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1、http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，摘编可口可乐奥运火炬在线传递活动的启示2007年六月，北京奥运会的赞助商之一可口可乐公司在它的官方网站上发布了一个振奋人心的消息，该公司将向全国公众提供1188个火炬手 / 护跑手名额。同时面向全国 31个省、自治区、直辖市的“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔正式启动，全国各地公众可以即刻参加这一历时四个月、备受瞩目的火炬手选拔活动。可口可乐公司还将向每名可口可乐奥运火炬手赠送其亲手传递过的火炬，让他们可以永久保留这份珍贵纪念和美好回忆。一时间提名和竞争当选可口可乐奥运火炬手成为各地热议的话题，几乎每个省份都提名超过千人作为候选人。不过全国范
2、围内只有1188个名额是非常少的，很多人，尤其是很多年轻人，也渴望自己能有机会参与传递火炬传递激情的活动，但是苦于没有机会。可口可乐公司的奥运火炬传递活动的网站配合发布。各大网站和可口可乐以及腾讯的官方网站都以大量的篇幅推出这项活动。场面十分热烈。2008 年3 月24 日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃。与此同时，可口可乐公司携手腾讯 QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递”的大型宣传活动。一时间活动的信息在各大网站铺天盖地而来。这个“火炬在线传递”活动作为可口可乐各种奥运活动的一部分，给了网络一代适合的机会去参与奥运，展示自我。在线传递配合实际的奥运火炬传递活动热烈进行，取得了意
3、想不到的好成绩。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，摘编2008年4月7日，消息发布两周之后，已经有17,330,099 人参加了这一活动。到8月活动结束时，该活动的参与人数达62,094,896 ，占全部腾讯 QQ 用户的 10% ，中国网民的 25% 。平均每秒就有 12人参与到这个活动中来。 QQ “火炬在线传递”论坛用户人数高达 218万, 访问量高达 7256万次
4、。网络报道多达 1,970,000 篇。每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站; 腾讯网“火炬在线传递”论坛中的活跃人数高达 218万, 访问量高达 7256万次, 相关讨论热贴达 251万个; 可口可乐网站的“畅爽拼图”活动， 3个月时间汇聚了 2825.8749万张网友照片 , 组成了奥运史上最大规模的拼图。这是一次非常成功的网络营销活动。可口可乐再次顺利捆绑奥运火炬传递这一个社会热点，利用腾讯QQ 的网络用户资源，吸引网络使用者参与到这次活动中来，并将此次活动推广延续到更多的网络用户中去，充分发挥了与网络用户之间的互动，在传达可口可乐对奥运事业的支持的同时，推广强化了自己的品牌，也
5、赢得了丰厚的市场回报。通过这个小小的窗口，可口可乐一举吸引了6000多万腾讯 QQ 的用户到 icoke 的官方网站参与活动，为自己的品牌和之后的各种品牌建设和促销活动增加人气。我们就来看一看可口可乐是如何设计这次“火炬在线传递”活动的，活动有哪些特色。活动阶段第一阶段 :2008 年3 月24日-5月3日资格邀请阶段 : 选拨火炬传递大使。第二阶段 :2008 年5 月4日-2008年8月7日火炬传递阶段 : 传递火炬。活动主题邀请8888位火炬传递大使，分成 8888条线路，每条线路由一名第一棒“火炬在线传递”大使开始，往下进行一传一的火炬传递。活动规则凡于活动期间使用QQ聊天软件，都有机
6、会被邀请参加“火炬在线传递”，可口可乐荣誉呈献”活动，成为“火炬在线传递”大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为“火炬在线传递”大使）或“火炬在线传递”火炬手（2008.5.4-2008.8.7 参加活动者被称为“火炬在线传递”火炬手）。活动前夕，可口可乐通过网站招募8888 名第一棒“火炬在线传递”大使。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，摘编招募第一
7、阶段：在2007 年 7 月至 10月期间参加过可口可乐奥运火炬手选拔及投票活动的用户将获得优先被抽取为火炬大使的权利，iCoke 网站将事先发电子邀请函给他们，并在2008 年 2 月 24日至 3 月 5 日期间，前 10天每天从被邀请并成功申请的用户中抽取180名入围火炬大使， 3 月 5 日那天将抽取产生 208 名入围火炬大使。第一阶段共计抽取2008名入围火炬大使。招募第二阶段： 2008年 3 月 6 日至 3 月 20 日期间，前 14 天每天从成功申请火炬大使的用户中抽取458 名入围火炬大使， 3 月 20 日那天将抽取 468名入围火炬大使。第二阶段共计抽取6880名入围
8、火炬大使。2008年 3 月 24 日，可口可乐“火炬在线传递”活动正式开始。活动以8888名第一棒“火炬在线传递”大使作为8888 条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。活动赋予火炬传递大使特权，他们使用的QQ 聊天软件于 2008 年 3 月 24 日被激活“火炬在线传递”新功能（QQ2008 贺岁版及以上版本支持此功能）。他们成为“火炬在线传递”活动的先发体验者。这个新功能允许每个火炬大使邀请1 个他的QQ 好友加入“火炬在线传递”活动，传递他们的奥运激情。每位火炬大使在成功邀请好友参加活动后将获得1枚“可口可乐火炬在线传递”纪念徽章，共 8,888枚。成功邀请好友参
9、加活动的第一棒“火炬在线传递”大使可以获得由可口可乐公司提供的专享奖品。其他参与可口可乐“火炬在线传递”的用户将点亮 QQ 上的图标和获赠 QQ 秀胜利徽章。拥有未点亮图标的“火炬大使”可以获得邀请一位用户参加活动的资格。拥有未点亮图标的“火炬手”有将火炬传递给下一位用户的传递权。所有火炬传递均以邀请机制实现传播，使整个过程充满悬念和神秘感。作为“火炬大使”，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；作为“火炬手”，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。活动初始的邀请（或传递）时间限定为15分钟，未将火炬传递给下 1 位那么该用户的邀请资格（或火炬传递权）将被公布
10、在其QQ 好友的客户端，并被剥夺权利。其他未获得图标的 QQ 用户均有机会顶替该用户获得邀请资格。图标在 2008 年5 月4 日之前为“徽章”样式，之后为“火炬”样式。当鼠标停留在这个“徽章”上时，则将出现一个小页面，展示用户所参与的“火炬在线传递”路线的火炬状态，包括参与人数、目前所处的区域等，这个页面链接的是可口可乐的奥运营销网站。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，
11、摘编可口可乐的官方奥运营销网站的奥运火炬传递活动详情。页面为抢夺丢失了的火炬的页面。QQ主界面的活动显示，当鼠标指向火炬图标，就会自动出现”火炬在线传递”火炬手的详细情况大图。同时可口可乐还会每天从该天前所有成功参加“火炬在线传递”活动的QQ用户中，抽取 8 位获得奖品的幸运儿。活动回顾名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，摘编可口可乐发起的这次火炬传递活动，锁定的是时尚，潮
12、流感敏锐，容易被激发出爱国热情和奥运激情的年轻的人群。因此在起始种子客户的选择上，可口可乐公司锁定了 QQ用户群中年轻的群组（平均年龄20.6 岁），并通过网上投票的方式竞选大使。在锁定目标客户的前提下，也营造了热烈的气氛。在四个多月的活动期间，有超过6200 多万的 QQ 用户参与了这一活动。，可口可乐通过 QQ 强大的即时通讯用户平台，成功实现了在短时间内用户深度参与的品牌营销传播。可口可乐公司在未进行任何大型宣传的前提下，以8888名腾讯 QQ 用户（火炬大使）作为活动的开始，在4个多月内迅速将影响扩大到6200万腾讯用户中，网络营销的魅力可见一斑。这个活动之所以这样成功，我认为有以下几
13、个方面运作得非常到位：1. 可口可乐公司采用了驱动市场型的营销策略驱动市场型的营销策略易于充分发挥营销人员的专业能力、自由想象力和创意空间，因而易于催生创新、产生差异化、创造需求、将市场做大、多方共赢、共同发展。可口可乐没有采用传统的品牌广告或者产品广告的方式，将自己的品牌和奥运强硬地捆绑在一起。“火炬在线传递“这个创新的营销方式，给每个参与者全新的感受，虽然可口可乐的品牌标示无处不在，但参与者并没有感觉自己是在接受可口可乐的品牌推广信息，而是感觉自己在参与奥运活动，参与一个自己和朋友之间的互动游戏，在潜移默化中，接受了可口可乐公司的品牌信息。可口可乐还创新性地和腾讯合作，在QQ 的用户群中推
14、广这次活动，利用腾讯 QQ已有的用户群和沟通平台迅速为活动造势。在这次活动中可口可乐达到了自己的营销目标，付出了8888份小礼物，但是让自己的品牌知名度更高，更年轻，更贴近奥运。腾讯也是活动的赢家，它携手可口可乐，让自己的品牌与可口可乐并肩出镜，开发自己的即时通信平台，让用户感受到腾讯的品牌认知，内容丰富。参与到这次活动中的腾讯QQ 用户也是此次活动的受益者，通过这次活动，他们给自己贴上了爱国，爱奥运的标签，也为自己赢得了在朋友圈子中的小小存在认知。这次“火炬在线传递”活动有很多创新的亮点。活动本身的创新创意不用再说，在活动执行的过程中的游戏规则也是充满了创新。腾讯QQ 的界面为此次活动设计推
15、出了基于社交化分享互动的产品，如QQ 联系人列表的火炬标识、QQ 个性头像活动信息卡片、 QQ 邀请系统消息、 QQ 消息随时通知火炬延时或者抢夺。游戏规则也设计得巧妙，充满新意。活动规则规定，收到火炬邀请的用户必须在规定的 10分钟内 , 传递并接力下去 ,QQ 火炬才会点亮。 10分钟后邀请权会过期失效。获得邀请权的用户会非常自豪，自己获得了朋友圈子中的唯一接受火炬的机会。没有收到邀请的用户, 可以向已经点燃火炬的朋友主动索取 , 产生交流互动。或者可以到公共区域去抢夺过期的火炬。抢夺的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -
16、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，摘编过程激发了用户的兴奋点, 利用人性的好斗心理烘托活动气氛。实时系统消息还可以反馈火炬手传递的火炬动态, 火炬手可以随时查看自己的火炬传递到哪个城市，在谁的手里, 吸引用户对活动的持续关注和热情。活动规则规定步步为营，驱动用户不断向前，加深参与。在策划这次“火炬在线传递”营销活动时，我相信可口可乐的策划人员一定不是单纯从产品销售或者品牌建设的角度来创意这次营销活动。营销和传播的策略的重点是满足人的需求，而不是单纯销售产品。满足人的需求是营
17、销的手段，驱动市场是营销的目的。每个消费者进行某种消费活动，都是为了满足自己的心理需求和获取社会群体的尊重。在爱国和奥运的大氛围中，每个中国人都希望能够表达自己对祖国的热爱，对奥运的期待，希望自己能够以某种方式参与到奥运中去。“火炬在线传递”活动正是满足了消费者的心理需求，以参与活动的方式表达自己对奥运的激情。火炬传递作为奥运期间的一项公益活动出现。在这次活动中，可口可乐公司没有任何以盈利或销售为目的的推广。它敏锐地捕捉到了中国的年轻人被奥运激情激励的感觉，每个人都希望自己能够以某种方式参与奥运会，为奥运做些事情，从而得到周围朋友的认可，和自己心理的满足。但是并不是每个人都有条件和足够的激情和
18、动力去真正地参与奥运的服务工作。“火炬在线传递”以创新的方式，让每个人只需要用鼠标轻轻一点，就可以参与奥运，并且在自己的朋友圈子里留下足迹，这是多么美好的事情。活动除了提供88888份小奖品给火炬大使以外，还有很多虚拟奖品或特权，如奥运火炬传递权利、奥运QQ 皮肤、QQ 火炬标识、 QQ 火炬形象秀等。用户参与活动并不能得到太多实际的奖励，而由于自己因而能够参与奥运，为奥运做点事，参与者都由衷地感到自豪，这种满足感和归属感不是金钱可以衡量。这正是这次“火炬在线传递”活动满足了参与者心理隐性需求的表现。“火炬在线传递”的活动中深度融入着可口可乐公司的企业特征，核心价值。公司标识无处不在，红色的主
19、题色既是可口可乐的主题色，又是中国红，还代表着上进，激情，热烈，处处透露出奥运的信息。参与奥运，参与公益，传递激情，这些都是可口可乐愿意让消费者和自己的品牌联系起来的信息。它所传递的所有的信息都是公益的，利他的，没有任何附加的利己条件。这对可口可乐品牌是正面的积极的营销传播。2. 变推送式广告为互动式营销，让受众自主地参与营销活动品牌营销传播发挥预期的效果的一个基本前提就是品牌营销活动的广泛告知，那么如何让消费者了解并关心某个品牌营销活动，就成为了各大企业营销部门最头疼的事情。在媒体传播环境日益碎片化，大众文化生活日益快餐化的今天，只依赖传统大众媒体的广泛广告来实现品牌的全面覆盖越来越困名师资
20、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，摘编难，也越来越昂贵。随着社会的发展，消费者的自主性也越来越强，推送式的品牌营销越来越不起作用，甚至会起到相反的作用。在这样的环境下开展品牌营销传播活，必须关注在和受众互动的基础上，通过受众自主的参与和传播，实现品牌营销传播活动，扩大品牌影响力。在可口可乐奥运“火炬在线传递”火炬手选拔活动中，通过活动的参与者为自己支持的火炬手候选人拉票而实现活
21、动的蔓延，使得更多的人们积极地，自主地参与到这个活动中来，从而使可口可乐奥运火炬手选拔这一个活动达到广泛的社会认知和参与。同时，可口可乐通过品牌与受众的互动，实现了品牌理念的传达以及品牌营销传播活动的顺利开展。通过受众对品牌营销传播活动的持续参与和关注，实现品牌营销传播活动的顺利开展，以及促进受众品牌体验的形成。通过受众与受众之间的互动，实现品牌营销传播活动的扩散蔓延。传统营销传播都是单向、推出式（Push）的，企业斥巨资策划推出营销信息，消费者只能被动接受；而消费者所希望的则是“在有需要时，自己去找”、即所谓拉出式（ Pull ）的。二者存在着明显的不一致。当企业的营销传播演变为双向、主动、
22、交互式（推、拉、互动，Push、Pull 、Interactive）、以人为本的时候，企业的营销才能带来最大化的营销效果。互动式的营销符合顾客和企业双方的需要，也是网络区别于其他媒体的优势所在。以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，在这次“火炬在线传递”活动中，每个环节都强烈地体现这种互动的沟通方式。在活动的最初阶段，可口可乐通过 iCoke 网站事先发电子邀请函给火炬大使的候选人，在候选人回复同意加入之后，进行选拨。在火炬手选拔活动中，可口可乐公司通过鼓励消费者参与火炬手候选人的提名和投票，书写候选人的感人故事来为他们所支持的火炬传递大使争取投票。这种方法实现了可口可乐公司和消费者之间的互动。
23、这样的活动流程设计使活动的参与者充满了参与感和荣誉感。各个搜索网站上铺天盖地的充斥着“我怎样才能成为奥运火炬传递大使？”怎样参与奥运火炬传递”的问题。活动气氛非常热烈，吸引了很多的年轻时尚的人群的注意力。在之后的过程中，火炬传递大使传递火炬给他们的QQ 好友，也是一个互动的过程，大使邀请好友参加，好友接收后再将火炬传递下去。每个成功的传递都会在 QQ 的主界面上留下标识。所有火炬传递均以邀请机制实现传播，没有及时传递出去的火炬还会熄灭，其他未被邀请的QQ 好友还可以争夺传递的权力，整个过程充满趣味，悬念和神秘感。这里不但有大使和火炬手之间的互名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -
24、 - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天使投资 平台，摘编动，也有腾讯和用户之间的互动，更是可口可乐和活动参与者之间的互动。每个活动参与者都感觉自己在做自己想做的事情，而不是可口可乐公司的商业行为。在“火炬在线传递”的活动中，可口可乐公司还要求火炬大使在icoke 网站上注册，成为 icoke 网站的用户才能当选火炬大使，并及时收取活动信息。当然，一旦在 icoke 网站上注册，大使们也将在活动后继续收到可口可乐公司的各种活动信息。可口可乐公
25、司还在icoke 网站上给用户提供了分享空间，让大家在这里写“火炬在线传递”感受，上传照片，建立大使个人风采页面，抒发情感，与其他的火炬手和活动组织者之间进行讨论和分享。互动无处不在。腾讯QQ 及时通讯工具，作为火炬传递活动的参与平台，也为每个参与者提供了一个参与和展示的平台，同时也实现了参与者与可口可乐以及腾讯之间的互动。可口可乐通过构建这个互动活动，提供独特的参与价值，实现了参与者的品牌营销传播活动的参与度。不管是提名“让我们感动的人”成为奥运火炬手、成为可口可乐在线获奖传递选手、还是传递，抢夺火炬，这些活动都足以吸引 QQ 用户参与其中，乐在其中。在”火炬在线传递”活动的同事，可口可乐公
26、司其实还开展了“圣火来我家”活动。在“圣火来我家”活动中，用户可以在三维城市地图中发文章，贴图片，展示自己的家乡的风土人情，趣闻轶事，结识全国各地的朋友，与大家一起分享奥运激情。可口可乐公司预期随着境内火炬传递活动和在线火炬传递活动的火爆效果，该平台的参与用户必然越来越多，通过用户的人际互动，将使该平台得到更为广泛地传播。然而，活动结束后的效果说明“圣火来我家”并不算成功。截止到奥运结束，“圣火来我家”活动只有5 万多位用户参与。与可口可乐公司的预期相去甚远。首先，“圣火来我家”活动虽然在各个网站也有曝光，但是，用户需自主到iCoke 网站注册，然后发布各种文字和图片和其他的用户进行交流。这在
27、很大程度上制约了用户的参与度。除非用户本身已经是iCoke 的注册用户，否则只是为了参与一个活动而去iCoke 注册发帖，会将很多人挡在门外。和这个活动相比，“火炬在线传递”活动利用了腾讯QQ 已有的即时通信平台，一键式参与，而且非常方便地将腾讯QQ 用户带入 iCoke 网站，使更多的人有了参与的机会。另外由于大家在在线传递活动的初期就要参与提名，评名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - http:/天使街 ，在线 天
28、使投资 平台，摘编论，投票等互动活动，使得参与者的参与动力足以支持他们到iCoke 网站去注册，并关注活动进展。其次，“圣火来我家”活动虽然也有用户之间的互动和用户与可口可乐公司之间的互动，但相比“火炬在线传递”活动，互动的驱动力要薄弱很多。“火炬在线传递”活动的互动为一对一，有主动有被动，极易操作。而“圣火来我家”活动的互动基本为主动，而且消费者需要花费比较多的时间去写作，拍摄，上传，使得这次活动的参与者并不是很多。另外，“圣火来我家”活动并未设置任何奖励和评比活动，使得活动本身没有直接的回报。而“火炬在线传递”活动虽然不是每个参与者都有回报，但回报的奖品具有很强的稀缺性，驱动很多用户去参与
29、，争取获奖。3. 稀缺资源刺激热情 , 带动参与 投资项目第一棒火炬大使奖品由鸟巢钢制成“可口可乐火炬在线传递”徽章, 共8888 枚；幸运奖是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名奖品；每日 8 位幸运者以及传递给他们虚拟火炬的上家, 获实物奖品；每个火炬手只能将火炬传递给一个QQ 好友；每个没有及时传递出去的火炬可以由该火炬手的其他 QQ 好友争夺，进行继续传递。每一步都是精神补偿大于实物奖品，但又非常稀缺，难以获得，又充满趣味。且不说这是饥饿营销的延伸，这至少是人为造就的稀缺而带动的营销效果。总体而言，可口可乐的这次“火炬在线传递”营销活动充满了创新的手法。这次活动充分运用大环境与奥运背景，巧妙利用技术及腾讯QQ 即时通信平台及已有用户的资源，发掘消费者内心的隐性需求，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，让消费者自主地参与其中，创造消费者与品牌间的价值交流，进而达到自己推广品牌内涵，传播企业文化，影响新一代消费者的目的。这是一次成功的网络营销活动。参考资料 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -
