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1、第三节第三节 产品产品生命周期生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的概念1产品生命周期各阶段划分和特征产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略3主要内容主要内容一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念w产品生命周期 是指某产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。注意：v产品生命周期主要是市场生命周期产品生命周期主要是市场生命周期v产品生命周期与产品使用寿命不同产品生命周期与产品使用寿命不同。 生命周期阶段及特征生命周期阶段及特征介绍期成长期 成熟期衰退期销量销量生产量生产量成本成本利润利润消费者消费者竞争者竞争者营销目标营销目标低低
2、小小高高亏损亏损少少很少很少大量费用宣大量费用宣传扩展销路传扩展销路迅速上升迅速上升扩大扩大降低降低迅速增长迅速增长增多增多纷纷加入纷纷加入最大限度地最大限度地占有市场占有市场增长缓慢至降增长缓慢至降大大促销费用增加促销费用增加下降下降潜在顾客减少潜在顾客减少逐渐加剧逐渐加剧保护市场，争保护市场，争取最大利润取最大利润迅速下降迅速下降萎缩萎缩一般一般迅速下降迅速下降落后使用者落后使用者减少减少压缩开支，压缩开支，回收资金回收资金二、产品生命周期阶段和特点 介绍 （引入）成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润w几个阶段划分几个阶段划分三、生命周期各阶段的营销策略三、生命周期各阶段的营销策略（一）
3、介绍期营销策略（一）介绍期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略两撇脂两撇脂 快速撇脂快速撇脂 缓慢撇脂缓慢撇脂高高价格、价格、高高促销促销 高高价格、价格、低低促销促销应用条件：应用条件： 应用条件：应用条件： 1、消费者、消费者不了解不了解新产品新产品 消费者已消费者已熟悉熟悉该产品该产品2、面临、面临潜在潜在竞争者竞争者威胁威胁 潜在的竞争潜在的竞争威胁不大威胁不大3 、 市场面市场面比较小比较小4、了解的人、了解的人急于求购急于求购， 购买者愿意出购买者愿意出高价高价 且愿意且愿意高价高价购购两渗透两渗透 快速渗透快速渗透 缓慢渗透缓慢渗透低
4、低价格、价格、高高促销促销 低低价格、价格、低低促销促销应用条件：应用条件： 应用条件：应用条件： 1、市场、市场容量容量很很大大 市场市场容量容量很很大大2、对、对价格价格敏感敏感 对对价格价格敏感敏感3、消费者对产品、消费者对产品不熟悉不熟悉 消费者消费者熟悉熟悉产品产品4、潜在、潜在竞争竞争激烈激烈 不不存在潜在的存在潜在的竞争竞争 （一）介绍期营销策略（一）介绍期营销策略介绍期介绍期策略策略撇脂 -高价渗透 -低价价格价格价格价格高低高低高低高低快速 -高促销缓慢 -低促销促销促销促销促销力度力度力度力度11 （二）成长期营销策略（二）成长期营销策略维持增长率维持增长率改善产品品质改善
5、产品品质渠道渠道价格价格促销促销适当时机，采适当时机，采取降价策略取降价策略寻找新的子市寻找新的子市场场改变广告宣改变广告宣传的重点传的重点 产品产品“三个调整”调整市场调整市场调整调整产品产品调整调整营销营销组合组合 （三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略集中力量在最集中力量在最有利的子市场有利的子市场和分销渠道和分销渠道降低促销费用，降低促销费用，在忠实顾客中得在忠实顾客中得到利润到利润采取过去策略，直采取过去策略，直到完全退出市场到完全退出市场（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略放弃策略放弃策略放弃经营：完全放弃经营：完全放弃
6、和逐步放弃放弃和逐步放弃产品生命周期各阶段与营销策略产品生命周期各阶段与营销策略介绍期介绍期: 4: 4策略（策略（2 2快快2 2缓）缓）成长期成长期: 4: 4策略（策略（2 2改改2 2寻）寻）成熟期成熟期: 3: 3策略（策略（3 3调整）调整）衰退期衰退期: 4: 4策略（继集缩弃）策略（继集缩弃）练习题1、产品生命周期指的是（、产品生命周期指的是（ ）A、产品使用寿命、产品使用寿命B、产品物理寿命、产品物理寿命C、产品合理寿命、产品合理寿命D、产品市场寿命、产品市场寿命2、（、（1）某洗衣粉厂）某洗衣粉厂“同等效果，一半价钱同等效果，一半价钱”对新产品进行大幅度广告宣传，这种新产品
7、对新产品进行大幅度广告宣传，这种新产品入市的策略是（入市的策略是（ ） （2）市场容量很大，消费者对产品不熟悉，）市场容量很大，消费者对产品不熟悉，对价格非常敏感，潜在竞争激烈，可以降低对价格非常敏感，潜在竞争激烈，可以降低单位生产成本（单位生产成本（ ） A、快速撇脂战略、快速撇脂战略B、缓慢撇脂战略、缓慢撇脂战略 C、快速渗透战略、快速渗透战略D、缓慢渗透战略、缓慢渗透战略DCC练习3、快速撇脂策略的特点是（、快速撇脂策略的特点是（ ） A、高价格高促销、高价格高促销B、高价格低促销、高价格低促销 C、低价格高促销、低价格高促销D、低价格低促销、低价格低促销4、顾客对产品不是很了解，销售额
8、增长缓慢，、顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢，企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶段（段（ ） A介绍期介绍期 B成长期成长期 C成熟期成熟期 D衰退期衰退期5、生命周期的什么阶段利润达到最高点是（、生命周期的什么阶段利润达到最高点是（ ）生命周期的什么阶段销售额达到最高点是（生命周期的什么阶段销售额达到最高点是（ ）A介绍期介绍期 B成长期成长期 C成熟期成熟期 D衰退期衰退期AABC作业 1、掌握产品生命周期概念、掌握产品生命周期概念2、掌握生命周期各阶段、掌握生命周期各阶段 及其营销策略及其营销策略 3、预习新产品开发过程、预习新产品开发过程
