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1、上街商业市场定位报告2011年11月目目录录一一、项目分析、项目分析二二、项目定位、项目定位三三、价格定位、价格定位四四、销售模式定位、销售模式定位五、营销推广五、营销推广一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状金华路金华路亚星广场商业亚星广场商业专业家具市场专业家具市场一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状淮阳路商业淮阳路商业一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边
2、商业市场现状一、项目周边商业市场现状登封路商业登封路商业一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状一、项目周边商业市场现状本案周边其他项目现状本项目目前现状二、项目周边商业调研二、项目周边商业调研二、项目周边商业调研二、项目周边商业调研项目名称项目名称地理位置地理位置经营范围经营范围经营面积经营面积经营情况经营情况丹尼斯百货 济源路1F：超市、生鲜、饮料、化妆品、药店等2F：饰品、通讯、鞋、服装、电器等9000余平米 良好正道思达百货 许昌路-1F：服装、超市1F:服装、烟酒、药店、洗衣、美甲2F：百货、家居、家电、针织、洗化3F：生鲜、低温日配、粮油、食品 60
3、00平米 良好 金好来购物广场南山北路1F：手机、通讯、电脑、家电、数码2F：冰箱、洗衣机、电视机、小家电、音响、空调、微波炉、烟灶3F:酒店 4F：健身 12000平米 1F 2F良好 3F4F一般二、项目周边商业调研二、项目周边商业调研二、项目周边商业调研二、项目周边商业调研名称名称位置位置 业态分布业态分布 经营面积经营面积 租金水平租金水平玉发家具广场玉发路南段平价家具、家居7000平米13-16元平米五洲家具批发商场中心路淮阳路五金、家具、沙发5000平米16-20元平米阳天家具商场峡窝镇左照服饰、五金、文具、饮食、药店2000平米15-18元平米亚星建材市场中心路登封路餐饮、汽配、
4、五金、药店、培训、印刷等10000平米20-40元平米聂寨建材市场中心路淮阳路家具、家居、配套5000平米20-30元平米丹尼斯百货济源路与登封路服装、超市、化妆品、珠宝等9000平米40-80元平米金好来购物广场许昌路登封路电器、通讯、家电、12000平米20-40元平米项目周边市场示意图本案五洲家具聂寨建材亚星广场金好来玉发、中方园、四海、鸿远家具广场德宝城墅蓝水岸理想名城明珠公馆亚星盛世新城理想名家明珠公馆亚星江南小镇温馨家园华华宸宸上上院院康晖新天地2007-2011年项目推售情况项目名称项目名称销售时间销售时间推出面积推出面积地址地址备注备注温馨家园温馨家园2007年7.0万金屏路与
5、新安路西北角尾盘华宸上院华宸上院2008年10万金屏路与新安路东北角尾盘明珠公馆2009年11.5万金屏路与济源路交叉口路北两侧1期售罄理想名家理想名家2009年3.1万新建街与中心路交叉口西北角尾盘理想名城理想名城2010年8.7万金华路与许昌路交叉口西南角康晖新天地康晖新天地2008年4.6万金华路与新乡路交叉口西南角汇泽国际城汇泽国际城2009年6.5万金屏路与许昌路交叉口西北角乐福国际乐福国际2010年3.8万金华路与中心路交叉口路南50米西侧建业森林半岛建业森林半岛2008年11.2万金屏路与许昌路交叉口东北角亚星江南小镇亚星江南小镇2009年14万金屏路与许昌路交叉口西南角亚星盛世
6、新城亚星盛世新城2009年4.5万汇泽逸湖名居汇泽逸湖名居2007年6.5万孟津路与丹江北路交叉口东南角中宇罗马假日中宇罗马假日2008年2.2万登封路与许昌路交叉口东南角尾盘德宝国际花园德宝国际花园2007年5.3万金华路与中心路交叉口东北角尾盘项目项目项目项目周边商业市场总结周边商业市场总结周边商业市场总结周边商业市场总结p项目周边商业形态主要以社区配套为主，在业态表现形式上以项目周边商业形态主要以社区配套为主，在业态表现形式上以 社区超市社区超市、建材、家居、五金、建材、家居、五金、中小型餐饮为主流且分布零散；、中小型餐饮为主流且分布零散；p餐饮业经营状况良好，人流畅旺，中档及中高档餐饮
7、存在一定餐饮业经营状况良好，人流畅旺，中档及中高档餐饮存在一定 市场空白点；市场空白点；p商业租金水平相对较低，多集中商业租金水平相对较低，多集中于于20-4020-40元元/ /之间；之间；p商业经营环境较差，缺乏品牌商家，整体规模、档次有待提升；商业经营环境较差，缺乏品牌商家，整体规模、档次有待提升；p周周边边居居民民以以私私营营业业主主和和中中等等级级别别铝铝厂厂职职工工为为主主，消消费费需需求求以以日日程程生生活采购、餐饮、娱乐休闲和家庭教育为主，消费力中档。活采购、餐饮、娱乐休闲和家庭教育为主，消费力中档。项目分析1、综合经济技术指标项目项目单位单位数值数值备注备注商业区规划总用地4
8、3126.73其中1.商业区用地38328.642.其他用地4798.09总建筑面积168145其中地上建筑面积134132写字楼约43818地下建筑面积34013容积率万/h3.49建筑密度49.8绿地率10.5停车位1130辆，其中地面停车118辆；地下停车1012辆。技术经济指标项目项目单位单位数值数值备注备注西侧一二层商铺建筑面积11952.82商业建筑面积18528.18影院建筑面积2360.62小计30839.62主力店一二层商铺建筑面积10469.92主力店建筑面积49004.84小计59474.76地下超市建筑面积13948.82车库建筑面积20064.18小计34013合计一
9、二层商铺建筑面积22422.7主力店建筑面积49004.84西侧敞开商业建筑面积16526.16影院建筑面积2360.62地上商业总建筑面积90314.4总建筑面积（不含办公楼）124327.4项目分析2、项目地理位置u项目位于上街东城区，东边紧邻荥阳，地处济源路与金华路交汇处东北角。地块是由南侧的济源路，西侧的金华路以及东侧的街坊路所围合成的梯形。项目南侧目前有少量低矮建筑；西侧为已建住宅小区和济源街办事处；北侧新乡路，再向北临近陇海路大动脉和连霍高速公路；东侧为规划中居住用地。项目分析3、项目商圈分析市场名字市场名字地址地址市场名字市场名字地址地址上街区玉发家具广场上街区玉发大道上街区五洲
10、家俱批发商场中心路淮阳路口南侧新家园建材超市文化路与北环路交叉口上街阳天家具商场上街区峡窝镇左照 郑州东建材大世界郑汴路老107国道交叉口郑州西建材大世界嵩山路与淮河路交叉口西南角天荣国际建港郑花路与北环路向北4000米沙口路建材市场沙口路与二环支路交叉口上街区四海家具中心上街区玉发大道南段上街四海家具玉发大道与三一零国道交叉口往北100米上街区鸿远家具城上街区玉发大道南段中博家具市场郑汴路与未来路交叉口的东南角,玉发大道目前有几个家具市场面临拆迁u建业和亚星合作要建幸和群岛；其中玉发家具广场，中方园家具装饰广场，四海家具市场。欧凯龙欧凯龙正道思达铝城公园上街建业森林半岛人民广场上街区人民政府
11、上街汽车站左照商务休闲区济源路金融购物区聂寨商务中心夏侯商务中心丹尼斯亚星奥特莱斯上街商业分布示意图聂寨建材市场中心建材市场五洲家具市场任庄商贸片区金好来购物广场项目分析3、项目商圈分析u上街区已按照“一区、一园、一基地”的发展布局；逐步规划形成“一个核心圈、两条集聚带、三大市场群、四大精品区、五大特色街、六大商业片区”的服务业发展格局。u随着上街政府对项目所在区域商业规划的大力实施，人文居住氛围越来越浓。目前区域内缺少大中型的购物中心，无法满足区域内人群的便捷生活购物需求。根据市场调研的分析数据显示，购物中心、休闲娱乐场所和餐饮等商业业态构成消费者和经营者一致的需求意愿；项目商圈存在的几方面
12、特征如下：u1）交通便利：城市功能不断完善，城市品位逐渐提高。已形成“七纵七横”的道路网路；u2）源源不断的消费需求是项目定位最有力的支撑，形成了强大的消费潜力；u3）专业批发市场成为了项目区域范围的唯一主力业态，整体来看，业态较单一，布点集中，没有一个集中式、上档次的购物中心。项目分析4、项目SWOT分析S-S-优势u紧邻济源路与金华路，交通便利、商业成熟，且位于城东新区规划范围之内，占据城市发展方向、区位优势明显。u项目体量及规模远远大于其他项目；u开发商实力雄厚、操作模式新颖； u地理位置优越、交通便利；u整体价格有优势、市场发展空间大u政策扶持力度强、市政新规划逐步实施。u雄踞上街区东
13、大门，紧邻荥阳，具备塑造高端项目的基本质素。项目分析4、项目SWOT分析W-W-劣劣势u房地产大环境不利、市场观望情绪重；u居民整体收入水平较低，单个消费能力不强u项目区不属于市级商圈范围、区位整体商业 氛围差；u开发商，缺乏本地市场的知名度和品牌形象。项目分析4、项目SWOT分析O-O-机会机会u城市向东、向南发展，区域发展潜力巨大。u三面环路、高标准修缮，提升项目出行便力度，商业价值被挖掘和进一步释放。u改造价值观，通过提升项目品牌价值，达到提升市场的认知价值的目的。u专业地产策划公司介入，有利于项目资源的整合和市场把控。 项目分析4、项目SWOT分析T-T-威威胁u项目可能会影响到后期部
14、分业主的起居生活。u城市新区的进一步发展，会有更多新项目推向市场，对项目构成潜在去化压力。u地块周边商业不足够繁荣，商铺租金较低，预计后期对商铺销售和其利润空间的最大化提升存在一定的难度。项目分析4、项目SWOT分析u小结u结合市场调研以及对本项目的研判来看，机会与风险并存。u唯一的办法就是：尊重市场、适应市场、顺应消费者需求，整合与项目有关的各种要素，运用智慧营造出具有超前性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产出比”，追求产品供给和市场需求的完美平衡，使项目达到合理的市场预期。u上街的经济连年高速发展、居民消费意识的转变、区域内现有商业的零乱、区域市场的空白等都为本
15、项目提供了一个发展机会与大市环境；u本项目功能集中，多业态的组合、先进的管理模式能解决现在市场存在的问题，优势明显；目目录录一一、项目分析、项目分析二二、项目定位、项目定位三三、价格定位、价格定位四四、销售模式定位、销售模式定位五、营销推广五、营销推广总体战略思考总体战略思考对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：p 以差异化战略占领市场；以差异化战略占领市场；p 以低风险跟随战略占领市场。以低风险跟随战略占领市场。易致认为易致认为: :本项目的规模小，商圈较为不成熟，走跟随竞争策略几乎毫本项目的规模小，商圈较为不成熟，走跟随竞争策略几乎毫无竞争优势，不
16、能解决可持续发展的问题，因此，走差异化竞争战略是无竞争优势，不能解决可持续发展的问题，因此，走差异化竞争战略是本项目的最佳出路。关键是要找出本项目的核心竞争力本项目的最佳出路。关键是要找出本项目的核心竞争力。 核心竞争力的构想易致认为易致认为：品牌差异化、主题化、餐饮娱乐特色化是本项目可以打造：品牌差异化、主题化、餐饮娱乐特色化是本项目可以打造 的核心竞争优势。的核心竞争优势。竞争放弃：竞争放弃： 高人流竞争 低租金竞争竞争弱化：竞争弱化： 品牌档次上的竞争 环境档次上的竞争 建筑特色及规模上的竞争竞争维持：竞争维持： 服务 经营管理创造优势：创造优势： 打造业态主题化 品牌差异化定位 强化休
17、闲娱乐餐饮功能总体战略构想通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。和经营者价值。总体战略思想u以特色化、主题化、集中化业态定位，增强目以特色化、主题化、集中化业态定位，增强目的性消费，扩大商圈幅射范围；的性消费，扩大商圈幅射范围；u无论项目本身还是进驻的商家都要体现品牌化；无论项目本身还是进驻的商家都要体
18、现品牌化；u充分挖掘消费者潜在需求，填补市场空白；充分挖掘消费者潜在需求，填补市场空白；u从竞争角度出发，力求从竞争角度出发，力求“人无我有，人有我全人无我有，人有我全”；u一切以经营为核心，确保可持续发展。一切以经营为核心，确保可持续发展。建筑特色价值体现建筑特色价值体现风情步行街，具有艺术感、情调感，或者文化特色；“时光隧道”自动梯；空中连廊，立体交通。创造悠闲和共享的开放空间，如：露天咖啡茶座等；1 1体验式主题化价值体现体验式主题化价值体现通过业态的专业型和复合性凸现项目特色；通过档次的多元性和科学的配比，凸现主题化的同时兼顾消费多元化；通过打造集购物娱乐休闲特色餐饮观光旅游于一体的现
19、代化业态，引领产业升级。通过打造具有文化和体验式的风情步行街，体现主题化和特色化；2 2一站式复合化价值体现一站式复合化价值体现主题购物中心商业休闲步行街大型超市写字楼住宅，业态复合化、互补性极强；单一业态应该在规模上、丰富程度上，以及商品品种的广度和深度上，满足一站式购物的需求。3 3品牌差异价值体现品牌差异价值体现总体定位与现有市场形成差异，占领市场空白点；不同区域和主题之间的形成内部差异，满足不同目标消费者的需求。4 4投资安全性价值体现投资安全性价值体现独立的产权商铺；实施品牌策略，塑造行业标竿的企业形象。建立“放水养鱼”的经营思路，在招商策略中要灵活和优惠的相关政策；先进的商业经营理
20、念，专业的管理团队；通过减少单铺面积，降低投资门槛；招商先行，引进主力商家，增强市场信心；5 5优质服务价值体现优质服务价值体现引进专业经营管理团队进行专业化经营管理或者作为管理顾问；向商户收取质量保证金，由管理公司成立专门的售后服务部门。6 6项目定位1、定位原则u通过前述对本项目市调报告及项目分析来综合推介本项目的发展定位：u商业定位原则一般是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：u1.一般原则一般原则u定位要符合时代和区域特征u定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点u定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性u定位要在足够的市场接纳力
21、之内项目定位u2.个例原则个例原则u与区域商业发展趋势同向u与区域商业有效缺口相吻合u以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力u确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间u3、针对性定位u由于项目临近大型家具建材物流中心，针对的目标消费群及购买客户的特点进行针对性的市场定位，不同的商业组合、不同的市场定位与项目周边形成互补、借势。依托大市场，展示差异化、形成竞争力。u4、策略思想：u经营差异、规避趋同、模式创新、时尚潮流项目定位2、定位细分u商业定位商业定位u科学理性地判定商业定位会直接影响到对目标消费群的定位、档次定位、商户定位、业态比例定位，以及日后的宣传推广策略。结合
22、国际上对商业中心的划分标准，易致根据目前商业的特点作出符合商业规律的商圈划分标准：项目定位u从地理位置、交通条件、经营模式来看，随着项目周边商业的日渐成熟，应该逐步向城市级商业中心过渡，项目辐射荥阳片区，定位区域型商业中心，因此，易致认为本项目：u依托周边成熟的商业，以品牌差异化,提高项目档次和定位 一、市场定位区域性商业中心区域性商业中心 在满足项目自身及周边社区需求的前提下，增设目的性消费业态，积极拓展项目辐射力。商业形商业形式式总体总体规模规模建筑形式建筑形式交通条件交通条件辐射范围辐射范围业态形式业态形式城市级城市级商业中商业中心心20万m2以上多个独体商业楼组成的商业依托城市中心主干
23、道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引力极强，商圈100万人以上大型综合类商业，以百货、专营店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游区域级区域级商业中商业中心心10万m2左右23个独体商业楼 组 合 ， 租 户150-200户 。 3-5家核心点依托城市主要干道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引为主，周边服务为辅，商圈50万人以上大型综合类商业，以百货、专营店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游次 区 域级 商 业中心5万m2左右独体商业楼辅以底商；或低密度商业街，100家以上租店户，核心店为大型百货公司。依托城市辅路或靠近主干道，周边人口密集，拥有相应停车位外向吸引与周边服务
24、并举，商圈15万人以上综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社区便利商业社区级社区级商业中商业中心心2万m2左右独体商业楼或社区 底 商 ， 20-40家租店户依托城市辅路，周边社区较多，有停车位，10-15分钟以内车程周边服务为主，外向吸引为辅，商圈人口5-10万人社区便利商业，以超市、餐饮、特色专营店为主社区商业6000平 方米租店户平均10-15家依托社区道路，5分钟以内车程主要为日用食品及周边服务社区便利商业，以超市、便利店、特色专营店为主二、档次定位中档高档中高档中低档低档业态定位中高档业态定位中高档 形象推广定位高档形象推广定位高档解析：形象推广高档有利于充分引发市场
25、关注度，提升项目品牌；业态定位以中档为主，主要是与片区居民消费力特征相吻合。u1、形象高度考虑、形象高度考虑u本项目以满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮等需求，包含多种业态，来满足不同目的性消费群；所以在整体形象上需要体现现代化形象与档次，以专业的商业定位、良好的商业形象及齐全的配套设施为客户提供一个优雅的购物环境，以提升项目的整体形象。u2、全面升级上街商圈片区现有商业全面升级上街商圈片区现有商业u本项目立足上街，面向荥阳、巩义，集购物、餐饮、休闲、娱乐等业态为一体的时尚购物街区。从市调结论得出：项目周边家居建材物流相当成熟，已具有一定的规模，随着项目周边继续扩大和发展，项目所处位置的优越，周边
26、住户居民数量的日益增多，形成了一定的消费力，优越的地理位置和日益增加消费群体为项目定位提供了依据，考虑到项目周边的整体消费力及部分业态的产品特殊性和项目未来发展趋势，所以本项目总体定位中高档、形象定位中高档，超市大众化、餐饮娱乐中高档；以顺应市场发展的趋势，能最大程度上满足消费者日益增长的消费需求。（三）形象定位（三）形象定位u项目紧扣购物中心主题业态的定位，将休闲与购物完美的结合起来，使消费者以轻松的心态完成消费过程，以便利、舒适的购物环境满足消费者，使其真正感受购物乐趣和温馨的服务。u从以上综合分析，本项目的档次定位：u整体档次中高档、形象中高档整体档次中高档、形象中高档u餐饮娱乐中高档、
27、超市大众化餐饮娱乐中高档、超市大众化（四）经营业态定位（四）经营业态定位u根据不同业态的租金承受力、形象展示功能、对铺位的需求面积等因素进行合理的业态组合是项目经营收益、物业品牌形象的重要保障。我司通过深入的市场调研，结合考虑经营商家的经营实力及客户的消费习惯制定了以下的业态组合建议：u1、组合原则、组合原则u符合项目整体功能u利于提升卖场形象u业态租金承受能力强弱对整体租金收益的影响u面积需求、人流支撑要求及展示性要求u品牌经营能力高低、辐射区域大小u行业消费习惯、消费市场需求大小（四）经营业态定位（四）经营业态定位u2.项目业态定位项目业态定位u项目主题定位项目主题定位u欧凯龙所涵盖业态需
28、满足周边日益增加的消费群体和购买力，并辅以休闲娱乐功能。压缩调整传统品类，和竞争对手形成错位经营，也是避免同质竞争，形成自己特色的一种途径。u通过项目的合理规划，结合项目周边，赋予本项目的特色化主题和文化内涵，增强项目商圈辐射力。 u集购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体的体验式特色商业，配套齐全、品味高雅，为人们创造一种休闲、舒适、轻松的购物氛围，实现在休闲中购物的乐趣。（四）经营业态定位（四）经营业态定位业态功能构成分析商业通行做法：以预设项目商业承载量为基础，根据市场需求业态配比和项目自身特点来进行商业功能、业态组合划分。为了便于分析出的业态功能构成符合当地市场基础，我们在本次测算中加入
29、现有消费者消费构成的分析进行综合考虑。本项目的商业定位为区域级商业中心，以满足周边社区消费群体的日常生活需求和都市品位追求为出发点。现有消费者消费市场构成：购物：餐饮：休闲 30：40：301 1、业态功能构成分析：、业态功能构成分析：4、业种组合、业种组合u我司在市场调查和周边商业情况的分析，确定了以下业态组合。楼层楼层业态业态面积面积比例比例包涵业包涵业种种及品牌及品牌5F欧美新古典实木家居馆7032.1820%天鹅城堡套房家具、汉诺威欧美式家具、美邦美家、奈米、提香居品、格尔塔、上艺、信和4F全球家居体验馆4769.7620%顶尚真皮沙发、时尚家居、爱梦床垫软床、斯帕尔床具等3F国际体验
30、馆7183.0620%家居乐、意风、赖氏、亿佳、新宏基、岛之宝、香丽榭等2F现代板式家居馆7032.1820%奈特利尔现代板式、时尚美居、喜得来、皇朝、红苹果、艾琳娜、得意豪等1F精品生活馆4769.7620%大型中式餐饮、家居配套/特色美食、婚纱摄影/瑜伽健身/香熏美甲/美容美发/SPA/纤体/咖啡屋等-1F4769.76地下车库/超市业态规划定位(方案一) 1F1F：便利店：便利店+ +自助银行自助银行+ +花艺坊花艺坊+ + 美食美食广场广场业态规划定位(方案一) 2F2F：美容美发、美甲、足浴、：美容美发、美甲、足浴、咖啡咖啡 SPASPA生活馆、健身中心生活馆、健身中心地下车库出入口
31、地下车库出入口 餐饮餐饮易致建议易致建议:西面临街一、二层统一用作餐饮服务功能中间红色区域一二层用作娱乐休闲功能布局规划建议布局规划建议一二楼一二楼业态规划方案业态规划方案娱乐休闲、娱乐、休闲各行各行业经营面面积及配套及配套设施之基本要求施之基本要求业种使用面积（） 技术需求其它餐饮大型餐饮800-2000以上上下水、电力、天然气、排烟、排风、隔电池、新风、广告位营业时间较长，停车位20-25个咖啡厅100-1000上下水、电力、广告位店铺外面有环境幽雅的庭院，可将座位散出来，增加气氛和吸引人流西餐吧300-1500上下水、电力、天然气、排烟、排风、隔电池、新风、广告位酒吧200-800上下水
32、、电力24小时营业服务配套行业美容美发150-1000上下水（冷、热水）、电力营业时间到晚10点美体500-1000上下水（冷、热水）、电力营业时间到晚10点最好提供停车位洗衣店50-100上下水、电力、房屋进深便利店150-500电力小储藏室，24小时营业药店100-200电力、与同业相隔必须超过300米24小时营业花店10-30上下水银行100-1000电力、独立出入口、前面柜台的营业面积在100平方米以上租买并举，租赁年限需10年以上彩扩店60上下水、电力彩扩店60上下水、电力精品店服装服饰、鞋帽、钟表100-200电力休闲娱乐健身场所300-1000楼板荷载不小于500公斤/平方米；层
33、高净高不低于3.5米；中央空调、冷热水供应以及水压的行业要求；独立用电KTV3000-4000层高不小于2.8米，承重350公斤；上下水、中央空调洗浴中心8000以上，浴区大池设为一楼。楼板楼板荷载不小于500公斤/平方米；层高净高不低于3.5米；水、电等租赁期要求十年以上目标商家提示p 酒楼酒楼 湘江老厨、小肥羊、陶源居、海港、天天渔港、胜记、稻香酒楼、明香燕鲍翅、天天海鲜酒楼、富华海鲜、海上皇、山天、巴蜀风、迎海渔港、稻谷香酒楼、湘鄂情、老院子、湘满楼、洞庭水乡、湘厨、客家城、万福楼海鲜、汇福楼海鲜酒楼、龙腾海鲜、半岛海鲜、南兴海鲜、食通天、名桂园、金港海鲜、广源海鲜、友谊永春楼、谭鱼头、
34、潮泰牛肉店目标商家提示p 特色餐饮特色餐饮/ /休闲小食：休闲小食： 嘉旺快餐、西湖小吃、一番拉面、云南过桥米线、荔湾村肠粉王、一品肠粉王、一品轩、麦路嘉、金蝶轩、质的主张、牛厨p 便利店便利店/ /水果坊水果坊/ /： 七十一、百里臣、万店通、百果园p 2424小时自助银行：小时自助银行： 民生银行、农业银行、光大银行、 工商银行、建设银行等 解析说明一解析说明一 从项目周边市场情况来看，楼盘底商均以社区配套型业态为主，中从项目周边市场情况来看，楼盘底商均以社区配套型业态为主，中低档餐饮占据市场主流且经营状况良好。低档餐饮占据市场主流且经营状况良好。 从竞争角度看，本项目规模小，难以形成集聚
35、效应，但通过打造餐从竞争角度看，本项目规模小，难以形成集聚效应，但通过打造餐饮、休闲主题业态，能有效填补片区市场空白点，抢占市场先机，并与饮、休闲主题业态，能有效填补片区市场空白点，抢占市场先机，并与周边楼盘底商实现差异化竞争；同时增设少部份社区配套型业态，为本周边楼盘底商实现差异化竞争；同时增设少部份社区配套型业态，为本社区居民提供便利性配套服务。社区居民提供便利性配套服务。规划定位解析规划定位解析 解析说明二解析说明二规划定位解析规划定位解析 从餐饮、休闲类商家租金承受力来看，由于前期投入成本较高必然从餐饮、休闲类商家租金承受力来看，由于前期投入成本较高必然导致前期租金水平偏低，一旦片区市
36、场做旺、聚集一定人气后，租金递导致前期租金水平偏低，一旦片区市场做旺、聚集一定人气后，租金递增率将会逐年上涨，有利于保证发展商长期租金收益。增率将会逐年上涨，有利于保证发展商长期租金收益。 从休闲娱乐的竞争上看，我们建议以小资化、个性化和专业化的美从休闲娱乐的竞争上看，我们建议以小资化、个性化和专业化的美甲、足浴和甲、足浴和健身、服务为主健身、服务为主，与专业家具卖场会与专业家具卖场会形成经营上的差异化。形成经营上的差异化。 解析说明三解析说明三规划定位解析规划定位解析 考虑到本项目商业长期可持续发展性及发展商品牌发展战略，我司考虑到本项目商业长期可持续发展性及发展商品牌发展战略，我司建议在招
37、商执行过程中，先对大中型酒楼商家进行初步意向沟通，如有建议在招商执行过程中，先对大中型酒楼商家进行初步意向沟通，如有大型酒楼整体大型酒楼整体租赁一、二层租赁一、二层铺位，一层散铺则铺位，一层散铺则以配套以配套功能为主。功能为主。 一方面，中高档酒楼的进驻有利于提升项目整体形象档次以及发展一方面，中高档酒楼的进驻有利于提升项目整体形象档次以及发展商商“新活力新活力”品牌打造；另一方面，由于项目所在片区商圈幅射力有限品牌打造；另一方面，由于项目所在片区商圈幅射力有限且居住客户消费特征多以家庭型、大众型为主，将不足以支撑大型酒楼且居住客户消费特征多以家庭型、大众型为主，将不足以支撑大型酒楼经营的持续
38、性和长久性，且前期租金水平较低且免租期较长，不利于发经营的持续性和长久性，且前期租金水平较低且免租期较长，不利于发展商租金收益。此外，本项目规模较小，只能容纳一家中高档餐饮，这展商租金收益。此外，本项目规模较小，只能容纳一家中高档餐饮，这样将影响特色化和主题化的定位。样将影响特色化和主题化的定位。 解析说明三解析说明三规划定位解析规划定位解析 如大型商家进驻意向不明确，我司建议在餐饮、休闲娱乐类目标商户引进上，如大型商家进驻意向不明确，我司建议在餐饮、休闲娱乐类目标商户引进上，以面积在以面积在200200300300平米的品牌商家为主平米的品牌商家为主（配套（配套型业态除外）。一方面，此类商家
39、型业态除外）。一方面，此类商家经营稳定性较强，能有效带动项目人气的提升；另一方面，此类商家租金水平相经营稳定性较强，能有效带动项目人气的提升；另一方面，此类商家租金水平相对较强，能有效增加发展商租金收益；多家特色餐饮进驻有利于形成特色化和主对较强，能有效增加发展商租金收益；多家特色餐饮进驻有利于形成特色化和主题化的竞争优势。题化的竞争优势。 在档次控制上，餐饮类商家以中档为主，用以满足片区家庭型、大众型消费；在档次控制上，餐饮类商家以中档为主，用以满足片区家庭型、大众型消费；休闲娱乐类，以中高档品牌商家为主，休闲娱乐类，以中高档品牌商家为主，与亚星建材市场从与亚星建材市场从档次上形成差异化并增
40、档次上形成差异化并增设健身中心功能，弥补其市场空白点。设健身中心功能，弥补其市场空白点。业态规划定位(方案二) 1F1F：家具家居配套：家具家居配套 + + 特色餐饮特色餐饮 + + 美容美发美容美发 2F: 2F: 居家精品居家精品 + + 书吧书吧 + + 培训中心、艺术培训中心、艺术培训中心培训中心( (琴行、画廊等琴行、画廊等) )美容美容/纤体纤体/休闲休闲/SPA特色美食餐饮特色美食餐饮巴西烧烤、日式料理、意大利巴西烧烤、日式料理、意大利PIZZA、法式大餐、法式大餐中西方美食文化在这中西方美食文化在这里荟粹。里荟粹。布局规划建议布局规划建议一二楼一二楼业态规划方案业态规划方案易致
41、建议易致建议:西面临街一、二层统一用作餐饮、配套功能中间绿色一二层用作娱乐休闲、服务功能图中粉色区域外围一周用作休闲健身、培训等功能五金、窗帘、卫浴等美容美发 特色餐饮特色餐饮 家居配套家居配套 娱乐休闲娱乐休闲 特色餐饮特色餐饮目标商家提示p 大众快餐：大众快餐： 嘉旺快餐、西湖小吃、味千拉面、一番拉面、云南过桥米线、荔湾村肠粉王、一品肠粉王、可颂坊、一品轩、麦路嘉、金蝶轩、质的主张、牛厨p 社区配套：社区配套： 七十一、百里臣、万店通、百果园、民生银行、农业银行、光大银行等p 画廊画廊/ /工艺品：工艺品： 大芬画院、艺海油画、弘雅轩、百艺、创炫荧光画创作室、易爱雅画廊、翰墨斋画廊、鸿博画
42、廊、天才坊、真陶陶制品p 琴琴 行：行： 东方琴行、深港百灵鸟、阿太琴行、艺术学校雅乐琴行、精艺琴行、蓝海琴行、雅歌琴行、巴哈琴行、英维琴行、和乐琴行、海尔琴行 解析说明解析说明规划定位解析规划定位解析 考虑到项目紧考虑到项目紧临北面住宅及临北面住宅及周边住宅小区拥有一定量周边住宅小区拥有一定量的居民，的居民，方案方案二主要从文化休闲角度出发，以此实现市场竞争突破口。二主要从文化休闲角度出发，以此实现市场竞争突破口。 为为保证销售进度保证销售进度的顺利推进以及商户经营持久性与稳定性，我司建的顺利推进以及商户经营持久性与稳定性，我司建议议在销售前期在销售前期采取方案一、方案二同步进行的策略，通过
43、市场摸底后在采取方案一、方案二同步进行的策略，通过市场摸底后在确定业态组合，以提高招商成功率。确定业态组合，以提高招商成功率。形象形象推广定位推广定位 新活力休闲娱乐城新活力休闲娱乐城 城市精英城市精英“加油站加油站”p 新活力突出品牌差异化新活力突出品牌差异化p 休闲娱乐体现业态主题化休闲娱乐体现业态主题化p “精英加油站精英加油站”能锁定目标消费者，并实现价值共鸣能锁定目标消费者，并实现价值共鸣4、消费客户定位、消费客户定位区域来源区域来源选择原因选择原因项目周边项目周边唯一性、特色性唯一性、特色性上街上街环境优雅环境优雅、卖场卖场特色特色、品品牌牌保证保证荥阳、巩义荥阳、巩义环境优雅环境
44、优雅、卖场卖场特色特色、品品牌牌保证保证欧凯龙会员欧凯龙会员卖场特色、品牌保证卖场特色、品牌保证性别性别男性投资者远远高于女性投资者年龄结构年龄结构3545岁的投资者，是主要购买人群。职业特征职业特征私营企业主和个体经营者占购买主要比例。投资热点区域投资热点区域主城区和城东区为主要的投资购买热点区域经济状况经济状况月收入在2万4万者为主要投资购买者大众接受商铺平方单价大众接受商铺平方单价平方米单价在50001万之间大众接受商铺总价大众接受商铺总价50160万之间最受欢迎铺面大小最受欢迎铺面大小1560平方米选择铺位主考虑因素选择铺位主考虑因素地理位置选择经营点主因素选择经营点主因素交通便利、人
45、流量大、客源多购买“商铺”客户特性分析购买临街商铺的客户有以下特性：三、功能组合定位三、功能组合定位u1、消费区功能、消费区功能u消费区功能主要是拉动人气，按照商业主题定位引入的业态，必须符合项目整体定位，必须和周边的相关业态形成互补，同时凸现自身的品牌和经营优势，带动消费，迅速提升项目的经济效益和社会效益。u操作要点：操作要点：u引入专业时尚的专营店和商家，与周边的商业形成互补，错位经营，扩大项目整体的辐射能力；u汇聚消费人流，增加本项目的出售面积，尽快的回笼资金，增加项目的成功率。u2、经营管理功能、经营管理功能u管理是保证经营正常化的基本保障，强化管理功能凸现本项目的差异化优势。u操作要
46、点：操作要点：u制定规范的市场管理制度；解决市场纠纷和分歧；u检查、监督产品的质量；确定商品包装的标准；三、功能组合定位三、功能组合定位u3、公共设施、环境服务区、公共设施、环境服务区u完善的公共设施，才能保障经营正常运行。公共环境包括市场内部和外部环境，外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在整体档次上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。另设有工商、税务、质检等职能部门的办事机构，为市场经营者及客商提供各种便利，代办各种相关手
47、续的服务。四、四、经营模式定位经营模式定位u1、管理模式定位、管理模式定位u统一管理统一管理u由甲方委托或自己成立的管理公司进行统一经营管理。包含统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物业管理、统一营业执照、统一开票等，反映在租赁合同中所有经营商户必须服从管理公司的统一管理规定。u（1） “统一招商管理”要求招商中的品牌审核管理和完善的租约管理。u“品牌审核管理”是指招商对象须经品牌审核后才能按进驻。审核租户的营业执照、生产许可证、注册商标、产品合格证、税务登记证书、代理证书、法人授权书等。u“完善的租约管理”包括约定的租金、租期、支付方式、费用的收取等，还有一些较关键的租约条款管理，例如
48、：经营项目的限制规定、营业时间的确定、承租户的促销申报、整体促销的承担义务、停车场地使用等。u招商调整租赁商家组合是长期的持续性的工作，增加对经营商户的调控、最终达到品牌优化组合、增加租金收益的目的。u（2） “统一营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益，让消费者感到实惠。u由于市场竞争激烈，打折降价的促销竞争手段已经过时，为吸引顾客光顾，管理公司必须绞尽脑汁为商场策划好营销推广方案并负责组织实施。而相关的促销活动通常分为三种：u1为项目整体的形象宣传活动，以提高项目的整体形象及知名度，费用由发展商自行承担。u2为商家辅助进行的产品促销活动，营造集结客流的环境，通过活动吸引顾客，以主题行销
49、推广手段而非价格行销手段吸引客流。其所发生的费用应事先与发展商和商家协调沟通好，经双方同意后对实际发生的费用按照承租户数量比例/销售额比例/面积大小比例进行分摊。u3商家为了提高商品销量自行采取的促销方式。u（3） “统一的服务监督”有助于经营者的协调与合作。u发展商委托的管理公司必须对商家的日常经营活动进行指导、协调、服务与监督，保证日常经营的高效运转。其中包括：u指导项目：商家的卖场布置、柜台陈列、橱窗展示、服务设施安排、广 告宣传推广、促销活动安排、装修管理等；u协调项目：营业人员管理、商品进出、经营者之间紧张关系、增进相互合作；u服务项目：日常行政事务管理，服务于商户，服务于顾客；u监
50、督项目：维护专业市场的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。u（4） “统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。u物业管理内容包括：建筑养护、设备维护、保证水电气正常供应、消防、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化维护、意外事故处理等。u另外，管理费用、物业费用、财务控制等也是管理公司工作中的重要内容，u最终目的：为项目提供良好的后勤服务，为项目的正常运转，为项目的整体收益，增加商业价值、获取升值空间和最大回报。u2.经营管理创新经营管理创新u（1） 成立专业管理团队或引入知名的物业管理品牌，为经营引入先进的物业管理理念，为项目自身管理打下良好的基础，同时成为同行业领先者
51、。u诚意聘请知名物业管理公司，以顾问的形式指导市场管理运作；u加大经营管理投入，严格规范经营管理，提高管理质量；u实现经营管理承诺，竖立诚信经营形象。u（2） 将经营管理创新作为项目的一个重要卖点优势大力宣传，为项目前期营销、后续经营实现价值创造空间。u高调宣传知名物管品牌的加盟，增加经营者对市场运营的信心；u大力推广先进的管理理念，以行业“领跑者”的姿态引领市场；五、投资经营客户定位五、投资经营客户定位u1、项目投资客户定位、项目投资客户定位u（1）购买物业用途定位）购买物业用途定位u本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于两大类型客户自自营和投资型。营和投资型。uu分析：分析：u问卷资料
52、显示自营型商户和投资型商户的比例是17：83u本项目单间铺位面积较小，总价相对低，对投资者具有很大吸引力；u目前市场上均是产权式商铺出售，自营者对目前和未来的商业持积极的心态，但需要很好的引导和激发。自自营型客型客户投投资型客型客户所占比例所占比例17%17%83%83%（2）客户特征分析）客户特征分析客户类型客户类型购买特征购买特征经营型商户经营型商户1.注重运营成本，对价格较为敏感；2.出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；3.现实性强、随大流，喜欢跟风；4.容易受到广告宣传和现场氛围的引导。投资型客户投资型客户1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；、注重未来的前景，关
53、注租金回报和物业的升值；2、没没有有时时间间管管理理，喜喜欢欢灵灵活活的的销销售售模模式式，购购买买面面积较小；积较小；3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。目目录录一一、项目分析、项目分析二二、项目定位、项目定位三三、价格定位、价格定位四四、销售模式定位、销售模式定位五、营销推广五、营销推广一、租金价格定位一、租金价格定位（1）租金价格厘定参考因素）租金价格厘定参考因素u同类物业租金状况：郑州市同类商业物业租金水平；u地理位置：即地段，指的是项目所在地的商业气氛和发展前景，地段也是决定商业物业价格的重要要素之一；u交通便利性：与交通主干道的距离，人员、车辆
54、进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度；u昭示性：即项目的临街面，是否易于寻找、识别；u配套：市场配套能否满足商户功能需求；u商铺形式及面积：对商家而言是商铺是否合用，有无浪费、无效面积u经营环境：市场内部的经营环境和市场外部的环境，客户到达市场购物是否感觉舒适；u停车位：车位是否充足、车辆出入方便性；u经营管理：经营管理公司是否专业，能否使市场在激烈的市场竞争环境中立于不败之地；u开发商品牌：开发商是否有足够实力，是否有开发或经营同类物业的经；u知名度：物业的经营年限，在消费者心中的认知度，能否成为消费购物的首选。u（2）同比项目租金价格分析）同比项目租金价格分析u从本项目
55、市调的结果中可以看出，目前郑州市的街铺租赁价格一般在30200元/平米.月左右，靠近二七商圈铺租金价格在50600元/平米.月左右，而上街的街铺租赁价格一般在13100元/平米.月左右u（3）价格厘定指导）价格厘定指导u根据郑州市商业市场情况我们选取市场上运作较成熟的几个项目作为价格参考对象，利用市场比较法测算出合理租金价格。uA：地段因素：地段因素本项目本项目金好来购物广场金好来购物广场奥特莱斯奥特莱斯丹尼斯丹尼斯地区级差20163040交通便利性20182434商业氛围20305565公共设施20253045临街状况20244548周边居住氛围20203320配套设施20192845合计1
56、40152245297差异率0.920.57047B：管理因素：管理因素本项目本项目丹尼斯百货丹尼斯百货金好来购物广场金好来购物广场亚星盛世广场亚星盛世广场规模20173041管理模式20191830营运推广20161340经营档次20181538合计807076149差异率114105054C：个别因素：个别因素本项目本项目金好来购物广场金好来购物广场亚星盛世广场亚星盛世广场丹尼斯百货丹尼斯百货差异化程度20223845市场接受度20224565新旧程度20181818经营年限20223543合计8084136171差异率095059046 D D：各因素修正租金价格：各因素修正租金价格比较
57、物名称比较物名称租金价格租金价格地段因素修正地段因素修正管理因素修正管理因素修正个别因素修正个别因素修正修正价格修正价格丹尼斯百货丹尼斯百货10-380.921140.9569.74金好来购物广场10-350.571050.5952.97亚星盛世广场10-650.470540.4693.39E：参考项目比较权重：参考项目比较权重经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）；得：得：30554025302032.5元元/平方米平方米.月月33元元/平方米平方米.月；月；依据房地产价格估价理论和我司多年商业项目销售招
58、商经验，本项目入市之初，租金预期实收均价约为(其中负一层的预期租金按大型超市进驻常规情况下所支付的租金水平)：一层租金预期实收均价：一层租金预期实收均价：50元元/平方米平方米.月（月（5）二层租金预期实收均价：二层租金预期实收均价：30元元/平方米平方米.月（月（5）比较物名称参考定价项目比较物名称参考定价项目权重重比较权重比较权重聂寨建材市场55%亚星盛世广场25%金好来购物广场20%二、商铺销售价格定位二、商铺销售价格定位u定位原则定位原则u实现开发商资金回笼目标、实现快速销售原则u同类型物业市场比较法u租金还原法u市场可接受原则u价格推算价格推算u决定物业价格的因素除区域、位置以外，还
59、与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。对于本项目的销售价格，在此采用两种方法进行推导：一方面采取市场比较法市场比较法与其他商业项目进行比较，综合对项目整体规划、策划构想、未来发展前景等多种因素的考虑，另一方面采用租金收益还原租金收益还原法法,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。（1）市场比较法）市场比较法u本项目与目前郑州市场上同类型、不同区域的在售项目，在地段、交通、环境、规模、装修档次、配套、使用率、周边居住氛围、周边商业氛围、促销策略、发展商实力等方面，进行对比分析，推导销售价格。uA.本项目与本项目与上街
60、建材家居城上街建材家居城的对比分析的对比分析影响因素影响因素权重权重相比值相比值得分得分地段10%-0.8-8%交通10%环境10%0.11%规模10%-1.0-10%装修档次5%配套10%-0.5-5%使用率10%周边居住氛围10%0.55%周边商业氛围10%-0.5-5%促销策略5%0.52.5%发展商10%总计总计100%-19.5%uA.1聂寨建材市场聂寨建材市场价格定位价格定位(市场调研数据市场调研数据)uu一层均价：5250元/u二层均价：4500元/uA.2项目可比均价项目可比均价u一层可比均价=5250（1-19.5%）=4226元/u二层可比均价=4500（1-19.5%）=
61、3623元/B.本项目与亚星盛世广场的对比分析本项目与亚星盛世广场的对比分析B.1时代华庭价格定位时代华庭价格定位(市场调研数据市场调研数据)影响因素影响因素权重权重相比值相比值得分得分地段10%-0.2-2%交通10%-0.3-3%环境10%-0.5-5%规模10%0.22%装修档次5%0.52.5%配套10%-0.5-5%使用率10%-0.5-5%周边居住氛围10%0.55%周边商业氛围10%-.3-3%促销策略5%0.10.5%发展商10%总计总计100%-8%B.1亚星盛世广场亚星盛世广场价价格定位格定位(市场调研数市场调研数据据)一层均价：10000元/ 二层均价：8000元/B.2
62、项目可比均价项目可比均价一层可比均价=10000（1-8%）=9200元/二层可比均价=8000（1-8%）=7360元/本项目与理想名城的对比分析本项目与理想名城的对比分析影响因素影响因素权重权重相比值相比值得分得分地段10%-0.5-5%交通10%环境10%-0.2-2%规模10%0.33%装修档次5%0.42%配套10%-1.0-10%使用率10%周边居住氛围10%周边商业氛围10%-0.5-5%促销策略5%0.52.5%发展商10%0.55%总计总计100%-9.5%C.1理想名城理想名城价格定价格定位位(市场调研数据市场调研数据)一层均价：9000元/二层均价：7000元/C.2项目
63、可比均价项目可比均价一层可比均价=9000（1-9.5%）=8145元/二层可比均价=7000（1- 9.5%）=6335元/u通过以上三个可比项目的分析，根据可比性大小及销售情况分配相应通过以上三个可比项目的分析，根据可比性大小及销售情况分配相应的权数：聂寨建材市场的权数：聂寨建材市场30%；理想名城理想名城30%；亚星盛世广场亚星盛世广场40%；u再进行加权平均值求和，得出的本项目销售价格指导均价如下：再进行加权平均值求和，得出的本项目销售价格指导均价如下：u一层指导均价一层指导均价=422630%+814530%+920040%u=1268+2444+3680u=7392元元/（5）；）
64、；u二层指导均价二层指导均价=362330%+633530%+736040%u=1087+1901+2944u=5932元元/（5）；）；u（2）租金还原法）租金还原法u本项目一层以租赁均价本项目一层以租赁均价50元元/月月/为基数，按为基数，按8%的年回报推算，一楼的年回报推算，一楼销售实收均价为销售实收均价为:u一层售价一层售价=508%12=7500元元/（5）u本项目二层以租赁均价本项目二层以租赁均价50元元/月月/为基数，按为基数，按8%的年回报推算，一楼的年回报推算，一楼销售实收均价为销售实收均价为:u二层售价二层售价=308%12=4500元元/（5）u（3）两种方法综合推导）两
65、种方法综合推导u分别分配给市场比较法、租金还原法各分别分配给市场比较法、租金还原法各70和和30的权重，最终推算得出的权重，最终推算得出项目一层项目一层/二层的指导实收均价如下二层的指导实收均价如下u一层指导实收均价一层指导实收均价=739270%+750030%u=7424元元/u7500元元/（5）u二层指导实收均价二层指导实收均价=593270%+450030%u=5502元元/u5500元元/（5）目目录录一一、项目分析、项目分析二二、项目定位、项目定位三三、价格定位、价格定位四四、销售模式定位、销售模式定位五、营销推广五、营销推广销售模式定位u1、商铺销售模式定位、商铺销售模式定位u
66、1.1模式设定模式设定u（1）产权、经营权统一操作直接销售u直接销售,这种方式是以经营性实铺形式规划分割，与产权式铺位性质不同，可实现资金快速回笼，没有回报返租压力，实现铺位价值最大化。u（2）产权、经营权分离操作固定返租回报销售和带租约销售u这种操作模式使采用产权与经营权分离的方式，规避了内铺商铺价值低、资金回笼慢的弱点，实现快速销售目标的方式。1.2销售模式对比销售模式对比直接直接销售售将将商商业业物物业业划划分分成成小小型型独独立立商商铺铺直直接接销销售售，业业主主购购买买后后拥拥有有产产权权和和经经营营权权，既既可可以以投投资资出出租租收收益益又又可可以以自自己己经经营营，产产权权明明
67、晰晰容容易易变现。变现。无返租、招商压力无返租、招商压力无无经经营营风风险险、长长远远隐隐患患临临街街铺铺位位容容易易实实现现销销售售符合投资者习惯心理符合投资者习惯心理不不适适合合较较高高楼楼层层和和商商场铺位销售场铺位销售不不利利于于统统一一规规划划的的商商铺经营和销售铺经营和销售一次性返租一次性将X年总销售额的Y%租金（大多为3年、每年8%）作为发展基金以首期款的形式返还给投资者，降低了投资门槛，增大投资客户的范围，使铺位得以快速销售，统一招商和管理，避免经营混乱，提升物业档次客户资源更为丰富利于统一规划商铺经营能实现更高的收益更容易实现销售提升商业物业价值有招商压力有短期培育市场的经营
68、压力操作相对直接销售复杂带租约销售销售过程中，招商先行、销售在后，招商锁定经营商户，再销售，明确铺位的经营范围、功能档次、租金价格短期回笼资金，利润较高控制业态布局档次品种无后期经营管理压力招商压力无法降低投资门槛和增加投资客户的范围产权式长期返租将封闭式大商场划分为小面积铺位销售，返租的获得经营权，委托专业公司进行管理和经营，获取租金，回报投资者。是高收益高风险的运作模式，铺位是一种虚铺形式而非经营实铺。短期回笼资金、利润高客户资源丰富铺位容易实现销售返租财务资金压力主力商家招商压力商家经营风险后期管理复杂1.3销售模式建议销售模式建议u商铺销售模式建议商铺销售模式建议u1.4租售设定租售设
69、定铺位铺位销售模式销售模式实施内容实施内容一、二层商铺产权经营权分离固定返租销售1.提高售价，签订3年年8%固定回报协议；2.交首期时一次性返还3年年8共计24回报，降低投资门槛；3、承诺3年后客户可选择收回经营权规定业态范围内自主经营或出租。楼层楼层租售情况租售情况1F产权式销售+统一招租2F产权式销售+统一招租1.5返租模式销售价格推导返租模式销售价格推导u在价格定位中我们已推算出实收均价：在价格定位中我们已推算出实收均价：u一层：一层：75007500元元/ /平方米（平方米（5 5）u二层：二层：55005500元元/ /平方米（平方米（5 5）u依据一次性三年依据一次性三年8%8%返
70、租模式销售策略推算出返租销售价格：返租模式销售策略推算出返租销售价格：u一层：一层：75007500（1-24%1-24%）= 9868= 9868元元/ /平方米平方米u1000010000元元/ /（5 5）u二层：二层：55005500（1-24%1-24%）= 7236= 7236元元/ /平方米平方米u75007500元元/ /（5 5）目目录录一一、项目分析、项目分析二二、项目定位、项目定位三三、价格定位、价格定位四四、销售模式定位、销售模式定位五、营销推广五、营销推广推广策略推广策略营销推广1 1、全面展示项目品质，、全面展示项目品质，树立商业大盘树立商业大盘形象。形象。2 2、
71、深入县乡全面挖掘市场潜在客户、深入县乡全面挖掘市场潜在客户形象策略形象策略推广策略推广策略1 1、高举欧凯龙品牌旗帜高举欧凯龙品牌旗帜，深度挖掘主流市场，充分利用，深度挖掘主流市场，充分利用 客户资客户资源。源。（1 1） 时间：时间：20122012年年2 2主主题题：大客户拓展月：大客户拓展月（2 2） 时间：时间：20122012年年 主题主题：赢：赢动全城动全城活动活动（3 3） 时间：时间：20122012年年 主题主题：20122012“影响鹰影响鹰城城”系列系列活动活动（4 4） 时间：时间：20122012年年 主题：一主题：一期认筹期认筹（5 5） 时间：时间：2012201
72、2年年 主题：夏主题：夏日主题活动月日主题活动月 大大商家签约仪商家签约仪式式（6 6） 时间：时间：20122012年年 主题主题：欧：欧凯龙凯龙 品牌之冠活动品牌之冠活动（7 7） 时间：时间：20122012年年 主题：样板主题：样板区开放区开放（8 8） 时间：时间：20122012年年 主题主题：活：活动动、 一期开一期开盘盘建建材材家家具具大大客客户户渠渠道道县县镇镇渠渠道道高高端端会会员员渠渠道道第一阶段：第一阶段：售房部开放前售房部开放前（5 5月之前月之前）策略：前期形象铺垫策略：前期形象铺垫第二阶段：第二阶段：售楼处开放至认筹售楼处开放至认筹策略策略：全面树立形象：全面树立
73、形象 发布项目信发布项目信息息第三阶段：第三阶段：认筹至开盘前认筹至开盘前策略策略：与活动营销相结：与活动营销相结合合营销总纲营销攻略营销攻略产品展示攻产品展示攻略略服务攻略服务攻略客户攻略客户攻略营销推广攻营销推广攻略略媒体攻媒体攻略略 活动攻活动攻略略渠道攻渠道攻略略样板房示范景区服务路灯旗围墙导示看楼通道售楼处模型媒体楼书3D电视片认筹物料销售物料营销攻略营销攻略营销推广营销推广攻略攻略服务攻略服务攻略客户攻略客户攻略产品展示产品展示攻略攻略产品价值展示卖场氛围卖场氛围营造营造物料准备物料准备营销总纲赢动卡赢动卡VIPVIP卡卡优先选房资格、享受特定优惠获得积分本人来访、认筹、成交可获赠
74、积分兑换家私、家电、油票、购物券等介绍新客户来访、认筹、成交获赠积分现场咖啡吧消费积分的使用营销推广营销推广攻略攻略服务攻服务攻略略产品展示产品展示攻略攻略营销攻略营销攻略客户攻客户攻略略推广渠道围墙、大牌在12年2月前上画；形式：在全市各重要关口覆盖户外广告大牌围墙大牌围墙公交车体公交车体候车亭候车亭导示系统导示系统短信广告短信广告楼宇液晶楼宇液晶框架广告框架广告电视媒体电视媒体电台广播电台广播大牌围墙大牌围墙网络媒体网络媒体目的：树立项目形象，传播项目信息；形式：公交车体和公交候车亭广告画面，与户外大盘形成有效互补目的：配合项目四围道路识别系统建立，树立项目形象；形式：树立导示牌形式：筛选
75、高端客户短信群发，发布及时性信息；媒体：分众无线及其他短信群发公司形式：在大堂或电梯前室的楼宇液晶电视播放3D片剪辑等形式：分众传媒电梯间框架广告形式：3D片剪辑播放、热播电视剧节目赞助等；媒体：郑州都市、电视剧频道形式：录制电台广播稿播放；媒体：音乐频道、交通频道早中晚上下班时间段形式：通栏广告；媒体：商都房产网、搜房网媒体策略媒体策略特殊渠道攻略县镇渠道大客户渠道高端会员渠道1、户外媒体、户外媒体2、邮政直投邮政直投3、电视媒体、电视媒体4、地市巡展：、地市巡展：A）设点接待）设点接待在各县镇的繁华商业中心广场搭建展台，安排工作人员向客户讲解和发放宣传资料，邀约客户；B）派单辐射）派单辐射
76、周边繁华商业街以及大型市场出入口派发资料，邀请客户到接待点咨询1）客户选择：）客户选择： 政府、教育、医疗、金融等系统或，如建材市场、铝厂等；2）推广方式：）推广方式： A、专业市场派单； B、办公室赠送具有展示型的项目礼品；1、单位分类、单位分类2、推广方式：、推广方式：A）、短信群发，发布项目信息、优惠信息等；B）、电话邀请，发布项目信息、优惠信息等；3、定制优惠方式、定制优惠方式特殊渠道攻略形象展示形象展示售楼部售楼部 售楼处售楼处易致建议易致建议:售楼处位于金华路与济源路交汇处，人流量大、交通方便；400-1000平方左右。可临时建售楼部也可商铺改建售楼部超前的人流动线设计u三级台阶式
77、电扶梯，向上直引人流u每层五部电扶梯，三部垂直梯u直线向上，环形向下细节决定成败家居文化风情公园 公共区域装修投入大天井顶部处理用心钜献用心钜献用心钜献用心钜献ProfessionalProfessionalServiceWithHeartServiceWithHeart诚祝诚祝诚祝诚祝：欧凯龙国际城市广场：欧凯龙国际城市广场：欧凯龙国际城市广场：欧凯龙国际城市广场运营运营运营运营圆满成功！圆满成功！圆满成功！圆满成功！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYg
78、z4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSij
79、tUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NW
80、CEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
