《2022年保险营销基础知识讲师手册-保险营销销售知识学习教学理论法律法规授课》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年保险营销基础知识讲师手册-保险营销销售知识学习教学理论法律法规授课（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、保险营销基础知识授课向导授课方式讲授授课时数3 课时授课目的使营销员掌握基本的营销知识和技能课程大纲一、保险营销概述二、市场环境分析与目标客户三、保险营销的渠道与方法授课资料投影片注意事项为增强培训的系统性和完整性，建议在授课时结合本地区实战案例进行教学精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点2 分钟投影片NO 讲师自我介绍( 姓名、教育和工作背景) 课程说明 : 保险营销是将营销学原理运用于保险企业与保险商品中. 研究保险企业的营销活动过程及其规律 . 营销活动是开展保险业务的基础. 本次培训的
2、目的是使学员掌握全员承包营销的一些基本知识与技能,以达到 更新观念、 增长知识和提升技能“的目的2 分钟投影片NO 2 本课程共分三个部分。第一部分是保险营销概述。这是保险营销的基本知识，讲述保险营销的定义、核心概念和营销理念，以及营销与推销的区别等；第二部分是市场环境分析与目标客户，讲述市场环境对发展业务的影响，寻找与细分保险目标客户群，进行客户购买行为分析；第三部分是保险营销的渠道与方法，讲述几种常见的营销渠道与营销方法。2 分钟投影片NO 、4 第一节保险营销的概述一、保险营销的定义保险营销是保险企业以特殊产品为客体，以消费者的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销手
3、段，将保险产品转移给消费者， 实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体而言，保险营销是关于保险产品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等各项业务的计划与实施，以满足消费者的保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。3 分钟投影片NO.5 保险营销定义包含以下核心内容：1、保险营销的起点是发掘消费者的需求，终点是满足消费者的保险需求，因而是一个循环往复的过程。2、保险营销的核心是交换过程，是买卖双方即保险人和投保人为实现各自的目标而进行的交换过程。3、保险营销是由包括保险销售在内的一系列具体营销活动构成的一个整体管理过程，包括市场调研和预测、市场分析、 产品设计与开发、产品定价、
4、渠道的选择、促销组合的运用等，而非仅仅指保险销售。4、保险营销的宗旨是使客户满意。对于保险商品的营销来说，使客户满意更为重要。这是因为： 第一，投保人对保险商品知识了解不足，需要通过关怀， 达到客户满意。 第二，投保人对保险商品需求不迫切，需要通过打动人心的沟通，达到客户满意。第三，投保人对保险商品顾虑重重，需要通过良好的服务形象，达到客户满意。5、保险营销的目的是通过满足消费者的保险需求来创造利润。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点1 分钟投影片NO.6 二、 保险营销的核心概念保险营销的
5、核心概念包括保险需求、保险产品和交换。6 分钟投影片NO.7、8 （一）保险需求保险需求是指一定时期内消费者对于保险这种特殊服务商品需要的数量。保险市场需求可分为正需求、负需求和无需求三种形态。其中正需求又包括潜在需求、充分需求、衰退性需求、不规则需求和超饱和需求等，我们重点分析潜在需求和充分需求。保险的潜在需求是指市场上有相当一部分消费者可能对保险商品有一种强烈的渴求，而现有险种却又无法满足这一要求。充分需求是指消费者的需求水平和需求时间与保险公司预期的需求水平和时间基本一致，供需之间趋于平衡，这是保险营销的理想状态，但这种情况的出现往往是相对短暂的。“负需求”是指消费者对某个产品感到厌恶，
6、甚至故意付钱回避它。保险市场中的某些细分市场就处于一种负需求状态。无需求不同于负需求，它不是由于消费者对保险商品产生厌恶或反感情绪而对保险商品采取否定态度，而是指由于缺乏了解，消费者对保险商品或其中的某些险种毫无兴趣，漠不关心。保险需求包括投保意愿和交费能力两个方面，缺一不可。投保意愿是指消费者购买保险产品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的投保能力变为现实投保能力的重要条件。就保险商品而言，投保人纵然有趋利避害和寻求保障以及获得补偿的需要和欲望，但是，如果人们缺乏支持这种需要和欲望的经济能力，则很难形成对保险商品的需求。5 分钟投影片NO.9 （二）保险产品从营销学的角度来看，商品的整体概念
7、既包括具有物质形态的商品实体和商品的品质、特点、品牌，也包括商品所带来的非物质形态的利益，如服务。保险就一种服务商品，它是以风险经营为对象的特殊的商品，是一种无形的商品。具体地说商品的整体概念包括：核心商品、有形商品和附加商品。举例:某人到某地出差住宿宾馆, 他想得到的产品(1) 核心利益 :休息与睡眠 ;(2)有形服务 : 舒适的床、干净的被子和毛巾；（3）附加产品：迅速入住、快捷结账、房间摆放鲜花等。1、核心商品是商品概念中最基本、最主要的层次。它是消费者购买商品的目的所在，是消费者追求的效用和利益。如购买意外、健康险可能是为了表示对家庭的责任心，或是为了表示个人的社会地位与经济能力。作为
8、营销人员，我们一定要思考核心商品给投保人带来了何种利益。2、对于保险公司来讲，有形服务就是把保险商品的核心部分转化为一种有形的服务标志。意外、健康险的服务形式是为消费提供意外伤残、死亡的保障，以及住院医疗费用等功能。3、附加商品也称引申商品，它是消费者在购买保险商品时所获得的各种附加利益的总和，能够满足消费者更多的需求，如投保车辆险的客户希望得免费检测车辆性能，免费洗车服务。随着市场竞争加剧，商品同质化现象严重，发展附加产品的重要性已经日益凸显。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点5 分钟投影
9、片NO.10 （三）交换保险营销能够顺利进行，其核心是要提供满足需求的保险商品，并在公平合理的原则下进行交换与交易，从而实现交易双方的满意，使保险商品的营销活动得以最终完成。因此，保险商品营销的社会交换过程包含了三个方面：第一，提供满足需要的保险商品。保险商品就是由保险人提供保险市场的，能够引人们注意并购买，从而满足人们减少风险和转移风险的需求，必要时能得到一定的经济补偿的承诺性服务组合。第二，进行公平合理的交换与交易。要使得提供提供市场的保险商品为投保人所接受，双方必须要通过交换和交易完成这一过程。第三，注重客户服务，使交换过程循环进行下去。保险营销以保险商品满足人们转嫁风险遥需求，唯一的途
10、径就是交换，只有交换，才能产生保险营销，因此，交换是产生保险营销的前提。交换是互利的，通过交换双方获得更多的满足，投保人以交付一定金额的保费为代价，换取了保险人对其所面临的风险的保障。为促使交换成功进行，营销人员要以客户为中心，通过对消费者保险需求的预测和分析，解决用什么样的资源，开发什么样的市场、有什么样的需求，通过何种渠道，提供什么样的产品和服务，用什么样的业绩创造什么样的利润等问题。它是一个以比竞争者更低的成本、更快的速度赢得市场、赢得客户、赢得效益的过程。保险营销的任务就是利用各种渠道、关系、以及快捷、便利、有效的手段和水运，向客户销售适用的保险产品，收取保险费。在满足市场需求为公司创
11、造业绩的同时，为自己带来更多的收益。3 分钟投影片NO.11 三、营销与推销的区别推销是从“卖方”（生产者）的需要出发，以卖方的需要为中心，研究采用什么样的的推销方式、方法、手段把产品（服务）销售出去，而不是考虑“买方”（消费者）是否有这样的需求，着眼于把当前的货卖出去。营销理念则是以消费者需要为中心，从“买方”的需要出发，从产品设计、市场销售等方面，围绕着最大限度满足客户的需要而进行，在保证满足客户需求的同时，实现自己的利益。营销更加注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的需要，由此实现公司的长远利益。3 分钟投影片NO.12 理念一酒香也怕巷子深。俗话说“酒香也怕巷子深”。
12、寓意为好产品自然容易受到客户的认同和追求，特别是在产品紧缺、供求关系不平衡的条件下，品质低劣产品也能卖出好价钱。但在产品极大丰富，满足人们的需求的情况下，“酒香”也要“吆喝”，才能卖出好价钱。保险作为一和特殊产品，具有无形性、非渴求性、需求的滞后性等特点。在产品同质化严重和竞争激烈的情况下，好产品也要主动营销，适应市场和客户需求，把保单卖出去，实现保险的价值。3 分钟投影片NO.13 理念二先做朋友，后做业务，维系老客户，发展新客户。在你的人生当中，可能需要学习方面的朋友，帮助你转变观念，增加知识、提高技能，与时俱进；你可能需要健康方面的朋友，经常提醒你加强锻炼，保护身体；或许你需要法律方面的
13、朋友，为你提供个人理财服务。同样，你的朋友也需要从事保险业务的你，为他进行风险管理，提供保险保障服务。因此，保险营销工作首先是做人的工作，只有站在客户的立场上，急客户所急，想客户所想，才能把业务做大做好。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点3 分钟投影片NO.14 理念三先“舍”后“得”。为建立朋友般的客户关系，完成保险营销任务，提升保费业绩，必须舍得合理，必要的投入，包括感情、时间、人力、物力、财力等方面的投资，投之以桃，报之以李，以期取得更好的业绩回报。例如，在提供保险亲情服务过程中，您有
14、给客户打电话进行沟通联系，向他表示关心吗？（1）每月或定期给客户打电话；（2）在客户生日或喜庆日子里给客户打电话；（3）在客户有困难，非常时期给客户打电话。3 分钟投影片NO.15 理念四便宜货与“占便宜”的货。传统说法是“好货不便宜。便宜没好货”。“一分钱一分货”但在产品充裕“买方市场”和客户个性化需求日益迫切的条件下，客户更喜欢的是“物超所值”的商品。保险作为一种无形商品，表现为一种承诺，一种保障、补偿和服务，不仅体现在发生灾害事故之时，更应体现在保险服务的全过程。因此，要与有形的服务结合在一起，为客户提供最好的产品与服务。如保险的亲情服务、附加值服务等，使客户感到购买保险“物有所值”、“
15、物超所值”。3 分钟投影片NO.16 理念五学会选择，懂得放弃。对保险营销员来说，应懂得在不断发展新业务的过程中，淘汰、放弃原有不良业务，选择、保留、新的优质业务，始终使自己的业务质量保持在领先的地位，以求得最好的经济效益。3 分钟投影片NO.17 理念六“量体裁衣”新说。“量体裁衣”意指裁缝师根据个人身材的高矮特征裁剪衣服，但高明年裁缝师不但能按照身材高低，而且能按照个人的习惯、姿势、气质、内涵等因素来裁剪衣服。同样，在提供保险个性化产品与服务里，一定要按照客户的需求进行“量身定做”，最大限度地满足客户的需要。对被保险人而言，购买保险并不是一种消费行为，而更重要的是一项风险管理计划、一项投资
16、计划、一项财务保障计划。因而保险营销人员需要运用自己丰富的知识，帮助客户识别自身面临的风险，为其设计合理的财务保障方案。3 分钟投影片NO.18 理念七态度决定成败，细节决定成败。莫以善小而不为，莫以恶小而为之。保险营销应从市场调研做起，从客户需求分析、产品开发、渠道设计、市场定价、促销策略、客户满意销售，到销售流程管理，每一环节的成败得失，都关系到保单销售和业绩的达成。只有保持认真、诚恳、执着的态度，坚韧不拨、锲而不舍的精神，才有可能完成每一笔保险交易。3 分钟投影片NO.19 、20 理念八营销无定式，只有敢创新。美国营销管理大师彼得德鲁克说：“企业管理的根本任务只有两条创新、营销。”保险
17、营销，归根到底是如何以比竞争者更低的成本、更快的速度赢得市场、赢得客户、赢得效益的过程。因此，在不同的时期，不同的环境下，通过采用不同的营销方式、手段，实施不同的营销战略，向各种客户群进行保险产品销售。特别的营销员面对的客户属于社会各各阶层，更需要主动营销、定位营销。成功的销售经验就是地合适的时间、地点，向合适的客户群体，提供令其满意的产品与服务。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点10 分钟投影片NO.21 五、营销案例分析：谁能把斧子卖给总统 故事 2001 年 5 月 20 日，美国一位
18、叫乔治赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975 年该学会的一名学员成功的把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。而鲁金斯学会创建于1972 年，以培养世界上杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。8 年间，有无数个学员为此绞尽脑汁。却最终都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给布什总统。鉴于前8 年的失败与教训，许多学员知难而退。个别
19、学员甚至认为，这道实习题会和克林顿当政期间所出的题目一样毫无结果，因为当今的总统什么都不缺。即使缺什么，也用不着他亲自购买：退一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去的推销的时候。然而，乔治赫伯特却做到了，并且没有花多少功夫。一伴记者在采访他的时候，他是这么说的：我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一个农场，那儿种了很多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想你一定需要一把小斧子，但是从你现在的体质来看，小斧头显然太轻，因此你仍然需要一把不甚锋利的老斧头，宏观世界是我祖父留给我的，很适
20、合砍枯树。假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复最后他就给我寄来了15 美元。3 分钟投影片NO.22 营销案例点评 从形式来看，这是一份营销建议书。从内容来看，主要有以下特点：（1）“我有幸参观你的农场”，通过“套近乎”引起总统关注，拉近与客户的距离；（2）”发现种着许多有矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软你一定需要一把小斧子“，通过所见所闻为客户创建购买需求；（3）“但是从你现在的体质来看，小斧子显然太轻，因此你需要一把不甚锋利的老斧头”，通过赞美客户的身体健康状态提出了营销欲望；（4）“这把斧头是我祖父留给我的，很适合砍伐树木”，通过美誉产品历史悠久和带有纪念意义，增加产品营
21、销的“卖点”；（5）“假若你感兴趣的话”，语气诚恳地提出成交要求，最后达成交易。从步骤来看，采用“吸引注意创建需求提出欲望满足好奇达成交易”一步一步走向成功。3 分钟投影片NO.23.24 第二节市场环境与目标客户一、市场环境分析任何经济活动都离不开各自特定的环境，任何企业也都面临着各种各样的机会与威胁，但只有那些善于分析环境、善于了解所面对的顾客、善于因势利导抓住机会的企业，才有可能取得经营的成功。作为经营保险商品的企业，必须分析营销环境、分析其投保人的行为，从中发现和挖掘企业营销的机会，营销管理不仅要考虑产品、价格、渠道、促销（即4P）等可控因素，还要考虑人口与经济环境、政治与法律环境、技
22、术环境、社会文化环境、市场竞争环境等企业不可控的环境因素。只有适应环境的变化，才能做好保险业务。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点2 分钟投影片NO.25 1、人口与经济环境。我国现有13 亿人口，高居世界之首。众所周知，市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的。因此，人口是保险营销环境中最重要的因素，人口状况直接影响到保险企业的营销战略和营销管理。人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、职业等与保险业务发展有着密切的联系。社会经济的高速发展是我国保险市场发展的经济环境，经济环境是所有
23、环境中对保险营销影响最大的环境因素，国家、地区经济发展水平、消费者收入水平、保险购买力水平等是发展保险业的重要因素。衡量保险业务发展的重要指标有保险密度和保险深度，其中保险密度 =保费收入 / 常住人口数，保险深度 =保费收入 / 国内生产总值。目前，我国的这两项指标均处于较低水平。2 分钟投影片NO.26 2、 政治与法律环境。 政治与法律环境是指与保险营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化。在任何一个社会制度下，企业的营销活动都要受到国家政策和法规的影响。我国的立法正在不断加强和完善，中华人民共和国道路交通安全法、工伤保险条例以及其他的有关法律、法规、行政规章制度的出台，对保险业
24、的发展产生巨大的影响。如在车辆险及第三者责任险、意外险、公众责任险、医疗险、养老险等方面。2 分钟投影片NO.27 3、 社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的风俗习惯、伦理道德观念、使用价值观念等。保险营销是在一个非常广阔且复杂的社会文化背景下进行的，这些文化传统决定人们对风险所持的态度，主要是在不同文化背景下人们会产生对保险的不同认识，带来对保险产品认同的差异。所以，我们要充分理解社会文化环境，全面评价风险和保险。把企业的形象设计、广告和服务形式等与目标市场的文化传统联系起来，制定合适的营销策略。2 分钟投影片NO.28 4、技术环境科学技术是生产力发展的第一要素。科学技术的飞
25、速发展，科技成果日新月异，为保险业务发展创造了新的空间。如在航天、航空险等高科技领域方面，在信息资源共享，电子商务，网上投保，电话营销，客户服务等方面，构建公司与客户联系的多种渠道。2 分钟投影片NO.29 5、市场竞争环境。随着市场的开放，经营主体日益增多，竞争日趋激烈。各家保险企业为了达到自身最优的经营绩效，都会采取不同的营销策略和竞争手段。保险市场的竞争，首先表现在品牌、产品、价格、服务方面，其次在机构、网点、技术和人才等方面。必须审时度势，认真分析，并回答和解决如下问题：（1）你的竞争对手是谁？在哪里？（2）主要的优势、劣势是什么？（3）市场竞争的产要手段、方式、方法是什么？（4）你如
26、何参与市场竞争？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点6 分钟投影片NO.30 二、保险营销管理策略保险营销管理的主要任务就是在从无需求到有需求，从负需求到正需求，从潜在需求到现实需求的发展变化过程中，如何发现需求、培育需求、扩大需求、满足需求、保障需求。针对保险营销市场的不同需求形态，需要采取不同的营销策略。1、开发型营销是与潜在需求相联系的一种营销管理，其任务是衡量潜在市场的范围，开发能满足潜在需求的险种，将保险市场上的潜在需求变成现实需求。2、维护型营销是针对充分需求而实行的一种营销管理，
27、其任务是当消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有需求水平，防止出现下降趋势。3、与负需求对应的是扭转型营销。由于保险商品涉及的多是与人们的生死存亡相关的事件，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。也就是说，人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因此，保险营销人员必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为，从而使负需求变为正需求。4、刺激型营销是针对无需求而实现的营销管理策略。由于保险产品自身的特性，在一定时期并非人们的生活必需品，一些新险种消费者也不了解，因而形成无需求状态。针对这种状况，我们的营销任务是通过刺激型营销措施
28、，设法引起消费者的兴趣，激发需求，使无需求变为正需求。尽管保险商品能够转移风险，提供保障和补偿，但由于它是一种无形的、看不见、摸不着的抽象商品，对大多数人来说，人们似乎对它的需求没有迫切性，因此，保险营销人员要通过主动地接近顾客、向顾客宣传、解答顾客的疑难问题、提供顾客所需要的一切服务等，实现投保人需求的转变。当然，这种转变是艰难的，但却也是能够做到的。就像空气是人们生活中所不可缺少的，宏观世界虽然无色、无味、无形，但却是维持人们生活生命的必需品。其实，保险商品也同空气一样，很多人平时感觉不到它的重要性与迫切性；一旦事故发生，才认识到它的重要性，并常常因为失去保障与补偿的机会而后悔莫及。1 分
29、钟投影片NO.31 三、保险营销目标市场的选择保险营销目标市场的选择就是根据保险公司的自身情况和市场情况确定最具吸引力的细分市场作为自己为之服务的目标市场，以自己有限的能力来满足市场上特定消费者的需要。保险营销目标市场可以按照不同的需要进行细分。3 分钟投影片NO.32 保险市场细分是根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把总体市场划分为若干个细小市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费构成，保险市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费群，并加以归纳的过程。分属于不同细分市场的消费者对保险的需求有着明显的差别，而属于同一保险细分市场的消费者对保险需求极为相似。保险企业通
30、过对市场进行细分，可以更好地组织销售，参与市场竞争，提高企业的经济效益和社会效益。保险市场细分的依据是消费者对保险协奏曲的差异，这些差异表现在每个保险需求者都有许多特点，如居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险的动机和购买方式等很多方面都有所不同。具体划分标准主要有：按社会阶层细分、按职业群体细分、按消费能力细分、按年龄性别细分等。我们以按社会阶层细分为例。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点5 分钟投影片NO.33-37 社会阶层是指具有一定同质必一的群体，是按等级排列的，每一阶层成员肯有类
31、似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层是以职业分类为基础，根据组织（权力）资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分的。主要依据是：劳动分工、权威等级、生产关系、制度分割、主要资源占用等。根据中国社科院科研成果当代中国社会流办，中国社会阶层可分为十大类。根据“二八法规”，20% 的客户可为公司带来80% 的保费收益。我们应将高收入群体及高收入群体及高收入行业作为重点目标客户群。我们在这里列举了一些高收入行业和群体，供大家参与。对高收入者，提供保险高端产品，对中等收入者，提供保险中端产品，对低收入者，提供保险低端产品。2 分钟投影片NO.38 四、购买行为分析购买行为是指消费者在购买过程中
32、表现的各种活动、反应与行动。不同的需求心态得出不同的购买行为。在决定购买时，还会受到购买者兴趣、爱好、文化、个性等因素的影响。如：成功人士喜欢购买名牌产品，以体现身份与地位；现实者，购买的是物美价廉，经久耐用的产品；保守的人喜欢购买传统熟知的产品。3 分钟投影片NO.39 决定购买保险产品的关键因素包括价格因素和非价格因素。价格是决定购买的重要因素，但不是唯一的因素。因为保险营销具有服务性和专业性，非价格竞争更适合保险营销。决定购买的非价格因素在于：（1） 产品核心表现；（2） 后勤表现；（3） 服务表现；（4） 经济表现等。5 分钟投影片NO.40-41 人们的购买行为过程表现为：开始注意产
33、生兴趣产生联想引起欲望通过比较最后确信决定购买。举例: 当我们每天听到或看到这样的咖啡广告: “滴滴香浓 , 意犹未尽”、“怎么样，味道好极了”，是否会有这样的联想和产生心理暗示：要不要来一口，尝一尝。经过尝一尝，慢慢就喝上瘾了。就是由感兴趣到产生爱好，养成习惯，重复购买行为随之产生。保险营销对客户购买行为分析的目的就是：在客户引起注意、产生兴趣、唤起欲望、决定购买的情况下，不扔时机，有时的放矢地向客户提供满意的产品和服务。保险营销既是适应投保人心理的过程，又是对投保人心理加以引导，促成投保行为实现过程。作为营销人员我们要确定谁是具有购买保单决定权的人；购买者是否为最终消费者；购买者最想得到的
34、产品和服务的核心价值是什么。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点10 分钟投影片NO.42-43 第三节保险营销渠道与营销方法一、保险营销渠道对保险公司来说，如果不能在投保人想买保险的时间和地点，买到自己想买的保险商品，就不能达成最终的营销目的，所以，销售渠道的选择是保险公司最重要的决策之一。随着我国保险市场中的竞争主体日益增多和国内保险公司经营模式的转变，各种营销渠道都会获得自己的发展空间。拓展多样化的渠道是保险公司扩大销售，提高市场占有率的有效措施。目前，保险营销渠道主要有：直接渠道（包括
35、直销队伍营销、网络营销渠道及电话营销渠道） 和间接营销渠道 （包括保险代理人渠道和经纪人渠道等）。（一）直接渠道直接渠道是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户销售保险产品和提供服务。在保险市场不健全的时期，保险公司基本采用直销队伍进行保险营销。随着保险市场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行销售是远远不够的，同时也是不经济的。无论保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一只足以包容整个保险市场的营销队伍。因此，目前大多数保险公司在依靠自身业务人员进行直接营销的同时，更加广泛地利用保险中介人进行间接营销。同时，网络营销渠道和电话营销具有低成本、高效率和灵活性强的优势，作为新型
36、的直销渠道正式成立在迅速发展。近些年来我国的网络用户增长迅速，网络营销有庞大的潜在客户群。利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。对于消费者而言，通过网络营销渠道购买保险的优越性表现在三个方面：第一，投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿。消费者无需消极地接受保险营销人员的硬性推销，减少了投保时的被动性和盲目性。第二，信息丰富，选择范围广泛。消费者在网上可以获得大容量、多样化的专业信息，自由地在多家公司和多种产品中进行比较和选择，改善了消费者与保险公司信息不对称的地位。第三，保护投保人隐私。网上投保可以排除保险中介环节不可
37、避免地知悉或有意无意地侵犯投保人的隐私。我公司电子商务平台自2002 年11 月正式对外开通以来，以实用的产品、优惠的价格、满意的服务日益受到广大客户的青睐。客户不仅可以通过e-PICC 购买意外险、车险、家财险和 e 系列等保险产品，还可以享受网上支付、电子保单、保险卡注册、保单验真、咨询等各项服务。经过三年的不断发展，目前覆盖全国60 个中心城市，已成为我公司新兴的营销服务渠道。电话营销是指公司专业人员利用电话进行销售，电话营销包括拨出电话营销和拨入电话销售。电话营销要以有效的数据库系统为基础。作为一种节约成本的营销渠道，目前很多公司都在尝试对个人客户进行营销。（二）间接营销渠道1、保险代
38、理人渠道保险代理人是受保险人的委托，以被代理的保险人的名义进行保险业务活动，并向保险人收取代理手续费的个人或组织。保险代理人是保险公司的“信誉使者”，保险代理人代表保险公司开展各种保险展业活动。在这一过程中，保险代理人的一举一动、一言一行，都代表着他所代理的保险公司的信誉与服务。保户对每家保险公司美誉度、满意度的衡量与判断，主要取决于直接为其提供代理服务的保险中介。因此，保险中介是保险公司美誉度与满意度的直接传播者。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点投影片NO.51 2保险经纪人渠道保险经
39、纪人是指那些能够代表被保险人的利益，选择合适的保险人，与保险人接洽并商谈订立保险合同的条件，代办保险手续，并依法收取佣金的单位。保险经纪人是保户的“理财顾问”，成熟的保险行业必然会有成熟的保险经纪人的发展。由于保险经纪人代表被保险人的利益，为被保险人提供各种保险服务，因此，作为一个保险经纪人，不仅要具备一定的保险知识，解答被保险人的一切疑问，替之寻找最佳的保险条件，争取使之能在比较有利的条件下获得保障，而且还要成为一个既有投资理财等金融和法律知识，又有一定办事能力的专家型人才。2 分钟投影片NO.44 二、保险营销方法同其他商品的营销相比，保险商品的营销更注重主动性、人性化和关系营销。因为，离
40、开了主动性，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水、无本之木，也就难以使保险营销这棵生命之树常绿。保险营销的特点决定了营销方法。5 分钟投影片NO 45-47 ( 一）品牌营销品牌营销就是应用企业名号、产品品牌、经营理念、形象实力进行销售的一种方式。品牌宣传是实施品牌营销的有效手段，可以提高品牌知名度和附加值。品牌宣传达成的目标包括：扩大品牌知名度、提高品牌美誉度以及提升品牌亲和力。充分利用公司的发展历史、市场地位、综合实力，以及人才、产品、网络、技术等优势，以及通过保险承保、理赔案例说明保险对当地经济补偿、安定生活
41、、稳定社会的重要性，应用公司品牌进行营销会增加社会各阶层的认同和接受。品牌宣传的有效途径包括：利用重大承保理赔案例扩大社会影响力、积极参与重大社会经济活动、综合利用各种媒体全方位宣传公司品牌形象等。保险业绩的取得不但是个人努力的结果，更重要的是还有公司品牌的后盾作用。5 分钟投影片NO.48 （二）关系营销关系营销是为吸引、维持和加强同客户之间的关系而设计的一种营销方法。就是利用人脉关系，如“五同”关系（同学、同事、同乡、同宗、同好）开展营销。保险营销活动首先是做人的工作，结合前面学到的细分客户群 , 以及通过人脉关系的价值链分析, 我们知道通过广交朋友，建立关系，是做好保险营销的前提。15
42、分钟投影片NO.49 、50 课堂活动：首先提出问题：为了提升你的业绩，你储备了庞大的人脉关系吗？要求：学员在10 分钟内列出50 100 个可以发展为保险准客户的名单。然后通过保险营销人脉关系思维导图的讲解，为营销员发展自己的客户提出思路。2 分钟投影片NO.51 （三）目标营销目标营销是指在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划，并完成目标销售。作为营销人员要明白自己掌握的目标客户群对开展哪些业务最为合适，开发新的目标市场需要应用不同的资源并为此而努力。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -
43、 - - - - -第 11 页，共 12 页时间提示过程与活动与重点5 分钟投影片NO.52-54 （四）服务营销服务营销就是突出保险无形产品与有形服务的结合，为客户提供最佳的服务。保险是一种无形的产品，它可以表现为一种爱心、服务、承诺、责任、忠诚，它的营销活动是通过保险产品的售前、售中、售后有形的保险服务来进行，因此，服务营销中心要体现出无形产品与有形服务，不但向客户提供保险产品的核心价值，更要向客户提供保险产品的附加值。强调服务内容个性化、服务技术信息化、服务过程标准化和服务区域无边界化。通过对服务营销图的分析，直观地表现我公司通过“三个中心”、“ 95518”、电子商务平台的运作，全方
44、位为保险服务营销提供支持。3 分钟投影片NO.55 、56 （五）深度营销深度营销指对原有客户群增加一次以上新产品销售。市场营销与推销的不同之处在于，市场营销强调“双赢”，即在满足顾客需要的同时，实现企业的目标。因此，它追求的不是一次性交易，而是多次的交易。要想实现多次交易，关键在于使顾客满意。不要认为在客户身上一次性销售产品就完成任务了，而应该在加深对客户了解与交情的基础上，不断挖掘客户的保险需求潜力，增加淅产品的销售，建立长期的客户忠城，再通过客户的转介绍，获得更多的准客户。这是一个循环往复的过程，一定要记住维系老客户的成本远低于开发新客户的成本。3 分钟投影片NO 57 （六）组合营销目
45、前大部分保险公司推出的产品的保险责任趋向单元化、单一化，为产品的组合提供了广阔的空间，对不同险种可进行多种组合，不但有利于销售，也充分体现了营销人员的专业性。可以通过功能的互补、时间的搭配、需求的层次等，形成不同特色的组合方案、满足客户的不同需求。例如针对不同保险条款所提供的不同保险责任进行组合，突出不同功能的互补作用，既注重保险面的拓展，又突出主要责任的比重2 分钟投影片NO.58 结束语 : 保险营销是您参与公司业务发展, 实现人生价值的重要体验,它不但需要您的邀请、勇气、胆识与自信，还需要发挥您所掌握的营销知识与技能，在为公司创造业绩的同时，为自己带来更多的收益。人们通过总结保险营销成功与失败的经验与教训得出：“不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。”保险营销学是一门涉及经济学、心理科学、行为科学、技术科学、管理科学等学科的综合应用科学。由于时间关系，本课程只涉及一些基本的知识。“师傅领进门，修行在个人”，希望大家再作进一步学习研究。最后，感谢各位学员的参与。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 12 页
