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1、第第4章章 企业使命、愿景与战略企业使命、愿景与战略目标分析目标分析企业使命愿景与战略目标的制定一、一、使命（使命（Mission）与愿景与愿景 （Vision）1、企业的使命是公司的基本任务，即经营理、企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。对雇员的关心等。企业使命必须解决的两个问题：企业使命必须解决的两个问题：企业存在的理由是什么？企业存在的理由是什么？业务是什么？应该是什么？业务是什么？应该是什么？（一）（一）使命与愿景的涵义使命与愿
2、景的涵义企业使命愿景与战略目标的制定企业使命的陈述要回答的两个基本问题：企业使命的陈述要回答的两个基本问题：我们企业是做什么与按什么原则做事？我们企业是做什么与按什么原则做事？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？别同类企业？企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业使命愿景与战略目标的制定使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回
3、答的是答的是“我们要做什么、为什么这样做我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。本原则和思路。 也可通俗作解：为股东、员工、客户的价值最大化，促进社会也可通俗
4、作解：为股东、员工、客户的价值最大化，促进社会和谐、科技进步。做到社会、股东、员工、客户和谐、科技进步。做到社会、股东、员工、客户 “四满意四满意 ”。企业使命愿景与战略目标的制定企业使命陈述的重要性提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。制定政策，有效利用资源提供方向性指导。树立区别于其他企业的形象。树立区别于其他企业的形象。企业使命愿景与战略目
5、标的制定 2 2、愿景：所向往的前景。、愿景：所向往的前景。 （摘自：现代汉语大（摘自：现代汉语大词典第词典第5 5版）版） 愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景, ,它是它是一种意愿的表达一种意愿的表达, ,愿景概括了未来目标、使命及核心愿景概括了未来目标、使命及核心价值价值, ,是哲学中最核心的内容是哲学中最核心的内容, ,是最终希望实现的图是最终希望实现的图景。景。 对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同的愿景就是组织成员所共同持有的意象或景象。的愿景就是组织成员所共同持有的意象或景象。 企业使命愿景与战略目标
6、的制定（二）（二） 使命使命与愿景与愿景的作用的作用表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。企业使命愿景与战略目标的制定（三）（三）使命与愿景表述要求使命与愿景表述要求体现企业特色：企业目前是怎样组
7、织体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎希望成为怎样组织样组织?如何体现不同于其他组织的特征如何体现不同于其他组织的特征?反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶花瓶”。不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。可能一蹴而就，需要不断探索调整。需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。命存在意义，使企业获得长期发展动力。从直觉
8、上升为理性思考：可以不断自我发展充实从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。完善。企业使命愿景与战略目标的制定（四）（四） 使命使命与愿景与愿景构成要素构成要素企企业业的的最最终终顾顾客客产产品品或或服服务务市市场场技技术术生生存存、发发展展与与盈盈利利经经营营宗宗旨旨自自我我意意识识公公众众形形象象职职工工企业使命愿景与战略目标的制定二、使命、远景和战略的涵义与关系二、使命、远景和战略的涵义与关系 为组织内所有决策为组织内所有决策提供前提提供前提 描述一个持久的事描述一个持久的事实实 可以是一个无限时可以是一个无限时期的解答（而没有时期的解答（而没有时间限制）间限制） 为内部和外部人
9、员为内部和外部人员提供指导提供指导 指导战略和组织的指导战略和组织的发展发展描述一个鼓舞人心的描述一个鼓舞人心的事实事实 可以在一个特定时可以在一个特定时期内实现期内实现 主要是为内部人员主要是为内部人员提供指导（有些口号提供指导（有些口号也可提供给外部人员）也可提供给外部人员）列出一系列举措以列出一系列举措以提供产品或服务，提供产品或服务，创造高于其成本的创造高于其成本的价值价值 描述描述公司战略选择公司战略选择的的“价值价值方方案案” 随市场分析、消费随市场分析、消费者经验、试验而不者经验、试验而不断改善断改善 最好严格限制在内最好严格限制在内部使用部使用使命使命远景远景战略战略公司为什么
10、存在？公司为什么存在？领导者希望公司发展领导者希望公司发展成什么样？成什么样？击败现有及潜在竞争击败现有及潜在竞争者的计划者的计划企业使命愿景与战略目标的制定回顾-战略管理的五项任务明确战略展望设置目标体系：战略目标和财务目标战略制定：制定战略计划战略实施：建立保障体系，实施战略计划战略评价：业绩评估及战略调整战略展望是公司未来的一幅前进蓝图公司前进的方向，公司意欲占领的业务领域。目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）提高公司的战略和组织能力，进行预算，建立激励制度，塑造企业文化，建立领导制度监督周围环境的变化，进行适当的调整企业使命愿景与战
11、略目标的制定4.2 企业战略目标体系企业战略目标体系 一、涵义： 公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。企业使命愿景与战略目标的制定确定公司战略目标的步骤确定公司战略目标的步骤企业使命愿景与战略目标的制定二、目标结构： 四部分构成： 目的衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表企业使命愿景与战略目标的制定三、三、 目标表述特点目标表述特点 目标表述目标表述SMART标准标准S 明确明确Specific、可拓展、可拓展StretchingM 可衡量可衡量MeasurableA能达到能达到Attainable、可接受、可接受AcceptedR 有关联有关联Rele
12、vant、能记录、能记录RecordedT 可追踪可追踪Traceable、有时限、有时限Time-bound企业使命愿景与战略目标的制定四、四、 目标主要内容目标主要内容战略目标：长期、相对、同行横向比较战略目标：长期、相对、同行横向比较如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会财务目标：短期、绝对、自我纵向比较财务目标：短期、绝对、自我纵向比较如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长企业使命愿景与战略目标的制定复习思考题何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种地位？发挥什么作用？地位？发挥什么作用？战略目标应包含哪些方面内容？战略目标应包含哪些方面内容？选择你认为表述精当的战略目标，并举例选择你认为表述精当的战略目标，并举例说明其表述特点。说明其表述特点。企业使命愿景与战略目标的制定
