加）集团内刊和网站的运营集团宣传片的制作“中国人居环境范例奖”的申报第二阶段时间：2004.6-2004.8阶段主题：绿色万柳 绿色奥运目标市场：全国各地公众推广工作：以“绿色万柳、绿色奥运”为主题的集团形象广告传播“绿色万柳 绿色奥运”系列活动举办中小学生的“绿色万柳、绿色奥运”绘画比赛，建设万柳绿色奥运长廊举办“万柳杯” 城市高尔夫邀请
8、赛（与北京市体育局或奥组委合作）“同一首歌走进万柳”专场演唱会（与万柳地区的开发商一起出资）首届“万柳生态城市论坛”的筹备第三阶段时间：2004.9-2004.11阶段主题：万柳乘龙 生态兴城目标市场：全国大中型城市的政府首脑（城市人口在50万以上）推广工作：“万柳乘龙计划”的公布（生态城市的开发模式和合作方式）围绕2004年“中国人居范例奖” 所进行的宣传首届“万柳生态城市论坛”的举办（与建设部市长协会合作）城市运营之道金融街控股和上海绿地集团的城市运营之路金融街控股股份有限公司企业背景：企业背景：金融街控股股份有限公司的前身是重庆华亚现代纸业股份有限公司（股票代码：000402）目前公司主
9、要产品为金融街区域的土地开发、房屋建设及物业租售北京金融街是北京城市总体规划确定的国家级金融管理中心。规划区域总占地面积103公顷，其中地上建筑面积约200万平方米。到2005年金融街将基本建成发展战略：发展战略：随着金融街控股股份有限公司自身实力的不断积累和持续融资的实现，公司将积极介入金融、高新技术和基础设施领域，由此所开辟的新的利润增长点也将为公司未来发展提供可靠的保障。主办金融街论坛，有效地进行社会公关，提升其城市金融街区运营商形象成立金融街重庆置业有限公司，向外地市场输出资金和开发模式媒体推广新logo旧logo上海绿地集团集团背景：集团背景：上海唯一一家通过市场机制积累资金，无偿投
10、资建设城市公共绿化的专业性企业，从1992年至2001年底累计无偿投资2.85亿元，建设城市公共绿地260公顷。成立于1992年7月18日，1997年3月改制为多元化投资的现代企业集团，注册资本23,437,639元人民币，至2002年底，集团资产规模已达71.1亿元。以绿化为宗旨，以房地产开发为主导产业，并依托主业积极发展建筑、医药制造、汽车服务、石油经营、物业管理等综合产业。发展战略：发展战略：以房地产为主业，迄今累计开发土地总量近500公顷，年均住宅竣工面积50万平米，施工面积100万平方米，自1996年以来绿地集团始终位于上海房地产销售百强前列。“立足上海、发展全国”，从2001年开始
11、，先后进军南昌、合肥、长春、天津等重点城市。“绿化+房地产”开发模式的成功复制合肥南昌企业文化的整合、传播如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项
12、目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租
13、赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项
14、目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进
15、行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区
16、域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、
17、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并
18、重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工
19、面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出
20、的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%
21、37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方
22、法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求
23、目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素地段要素环境要素地块要素项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等
24、（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势
25、 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习
