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1、1国内外运营商国内外运营商 3G市场策略分析市场策略分析2提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议3提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议4全球电信市场总体特征全球电信市场总体特征全球电信市场总体特征全球电信市场总体特征移移动动业
2、业务务和和数数据据业业务务发发展展迅迅速速 长话市场逐渐萎缩，市话市场基本稳定，移动业务和数据业务都表现出强劲势头，并在可预见的将来继续下去；产产业业发发展展逐逐渐渐回回归归理理性性 受世界宏观经济不景气影响，电信行业内一度出现了3G泡沫，造成整个产业萧条多年，现在缓慢复苏。近年来的历次电信展会上，3G依旧是亮点，但展示的3G理念则少了很多华丽的包装，多了几分务实的色彩；电电信信产产业业从从兼兼并并走走向向融融合合英特网的迅速普及，网络融合步伐加快，所有的电信运行商、设备制造商、内容提供商在融合中寻找新的平衡点；电电信信营营销销从从中中产产品品到到推推理理念念电信业发展至今，在短期内很难再有所
3、谓的“革命性”技术出现，新技术在更多情况下都是现有技术的补充、延续和改进。在技术、产品和方案大同小异的情况下，推理念成为电信厂家新的营销手段。5盲目投资带来的惨痛教训盲目投资带来的惨痛教训盲目投资带来的惨痛教训盲目投资带来的惨痛教训智力2000年的国内总产值是710亿美元； 巴基斯坦2002年国内总产值620亿美元；2002.3主要债务国家之一的俄罗斯的全部外债610亿美元； 1991年海湾战争的总费用，当时，美国领导的多国部队把伊拉克军队驱逐出科威特大约只用了600亿美元； 2002年底法国债务高达年底法国债务高达680亿欧元亿欧元800亿亿600亿亿400亿亿200亿亿0(欧元欧元)200
4、1200220032004670亿亿640亿亿467亿亿405亿亿德国德国法国法国6提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议73G3G带来了什么？带来了什么？带来了什么？带来了什么？83G3G带来什么？带来什么？带来什么？带来什么？更强的业务支持更强的业务支持更强的业务支持更强的业务支持新业务类型新业务类型高宽带，大容量高宽带，大容量多任务支持并行话音呼叫和数据传输，例如移动会议应用；高质量的流媒体高达384kb
5、ps的速率支持高品质视频流；视频电话网络支持H.324M的标准视频协议；增强现有业务增强现有业务提供更短的业务反应，更好的可用性提供更短的业务反应，更好的可用性高速公司内部网接入；速率浏览；下载大文件和MMS内容所需时间更少；93G3G带来什么？带来什么？带来什么？带来什么？更快的运行速度更快的运行速度更快的运行速度更快的运行速度8.2s6.4s5.1s3.4s13.4s10.0s7.8s6.4s24.8s16.5s11.0s7.9s58.0s33.0s17.0s8.46sGPRS (4+2,44kbps DL)EGPRS (2+1TSL, 77kbps DL)EGPRS (4+2TSL, 1
6、55kbps DL)WCDMA(384kbps DL)103G3G带来什么？带来什么？带来什么？带来什么？更好的运营收益更好的运营收益更好的运营收益更好的运营收益7560719096507170ARPU comparison In UK market for 2004 11提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议12全球全球全球全球3G3G牌照和商用现状牌照和商用现状牌照和商用现状牌照和商用现状至至2005年年8
7、月底，月底，许可证发放情况许可证发放情况全球共有有效的3G许可证143张选择WCDMA的有133家选择CDMA2000的有4家（2GHz频段）加拿大的5张PCS，澳大利亚的i-BURST系统1张商用情况商用情况全球已有82个WCDMA网络提供商用服务，用户数达3300万全球22个CDMA20001x EV-DO网络已经使用，用户数达1700万全球共有122个CDMA20001X商用网络，用户数达1.7亿总计商用网络数达219个，用户总量超过2.2亿13Global Mobile Suppliers AssociationCW-CDMAW-CDMA加速发展加速发展加速发展加速发展全球商用情况全球
8、商用情况全球商用情况全球商用情况Vodafone IEWave Telecom GuernseyVF NLVF PTKPN NLProximus BETelefonica Moviles ESVF ESAmena ESOptimus PTOrange FRSFR FRTMN PTVF IT3 ITTIM ITWind ITOrange UKT-Mobile UK02 UK3 UKVF UK3 Iroland IECingular USA3 ATtele.ring ATMobilkom ATT-Mobile ATOne ATVF DET-Mobile DE02 DEConnex ROSwissc
9、om CHPolkomtel PLPTC PLVipNet CRVodafone GRKPN/E+DEEmtel MUSVodacom SATelenor NOTelia NOElisa FISonera FISaunalahti FITT-Mobile TajikistanT-Mobile CRTele2 SETelia Sonera SEMobitel SLEtislat UAEMTC-VF BHCelicom ILPartner ILTIM GRCosmote GRMTN SA3GIS SE*.3SE .VF SE .3 DKTele2 LUPTL LUVOXmobile LUSKT K
10、RNTT Docomo JPVF KK JPTaiwan MobileChunghwa TWFar Eastone TWMobileOne SGSingTel SGStarhub SGSunday HKCSL HKSmartone HK3 HK3 AUOptus AUMaxis MYTelekom Malaysia MYVodafone NZ 截截 至至 2005.08，共共 计计 82个个 W-CDMA网网 络络 投投入商用。入商用。14W-CDMAW-CDMA加速发展加速发展加速发展加速发展全球用户增长迅猛全球用户增长迅猛全球用户增长迅猛全球用户增长迅猛拥拥有有W-CDMA执执照照的的运运
11、营营商商2G用用户户基基础础超超过过5亿亿，未来增长扩建广阔；未来增长扩建广阔；W-CDMA用用户户快快速速增增长长原原因因是是建建立立在在WCDMA良良好好的的网网络络质质量量基基础础之之上上的的:成熟的技术更多吸引人的终端可供选择更好的网络覆盖有竞争力业务提供 2004年，W-CDMA用户增长超过六倍，用户在运营商间分布开始分散。截至2005.08.31，全球37个国家的82个W-CDMA商用网络投入运营，还有7个商用网络正准备投入使用，W-CDMA用户达3222万，据Global Mobile Suppliers Association的数据统计，05年比04年用户数增长了91%。15C
12、DMACDMA发展平稳发展平稳发展平稳发展平稳全球用户稳步增长全球用户稳步增长全球用户稳步增长全球用户稳步增长 CDMA Development GroupC16全球全球全球全球CDMA2000CDMA2000用户增长情况用户增长情况用户增长情况用户增长情况 CDMA Development GroupC172006-20102006-2010年中国年中国年中国年中国3G3G用户数预测用户数预测用户数预测用户数预测2004.11 iResearch.IncC18提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端
13、q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议19终端多样化终端多样化终端多样化终端多样化Mot A1000Mot V975Sanyo S103Sony Ericsson K600iSony Ericsson Z800i Sharp SX813Nokia 6680Mot V3Mot E680dopod 828ZTE F808Nokia 8800Nokia 7270dopod 696dopod 58620终端智能化终端智能化终端智能化终端智能化照相机照相机照相机照相机摄像机摄像机摄像机摄像机MP3MP3普通手机普通手机普通手机普通手机票夹票夹票夹票夹智
14、能化手机智能化手机智能化手机智能化手机 终端的智能化是终端的智能化是开展开展3G业务的基础！业务的基础！21全球全球全球全球3G3G终端的发展概况终端的发展概况终端的发展概况终端的发展概况Global Mobile Suppliers AssociationC 截至2005年8月，全球有890多款的CDMA2000商用终端面市，其中包括20个品牌的156款EV-DO手机和12款数据卡；此外26个品牌的186款WCDMA终端已经面市（19款为数据卡），比上个月增加了7款终端，和年初的时候比，增加了将近70%，3G终端数量发展趋势良好。22提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概
15、况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议233G3G业务运营是一项长期的系统工程业务运营是一项长期的系统工程业务运营是一项长期的系统工程业务运营是一项长期的系统工程目标客户目标客户需求和欲望(Customer needs and wants)消费者的成本(Cost to the customer)沟通(Communication)方便(Convenience)产品产品(Product)(Product)促销促销(Promotion)(Promotion)价格价格(Pri
16、nce)(Prince)分销分销(Place)(Place)运营运营制胜制胜市场市场定位定位宣传宣传策略策略业务业务种类种类资费资费策略策略终端终端品牌品牌运营运营渠道渠道新业务新业务243G3G运营商策略对比运营商策略对比运营商策略对比运营商策略对比25提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议26SKTSKT的运营经验的运营经验 市场细分市场细分 品牌品牌 终端定制终端定制 业务宣传业务宣传27SKTSKT将世
17、界联系得更紧密将世界联系得更紧密将世界联系得更紧密将世界联系得更紧密与与美洲运营商的合作美洲运营商的合作Country SystemPartnerBrazilCDMAVivoCanadaGSMMicrocellCanadaGSMRogersCanada CDMATelusMexicoCDMAIusacellMexicoGSMTelcelPeruCDMA Telefonica Celular del PeruUSACDMAVerizon Wireless与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游: 美洲：美洲：8家家 欧洲：欧洲：57家家 非洲：非洲：12家
18、家 亚洲：亚洲：69家家 澳洲：澳洲：2家家28 目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤市场细分市场细分明确市场细分的变量；描述细分市场的轮廓；市场选择市场选择市场定位市场定位评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场；为每个目标细分市场确定定位概念；为每个目标市场设计营销组合策略；29市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分的依据市场细分的依据 地理细分；人口细分；心理细分；行为细分市场细分的原则市场细分的原则 可衡量性；可进入性；可盈利性对营销策略反应的差异性市场细分的程序市场细分的程序 美国营销学家尤金麦卡锡的七步市场细分步骤： a.选择
19、产品市场范围 b.列举潜在客户的基本需求 c.识别不同潜在客户的不同需求 d.剔除潜在客户的共同需求 e.为不同的细分市场暂定一个名称 f.进一步分析各细分市场的特点 g.估计每一细分市场的规模304+24+2模式创一流品牌模式创一流品牌模式创一流品牌模式创一流品牌SKTSKT市场细分市场细分市场细分市场细分SKT细分市场历程细分市场历程13岁岁17岁岁18岁岁24岁岁UTOUTOTTLTingTTL中老年中老年已婚女性已婚女性25岁岁35岁岁CARA SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011TTLTing1999年以前年以前1999.0720012003
20、31品牌品牌品牌品牌品牌的概念品牌的概念 品牌的本质是传递产品信息，包括产品的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。品牌的作用品牌的作用有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对企业和产品的印象；有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好； 有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手的产品产生差异，不轻易产生价格变动；有助于产品组合扩张；有利于维护企业的正当权益；有利于企业受社会监督，提高产品质量； 32例：英国电信品牌标志的更替例：英国电信品牌标志的更替例：英国电信品牌标志的更替例：英国电信品牌标志的更替 回顾回顾30年间英国电信品牌标志的变化：年间英国电信品牌标志的变化：19
21、75年，黄色和红色标志成为英国电信的标志；1980年，黄色与蓝色书写的“British Telecom”取代原有标志；1991年，将“British Telecom”改称“BT”并采用风笛手形象标志；1999年，稍作改动，风笛手改为红蓝相间；2003年，将风笛手改为由六种不同颜色构成的极具空间感的六段半球形图案。33品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略明确细分市场界限，凝练细分市场用户明确细分市场界限，凝练细分市场用户采用多品牌策略，最大限度覆盖市场采用多品牌策略，最大限度覆盖市场调整品牌结构，优化品牌组合调整品牌结构，优化品牌组合挖掘驱动要素，强化品牌内涵挖掘驱动要素，强化品牌内涵明确电信品牌塑
22、造的基本任务：打造知名度明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值344+24+2模式创一流品牌模式创一流品牌模式创一流品牌模式创一流品牌SKTSKT市场细分市场细分市场细分市场细分SKT的品牌构架图的品牌构架图35“ “无无无无所不在所不在所不在所不在”SKT”SKT的品牌策略的品牌策略的品牌策略的品牌策略针对不同用户群针对不同用户群、不同业务种类、不同业务种类的品牌的品牌36 配置参数配置参数，简单易用的参数和选项是
23、定制手机的基本要素；如果一个业务的使用很复杂，再好的业务也难引起用户的热情！ MMI，包括界面/外观/Display尺寸； 运营商运营商LOGO或业务品牌或业务品牌/子品牌子品牌，如移动的“全球通”； 业务业务/新业务的定制新业务的定制； 定制手机必然要涉及到新业务的拓展和定制！建议制定要素顺序：建议制定要素顺序：LOGO/业务品牌MMI配置参数业务终端定制的要素终端定制的要素终端定制的要素终端定制的要素37多样的业务开展需要定制终端多样的业务开展需要定制终端多样的业务开展需要定制终端多样的业务开展需要定制终端i-Kids服务：服务：利用GPS和SKT的移动网络确认孩子当前位置和活动路径，当孩
24、子超出登记的活动范围会发送报警短信。定制终端的基本功能：定制终端的基本功能：一般功能（通话、文字短信） GPS位置追踪功能 紧急同步通话38SKTSKT的企业宣传与业务宣传的企业宣传与业务宣传的企业宣传与业务宣传的企业宣传与业务宣传家庭安全家庭安全家庭便利家庭便利家庭娱乐家庭娱乐39韩国韩国韩国韩国3G3G的成功经验与可鉴之处的成功经验与可鉴之处的成功经验与可鉴之处的成功经验与可鉴之处在制式选择上，应以市场需求为导向，结合政府产业政策，在平衡各方面利益的前提下确定；多技术并进可避免风险 ；扶持和支撑民族工业；3G推出前的市场培育至关重要 ；必须考虑3G的成本因素 ；3G市场扩展要有节制 ；运营
25、商运营商技术技术商用时间商用时间SKTCDMA2000 1X2000.101X EV-DO2002.01W-CDMA2003.09KTFCDMA2000 1X2001.051X EV-DO2002.05W-CDMA2003.05LGTCDMA2000 1X2001.540H3GH3G的运营经验的运营经验 终端定制终端定制 市场定位市场定位 业务种类业务种类 资费策略资费策略41H3GH3G的全球性运营的全球性运营的全球性运营的全球性运营H3G的全球运营介绍的全球运营介绍在拍照投资方面有张有弛，投资总额约102亿美元；H3G是全球第一家推出双屏W-CDMA网络与多媒体流动视像电话服务的运营商；H
26、3G是有史以来开展得最快的全球网络，各个市场的网络建设正按业务计划持续进行；在英国、意大利、爱尔兰、奥地利、瑞典、澳洲、丹麦、香港、以色列九个国家地区，正式推出了W-CDMA的商用业务；H3G已推出超过三十款3G手机；经H3G集团全球网络下载的音乐录像已超过3000万次；爱尔兰爱尔兰英国英国挪威挪威瑞典瑞典丹麦丹麦香港香港澳洲澳洲以色列以色列意大利意大利奥地利奥地利（截至二 五年十月七日）超过一千万全球3G客户人数约一亿八千一百七十万3G牌照地区总人口42H3GH3G的定制终端的定制终端的定制终端的定制终端Hutchison将其在全球的采购进行整合： 独 特 的 手 机 设 计 包 括3的按键
27、 2003年 底 前 向 NEC和Motorola分别订购250万与50万台3G手机。 2004年4月和记与LG达成手机采购协议，根据协议LG将在年底前向和记提供300万部WCDMA手机，合同价值10亿美元。这些手机将率先供应欧洲与澳大利亚市场。43定制终端的意义定制终端的意义定制终端的意义定制终端的意义培养用户的使用习惯，减少用户转网的可能性；吸引客户的重要手段，易于采取补贴措施，减少用户的入网成本，达到推销新业务、吸引新用户的目的；通过统一规范和标准（应用业务规范、终端规范、甚至标准的MMI），保证新业务、新技术的顺利推广，保证业务和终端良好的互通性；对手机制造商而言，其职能将从纯手机供应
28、商转变为全面的电信服务解决方案提供商，运营商与生产商的互动性越来越强，新品手机与新业务的结合更为紧密，可以保证把新技术、新业务最快的提供给消费者，减少中间环节和障碍；有利于运营商建立手机供应、销售渠道、运营平台、业务和内容提供等完整的产业链。44H3GH3G的市场定位策略的市场定位策略的市场定位策略的市场定位策略针对大众市场，以话音业务为切入点针对大众市场，以话音业务为切入点针针对高端用户，以高速数据业务为卖点对高端用户，以高速数据业务为卖点将自己定位于一家多媒体视频业务运营商将自己定位于一家多媒体视频业务运营商免费用户体验；以分钟和流量捆绑来加强业务服务；主推视频业务，建立自身的品牌特色；抢
29、夺其他运营商的抢夺其他运营商的2G用户用户45H3GH3G的多彩的多彩的多彩的多彩3G3G业务业务业务业务移动上网无线上网视频电话发送&接收游戏定位体育图片娱乐新闻财经语音46电信产品定价策略电信产品定价策略电信产品定价策略电信产品定价策略电信产品定价策略的制定原则电信产品定价策略的制定原则电信产品定价策略应与电信管制的要求一致；电信产品定价策略应与企业的定位和目标相适应；电信产品定价策略应与企业的效率一致；电信产品定价策略应与顾客的需求和偏好相适应；电信产品的常用定价策略电信产品的常用定价策略线性收费；二部资费；选择资费；高峰负荷资费；按距离差别收费；47H3GH3G的资费策略（澳洲）的资费
30、策略（澳洲）的资费策略（澳洲）的资费策略（澳洲） 不同的套不同的套餐种类，更多餐种类，更多的客户选择！的客户选择！Daily Essentials Pack - only $7.50 a month! Entertainment Pack - only $3 a month!Info Pack - only $3 a month!Try our New - only $6 a month!Sports Pack - only $3 a month!48H3GH3G的缴费策略（英国）的缴费策略（英国）的缴费策略（英国）的缴费策略（英国）另 两 种 面 向 高 端 用 户 的 套 餐VideoTa
31、lk1000/2000，还包括每月20欧元及40欧元的针对“3”的视频等内容的补贴对学生使用3G业务给与更多的优惠在英国取得成功的后付费VideoTalk和预付费的ThreePay资费套餐用户可在签约的第一个月内免费享用大部分的3G业务，从而培养用户的3G兴趣49VodafoneVodafone的运营经验的运营经验 产品包装产品包装 品牌宣传品牌宣传 营销渠道营销渠道 新业务的探寻新业务的探寻50产品包装产品包装产品包装产品包装新款终端，别样包装新款终端，别样包装新款终端，别样包装新款终端，别样包装51产品促销，广告宣传产品促销，广告宣传产品促销，广告宣传产品促销，广告宣传 VodafoneV
32、odafone的产品促销，广告宣传方式：的产品促销，广告宣传方式： - - 赠送样品； - 折价券和消费卡； - 附赠物品； - 特价销售 - 消费信贷 - 有奖销售 - 跨行促销52营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道多经营点设置多经营点设置多经营点设置多经营点设置 Vodafone One商店在Vodafone和用户之间建立并增强了独特的关系： - - 信息点 - 协助点 - 新业务演示点 - 奖励领取点 创建创建创建创建Vodafone One“Vodafone One“Vodafone One“Vodafone One“运作性控制渠道运作性控制渠道运作性控制渠道运作性控制渠道”在现有的在现
33、有的在现有的在现有的20202020家家家家Vodafone“Vodafone“Vodafone“Vodafone“旗舰店旗舰店旗舰店旗舰店”之外建之外建之外建之外建立了近立了近立了近立了近800800800800家的单一品牌商店。家的单一品牌商店。家的单一品牌商店。家的单一品牌商店。53Vodafone + MSNVodafone + MSN联手打造联手打造联手打造联手打造IMIM新篇章新篇章新篇章新篇章 VodafoneVodafoneVodafoneVodafone的首席营销官的首席营销官的首席营销官的首席营销官Peter BamfordPeter BamfordPeter Bamfor
34、dPeter Bamford说说说说: : : : 我们把世界上最大的两个信息群连在了一起，这在两个行业都是第一次，那就是从PC和移动通讯之间无限的即时信息服务。Vodafone的客户现在将可以用即时信息及其额外服务与移动着的和PC上的朋友和家人保持联络。MSN MessengerMSN Messenger全球用户全球用户数：一亿六千五百万数：一亿六千五百万54提提提提 纲纲纲纲q全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q3G3G带来了什么带来了什么q全球全球3G3G整体状况整体状况q终端终端q3G3G运营是系统工程运营是系统工程q国外运营案例国外运营案例q电信运营建议电信运营建议55通过固话
35、、宽带、IPTV和小灵通塑造中国电信全业务运营商的高科技形象。只有通过小灵通储备大量的用户资源，才能在3G竞争中获得更加强大的优势！要充分考虑彩铃、短信和SP管理平台逐步升级，可以全面支撑3G的需要！销售渠道的维护是需要良好的产品做纽带的，小灵通的持续发展将有利于维持现有的销售渠道不流失。渠道准备渠道准备网络准备网络准备价值用户储备价值用户储备强化企业品牌强化企业品牌56强化中国电信的企业形象和运营形象强化中国电信的企业形象和运营形象强化中国电信的企业形象和运营形象强化中国电信的企业形象和运营形象q必必须须要要从从现现在在开开始始考考虑虑塑塑造造电电信信的的专专业业服服务务形形象象宽带业务宽带
36、业务小灵通小灵通要考虑市话详单服务要考虑市话详单服务应应该该从从服服务务感感知知的的角角度度提升服务质量提升服务质量q建建立立完完善善的的用用户户感感知知评评估体系估体系用用户户感感受受和和网网络络指指标标存存在差距在差距q通通过过良良好好的的维维护护和和持持续续的网优来提高服务质量的网优来提高服务质量q维维系系用用户户忠忠诚诚度度，提提升升电信品牌电信品牌知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度 让消费之认为中国电信是技术先进、服务可信的运营商。 让所有人都听说过中国电信。 让客户从感情上不愿意离开中国电信。57以小灵通为例探讨用户感知以小灵通为例探讨用户感知以小灵通为例探讨用户感知以小灵通为例
37、探讨用户感知q用户认知前提：打电话容易是应该的用户认知前提：打电话容易是应该的q感知度比较：移动等网络的性能相对更优秀感知度比较：移动等网络的性能相对更优秀q总体指标优秀的地区，不是所有用户都感觉好总体指标优秀的地区，不是所有用户都感觉好接通率和掉话率指标与用户打电话容易程度成一定比例；随着指标的提升，用户感知度仍是提升的。网络指标提升用户总体感知度提升58如何提升小灵通高端用户的忠诚度如何提升小灵通高端用户的忠诚度如何提升小灵通高端用户的忠诚度如何提升小灵通高端用户的忠诚度提升用户服务感知提升用户服务感知增加客户情感维系增加客户情感维系q 网络质量优化-从用户感知角度来考虑如何优化网络；q
38、终端方面-市场需要部分高端终端来提升小灵通的形象；-应该突出小灵通终端的“轻、薄”、省电、辐射底的形象；-考虑针对儿童、孕妇、病人等打造专用的终端和业务方案。q 借助大环境做营销-政府提出节约型社会；-从用户感知的角度来考虑如何优化网络；q 长期保留客户计划-积分制（如何让客户感受到积分的价值，避免简单的价格战）；q 针对特定细分市场进行规模挖掘-考虑针对儿童、孕妇、病人等打造专用的终端和业务方案和活动推广。59全面考虑全面考虑全面考虑全面考虑3G3G业务开展对网络的要求业务开展对网络的要求业务开展对网络的要求业务开展对网络的要求 要全面考虑，如何将提供小灵通增值业务的ISP和ICP也可以为以
39、后的3G业务提供增值业务，小灵通业务平台升级； 彩铃、电信资源和今后后的3G业务公用。核心网无线接入网ISPICP业务平台网络管理平台60渠道建设的作用渠道建设的作用渠道建设的作用渠道建设的作用渠道建设渠道建设1 渠道竞争力是维持行业领导地位的关键；2 有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源；3 高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台；4 显示支撑客户品牌，优化客户体验，满足需求的通路体系；61自建渠道作为重中之重自建渠道作为重中之重自建渠道作为重中之重自建渠道作为重中之重 应当全面考虑如何优化目前小灵通的销售渠道，为应当全面考虑如何优化目前小灵通的销售渠道，为3G运营运
40、营做好充分准备！做好充分准备！国内某运营商的渠道建设目标国内某运营商的渠道建设目标指标名称指标名称每个营业厅覆盖客户数每个营业厅覆盖客户数自有渠道销自有渠道销售比重售比重自有渠道服自有渠道服务比重务比重自有渠道客自有渠道客户满意度户满意度一、二、三一、二、三级城市及四级城市及四级郊县级郊县农村地区农村地区2005年来年来万人一镇一店50%85%80%自有渠道包括：自有渠道包括： 直销渠道直销渠道+电子渠道电子渠道+自建自营实体渠道自建自营实体渠道+自建他营实体渠道自建他营实体渠道62分销渠道建设分销渠道建设分销渠道建设分销渠道建设重要分重要分销伙伴销伙伴社会渠社会渠道建设道建设管理机管理机制建设制建设客户经理客户经理队伍建设队伍建设自有渠自有渠道建设道建设营业厅建设营业厅建设品牌店建设品牌店建设开拓网络、短开拓网络、短信的电子渠道信的电子渠道渠道发展规划渠道发展规划渠道管理办法渠道管理办法渠道审计办法渠道审计办法特定行业的特定行业的集成商培养集成商培养经销商扶持经销商扶持合作店建设合作店建设经销商筛选经销商筛选人员培训人员培训人员训练人员训练人员选拔人员选拔中国电信中国电信中国电信中国电信渠道建设渠道建设渠道建设渠道建设
