市场营销含义与理念

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1、市场营销基本内容v第一篇第一篇 市场营销基础市场营销基础v第二篇第二篇 市场营销环境分析市场营销环境分析v第三篇第三篇 市场营销策略市场营销策略v第四篇第四篇 顾客关系保持策略顾客关系保持策略第一篇 市场营销基础v第一章第一章 市场营销含义、理念与任市场营销含义、理念与任务务v第二章第二章 市场营销组织与管理市场营销组织与管理v第三章第三章 市场信息收集与处理市场信息收集与处理 张圣亮张圣亮 3主要内容v第一节第一节 市场营销及其作用市场营销及其作用v第二节第二节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变v第三节第三节 现代企业基本营销理念现代企业基本营销理念v第四节第四节 企业市场营销任务企

2、业市场营销任务 张圣亮张圣亮 4第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 5第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 6现代市场营销的内涵 1/6v市市场场营营销销是是指指组组织织或或个个人人为为实实现现预预期期目目标标而而开开

3、展展的的旨旨在在满满足足他他人人需需要要和和欲欲望望的的创创造造和和交交换换产产品品或或价价值的综合性值的综合性活动。活动。市场营销的主体是各种类型的组织机构和个人市场营销的主体是各种类型的组织机构和个人s包包括括营营利利组组织织、非非营营利利组组织织、政政府府、政政党党、国国家家、地地方方、城城市市、个个人人等等。我我们们仅仅以以工工商商企企业业为研究对象。为研究对象。 张圣亮张圣亮 7现代市场营销的内涵 2/6 市市场场营营销销的的目目的的是是促促使使人人们们对对组组织织或或个个人人期期望望做做出预期反应出预期反应s菲菲利利普普科科特特勒勒认认为为：广广义义上上说说，营营销销者者试试图图让

4、让人人们们对对某某种种提提供供做做出出反反应应，这这种种反反应应不不仅仅仅仅是是购购买买或或交交换换某某种种物物品品或或服服务务政政治治候候选选人人想想引引起起的的反反应应是是投投票票；教教会会想想要要的的反反应应是是人人们们成成为为教教会会会会员员；社社会会团团体体想想要要的的反反应应则是让人们接受某种观点。则是让人们接受某种观点。s工工商商企企业业开开展展营营销销活活动动的的目目的的就就是是卖卖出出产产品品或或服服务务，进进而实现赢利目标而实现赢利目标（且要尽可能实现赢利最大化）（且要尽可能实现赢利最大化）。 张圣亮张圣亮 8现代市场营销的内涵 3/6市市场场营营销销的的对对象象是是产产品

5、品、服服务务或或其其他他任任何何有有价价值值的的事物事物s能能够够满满足足人人们们某某种种需需要要和和欲欲望望的的任任何何东东西西包包括括有有形形产品、服务、人员、组织、思想等都是营销对象。产品、服务、人员、组织、思想等都是营销对象。 s菲菲利利普普科科特特勒勒认认为为：营营销销对对象象有有十十大大项项：商商品品、服服务务、事事件件、体体验验、人人物物、地地点点、财财产产权权、组组织织、信息和理念。信息和理念。 张圣亮张圣亮 9现代市场营销的内涵 4/6市场营销的中心是交换市场营销的中心是交换s交交换换是是从从他他人人那那里里取取得得想想要要之之物物品品，同同时时以以某某种种物物品作为回报的行

6、为。品作为回报的行为。s戴戴维维库库尔尔茨茨( (Dave L.Kurtz说说：市市场场营营销销的的本本质质是是交交换换过过程程，在在这这一一过过程程中中，两两个个或或两两个个以以上上的的参参与与者者相相互互提提供供有有价价值值的的东东西西，从从而而满满足足各各自自的的可可认认知知需要。需要。s交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价原则。交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价原则。 张圣亮张圣亮 10现代市场营销的内涵 5/6市场营销的前提是满足他人需要和欲望市场营销的前提是满足他人需要和欲望s需需要要是是人人们们感感到到缺缺乏乏的的一一种种状状态态；欲欲望望是是对对于于某某种种具具体满足

7、物的愿望；体满足物的愿望；需求是具有支付能力的欲望。需求是具有支付能力的欲望。s换换取取别别人人之之物物品品的的前前提提是是提提供供物物必必须须满满足足他他人人的的需需要要和欲望，和欲望，仅仅能够满足自己需要是无法实现交换的。仅仅能够满足自己需要是无法实现交换的。s张张维维迎迎：企企业业要要牟牟利利可可以以，但但要要先先为为别别人人创创造造价价值值，先使别人幸福自己才能幸福，这就是市场逻辑。先使别人幸福自己才能幸福，这就是市场逻辑。 张圣亮张圣亮 11现代市场营销的内涵 5/6s菲菲利利普普科科特特勒勒：真真正正的的营营销销不不包包括括推推销销劣劣质质产产品品的的技技巧巧如如果果顾顾客客利利益

8、益被被忽忽视视了了，再再多多的的广广告告和和推推销销也无济于事。也无济于事。s彼彼得得德德鲁鲁克克：获获取取利利润润的的唯唯一一途途径径就就是是为为顾顾客客提提供供他们认为有价值且愿意为此而付出的东西。他们认为有价值且愿意为此而付出的东西。s由由于于顾顾客客需需要要具具有有差差异异性性和和企企业业资资源源具具有有有有限限性性，任任何何企企业业都都只只能能满满足足一一部部分分人人的的需需要要，因因此此，企企业业必必须须进行市场细分和选择目标市场进行市场细分和选择目标市场（具体服务对象）（具体服务对象）。 张圣亮张圣亮 12现代市场营销的内涵 6/6市场营销的手段是综合性的市场营销的手段是综合性的

9、s“一招新吃遍天一招新吃遍天”的时代已经过去，企业要想长久地的时代已经过去，企业要想长久地维持成功，必须在各个环节努力，创建综合优势。维持成功，必须在各个环节努力，创建综合优势。s木桶装水的多少是由最短的板块决定的；企业营销业木桶装水的多少是由最短的板块决定的；企业营销业绩的高低是由最短的营销手段决定的。绩的高低是由最短的营销手段决定的。s菲利普菲利普科特勒认为：营销包括了使目标人群对某种科特勒认为：营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。活动。 张圣亮张圣亮 13第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一

10、、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 14现代市场营销特征 1/3 顾顾客客导导向向现现代代营营销销要要求求经经营营者者重重视视顾顾客客需需求求，把把了了解解和和满满足足顾顾客客需需求求作作为为营营销销活活动动的的起起点和终点点和终点。s菲菲利利普普科科特特勒勒认认为为：在在一一个个产产品品泛泛滥滥而而客客户户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。 张圣亮张圣亮 15现代市场营销特征 2/3 s西西奥奥多多莱莱维维

11、特特认认为为：一一个个行行业业始始于于顾顾客客和和满满足足顾顾客客的的需需求求，而而不不是是始始于于某某种种专专利利、某某种种原原材材料料或或销销售售技技巧巧首首先先企企业业要要考考虑虑的的是是如如何何提提供供使使顾顾客客满满意意的的产产品品，而而后后进进一一步步考考虑虑如如何何创创造造这这种种满满足足顾顾客客需需求求的的产产品品，至至于于用用什什么么材材料料来来生生产产对对于于顾顾客客来来说说是是无无所所谓谓的的，因因此此，特特定定的的生生产产工工艺艺过程或你所具有的设备不是主要的。过程或你所具有的设备不是主要的。 张圣亮张圣亮 16现代市场营销特征 3/3 整整体体营营销销企企业业要要有有

12、效效满满足足顾顾客客需需求求，一一是是各各职职能能部部门门包包括括研研发发、生生产产、财财务务、营营销销、人人力力资资源源等等部部门门要要密密切切配配合合；二二是是各各营营销销职职能能包包括括产产品品、定定价价、分销渠道、推广方式等应能发挥整体效应。分销渠道、推广方式等应能发挥整体效应。顾顾客客满满意意营营销销顾顾客客满满意意与与顾顾客客忠忠诚诚、企企业业盈盈利利之之间间存存在在密密切切正正相相关关性性，并并且且能能够够保保证证企企业业长长期期稳稳定发展。定发展。 张圣亮张圣亮 17第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的

13、内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 18企业市场营销的职能 1/2交交换换职职能能包包括括购购买买（根根据据顾顾客客需需要要组组织织采采购购，包包括括制制造造商商采采购购原原材材料料和和中中间间商商采采购购销销售售品品）和和销销售售（将产品销售给中间商和最终用户）（将产品销售给中间商和最终用户）。实实体体分分配配职职能能包包括括仓仓储储（储储存存商商品品以以保保证证供供应应）和运输和运输（实现商品从生产者转移到消费者）（实现商品从生产者转移到消费者）。 张圣亮张圣亮 19企业市场营销的职能 2/2便便利利交交换换和

14、和实实体体分分配配职职能能包包括括标标准准化化（达达到到质质量量要要求求）、融融资资（赊赊销销）、风风险险承承担担（承承担担各各种种损损失失）、信信息息沟沟通通（传递和收集信息）（传递和收集信息）。 张圣亮张圣亮 20企业市场营销的作用 1/3市市场场营营销销通通过过发发挥挥其其职职能能创创造造时时间间效效用用、地地点点效效用用和和所所有有权权效效用用。时时间间效效用用在在消消费费者者方方便便购购买买的的时时间间销销售售产产品品或或服服务务；地地点点效效用用在在消消费费者者方方便便购购买买的的地地点点销销售售产产品品或或服服务务；所所有有权效用权效用将产品或服务从卖主转向买主。将产品或服务从卖

15、主转向买主。市市场场营营销销不不创创造造形形式式效效用用（由由原原材材料料和和零零部部件件向向产品和服务的转换）产品和服务的转换），该效用由生产创造。，该效用由生产创造。 张圣亮张圣亮 21企业市场营销的作用 2/3市场营销能给企业带来如下价值：市场营销能给企业带来如下价值：s发发现现需需求求企企业业通通过过市市场场调调查查发发现现顾顾客客需需求，进而迎合、引导和满足需求。求，进而迎合、引导和满足需求。s创创造造价价值值企企业业通通过过按按照照顾顾客客需需要要开开发发和和生生产产产产品品或或服服务务，从从而而其其活活动动才才是是有有价价值值的的（否则就是无效劳动）（否则就是无效劳动）。 张圣亮

16、张圣亮 22企业市场营销的作用 3/3s实实现现价价值值企企业业通通过过交交换换将将价价值值转转移移到到顾顾客客手手中中，从从而而其其创创造造的的价价值值才才被被承承认认（否否则则就就是是自自给给自自足足的的自然经济自然经济; ;产品没有销路，企业就没有活路）产品没有销路，企业就没有活路）。s获获取取利利润润企企业业通通过过创创造造和和实实现现价价值值，进进而而实实现现赢利。赢利。s赢赢得得社社会会认认同同企企业业通通过过为为社社会会创创造造价价值值赢赢得得社社会认同和支持，进而获得立足社会和生存的资本。会认同和支持，进而获得立足社会和生存的资本。 张圣亮张圣亮 23主要内容v第一节第一节 市

17、场营销及其作用市场营销及其作用v第二节第二节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变v第三节第三节 现代企业基本营销理念现代企业基本营销理念v第四节第四节 企业市场营销任务企业市场营销任务 张圣亮张圣亮 24第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别三、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 25市场营销观念及其重要性 1/2 市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据

18、的践活动时所依据的指导思想指导思想或遵循的或遵循的行为准则行为准则。市场营销观念涉及两个核心问题：市场营销观念涉及两个核心问题：市场市场（顾客）（顾客）是怎样的是怎样的（对市场或顾客需求做（对市场或顾客需求做出判断）出判断）？企业如何做企业如何做（营销）（营销）才能赢得市场才能赢得市场（针对市场（针对市场或顾客需求做出对策）或顾客需求做出对策）？ 张圣亮张圣亮 26市场营销观念及其重要性 2/2 市场营销观念的重要性：市场营销观念的重要性：s企业是否执行正确的营销观念决定着企业是否执行正确的营销观念决定着企业的生死存亡。企业的生死存亡。s企业执行何种营销观念直接决定着企企业执行何种营销观念直接

19、决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。实践活动的开展。 张圣亮张圣亮 27第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别三、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 28市场营销观念的演变 v菲菲利利普普科科特特勒勒通通过过对对美美国国企企业业进进行行考考察察，将将企企业市场营销观念归纳为以下四个阶段：业市场营销观念归纳为以下四个阶段：生产观念生产观念（Production Concep

20、t）阶段阶段推销观念推销观念（Selling Concept）阶段阶段市场观念市场观念( (Market Concept) )阶段阶段社会市场观念社会市场观念( (Societal Market Concept) )阶段阶段 张圣亮张圣亮 29第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别三、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 30新旧市场营销观念的区别市场营销观念市场营销观念出发点出发点中心中心手段手段结果结果旧旧观观念念生产观

21、念生产观念产品产品企业企业生产物美生产物美价廉产品价廉产品取得有限取得有限的短期利润的短期利润推销观念推销观念产品产品企业企业加强推销加强推销取得有限取得有限的短期利润的短期利润新新观观念念市场观念市场观念顾客顾客需求需求顾客顾客满足顾客满足顾客需要需要取得长期取得长期稳定的利润稳定的利润社会市场社会市场观念观念顾客顾客需求需求顾客和顾客和社会社会满足顾客满足顾客/社会需要社会需要取得长期取得长期稳定的利润稳定的利润 张圣亮张圣亮 31第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别三、

22、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 32关于市场营销观念的说明 1/4 各种营销观念无对错之分，其产生和存在都有必然各种营销观念无对错之分，其产生和存在都有必然性和合理性，性和合理性，都与一定生产发展水平和产品供求状都与一定生产发展水平和产品供求状况相适应。况相适应。不同营销观念在时间上并非完全此长彼消的，同一不同营销观念在时间上并非完全此长彼消的，同一时期不同企业会执行不同营销观念。首先，同一时时期不同企业会执行不同营销观念。首先，同一时期不同行业有不同发展水平，从而会形成不同的市期不同行业有不同发展水平，从而会形成不同的市场供求状况；

23、其次，场供求状况；其次，不同企业经营者的价值取向、不同企业经营者的价值取向、个性和经验判断等是有区别的个性和经验判断等是有区别的，从而在组织和谋划，从而在组织和谋划营销实践活动时必然会有所不同。营销实践活动时必然会有所不同。 张圣亮张圣亮 33关于市场营销观念的说明 2/4对于市场观念不能绝对加以倡导，企业不仅要适应对于市场观念不能绝对加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场和引导消费。市场，更要创造市场和引导消费。s菲利普菲利普科特勒认为：科特勒认为：“优秀的企业满足需求，杰优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场出的企业创造市场”。如果一味跟着市场走，频如果一味跟着市场走，频繁调整经营方向

24、和经营领域，不利于发挥企业优繁调整经营方向和经营领域，不利于发挥企业优势和专长。其次，势和专长。其次，顾客需要有时候是模糊的，企顾客需要有时候是模糊的，企业需要积极开发新产品去引导消费和创造市场，业需要积极开发新产品去引导消费和创造市场，否则有可能压抑产品创新和阻碍技术进步。否则有可能压抑产品创新和阻碍技术进步。 张圣亮张圣亮 34关于市场营销观念的说明 3/4s有些产业取得成功的关键是技术进步或降低有些产业取得成功的关键是技术进步或降低成本而非市场导向成本而非市场导向盛田昭夫在盛田昭夫在索尼与索尼与我我一书中说：一书中说：我们的政策是以新产品去引我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消

25、费者喜欢什么商品，导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。然后再投其所好。 张圣亮张圣亮 35关于市场营销观念的说明 4/4旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由，只是由于产品供不应求和消费需求相对简单，企业不必过多考虑于产品供不应求和消费需求相对简单，企业不必过多考虑消费需求罢了。消费需求罢了。莱维特莱维特认为：福特在美国历史上既是一位认为：福特在美国历史上既是一位最高明的也是一位最愚蠢的营销者。最高明的也是一位最愚蠢的营销者。说他愚蠢是因为他除说他愚蠢是因为他除了生产黑色汽车外拒绝向顾客提供别的颜色的汽车。说他了生产黑色

26、汽车外拒绝向顾客提供别的颜色的汽车。说他高明是因为他为适应市场需求而设计了汽车生产线高明是因为他为适应市场需求而设计了汽车生产线他他的真正天才是营销的真正天才是营销福特发明了汽车装配线是因为他认福特发明了汽车装配线是因为他认为按为按500美元的价位他可以销售几百万辆汽车。美元的价位他可以销售几百万辆汽车。 张圣亮张圣亮 36主要内容v第一节第一节 市场营销及其作用市场营销及其作用v第二节第二节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变v第三节第三节 现代企业基本营销理念现代企业基本营销理念v第四节第四节 企业市场营销任务企业市场营销任务 张圣亮张圣亮 37第三节 现代企业基本营销理念v一、以顾

27、客为中心理念一、以顾客为中心理念v二、顾客满意理念二、顾客满意理念v三、绿色营销理念三、绿色营销理念v四、道德营销理念四、道德营销理念 张圣亮张圣亮 38以顾客为中心理念 （一）（一）顾客及其分类顾客及其分类（二）顾客与供方关系（二）顾客与供方关系（三）顾客价值（三）顾客价值（四）企业应树立的顾客观念（四）企业应树立的顾客观念（五）（五）“问题顾客问题顾客”及其应对策略及其应对策略 张圣亮张圣亮 39顾客及其分类 1/2v顾客是指某种产品或服务的接收者。顾客是指某种产品或服务的接收者。v顾客分类：顾客分类：组织顾客与个人顾客组织顾客与个人顾客按照购买主体不同分为按照购买主体不同分为组织顾客和个

28、人顾客，前者是指单位或组织，后组织顾客和个人顾客，前者是指单位或组织，后者是指个人或家庭者是指个人或家庭。中间顾客与最终顾客中间顾客与最终顾客按照购买目的不同分为按照购买目的不同分为中间顾客和最终顾客，前者购买的目的是用于转中间顾客和最终顾客，前者购买的目的是用于转卖，后者购买的目的是消费和使用。卖，后者购买的目的是消费和使用。 张圣亮张圣亮 40顾客及其分类 2/2现实顾客与潜在顾客现实顾客与潜在顾客按照购买活动是否发生按照购买活动是否发生分为现实顾客和潜在顾客，前者是指已经或正在分为现实顾客和潜在顾客，前者是指已经或正在购买的单位或个人，后者是指打算或将来有可能购买的单位或个人，后者是指打

29、算或将来有可能购买的单位或个人，包括购买的单位或个人，包括3个层面：个层面：潜在地区顾潜在地区顾客客该类顾客比较容易拓展；该类顾客比较容易拓展；潜在阶层顾客潜在阶层顾客拓展该类顾客相对有难度；拓展该类顾客相对有难度；潜在个人或组潜在个人或组织顾客织顾客该类顾客最难拓展。该类顾客最难拓展。 张圣亮张圣亮 41顾客与供方关系 1/2供方是指某种产品或服务的提供者，包括制造商、供方是指某种产品或服务的提供者，包括制造商、批发商、零售商、服务或信息提供者等。批发商、零售商、服务或信息提供者等。顾客与供方关系：顾客与供方关系：顾客与供方互为前提顾客与供方互为前提没有顾客，供方就难以生存；没没有顾客，供方

30、就难以生存；没有供方，顾客生活质量也会大受影响。有供方，顾客生活质量也会大受影响。顾客与供方都是相对的顾客与供方都是相对的作为某项产品的接收者，甲组作为某项产品的接收者，甲组织或个人是乙方的顾客；作为另一项产品的提供者，甲组织或个人是乙方的顾客；作为另一项产品的提供者，甲组织或个人可能是乙方的供方。织或个人可能是乙方的供方。 张圣亮张圣亮 42顾客与供方关系 2/2顾客与供方可以相互选择顾客与供方可以相互选择针对某一供方，其顾客往往多针对某一供方，其顾客往往多于一个，但供方通常期望顾客越多越好；针对某一顾客，其于一个，但供方通常期望顾客越多越好；针对某一顾客，其供方往往也多于一个，但每一个供方

31、都通常期望被选中。供方往往也多于一个，但每一个供方都通常期望被选中。顾客与供方的力量大小通常取决于供求关系顾客与供方的力量大小通常取决于供求关系在卖方市场在卖方市场条件下，供方处于主宰和支配地位；在买方市场条件下，顾条件下，供方处于主宰和支配地位；在买方市场条件下，顾客处于主宰和支配地位。客处于主宰和支配地位。顾客与供方关系具有不稳定性顾客与供方关系具有不稳定性今日顾客与供方的关系，今日顾客与供方的关系，明日有可能解除。明日有可能解除。 张圣亮张圣亮 43顾客价值 1/2顾客是企业存在的基础。企业能否生存决定于其顾客是企业存在的基础。企业能否生存决定于其所生产和经营的产品或服务是否有市场所生产

32、和经营的产品或服务是否有市场（顾客）（顾客）。顾客是企业利润的源泉。在生产经营成本既定的顾客是企业利润的源泉。在生产经营成本既定的情况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和情况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和增加销售收入；而企业产品销售量能否增加，则增加销售收入；而企业产品销售量能否增加，则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。 张圣亮张圣亮 44顾客价值 2/2顾客是企业员工的衣食父母。沃尔玛创始人山姆顾客是企业员工的衣食父母。沃尔玛创始人山姆沃沃尔顿说：事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。尔顿说：事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人

33、。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。顾客是企业最大的资产。顾客是企业最大的资产。斯堪的纳维亚航空公司斯堪的纳维亚航空公司卡尔卡尔森森说：看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可说：看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。对我们的服务感

34、到高兴并会再来买票的乘客。山姆山姆沃尔顿沃尔顿 张圣亮张圣亮 45企业应树立的顾客观念 1/2顾客观念是指企业应当如何看待顾客的问题。当今社会企顾客观念是指企业应当如何看待顾客的问题。当今社会企业所面对的市场是业所面对的市场是买方市场买方市场，产品严重供过于求，从而企，产品严重供过于求，从而企业应树立以下顾客观念：业应树立以下顾客观念：顾客是顾客是上帝上帝（顾客至尊）（顾客至尊）对于企业来说，顾客是至对于企业来说，顾客是至高无上的，他们主宰和决定着企业的命运，从而企业必高无上的，他们主宰和决定着企业的命运，从而企业必须真心实意地把顾客放在至尊地位。须真心实意地把顾客放在至尊地位。一切为了顾客一

35、切为了顾客企业在实际工作中必须一切从顾客角企业在实际工作中必须一切从顾客角度考虑，想顾客所想，急顾客所急，在最大程度上满足度考虑，想顾客所想，急顾客所急，在最大程度上满足顾客的合理要求。顾客的合理要求。 张圣亮张圣亮 46企业应树立的顾客观念 2/2引导和教育顾客引导和教育顾客顾客往往缺乏商品知识，并且相对顾客往往缺乏商品知识，并且相对于企业所掌握信息较少，甚至评价产品的依据和购物理于企业所掌握信息较少，甚至评价产品的依据和购物理念并非科学，在产品使用和维护上也可能存在一些误区，念并非科学，在产品使用和维护上也可能存在一些误区，凡此种种，都需要企业对顾客加以引导和教育。凡此种种，都需要企业对顾

36、客加以引导和教育。让顾客在最大程度上满意让顾客在最大程度上满意沃尔玛创始人山姆沃尔玛创始人山姆沃尔沃尔顿曾说过：超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。顿曾说过：超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西向顾客提供他们需要的东西并且再多一点服务。并且再多一点服务。 张圣亮张圣亮 47第三节 现代企业基本营销理念v一、以顾客为中心理念一、以顾客为中心理念v二、顾客满意理念二、顾客满意理念v三、绿色营销理念三、绿色营销理念v四、道德营销理念四、道德营销理念 张圣亮张圣亮 48顾客满意理念 （一）（一）顾客满意含义顾客满意含义（二）顾客满意与不满意行为（二）顾客满意与不满意行为

37、（三）顾客满意价值（三）顾客满意价值 张圣亮张圣亮 49顾客满意定义 1/3顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触、顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触、购买或消费的某种产品、服务或组织本身的积极购买或消费的某种产品、服务或组织本身的积极评价以及由此产生的愉悦心理。评价以及由此产生的愉悦心理。顾客满意包括认知成分和情感成分。顾客满意包括认知成分和情感成分。前者是指顾客对产前者是指顾客对产品或服务实绩与某一标准进行比较的结果品或服务实绩与某一标准进行比较的结果（吻合、超过、（吻合、超过、极大超过）极大超过），后者是指顾客基于比较结果而产生的情绪，后者是指顾客基于比较结果而产生的情绪（满足、

38、高兴、惊喜）（满足、高兴、惊喜）。 张圣亮张圣亮 50顾客满意定义 2/3顾客评价客体既包括某次具体交易活动或所购产品顾客评价客体既包括某次具体交易活动或所购产品或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。对对于提供耐用消费品的企业，主要应测量顾客对具体于提供耐用消费品的企业，主要应测量顾客对具体产品和具体交易过程的满意程度；对于提供服务尤产品和具体交易过程的满意程度；对于提供服务尤其是连续性服务企业其是连续性服务企业（如银行、保险、电信等）（如银行、保险、电信等）来来说，应主要测量顾客累积性和综合性满意程度。说，应主要测量顾客累积性和综合性满意程度。

39、张圣亮张圣亮 51顾客满意定义 3/3顾客评价时机包括购买前顾客评价时机包括购买前（接触产品、服务、企业及其营（接触产品、服务、企业及其营销活动时）销活动时）、购买过程中和购买之后。、购买过程中和购买之后。影响顾客评价的因素很多，影响顾客评价的因素很多，包括期望、实绩、消费经历、包括期望、实绩、消费经历、归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。顾客满意有程度之分，根据实绩与评价标准吻合程度以及顾客满意有程度之分，根据实绩与评价标准吻合程度以及由此带

40、来的顾客情绪，满意程度分为一般满意、比较满意由此带来的顾客情绪，满意程度分为一般满意、比较满意和高度满意。和高度满意。 张圣亮张圣亮 52顾客满意行为 1/3J若顾客若顾客对所购产品或服务满意，他通常会采取以下行为：对所购产品或服务满意，他通常会采取以下行为：实施购买和重复购买实施购买和重复购买s顾客初次购买行为顾客初次购买行为绝大多数是建立在购买前或与购买对象绝大多数是建立在购买前或与购买对象接触时感觉良好基础之上的。接触时感觉良好基础之上的。感觉不佳仍会购买原因：感觉不佳仍会购买原因：可供选择的企业或产品、服务较少，即存在垄断经营；可供选择的企业或产品、服务较少，即存在垄断经营；了解信息较

41、少或不愿意花费时间、精力收集信息；了解信息较少或不愿意花费时间、精力收集信息；追求方便，如地理位置所致；追求方便，如地理位置所致；追求价格。追求价格。 张圣亮张圣亮 53顾客满意行为 2/3s顾客重复购买行为顾客重复购买行为一般是建立上一次购买满意基础一般是建立上一次购买满意基础之上的。之上的。企业企业80%的销售额来自现有顾客，一个非常满意顾的销售额来自现有顾客，一个非常满意顾客的购买意愿客的购买意愿6倍于一个一般满意的顾客；倍于一个一般满意的顾客；公司可能流失公司可能流失80%极不满意的顾客、极不满意的顾客、40%有些不满有些不满意的顾客、意的顾客、20%无意见的顾客和无意见的顾客和10%

42、一般满意的顾一般满意的顾客，但公司只会流失客，但公司只会流失1%2%高度满意的顾客。高度满意的顾客。 张圣亮张圣亮 54顾客满意行为 3/3购买公司的其他产品。人们都有爱屋及乌的心理，如果顾客购买公司的其他产品。人们都有爱屋及乌的心理，如果顾客对所购产品或服务感到满意，容易接受企业生产或提供的其对所购产品或服务感到满意，容易接受企业生产或提供的其它产品或服务。它产品或服务。降低对价格的敏感性。如果顾客对所购买产品或服务感到满降低对价格的敏感性。如果顾客对所购买产品或服务感到满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的产品感兴趣。产品

43、感兴趣。传递企业的良好口碑。美国消费者协会调查发现，对某项产传递企业的良好口碑。美国消费者协会调查发现，对某项产品或服务不满意的顾客至少向品或服务不满意的顾客至少向11个人诉说；高度满意的顾客个人诉说；高度满意的顾客至少向至少向5 5个人推荐，企业个人推荐，企业60%的新顾客来自现有顾客推荐。的新顾客来自现有顾客推荐。 张圣亮张圣亮 55顾客不满意行为 1/2L若若顾顾客客对对所所购购产产品品或或服服务务不不满满意意，他他通通常会采取以下行为：常会采取以下行为：向向企企业业投投诉诉 反反映映自自己己的的不不满满和和意意见见，以以求求得补救。得补救。向向政政府府主主管管部部门门或或有有关关组组织

44、织投投诉诉 期期望望有有关关部门协助解决。部门协助解决。 张圣亮张圣亮 56顾客不满意行为 2/2放放弃弃或或转转移移购购买买 美美国国消消费费者者调调查查公公司司发发现现：在在5美美元元以以下下购购买买中中，不不满满意意顾顾客客虽虽有有96%未未抱抱怨怨，但但却却有有63%顾顾客客将将不不再再购购买买此此类类商商品品；在在5美美元元以以上上购购买买中中，不不满满意意而而抱抱怨怨顾顾客客上上升升到到73%，其其中中41%顾顾客客将将不不再再购买该类商品。购买该类商品。传传递递企企业业的的坏坏口口碑碑 据据调调查查，24%的的人人会会告告诉诉其其他他人人不不要要到到提提供供劣劣质质产产品品的的商

45、商店店购购物物；一一个个不不满满意意的的顾顾客客会使会使920个人对你的商品或服务质量产生不良印象。个人对你的商品或服务质量产生不良印象。 张圣亮张圣亮 57顾客满意价值 1/2 拥有和保持长期稳定顾客。顾客满意与顾客忠拥有和保持长期稳定顾客。顾客满意与顾客忠诚之间存在密切正相关关系，即顾客忠诚的可诚之间存在密切正相关关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。能性随着其满意程度的提高而增大。降低营销成本。顾客满意可以减少赔偿或补救降低营销成本。顾客满意可以减少赔偿或补救成本，减少下一次交易时间等。研究表明，让成本，减少下一次交易时间等。研究表明，让一个老顾客满意只需要花一个老顾客满意

46、只需要花19美元，而要吸引一美元，而要吸引一个新顾客就要花个新顾客就要花119美元。美元。 张圣亮张圣亮 58顾客满意价值 2/2 提升企业形象。满意顾客作为企业的传道者，提升企业形象。满意顾客作为企业的传道者，能够有效影响其他人对企业的看法和态度，能够有效影响其他人对企业的看法和态度，从而提升企业形象。从而提升企业形象。提高赢利水平。顾客满意会带来企业营销成提高赢利水平。顾客满意会带来企业营销成本下降和销售收入增加，而这必然提高企业本下降和销售收入增加，而这必然提高企业的赢利水平。的赢利水平。 张圣亮张圣亮 59第三节 现代企业基本营销理念v一、以顾客为中心理念一、以顾客为中心理念v二、顾客

47、满意理念二、顾客满意理念v三、绿色营销理念三、绿色营销理念v四、道德营销理念四、道德营销理念 张圣亮张圣亮 60绿色营销理念（一）绿色营销内涵（一）绿色营销内涵（二）企业实施绿色营销的必然性（二）企业实施绿色营销的必然性（三）绿色（三）绿色营销实施要点营销实施要点（四）绿色营销面临的困境及其应对策略（四）绿色营销面临的困境及其应对策略 张圣亮张圣亮 61绿色营销及其界定绿色营销是指企业为实现永续经营和长远利润而开展的旨绿色营销是指企业为实现永续经营和长远利润而开展的旨在满足消费者和社会长远利益的以节约资源、环境保护和在满足消费者和社会长远利益的以节约资源、环境保护和产品安全、卫生为中心的营销活

48、动。产品安全、卫生为中心的营销活动。绿色营销的目的是实现企业永续经营和获取长远利润；绿色营销的目的是实现企业永续经营和获取长远利润；绿色营销的基础是满足消费者和社会的长远利益；绿色营销的基础是满足消费者和社会的长远利益；绿色营销的中心是保证产品安全、卫生，节约资源和保绿色营销的中心是保证产品安全、卫生，节约资源和保护环境；护环境；绿色营销的实质是实现企业、消费者、社会与环境的和绿色营销的实质是实现企业、消费者、社会与环境的和谐均衡与共生。谐均衡与共生。 张圣亮张圣亮 62企业开展绿色营销的必然性 1/6适应绿色消费的需要适应绿色消费的需要1987年英国出版的年英国出版的绿色消费者指南绿色消费者

49、指南一书，将绿色消费一书，将绿色消费定义为定义为避免使用下列商品的消费行为避免使用下列商品的消费行为：s危害消费者和他人健康的商品；危害消费者和他人健康的商品；s在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；s过度包装或过短生命期商品；过度包装或过短生命期商品；s出自稀有动物或自然资源的商品；出自稀有动物或自然资源的商品；s含有对动物残酷或不必要剥夺而生产的商品；含有对动物残酷或不必要剥夺而生产的商品；s对其他国家尤其是发展中国家有不利影响的商品。对其他国家尤其是发展中国家有不利影响的商品。 张圣亮张圣亮 63企业开展绿色营销的必然性 2/6适应可

50、持续发展的需要适应可持续发展的需要可持续发展是指既满足当代人的需要，又不对后代人可持续发展是指既满足当代人的需要，又不对后代人满足自己需要的能力构成危害。满足自己需要的能力构成危害。具体包括以下内容：具体包括以下内容：s发展是重点发展是重点s发展经济与环保要有机统一发展经济与环保要有机统一s人们的自身发展需要与资源、环境的发展相适应人们的自身发展需要与资源、环境的发展相适应s建立合理有效的经济和政治运行机制建立合理有效的经济和政治运行机制 s树立全新的现代文化观念树立全新的现代文化观念 张圣亮张圣亮 64企业开展绿色营销的必然性 3/6适应绿色和平组织和运动发展的需要适应绿色和平组织和运动发展

51、的需要绿色和平组织是非官方的民间组织，有强大的活力和社绿色和平组织是非官方的民间组织，有强大的活力和社会影响力，组织成员以不屈不挠的精神阻止危害环境的会影响力，组织成员以不屈不挠的精神阻止危害环境的行为，推动环保事业发展。行为，推动环保事业发展。一些国家还出现了绿党一些国家还出现了绿党( (Green Party) )，如英国绿党、美，如英国绿党、美国绿党、意大利生态党、新西兰价值党等，这些绿党对国绿党、意大利生态党、新西兰价值党等，这些绿党对本国政策和法律制定施加影响，以促进环保事业进展。本国政策和法律制定施加影响，以促进环保事业进展。 张圣亮张圣亮 65企业开展绿色营销的必然性 4/6适应

52、国际组织和各国政府环保立法的需要适应国际组织和各国政府环保立法的需要国际组织和世界各国相继制定了有关环境保护的国际组织和世界各国相继制定了有关环境保护的法规，以限制企业破坏生态环境的不良行为。法规，以限制企业破坏生态环境的不良行为。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限限制着不利于环境发展的行为，促使企业营销活动制着不利于环境发展的行为，促使企业营销活动必须以有利于生态环境发展为前提必须以有利于生态环境发展为前提，否则，企业，否则，企业产品销售和出口必将受阻产品销售和出口必将受阻（当前绿色贸易壁垒就（当前绿色贸易壁垒就是阻碍中国企业产品出口的重要因素

53、）是阻碍中国企业产品出口的重要因素）。 张圣亮张圣亮 66企业开展绿色营销的必然性 5/6提升企业形象和追求长远利润的需要提升企业形象和追求长远利润的需要一个关注环保的企业能与政府和消费者建立良好一个关注环保的企业能与政府和消费者建立良好关系和树立良好形象。关系和树立良好形象。当前西方国家许多企业开始实施当前西方国家许多企业开始实施“绿色绿色”定位，定位，改变过去那种认为环保是赔钱买卖的认识，并且改变过去那种认为环保是赔钱买卖的认识，并且通过定位通过定位“绿色企业绿色企业”、“生态企业生态企业”，在道德，在道德和经济上都获得了巨大好处。和经济上都获得了巨大好处。 张圣亮张圣亮 67企业开展绿色

54、营销的必然性 6/6企业家良心和社会责任的需要企业家良心和社会责任的需要在环境日益污染和人类生存受到危机的情况下，企在环境日益污染和人类生存受到危机的情况下，企业不应该仅仅成为赚钱的机器，更不应该仅仅追业不应该仅仅成为赚钱的机器，更不应该仅仅追求眼前利润，而必须肩负起社会责任，如果不能求眼前利润，而必须肩负起社会责任，如果不能够为改善人类生存环境做出贡献，至少不应该危够为改善人类生存环境做出贡献，至少不应该危害环境和加剧环境恶化，否则，赚钱再多都难以害环境和加剧环境恶化，否则，赚钱再多都难以说是优秀或合格的企业家。说是优秀或合格的企业家。 张圣亮张圣亮 68绿色营销实施要点 1/5培养绿色意识

55、培养绿色意识企业在营销活动中应努力培养和强化消费企业在营销活动中应努力培养和强化消费者的绿色意识，引导他们消费绿色产品和者的绿色意识，引导他们消费绿色产品和服务，并使其在消费过程中注意环保。服务，并使其在消费过程中注意环保。 张圣亮张圣亮 69绿色营销实施要点 2/5生产绿色产品生产绿色产品狭义绿色产品是指没有受到任何污染的狭义绿色产品是指没有受到任何污染的纯天然食品或天然植纯天然食品或天然植物制成的产品物制成的产品；广义绿色产品是指在生产、使用和处理过程中，符合环境保广义绿色产品是指在生产、使用和处理过程中，符合环境保护和安全要求，并且节约资源和有利于资源再生的产品，具护和安全要求，并且节约

56、资源和有利于资源再生的产品，具体特征是：体特征是：产品安全、卫生，有利于消费者健康；产品安全、卫生，有利于消费者健康；产品产品质量更佳，如效率更高、寿命更长；质量更佳，如效率更高、寿命更长；产品在使用过程中不产品在使用过程中不会污染环境，且有利于改善环境；会污染环境，且有利于改善环境；产品在生产和使用中降产品在生产和使用中降低消耗，节约能源；低消耗，节约能源；产品容易回收处理或有复用功能。产品容易回收处理或有复用功能。 张圣亮张圣亮 70绿色营销实施要点 3/5采用绿色包装采用绿色包装绿色包装是指对生态环境和人体健康无害、绿色包装是指对生态环境和人体健康无害、能循环和再生利用的包装。能循环和再

57、生利用的包装。简单、实用；简单、实用；无毒、洁净、安全；无毒、洁净、安全；可回收重复使用或可回收重复使用或再生利用；再生利用；可以降解。可以降解。 张圣亮张圣亮 71绿色营销实施要点 4/5开展清洁生产开展清洁生产清洁生产包括：清洁生产包括：选择清洁的原材料、能源；选择清洁的原材料、能源；选择无污染或少污染的替代品和清洗工艺、选择无污染或少污染的替代品和清洗工艺、设备；设备；强化生产技术和综合技术改造，提强化生产技术和综合技术改造，提高能源综合利用效率，减少生产废物的排放；高能源综合利用效率，减少生产废物的排放；生产过程对企业和工人无害。生产过程对企业和工人无害。 张圣亮张圣亮 72绿色营销实

58、施要点 5/5开发绿色资源开发绿色资源绿色资源是指可循环使用、不污染环境的资源，绿色资源是指可循环使用、不污染环境的资源，如可以自动降解的塑料等。如可以自动降解的塑料等。开展绿色推广开展绿色推广向消费者传递绿色信息和推广绿色消费理念；向消费者传递绿色信息和推广绿色消费理念；使用无污染媒体进行广告宣传；广告内容和表使用无污染媒体进行广告宣传；广告内容和表现形式有利于人们身心健康现形式有利于人们身心健康（拒绝文化污染）拒绝文化污染）。 张圣亮张圣亮 73现代企业应树立的基本营销理念 v（一）以顾客为中心理念（一）以顾客为中心理念v（二）顾客满意理念（二）顾客满意理念v（三）绿色营销理念（三）绿色营

59、销理念v（四）道德营销理念（四）道德营销理念 张圣亮张圣亮 74道德营销理念（一）道德及其界定（一）道德及其界定（二）社会对市场营销活动的批评（二）社会对市场营销活动的批评（三）市场营销道德难题及其（三）市场营销道德难题及其构建构建（四）美国市场营销协会道德准则（四）美国市场营销协会道德准则（五）企业营销失德原因及其应对策略（五）企业营销失德原因及其应对策略 张圣亮张圣亮 75道德及其界定v道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和。道德是由一定社会经济基础所决定，并为一定社会经范的总和。道德是由一定社会经济基础所决

60、定，并为一定社会经济基础服务的，任何道德都具有历史性。济基础服务的，任何道德都具有历史性。v伦理学家提出了两种判断道德与否的方法，即功利论和道义论。伦理学家提出了两种判断道德与否的方法，即功利论和道义论。功利论主要以功利论主要以行为后果行为后果来判断行为的道德合理性，即如果一项行来判断行为的道德合理性，即如果一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的，否则就是为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的；有问题的或不道德的；道义论则从道义论则从直觉和经验直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以这些义务

61、履行与否作为判断行为是否合理的标准。任或义务，以这些义务履行与否作为判断行为是否合理的标准。 张圣亮张圣亮 76道义论的道德观 1/5v显要义务论显要义务论英国学者罗斯英国学者罗斯1930年提出。显要义务是指在年提出。显要义务是指在一定时间和环境下人们自明为合适的行为，一定时间和环境下人们自明为合适的行为，即在多数场合，神志正常的人不需要推敲便即在多数场合，神志正常的人不需要推敲便可明了自己应当做什么，并以此作为一种道可明了自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。德义务。 张圣亮张圣亮 77道义论的道德观 2/5罗斯提出了六条显要义务：罗斯提出了六条显要义务：诚实诚实信守诺言、履行合约、实情相

62、告、对过失信守诺言、履行合约、实情相告、对过失予以补救等；予以补救等；感恩感恩知恩图报，如报答父母养育之恩等；知恩图报，如报答父母养育之恩等；公正公正奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼；奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼；行善行善乐善好施，助人为乐；乐善好施，助人为乐；自我完善自我完善使自身潜能和美德得到充分发挥，实使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值；现自身价值；不作恶不作恶不损害别人。不损害别人。 张圣亮张圣亮 78道义论的道德观 3/5v相称理论相称理论加勒特加勒特1966年提出。他认为，一项行为是否道年提出。他认为，一项行为是否道德，应从目的、手段和后果三个方面考察。德，应从目的、手

63、段和后果三个方面考察。目目的的是指行为背后的动机与意图；是指行为背后的动机与意图；手段手段是指使目是指使目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式、方法；式、方法；后果后果是指行为引起的结果，包括行是指行为引起的结果，包括行为人意欲达到的结果和能够被预见的结果。为人意欲达到的结果和能够被预见的结果。 张圣亮张圣亮 79道义论的道德观 4/5加勒特认为：加勒特认为：无论作为手段还是目的，旨在对他人造成无论作为手段还是目的，旨在对他人造成“大恶大恶”（造成某（造成某一机构或个人重要能力的丧失）一机构或个人重要能力的丧失）是不道德的；是不道德的；允许或放任一

64、种允许或放任一种“大恶大恶”且提不出且提不出“相称理由相称理由”（行为人所行为人所意欲的善的效果超过可能非意欲的恶的效果）意欲的善的效果超过可能非意欲的恶的效果）是不道德的；是不道德的；允许或放任一种允许或放任一种 “ “小恶小恶”（对他人物质利益造成损害）对他人物质利益造成损害）且且提不出与之相称的理由也是不道德的。提不出与之相称的理由也是不道德的。 张圣亮张圣亮 80道义论的道德观 5/5v社会公正理论社会公正理论哈佛大学罗尔斯哈佛大学罗尔斯1971年提出。年提出。罗尔斯提出了两条公正原则：罗尔斯提出了两条公正原则：自由原则自由原则在不影响他人行使同样权利的前提下，让社在不影响他人行使同样

65、权利的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由，包括机会均等、舆论自会每一成员尽可能多地享受自由，包括机会均等、舆论自由、财产权、选举权、人身权等，以及在保持社会和谐、由、财产权、选举权、人身权等，以及在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自己的命运。稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自己的命运。差异性原则差异性原则社会、经济的不平等应如此安排：一方面社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普适于社会每一成员，另一方面应使社会最底这种安排应普适于社会每一成员，另一方面应使社会最底层获得最大的利益。层获得最大的利益。 张圣亮张圣亮 81主要内容v第一节第一节 市场营销及

66、其作用市场营销及其作用v第二节第二节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变v第三节第三节 现代企业基本营销理念现代企业基本营销理念v第四节第四节 企业市场营销任务企业市场营销任务 张圣亮张圣亮 82第四节 企业市场营销任务v一、企业营销根本任务一、企业营销根本任务v二、企业营销具体任务二、企业营销具体任务 张圣亮张圣亮 83企业营销根本任务根本任务是指每一个企业都面临的任务。企业营销的根本根本任务是指每一个企业都面临的任务。企业营销的根本任务就是协调需求与供给之间的关系使其保持平衡。任务就是协调需求与供给之间的关系使其保持平衡。现实生活中，顾客需求与企业供给之间存在一系列矛盾或现实生活中，

67、顾客需求与企业供给之间存在一系列矛盾或不协调之处不协调之处（如供求数量和品种矛盾，供求时间、空间和（如供求数量和品种矛盾，供求时间、空间和信息矛盾等）信息矛盾等），企业通过调整营销手段以使供给适应需求，企业通过调整营销手段以使供给适应需求（合理需求）（合理需求），或改变和创造需求以适应企业供给，或改变和创造需求以适应企业供给（非合（非合理需求）理需求），就能够实现企业供给与顾客需求之间协调和平，就能够实现企业供给与顾客需求之间协调和平衡，进而促进企业平稳和快速发展。衡，进而促进企业平稳和快速发展。 张圣亮张圣亮 84第四节 企业市场营销任务v一、企业营销根本任务一、企业营销根本任务v二、企业营

68、销具体任务二、企业营销具体任务 张圣亮张圣亮 85v具体任务是指不同企业或同一企业在不同时期所面具体任务是指不同企业或同一企业在不同时期所面临的独有任务，它决定于企业面临的需求状况。临的独有任务，它决定于企业面临的需求状况。v现实生活中企业通常会面临四种需求情况现实生活中企业通常会面临四种需求情况：有供给而无有供给而无（或少）（或少）需求需求有需求而无有需求而无（或少）（或少）供给供给需求与供给不一致需求与供给不一致需求与供给一致需求与供给一致企业营销具体任务 张圣亮张圣亮 86否定需求与转换性营销否定需求与转换性营销无需求与刺激性营销无需求与刺激性营销潜在需求与创造性营销潜在需求与创造性营销

69、不足需求与加强性营销不足需求与加强性营销下降需求与恢复性营销下降需求与恢复性营销休眠需求与激活性营销休眠需求与激活性营销针对有供给而无需求的营销任务 张圣亮张圣亮 87增长需求与适应性营销增长需求与适应性营销过度需求与限制性营销过度需求与限制性营销期望需求与开发性营销期望需求与开发性营销隐蔽需求与挖掘性营销隐蔽需求与挖掘性营销针对有需求而无供给的营销任务 张圣亮张圣亮 88不规则需求与同步性营销不规则需求与同步性营销无益需求与劝阻性营销无益需求与劝阻性营销针对需求与供给不一致的营销任务 张圣亮张圣亮 89充分需求与维持性营销充分需求与维持性营销针对需求与供给一致的营销任务 张圣亮张圣亮 90当

70、前中国企业营销存在的问题大小通吃，全面占领，不做市场细分大小通吃，全面占领，不做市场细分优点全揽，没有卖点，缺少定位优点全揽，没有卖点，缺少定位一切看结果，不择手段一切看结果，不择手段（商品售出万事大吉）（商品售出万事大吉）过分夸大产品利益，甚至欺骗消费者过分夸大产品利益，甚至欺骗消费者大做广告，对消费者头脑轰炸大做广告，对消费者头脑轰炸追求和制造轰动效应，基础工作不扎实追求和制造轰动效应，基础工作不扎实 张圣亮张圣亮 91思考与讨论题 如何正确理解市场营销的内涵？如何正确理解市场营销的内涵？联系实际说明市场营销在企业中的重要性。联系实际说明市场营销在企业中的重要性。简述市场营销观念的演变过程

71、。简述市场营销观念的演变过程。联系实际说明当前我国企业应树立何种营销观念？联系实际说明当前我国企业应树立何种营销观念？现代企业为什必须坚持现代企业为什必须坚持“以顾客为中心以顾客为中心”？何谓顾客满意？企业为什么要坚持何谓顾客满意？企业为什么要坚持“顾客满意顾客满意”营营销理念？销理念？ 张圣亮张圣亮 92思考与讨论题 何谓绿色营销？企业为什么要实行绿色营销？何谓绿色营销？企业为什么要实行绿色营销？你在市场营销活动中是否遇到过一些营销道德你在市场营销活动中是否遇到过一些营销道德困惑，你是如何克服的？困惑，你是如何克服的？简述企业市场营销的具体任务。简述企业市场营销的具体任务。谢谢！谢谢！再见再见