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1、第五章第五章客户客户关系管理关系管理第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述第二节第二节 客户分析客户分析第三节第三节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理潘先生在上潘先生在上岛咖啡的咖啡的经历潘潘天天伟伟先先生生很很爱爱喝喝咖咖啡啡，一一天天他他来来到到上上岛岛咖咖啡啡。刚刚要要走走进进去去，店店门门就就自自动动打打开开了了，一一位位年年轻轻的的服服务务员员微微笑笑着着鞠鞠了了一一躬躬，“先先生生您您好好，欢欢迎迎您您光光临临，您您几几位位？”潘潘先先生生说说“就就我我一一位位”，“好好，那那您您随随我我来来”，跟跟着着她她走走了了半半分分
2、钟钟以以后后，潘潘先先生生说说，“我我不不想想坐坐这这儿儿，您您能能帮帮我我找找一一个个靠靠角角落落的的位位置置吗吗？我我比比较较喜喜欢欢安安静静”，于于是是服服务务员员说说“好好，那那您您随随我我来来”，服服务务员员把把他他带带到到一一个个靠靠角角落落的的位位置置，在在那那儿儿坐坐了了没没有有半半分分钟钟，他他又又把把服服务务员员叫叫过过来来，“小小姐姐，我我老老开开车车，所所以以有有些些腰腰间间盘盘突突出，你帮我拿一个靠出，你帮我拿一个靠垫过垫过来好来好吗吗”？服服务务员员说说“好好的的，您您稍稍等等”，3分分钟钟之之后后，服服务务员员给给潘潘先先生生拿拿过过来来一一个个靠靠垫垫。潘潘先先
3、生生坐坐稳稳后后，服服务务员员拿拿着着菜菜单单问问：“先先生生您您喝喝点点儿儿什什么么？”潘潘先先生生说说：“给给我我来来一一杯杯冰冰摩摩卡卡吧吧，然然后后再再来来两两块块方方糖糖，两两块块冰冰”，服服务务员员说说“好好的的，您您稍稍等等”。大大概概过过了了四四五五分分钟钟，服服务务员员端端上上来来一一杯杯冰冰摩摩卡卡，同同时时还还有有两两块块方方糖糖，两两块块冰冰。潘潘先先生生一一边边看看着着报报纸纸，一一边边喝喝着着咖咖啡啡，大大概概过过了了一一个个小小时时，他他准准备备出出门门结结账账。就就在在掏掏出出20块块钱钱准准备结账备结账的的时时候，候，刚刚才那位服才那位服务员务员又又对对他他说
4、说，“先先生生您您好好，您您今今天天正正好好赶赶上上我我们们的的促促销销期期，凡凡是是在在这这周周一一次次性性消消费费满满20元元钱钱的的客客户户，就就可可以以获获得得一一张张VIP卡卡，以以后后凭凭这这张张卡卡，您您或或您您的的朋朋友友来来本本店店都都可可以以享享受受八八五五折折的的优优惠惠，”潘潘先先生生像像其其他他客客户户一一样样，填填完完一一张张登登记记表表，换换取取了了一一张张VIP卡卡。这这家家上上岛岛咖咖啡啡显显然然为为潘潘先先生生提提供供的的是是优优质质的的服服务务。请问请问潘先生以后是否一定潘先生以后是否一定还还会回来呢？会回来呢？不不一一定定。有有可可能能还还会会有有另另外
5、外一一家家服服务务更更好好、位位置置离离公公司司更更近近的的咖咖啡啡店店。这这家家上上岛岛咖咖啡啡店店是是怎怎么么做做到到让让潘潘先先生生回回头头的的呢呢？首首先先，在在潘潘先先生生离离开开后后的的第第7天天，给给他他发发一一条条短短消消息息，上上面面写写着着，“尊尊敬敬的的潘潘先先生生，您您好好，今今天天是是周周末末，又又恰恰逢逢您您莅莅临临我我们们上上岛岛咖咖啡啡满满7个个工工作作日日，在在此此我我们们谨谨代代表表上上岛岛餐餐厅厅全全体体员员工工，向向您您表表示示周周末末最最诚诚挚挚的的问问候候，同同时时祝祝您您未未来来好好生生意意，好好心心情情”。过过了了20天天，当当潘潘先先生生刚刚要
6、要忘忘掉掉他他们们的的时时候候，又又发发现现信信箱箱里里多多了了一一份份很很精精美美的的手手册册泡泡制制咖咖啡啡完完全手册，寄送人是上全手册，寄送人是上岛岛咖啡。咖啡。又又过过了了18天天，潘潘先先生生又又收收到到了了一一份份关关于于如如何何选选择择精精品品咖咖啡啡豆豆的的手手册册。经经过过了了3个个月月，潘潘先先生生再再次次想想喝喝咖咖啡啡时时，脑脑子子里里第一反第一反应应就是上就是上岛岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。当当潘潘先先生生再再次次来来到到上上岛岛咖咖啡啡的的时时候候，刚刚要要推推门门，门门自自动动被被打打开开了了，一一个个服服务务员员满满脸脸
7、微微笑笑着着鞠鞠躬躬说说“潘潘先先生生您您好好，欢欢迎迎您您再再次次光光临临。”潘潘先先生生感感到到很很亲亲切切。在在他他还还没没来来得得及及说说话话的的时时候候，服服务务员员又又问问他他，“今今天天您您还还坐坐靠靠角角落落的的位位置置吗吗？”这时这时候他候他觉觉得很感得很感动动。当当潘潘先先生生坐坐在在靠靠角角落落的的位位置置没没超超过过半半分分钟钟，服服务务员员就就送送来来一一样样东东西西靠靠垫垫，他他觉觉得得有有一一种种宾宾至至如如归归的的感感觉觉。然然后后服服务务员员拿拿着着单单子子来来问问他他，今今天天您您还还喝喝一一杯杯冰冰摩摩卡卡吗吗？过过了了四四五五分分钟钟，当当服服务务员员拿
8、拿着着冰冰摩摩卡卡上上来来的的时时候候，还还多多了了两两个个小小盘盘，里里面面放放的的是是两两块块方方糖糖，两两块块冰冰。经经过过这这样样不不断断被被感感动动的的过过程以后，潘先生已程以后，潘先生已经坚经坚定地定地选择选择了了这这家上家上岛岛咖啡。咖啡。可以看到，可以看到，优质优质的服的服务务可以可以让让客客户满户满意，但不足以意，但不足以让让客客户户忠忠诚诚，让让大客大客户户忠忠诚诚要依靠客要依靠客户户关系管理。关系管理。第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述一、客户关系管理的内涵一、客户关系管理的内涵客户关系管理客户关系管理(customerrelationshipmanageme
9、nt,CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。企业业绩的一种营销策略。第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源。为最重要的企业资源。 CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。制。CRM又是一种管理软件和技术，为企业的销售、客
10、户服务又是一种管理软件和技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。客户关系管理的原则投其所好；投其所好；投其周围人所好；投其周围人所好；二、客户关系管理的内容二、客户关系管理的内容l客户的识别客户的识别l服务人员的管理服务人员的管理l市场行为的管理市场行为的管理l信息与系统管理信息与系统管理第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述三、企业实施三、企业实施CRMCRM系统应坚持的原则系统应坚持的原则 l转变传统管理观念转变传统管理观念l合理调整组织结构合理调整组织结构l实施业务重组实施业务重组l获得高层领导支持获
11、得高层领导支持l派一个掌握本企业全局情况的人参与实施派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRMl建立适合本企业的建立适合本企业的CRM系统，不求大而全系统，不求大而全l利用适用技术，不求顶尖技术利用适用技术，不求顶尖技术第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述四、企业实施四、企业实施CRMCRM系统的基本模式系统的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流（一）客户信息的合并、共享与业务流 1、客户信息的合并和共享、客户信息的合并和共享2、业务流形成、业务流形成 （二）建立基于（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、技术的呼叫中心、
12、电子商务网站、自助服务网站自助服务网站 第一第一节节 客户关系管理概述客户关系管理概述（三）实现客户智能（三）实现客户智能 1、客户智能的第一层含义、客户智能的第一层含义 通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采持，搜集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。2、客户智能的第二层含义、客户智能的第二层含义对大量
13、的客户数据进行收集和分析，从而把握客户的需对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握客户的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。力的新产品和服务。第二第二节节 客户分析客户分析一、客户的界定一、客户的界定l消费者消费者l机构组织机构组织l中间商中间商二、客户档案的建立二、客户档案的建立 1、客户档案的内容、客户档案的内容基础资料；客户特征；业务状况；交易现状基础资料；客户特征；业务状况；交易现状2、客户档案管理的原则、客户档案管理的原则 动态管理；突出重点；灵活运用；专人负责动态管理；突出重点；灵活运用；专人负责第二第
14、二节节 客户分析客户分析w了解客户需求的技巧了解客户需求的技巧u 记录客户信息记录客户信息u 学会使用学会使用“ALL”“ALL”规则规则 AASK AASK（问的重要性）（问的重要性） LLISTEN LLISTEN（听的技巧）（听的技巧） LLOOK LLOOK（看的目标）（看的目标）三、客户分析的流程与方法三、客户分析的流程与方法1、客户构成分析、客户构成分析2、客户与本公司的交易业绩分析、客户与本公司的交易业绩分析3、不同商品的销售构成分析、不同商品的销售构成分析4、不同商品毛利率的分析、不同商品毛利率的分析5、商品周转率的分析、商品周转率的分析6、交易开始与中止的分析、交易开始与中止
15、的分析第二第二节节 客户分析客户分析四、客户组合的确定四、客户组合的确定三种策略：三种策略：1、集中策略、集中策略2、区分策略、区分策略3、个性化策略、个性化策略 第二第二节节 客户分析客户分析五、客户的筛选五、客户的筛选五个依据：五个依据： 1 1、客户全年购买额、客户全年购买额 2 2、收益性、收益性 3 3、安全性、安全性 4 4、未来性、未来性5、合作性、合作性 第二第二节节 客户分析客户分析六、新客户的开发分析六、新客户的开发分析 1、潜在客户分析、潜在客户分析2、交叉销售分析、交叉销售分析3、追加销售分析、追加销售分析 第二第二节节 客户分析客户分析第三第三节节 客户数据库与客户挖
16、掘客户数据库与客户挖掘 一、客户数据库的建立一、客户数据库的建立 1 1前期准前期准备 成立项目小组；配备相关人员与设备；成立项目小组；配备相关人员与设备； 贯彻数据库营销理念贯彻数据库营销理念2 2数据数据库开开发设计 数据数据库结构构创建建；数据数据库特性特性设计 第三第三节节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘二、客户数据的分类与整理二、客户数据的分类与整理 1依据细分市场的原则对客户资料进行分类依据细分市场的原则对客户资料进行分类2 2对新采集到的数据新采集到的数据进行整理行整理第三第三节节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘三、用三、用RFM法挖掘客户价值法挖掘客户价值
17、RFM RFM法（法（Recency , Frequency , and Monetary Recency , Frequency , and Monetary AnalysisAnalysis）是指是指销售人售人员运用最近的运用最近的购买情况、情况、购买频率率和消和消费金金额分析来分析来预测顾客行客行为的方法。的方法。 它是由美国数据它是由美国数据库营销研究所研究所亚瑟瑟休斯（休斯（Arthur Arthur HughesHughes）教授提出的。教授提出的。 第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理一、客户满意是客户忠诚的前提一、客户满意是客户忠诚的前提 客户满意是顾客对企业和员工提供的
18、产品和服务的直客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对顾客关怀的认可，不断强化接性综合评价，是客户对顾客关怀的认可，不断强化的客户满意是顾客信任的基础。的客户满意是顾客信任的基础。 菲利普菲利普科特勒：满意是指科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。或失望的感觉状态。客户满意度分级：客户满意度分级：第一第一层层次，我次，我满满意；意；第二第二层层次，我次，我满满意，下次我意，下次我还还会会购买购买；第三层次，我满意，下次不但我会购
19、买，我还会介绍我第三层次，我满意，下次不但我会购买，我还会介绍我的朋友购买。的朋友购买。二、客户满意度的评估二、客户满意度的评估 有五个因素在衡量服务质量方面起着关键作用：有五个因素在衡量服务质量方面起着关键作用：1 1、有形资产有形资产2、可信赖感、可信赖感3、责任感、责任感4、保证、保证5 5、感情、感情第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理三、顾客忠诚度的衡量三、顾客忠诚度的衡量1、顾客忠诚的层次、顾客忠诚的层次 认知忠诚；认知忠诚； 情感忠诚；情感忠诚； 行为忠诚行为忠诚。第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理32类型：从态度行为层面划分类型：从态度行为层面划分潜在忠诚惯性忠诚
20、绝对忠诚高低 低 高非忠诚态度忠诚行为忠诚第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理2、客户忠诚度的衡量标准、客户忠诚度的衡量标准客户重复购买率；客户重复购买率；客户对本企业产品品牌的关心程度；客户对本企业产品品牌的关心程度；客户需求满足率；客户需求满足率；客户对产品价格的敏感程度；客户对产品价格的敏感程度；客户对竞争产品的态度；客户对竞争产品的态度；客户对商品的认同度；客户对商品的认同度；客户购买时的挑选时间；客户购买时的挑选时间；客户对产品质量事故的承受力客户对产品质量事故的承受力3、客户贿赂不能培养客户忠诚、客户贿赂不能培养客户忠诚四、客户忠诚度解决方案四、客户忠诚度解决方案 1、完整地
21、认识客户生命周期、完整地认识客户生命周期2、提供个性化的产品和服务、提供个性化的产品和服务 第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理五五、提高大客户忠诚度的策略提高大客户忠诚度的策略 1、优先向大客户供货、优先向大客户供货2、向大客户开展关系营销、向大客户开展关系营销3、及时向大客户及时供应新产品、及时向大客户及时供应新产品4、关注大客户的动态、关注大客户的动态5、安排企业领导访问大客户、安排企业领导访问大客户 第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理6、与大客户联合设计促销方案、与大客户联合设计促销方案7、经常征求大客户的意见、经常征求大客户的意见8、及时，准确地与大客户相互传递信息、及时，准确地与大客户相互传递信息9、为大客户制定特别的奖励政策、为大客户制定特别的奖励政策10、组织大客户与企业之间的业务洽谈会、组织大客户与企业之间的业务洽谈会 第四节第四节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
