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1、第八章第八章卫生服务产品策略卫生服务产品策略1内容提要内容提要l产品概述产品概述l产品组合产品组合l产品生命周期产品生命周期l产品商标与包装（自学）产品商标与包装（自学）l新产品开发（自学）新产品开发（自学）2一、产品概述一、产品概述l产品的概念产品的概念l产品的层次产品的层次l产品的分类产品的分类l产品质量观念产品质量观念31、产品的概念、产品的概念l市场营销学把产品定义为：能够提供给市市场营销学把产品定义为：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括：切东西，包括：
2、实体产品（有形产品）实体产品（有形产品）软体产品（无形产品）软体产品（无形产品）l以服务形式存在的产品，如医疗卫生、交通运输、通以服务形式存在的产品，如医疗卫生、交通运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等等。讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等等。42、产品的层次、产品的层次l市场营销学认为，产品是一个整体概念，市场营销学认为，产品是一个整体概念，由三个层次的产品所构成：由三个层次的产品所构成：核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品51）核心产品）核心产品l概念概念核心产品也叫实质产品，是指产品给购买者带来核心产品也叫实质产品，是指产品给购买者带来的实际利益和效
3、用，即产品的使用价值，是构成的实际利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。产品最本质的核心部分。l对营销的意义对营销的意义树立观念：顾客购买的不是产品的物质实体，而树立观念：顾客购买的不是产品的物质实体，而是最有效的利益。是最有效的利益。产品提供者必须以向顾客提供尽可能多的实际利产品提供者必须以向顾客提供尽可能多的实际利益为出发点，来设计和开发新产品。益为出发点，来设计和开发新产品。62）形式产品）形式产品l概念概念产品在市场上出现时的实体外观，包括产品的品产品在市场上出现时的实体外观，包括产品的品质、效用特征、式样、商标和包装等，是核心产质、效用特征、式样、商标和包装等，是
4、核心产品的表现形式，是可以为顾客识别的产品的外在品的表现形式，是可以为顾客识别的产品的外在特征。特征。l对营销的意义对营销的意义形式产品是消费者选购商品的直观依据。形式产品是消费者选购商品的直观依据。产品的基本效用必须通过适宜的外观设计才能有产品的基本效用必须通过适宜的外观设计才能有效地表现出来，因此要重视对产品形式的塑造。效地表现出来，因此要重视对产品形式的塑造。73）附加产品）附加产品l概念概念也叫延伸产品，是指消费者购买产品时所能得到也叫延伸产品，是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益，包括各种售后服务，如的附加服务和附加利益，包括各种售后服务，如运送、维修、保证、用户咨询等等
5、。运送、维修、保证、用户咨询等等。l对营销的意义对营销的意义从产品层次看，在厂商之间，核心产品和形式产从产品层次看，在厂商之间，核心产品和形式产品的水平越来越接近，现代竞争的关键主要在于品的水平越来越接近，现代竞争的关键主要在于各自为其产品提供何种附加价值。各自为其产品提供何种附加价值。83、产品的分类、产品的分类l通常，按照产品的实质性和耐用性对产品进行分通常，按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类：类：耐用品耐用品l有形，经久耐用有形，经久耐用l一般需要更多采用人员推销并提供多种服务和保证一般需要更多采用人员推销并提供多种服务和保证l生产投资一般较大，应该有较高的利润生产投资一般较大，应该
6、有较高的利润非耐用品非耐用品l有形，但使用次数受限有形，但使用次数受限l消费速度快，购买频率高，适于广设零售网点消费速度快，购买频率高，适于广设零售网点l应薄利多销，大力做广告宣传，吸引顾客试用并形成偏好应薄利多销，大力做广告宣传，吸引顾客试用并形成偏好服务服务l无形，但其提供可能与有形产品相关无形，但其提供可能与有形产品相关l不发生所有权转移，可以重复利用不发生所有权转移，可以重复利用l需要更多采用特殊的营销策略需要更多采用特殊的营销策略94、产品质量观念、产品质量观念l概念：人们对产品质量的认识或看法概念：人们对产品质量的认识或看法l市场经济条件下的产品质量观念：市场经济条件下的产品质量观
7、念：产品的性能质量与适应质量协调统一产品的性能质量与适应质量协调统一产品的内在质量与外在质量协调统一产品的内在质量与外在质量协调统一个别产品质量与全部产品质量协调统一个别产品质量与全部产品质量协调统一10产品的性能质量与适应质量协调统一产品的性能质量与适应质量协调统一l性能质量性能质量通常指产品的功能、使用寿命、牢固性、可靠性、经通常指产品的功能、使用寿命、牢固性、可靠性、经济性、安全性等方面的要求。济性、安全性等方面的要求。l适应质量适应质量指产品质量必须适合消费者的需求特点及其变化，如指产品质量必须适合消费者的需求特点及其变化，如高档产品适合于享受型顾客、抵挡产品适合于节约型高档产品适合于
8、享受型顾客、抵挡产品适合于节约型顾客。顾客。l二者的协调统一二者的协调统一要摆正二者的位置：以市场为导向，在强调适应质量要摆正二者的位置：以市场为导向，在强调适应质量的前提下设计产品的性能质量标准。的前提下设计产品的性能质量标准。不能仅以性能质量的高低来衡量产品质量的优劣，凡不能仅以性能质量的高低来衡量产品质量的优劣，凡是适合消费者使用程度的产品都可视为合格的优质产是适合消费者使用程度的产品都可视为合格的优质产品。品。必须使性能质量的内涵适应市场消费需求的变化。必须使性能质量的内涵适应市场消费需求的变化。11产品的内在质量与外在质量协调统一产品的内在质量与外在质量协调统一l内在质量内在质量就是
9、产品的性能质量就是产品的性能质量l外在质量外在质量形式产品（产品外在特征）的外观质量形式产品（产品外在特征）的外观质量l二者的协调统一二者的协调统一当今的消费需求，已不只是产品的功能或效用，还有当今的消费需求，已不只是产品的功能或效用，还有心理上的认同和满足，大多表现在外在质量上，如心理上的认同和满足，大多表现在外在质量上，如“驰名商标驰名商标”、“流行款式流行款式”、“时尚包装时尚包装”等等。等等。注重产品内在质量无可厚非，但不能因此而忽视外在注重产品内在质量无可厚非，但不能因此而忽视外在质量，时尚的产品外观设计往往成为竞争取胜的关键。质量，时尚的产品外观设计往往成为竞争取胜的关键。12个别
10、产品质量与全部产品质量协调统一个别产品质量与全部产品质量协调统一l部分与整体的关系部分与整体的关系整体由部分组成整体由部分组成部分影响到整体部分影响到整体13二、产品组合二、产品组合l基本概念基本概念l产品组合的基本策略产品组合的基本策略l产品组合的调整策略产品组合的调整策略141、基本概念、基本概念l产品项目产品项目产品目录中列出的每一个明确的产品单位产品目录中列出的每一个明确的产品单位l产品线产品线一组密切相关的产品项目一组密切相关的产品项目l产品组合产品组合某厂商经营的全部产品线、产品项目的结构或结某厂商经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，包括三个变化因素：合方式，包括三个变化因
11、素：l产品组合广度产品组合广度l产品组合深度产品组合深度l产品组合关联性产品组合关联性15产品组合广度产品组合广度l概念概念一个厂商拥有的产品线的数量一个厂商拥有的产品线的数量l衡量衡量拥有产品线越多，产品组合广度越宽；拥有产品线越多，产品组合广度越宽；拥有产品线越少，产品组合广度越窄。拥有产品线越少，产品组合广度越窄。16产品组合深度产品组合深度l概念概念一个厂商平均每条产品线拥有产品项目的数量一个厂商平均每条产品线拥有产品项目的数量l衡量衡量平均每条产品线拥有的产品项目越多，其产品组平均每条产品线拥有的产品项目越多，其产品组合深度越深；合深度越深；平均每条产品线拥有的产品项目越少，其产品组
12、平均每条产品线拥有的产品项目越少，其产品组合深度越浅。合深度越浅。17产品组合关联性产品组合关联性l概念概念一个厂商所有产品线之间的相关程度一个厂商所有产品线之间的相关程度l衡量衡量相关程度越高，关联性越紧密；相关程度越高，关联性越紧密；相关程度越低，关联性越松散。相关程度越低，关联性越松散。182、产品组合的基本策略、产品组合的基本策略l全线全面型全线全面型l市场专业型市场专业型l产品线专业型产品线专业型l有限产品线专业型有限产品线专业型l特殊产品专业型特殊产品专业型l特别专业型特别专业型191）全线全面型策略）全线全面型策略l产品提供者着眼于向任何顾客提供各种所需产品产品提供者着眼于向任何
13、顾客提供各种所需产品的产品组合策略。的产品组合策略。l采用这种策略要同时拓展产品组合的广度和深度，采用这种策略要同时拓展产品组合的广度和深度，对某一产品线的产品项目，力求覆盖每一个细分对某一产品线的产品项目，力求覆盖每一个细分市场；而对产品线之间的关联程度并没有严格的市场；而对产品线之间的关联程度并没有严格的限制：限制：如果向市场提供某一行业的全部产品时，属于狭义的如果向市场提供某一行业的全部产品时，属于狭义的全线全面型策略，产品组合关联程度紧密；如果向市全线全面型策略，产品组合关联程度紧密；如果向市场提供跨行业的产品项目，属于广义的全线全面型策场提供跨行业的产品项目，属于广义的全线全面型策略
14、，产品组合关联程度松散。略，产品组合关联程度松散。l目前国内外企业较多采用广义的全线全面型产品目前国内外企业较多采用广义的全线全面型产品组合策略，但必须以有能力顾及整体需要为条件。组合策略，但必须以有能力顾及整体需要为条件。202）市场专业型策略）市场专业型策略l产品提供者向某个细分市场提供所需各种产品提供者向某个细分市场提供所需各种产品的产品组合策略。产品的产品组合策略。l采用这种策略必须以满足同一类型顾客的采用这种策略必须以满足同一类型顾客的相关需求为出发点，着重考虑拓宽产品组相关需求为出发点，着重考虑拓宽产品组合的广度，依据某类相关消费需求来确定合的广度，依据某类相关消费需求来确定产品线
15、的数量。产品线的数量。l如旅行社提供游客所需的行、游、住、吃、如旅行社提供游客所需的行、游、住、吃、娱、购等方面的产品和服务，即交通工具、娱、购等方面的产品和服务，即交通工具、旅店、饭店、旅游景点、娱乐设施、旅游旅店、饭店、旅游景点、娱乐设施、旅游用品等。用品等。213）产品线专业型策略）产品线专业型策略l只提供某一种类的不同产品项目来满足市只提供某一种类的不同产品项目来满足市场消费需求的产品组合策略。场消费需求的产品组合策略。l采用这种策略的提供者只拥有一条产品线，采用这种策略的提供者只拥有一条产品线，着重考虑产品组合的深度。着重考虑产品组合的深度。l例如电风扇厂只向市场提供电风扇这种类例如
16、电风扇厂只向市场提供电风扇这种类型的产品，随着消费需求的变化不断推出型的产品，随着消费需求的变化不断推出台扇、落地扇、吊扇、鸿运扇、壁扇等多台扇、落地扇、吊扇、鸿运扇、壁扇等多种型号、规格、花式组合而成的产品项目。种型号、规格、花式组合而成的产品项目。224）有限产品线专业型策略）有限产品线专业型策略l只提供某个产品线中的一个或少数几个产只提供某个产品线中的一个或少数几个产品项目来满足市场消费需求的产品组合策品项目来满足市场消费需求的产品组合策略。略。l这种策略多为中小企业所采用，因为所需这种策略多为中小企业所采用，因为所需资金相对较少，可以针对某个细分市场的资金相对较少，可以针对某个细分市场
17、的迫切需求，在较小的市场中取得较大的市迫切需求，在较小的市场中取得较大的市场占有率。场占有率。l这种策略的风险也比较大，如果不能跟上这种策略的风险也比较大，如果不能跟上消费需求的变化，将会被市场淘汰。消费需求的变化，将会被市场淘汰。235）特殊产品专业型策略）特殊产品专业型策略l根据消费者的特殊需要而专门提供特殊产根据消费者的特殊需要而专门提供特殊产品的产品组合策略。品的产品组合策略。l如生产左撇子产品、特殊体形顾客用品、如生产左撇子产品、特殊体形顾客用品、残疾人用品等。残疾人用品等。l这种策略适合于较小的企业，市场竞争威这种策略适合于较小的企业，市场竞争威胁小，但市场面窄，难于扩大经营。胁小
18、，但市场面窄，难于扩大经营。246）特别专业型策略）特别专业型策略l凭借特殊条件提供能满足顾客特殊消费需凭借特殊条件提供能满足顾客特殊消费需求的产品组合策略。求的产品组合策略。l如利用特殊的原材料或工艺生产的产品；如利用特殊的原材料或工艺生产的产品；利用特殊的工程设计或按需要灵活调整的利用特殊的工程设计或按需要灵活调整的工作条件所提供的产品。工作条件所提供的产品。l采用这种策略，往往可以凭借特殊的生产采用这种策略，往往可以凭借特殊的生产条件而排斥竞争者涉足。条件而排斥竞争者涉足。253、产品组合的调整策略、产品组合的调整策略l无论采用何种类型的产品组合策略，都应无论采用何种类型的产品组合策略，
19、都应该根据市场消费需求的变化而进行相应的该根据市场消费需求的变化而进行相应的调整：调整：产品线扩展策略产品线扩展策略产品线填充策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线现代化策略产品线号召策略产品线号召策略产品线削减策略产品线削减策略261）产品线扩展策略）产品线扩展策略l产品线的扩展或延伸是针对产品的档次而产品线的扩展或延伸是针对产品的档次而言的，在产品原有档次的基础上言的，在产品原有档次的基础上向上向上、向向下下或或双向双向延伸，都是产品线的扩展。延伸，都是产品线的扩展。l采用这种策略的目的是，为了提高竞争能采用这种策略的目的是，为了提高竞争能力，满足不同层次的消费需求，扩大经营。力，满足不
20、同层次的消费需求，扩大经营。272）产品线填充策略）产品线填充策略l产品线的填充是针对产品项目而言的，是产品线的填充是针对产品项目而言的，是在原有档次的范围内增加新产品项目的产在原有档次的范围内增加新产品项目的产品调整策略。品调整策略。l采用这种策略的主要动因有：采用这种策略的主要动因有：充分利用过剩的生产能力，扩大经营、增加盈利；充分利用过剩的生产能力，扩大经营、增加盈利；阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入；阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入；适应消费者需求的变化；适应消费者需求的变化；满足中间商增加产品品种的要求。满足中间商增加产品品种的要求。283）产品线现代化策略）产品线现代化策略l如果某产品
21、组合多年来保持原状，必须使如果某产品组合多年来保持原状，必须使产品线更新换代以防被产品线较为新式的产品线更新换代以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。竞争对手所击败。l产品的更新换代需要考虑（注意）：产品的更新换代需要考虑（注意）：妥善选择最佳时机妥善选择最佳时机l过早，会使现有产品的销售受到不良影响；过早，会使现有产品的销售受到不良影响；l过晚，竞争者会先行一步。过晚，竞争者会先行一步。采取渐进式还是一步到位采取渐进式还是一步到位294）产品线号召策略）产品线号召策略l在产品线中有目的地选择一个或几个产品在产品线中有目的地选择一个或几个产品项目特别号召（推广）的策略，主要包括：项目特别号召（
22、推广）的策略，主要包括：对低档产品进行号召，使之成为对低档产品进行号召，使之成为“开拓销路的廉开拓销路的廉价品价品”以吸引顾客；一旦顾客登门便想方设法促以吸引顾客；一旦顾客登门便想方设法促使消费者购买高档产品；使消费者购买高档产品；对优质高档产品进行号召，以提高产品线的等级，对优质高档产品进行号召，以提高产品线的等级，即使优质高档产品销量不大，但也可以带动中低即使优质高档产品销量不大，但也可以带动中低档产品的销售；档产品的销售；当产品线上有一端销售良好而另一端有问题时，当产品线上有一端销售良好而另一端有问题时，针对产生问题的具体原因采用相应措施并大力号针对产生问题的具体原因采用相应措施并大力号
23、召以促进销售的策略。召以促进销售的策略。305）产品线削减策略）产品线削减策略l产品提供者根据市场需求的变化以及自身的实产品提供者根据市场需求的变化以及自身的实际情况，适当减少一部分产品项目的策略。际情况，适当减少一部分产品项目的策略。l削减产品项目的主要情形：削减产品项目的主要情形：产品项目进入衰退期而对提供者产生不良影响时；产品项目进入衰退期而对提供者产生不良影响时；部分效益好、供不应求的产品项目因提供者实力所部分效益好、供不应求的产品项目因提供者实力所限无法增加产量时，应放弃那些接近亏损或没有前限无法增加产量时，应放弃那些接近亏损或没有前途的产品项目；途的产品项目；当宏观经济环境不好，出
24、现市场消费需求萎缩时，当宏观经济环境不好，出现市场消费需求萎缩时，应削减一部分次要的产品项目。应削减一部分次要的产品项目。31三、产品生命周期三、产品生命周期l产品生命周期的概念产品生命周期的概念l产品生命周期的形态产品生命周期的形态l研究产品生命周期的意义研究产品生命周期的意义l产品生命周期各阶段的主要特征和营销策产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略略引入期产品策略引入期产品策略发展期产品策略发展期产品策略成熟期产品策略成熟期产品策略衰退期产品策略衰退期产品策略321、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念l产品生命周期是指一种产品在市场上出现、产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到
25、最后被淘汰为止所经历的整个过程，发展到最后被淘汰为止所经历的整个过程，是产品的市场寿命，是产品更新换代的经是产品的市场寿命，是产品更新换代的经济现象。济现象。l产品寿命包括产品寿命包括市场寿命市场寿命使用寿命使用寿命l一件产品能正常使用的时间。如国际通行的部分家电一件产品能正常使用的时间。如国际通行的部分家电的使用寿命为：彩电的使用寿命为：彩电8-10年、电饭煲年、电饭煲10年、电冰箱年、电冰箱13-16年、洗衣机年、洗衣机12年、电吹风年、电吹风4年等。年等。33产品生命周期的扩义产品生命周期的扩义l产品生命周期的概念不仅适用于各类具体产品生命周期的概念不仅适用于各类具体的、实体的产品上，还
26、可以扩展到更多的的、实体的产品上，还可以扩展到更多的方面或领域：方面或领域：某类产品（收音机）的生命周期某类产品（收音机）的生命周期某个品种（电子管收音机）的生命周期某个品种（电子管收音机）的生命周期某个厂牌（凯歌牌收音机）的生命周期某个厂牌（凯歌牌收音机）的生命周期款式的生命周期款式的生命周期时尚的生命周期时尚的生命周期热潮的生命周期热潮的生命周期342、产品生命周期的形态、产品生命周期的形态l典型的产品生命周期形态典型的产品生命周期形态引入期（介绍期）引入期（介绍期）成长期（发展期）成长期（发展期）成熟期成熟期衰退期衰退期l不规则的产品生命周期形态不规则的产品生命周期形态35典型的产品生命
27、周期形态典型的产品生命周期形态时间销售量引入期成长期成熟期衰退期36不规则的产品生命周期形态不规则的产品生命周期形态“增长-衰退-成熟”形态循环-再循环形态扇形形态373、研究产品生命周期的意义、研究产品生命周期的意义l有助于制定相应的市场营销策略有助于制定相应的市场营销策略l有利于延长老产品的市场寿命有利于延长老产品的市场寿命“循环循环-再循环再循环”型和型和“扇形扇形”两种生命周期曲两种生命周期曲线充分证明，产品的市场寿命是可以延长的。线充分证明，产品的市场寿命是可以延长的。l有利于促进产品的更新换代有利于促进产品的更新换代384、引入期产品策略、引入期产品策略l引入期产品供求的主要特征引
28、入期产品供求的主要特征新产品刚投放市场，不为消费者所了解和信任，新产品刚投放市场，不为消费者所了解和信任，销售渠道难于马上打开，因此销量小、增长缓慢。销售渠道难于马上打开，因此销量小、增长缓慢。l只有少数创新型消费者（通常是高收入者和年轻人）只有少数创新型消费者（通常是高收入者和年轻人）出于好奇或冲动而进行购买或消费。出于好奇或冲动而进行购买或消费。需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。由于成本费用高，提供者通常处于亏损或微利状由于成本费用高，提供者通常处于亏损或微利状态。态。
29、市场上竞争者少。市场上竞争者少。39引入期产品的主要营销策略引入期产品的主要营销策略l快速撇油策略快速撇油策略l缓慢撇油策略缓慢撇油策略l快速渗透策略快速渗透策略l缓慢渗透策略缓慢渗透策略40快速撇油策略快速撇油策略l采用高价格和高促销的方式推出新产品，采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售，获得较高的市场占有以求迅速扩大销售，获得较高的市场占有率。率。l采用该策略的市场环境条件：采用该策略的市场环境条件：大多数潜在消费者还不了解这种新产品；大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购并有能力照价已经了解这种新产品的人急于求购并有能力照价付款；付款；企业面临
30、着潜在竞争者的威胁，希望能迅速使消企业面临着潜在竞争者的威胁，希望能迅速使消费者建立起对这种新产品的偏好。费者建立起对这种新产品的偏好。41缓慢撇油策略缓慢撇油策略l采用高价格和低促销的方式推出新产品以期从市采用高价格和低促销的方式推出新产品以期从市场上获取更大利润。场上获取更大利润。实行高价是为了抓住时机从每单位销售中获取更多的实行高价是为了抓住时机从每单位销售中获取更多的毛利；毛利；采取低促销是为了降低营销费用。采取低促销是为了降低营销费用。l采用该策略的市场环境条件：采用该策略的市场环境条件：市场规模有限；市场规模有限；大多数消费者已了解这种新产品；大多数消费者已了解这种新产品；消费者愿
31、意出高价；消费者愿意出高价；潜在竞争者威胁不大。潜在竞争者威胁不大。42快速渗透策略快速渗透策略l以低价格、高促销的方式推出新产品，以以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最大的市场份额。期迅速打入市场并取得最大的市场份额。l采用该策略的市场环境条件：采用该策略的市场环境条件：市场规模（容量）很大；市场规模（容量）很大；消费者对该产品不熟悉但对价格非常敏感；消费者对该产品不熟悉但对价格非常敏感；潜在竞争十分激烈。潜在竞争十分激烈。43缓慢渗透策略缓慢渗透策略l采用低价格和低促销的方式推出新产品，采用低价格和低促销的方式推出新产品，逐步打入并占领市场。逐步打入并占领市场。l采用
32、该策略的市场环境条件：采用该策略的市场环境条件：市场容量很大；市场容量很大；产品知名度高；产品知名度高；消费者对价格反应敏感；消费者对价格反应敏感；存在少数潜在竞争者。存在少数潜在竞争者。44入市方式的选择策略入市方式的选择策略l除上述几种基本策略外，还有与引入期密除上述几种基本策略外，还有与引入期密切相关的一个重要策略切相关的一个重要策略入市方式的选入市方式的选择策略，通常有：择策略，通常有：推向整体市场或全国市场推向整体市场或全国市场分地区逐步进入市场分地区逐步进入市场分阶段逐步进入市场分阶段逐步进入市场l将目标市场排序，逐步依次进入细分市场将目标市场排序，逐步依次进入细分市场455、发展
33、（成长）期产品策略、发展（成长）期产品策略l发展期产品供求的主要特点发展期产品供求的主要特点由于老顾客重复购买和许多新顾客都熟悉并喜爱由于老顾客重复购买和许多新顾客都熟悉并喜爱该产品而使销售量迅速上升。该产品而使销售量迅速上升。生产规模扩大，产品成本减低，价格维持不变或生产规模扩大，产品成本减低，价格维持不变或略有下降。略有下降。为促进成长需要保持或增加促销费用。为促进成长需要保持或增加促销费用。市场竞争日益加剧。市场竞争日益加剧。46发展（成长）期产品营销策略发展（成长）期产品营销策略l改进产品：改进产品：提高质量，增加效用，丰富式样，强化特色，树提高质量，增加效用，丰富式样，强化特色，树立
34、名牌。立名牌。l拓宽市场：拓宽市场：进入新的目标市场进入新的目标市场l降价促销降价促销l转移广告重心：转移广告重心：从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品、采取购买行动。接受产品、采取购买行动。476、成熟期产品策略、成熟期产品策略l成熟期产品供求的主要特点成熟期产品供求的主要特点产品销量逐步达到高峰，然后缓慢下降。产品销量逐步达到高峰，然后缓慢下降。生产批量很大，产品成本降到最低，价格开始有生产批量很大，产品成本降到最低，价格开始有所下降。所下降。产品的服务、广告、促销十分重要，销售费用不产品的服务、广告、促销十分重要，销售费用不断提高。
35、断提高。大多数消费者都假如购买队伍，对产品放心，购大多数消费者都假如购买队伍，对产品放心，购买果断。买果断。很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。价格竞争。48成熟期产品营销的主要策略成熟期产品营销的主要策略l市场改进：市场改进：发掘产品的新用途，寻找新的细分市场，创造新发掘产品的新用途，寻找新的细分市场，创造新的消费方式的消费方式l产品改进：产品改进：改进质量，改进效用特性，改进式样改进质量，改进效用特性，改进式样l营销组合策略改进营销组合策略改进降价吸引顾客，提高促销水平，有效利用广告，降价吸引顾客，提高促销水平，有效利用广告，增加销
36、售途径，提高服务质量等增加销售途径，提高服务质量等497、衰退期产品策略、衰退期产品策略l衰退期产品供求的主要特点衰退期产品供求的主要特点销售量急剧下降，甚至出现产品积压。销售量急剧下降，甚至出现产品积压。新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。市场竞争突出表现为价格竞争，竞争者数量日益市场竞争突出表现为价格竞争，竞争者数量日益减少。减少。企业利润日益下降甚至为零。企业利润日益下降甚至为零。50衰退期产品营销的主要策略衰退期产品营销的主要策略l维持策略维持策略继续沿用过去的营销策略，直到这种产品完全退出市继续沿用过去的营销策略，直到这种产品完全退出市场为止。
37、适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实场为止。适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力者。力者。l集中（收缩）策略集中（收缩）策略把资源和优势集中在最有利的细分市场和分销渠道，把资源和优势集中在最有利的细分市场和分销渠道，争取为企业创造更多利润，并有利于缩短产品退出市争取为企业创造更多利润，并有利于缩短产品退出市场的时间。场的时间。l放弃策略放弃策略尽管在某市场上坚持到底的企业可能因为竞争者的退尽管在某市场上坚持到底的企业可能因为竞争者的退出而获利，但大多数企业只能当机立断放弃所经营的出而获利，但大多数企业只能当机立断放弃所经营的疲软产品。疲软产品。到底采取立即放弃还是逐步放弃策略、完全放弃还
38、是到底采取立即放弃还是逐步放弃策略、完全放弃还是部分放弃策略，要妥善决策，力争将损失减小到最低部分放弃策略，要妥善决策，力争将损失减小到最低限度。限度。51目的要求目的要求l了解产品的概念、分类，了解产品的概念、分类，产品组合的概念，产品组合的概念，产品生命周期的概念、形态；产品生命周期的概念、形态；l熟悉产品的整体概念，产品质量观念，产熟悉产品的整体概念，产品质量观念，产品组合的基本策略，研究产品生命周期的品组合的基本策略，研究产品生命周期的意义；意义；l掌握产品组合的调整策略，产品生命周期掌握产品组合的调整策略，产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略。各阶段的主要特征和营销策略。52实验课
39、教学安排实验课教学安排l实验名称实验名称医疗卫生服务产品策略医疗卫生服务产品策略l健康管理咨询服务产品策略健康管理咨询服务产品策略l实验目的实验目的掌握产品策略的原理与方法在医疗卫生服务领域掌握产品策略的原理与方法在医疗卫生服务领域的实际运用。的实际运用。53实验要求实验要求l在前一实验关于市场定位的基础上，根据产品策在前一实验关于市场定位的基础上，根据产品策略所提供的思路与方法，提出开展健康管理咨询略所提供的思路与方法，提出开展健康管理咨询服务的产品策略。服务的产品策略。l l撰写实验报告撰写实验报告撰写实验报告撰写实验报告开展健康管理咨询服务的产品策略开展健康管理咨询服务的产品策略l产品组合策略产品组合策略l市场进入策略市场进入策略54
