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1、第9章. 纵向关系n纵向关系的含义纵向关系的含义n纵向一体化纵向一体化n纵向约束纵向约束9.1 企业纵向关系的内涵n n大多数企业是向其他企业提供产品，而不是直接面对消大多数企业是向其他企业提供产品，而不是直接面对消大多数企业是向其他企业提供产品，而不是直接面对消大多数企业是向其他企业提供产品，而不是直接面对消费者。费者。费者。费者。n n一个企业的产出是下一个企业的投入，则企业间存在一个企业的产出是下一个企业的投入，则企业间存在一个企业的产出是下一个企业的投入，则企业间存在一个企业的产出是下一个企业的投入，则企业间存在纵纵纵纵向关系向关系向关系向关系. .生产商生产商顾客顾客生产商生产商顾客
2、顾客分销商分销商上游厂商上游厂商顾客顾客下游厂商下游厂商产产产产业业业业链链链链n不确定性更大不确定性更大不确定性更大不确定性更大. .企业与企业之间存在竞争。企业与企业之间存在竞争。企业与企业之间存在竞争。企业与企业之间存在竞争。n制造商无法直接控制产品的最终需求。制造商无法直接控制产品的最终需求。制造商无法直接控制产品的最终需求。制造商无法直接控制产品的最终需求。 与企业和顾客之间的关系相比，企业之与企业和顾客之间的关系相比，企业之间的纵向关系更加复杂。间的纵向关系更加复杂。n纵向一体化纵向一体化：企业通过兼并或自己设厂进企业通过兼并或自己设厂进入上下游产业的行为。入上下游产业的行为。前向
3、一体化前向一体化前向一体化前向一体化：上游企业购并下游企业。上游企业购并下游企业。上游企业购并下游企业。上游企业购并下游企业。后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化：下游企业购并上游企业下游企业购并上游企业下游企业购并上游企业下游企业购并上游企业. 为了协调纵向关系，企业有两种选择：为了协调纵向关系，企业有两种选择：n 纵向约束纵向约束: : 上游企业与下游企业之间通上游企业与下游企业之间通过签订合同等方式约束彼此的行为。过签订合同等方式约束彼此的行为。9.3 9.3 纵向一体化纵向一体化n 纵向兼并纵向兼并n 自己设厂自己设厂9.2.1 9.2.1 纵向一体化的途径纵向一体化的途径9.2.
4、2 9.2.2 企业纵向一体化的原因企业纵向一体化的原因n上下游生产环节一体化后可以降低生产成本。上下游生产环节一体化后可以降低生产成本。上下游生产环节一体化后可以降低生产成本。上下游生产环节一体化后可以降低生产成本。n钢铁企业：炼钢车间和轧钢车间钢铁企业：炼钢车间和轧钢车间钢铁企业：炼钢车间和轧钢车间钢铁企业：炼钢车间和轧钢车间（1 1）技术上的经济性）技术上的经济性n专用性资产性专用性资产性专用性资产性专用性资产性n保证重要投入品的供应和质量保证重要投入品的供应和质量保证重要投入品的供应和质量保证重要投入品的供应和质量 生产铝的企业对电的需求，钢铁厂对铁矿石生产铝的企业对电的需求，钢铁厂对
5、铁矿石生产铝的企业对电的需求，钢铁厂对铁矿石生产铝的企业对电的需求，钢铁厂对铁矿石的需求的需求的需求的需求 原材料质量不确定并且对产品总体质量影响原材料质量不确定并且对产品总体质量影响原材料质量不确定并且对产品总体质量影响原材料质量不确定并且对产品总体质量影响显著（制药厂，食品企业）显著（制药厂，食品企业）显著（制药厂，食品企业）显著（制药厂，食品企业）（2 2）降低交易成本）降低交易成本（3 3）利用市场势力）利用市场势力n n美国铝生产巨头阿尔科（美国铝生产巨头阿尔科（美国铝生产巨头阿尔科（美国铝生产巨头阿尔科（Alcoa)Alcoa)Alcoa)Alcoa)公司的案例。公司的案例。公司的
6、案例。公司的案例。n n1940194019401940年以前，阿尔科公司垄断着铝锭的供给，其将年以前，阿尔科公司垄断着铝锭的供给，其将年以前，阿尔科公司垄断着铝锭的供给，其将年以前，阿尔科公司垄断着铝锭的供给，其将一部分铝锭加工成铝板，并制成铝制品，同时将另一部分铝锭加工成铝板，并制成铝制品，同时将另一部分铝锭加工成铝板，并制成铝制品，同时将另一部分铝锭加工成铝板，并制成铝制品，同时将另一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。n n该公司利用纵向一体化的优势，采取纵向交叉补贴，该公
7、司利用纵向一体化的优势，采取纵向交叉补贴，该公司利用纵向一体化的优势，采取纵向交叉补贴，该公司利用纵向一体化的优势，采取纵向交叉补贴，在上游提高铝锭的价格，在下游压低铝制品的价格，在上游提高铝锭的价格，在下游压低铝制品的价格，在上游提高铝锭的价格，在下游压低铝制品的价格，在上游提高铝锭的价格，在下游压低铝制品的价格，使其他铝制品企业受到致命打击。使其他铝制品企业受到致命打击。使其他铝制品企业受到致命打击。使其他铝制品企业受到致命打击。n n阿尔科公司之所以能够挤压生产铝制品的企业，根阿尔科公司之所以能够挤压生产铝制品的企业，根阿尔科公司之所以能够挤压生产铝制品的企业，根阿尔科公司之所以能够挤压
8、生产铝制品的企业，根本原因在于它对铝锭市场的垄断。本原因在于它对铝锭市场的垄断。本原因在于它对铝锭市场的垄断。本原因在于它对铝锭市场的垄断。n 制造商对零售商在销售其产品时施制造商对零售商在销售其产品时施加的限制。加的限制。n零售商对制造商的限制。零售商对制造商的限制。9.3 纵向约束n双重加价双重加价双重加价双重加价(double marginalization)(double marginalization)(double marginalization)(double marginalization)：生产商生产商生产商生产商和零售商均对产品进行垄断定价。和零售商均对产品进行垄断定价。和
9、零售商均对产品进行垄断定价。和零售商均对产品进行垄断定价。9.3.1 9.3.1 以解决双重加价问题为目的的纵向约束以解决双重加价问题为目的的纵向约束（1 1 1 1）什么是双重加价问题）什么是双重加价问题）什么是双重加价问题）什么是双重加价问题生产商生产商顾客顾客分销商分销商假定一上游企业假定一上游企业 M M（电视机生产商），一家电视机生产商），一家下游企业下游企业R R（电视机经销商）。电视机经销商）。电视机的零售价格为电视机的零售价格为P P。对电视机的最终需对电视机的最终需求为求为D D（P P）除了批发价格除了批发价格w w 以外，企业以外，企业R R 无须对供应商无须对供应商支付
10、其他费用。支付其他费用。企业企业 M M 的边际成本的边际成本 C C 是一个常量是一个常量当当 M M 和和 R R是是一家企业的时候，总利润为一家企业的时候，总利润为 利润最大化价格利润最大化价格P PM M如果企业如果企业R R 和和 M M 是纵向分离的，是纵向分离的， 企业企业M M决定决定W W，企业企业R R决定决定P P。企业企业R R的最优价格的最优价格P PR R企业企业M M的最优批发价格的最优批发价格W W大于边际成本，企业大于边际成本，企业R R的定价的定价P P 会高于会高于P PM M ，企业，企业M M的利润降低。的利润降低。DP MPQR QMMCP RCab
11、c图图1. 1. 双重加价双重加价（2 2）以解决双重垄断加价为目的的纵向约束）以解决双重垄断加价为目的的纵向约束）以解决双重垄断加价为目的的纵向约束）以解决双重垄断加价为目的的纵向约束n约束最高零售价格约束最高零售价格（maximum retail price）。n1976年后，美国法律规定制造商对独立分销商的零售价格进行约束为违法行为。n限定销售额度限定销售额度。即要求分销商至少必须销售一定数量的产品，促使分销商以降低售价的方式增加销量。DP MPQR QMMCP RCabc图图1. 1. 双重加价双重加价 生产商对每件产品向分销商生产商对每件产品向分销商生产商对每件产品向分销商生产商对每
12、件产品向分销商收取一定的批发价格，通常收取一定的批发价格，通常收取一定的批发价格，通常收取一定的批发价格，通常定在边际成本水平定在边际成本水平定在边际成本水平定在边际成本水平W=CW=CW=CW=C。 向分销商出售销售权，收取向分销商出售销售权，收取向分销商出售销售权，收取向分销商出售销售权，收取固定的特许费固定的特许费固定的特许费固定的特许费F F F F（franchise franchise franchise franchise fee)fee)fee)fee)。DP MPQR QMMCP RCabc图图1. 1. 双重加价双重加价n两部制定价两部制定价两部制定价两部制定价 制造商可以
13、获得垄断利润制造商可以获得垄断利润制造商可以获得垄断利润制造商可以获得垄断利润 假定有两家下游企业假定有两家下游企业假定有两家下游企业假定有两家下游企业R1R1R1R1和和和和R2R2R2R2，企业企业企业企业M M M M的边际成本为的边际成本为的边际成本为的边际成本为C C C C，R1R1R1R1和和和和R2R2R2R2没有其他可变成本。没有其他可变成本。没有其他可变成本。没有其他可变成本。 当零售商之间不存在竞争时，当零售商之间不存在竞争时，当零售商之间不存在竞争时，当零售商之间不存在竞争时，W=CW=CW=CW=C将导致零售商定价在将导致零售商定价在将导致零售商定价在将导致零售商定价
14、在P= P= P= P= P P P PM M M M 当零售商之间存在竞争时，当零售商之间存在竞争时，当零售商之间存在竞争时，当零售商之间存在竞争时， W=CW=CW=CW=C将导致零售商定价将导致零售商定价将导致零售商定价将导致零售商定价P PP PP PP PM.M.M.M. 如果零售商之间的竞争行为接如果零售商之间的竞争行为接如果零售商之间的竞争行为接如果零售商之间的竞争行为接近完全近完全近完全近完全, , , , 零售商的均衡价格将零售商的均衡价格将零售商的均衡价格将零售商的均衡价格将等于批发价格。等于批发价格。等于批发价格。等于批发价格。 最优解决方案是最优解决方案是最优解决方案是
15、最优解决方案是W= W= W= W= P P P PM.M.M.M.， F= F= F= F= 0 0 0 0. . . .DP MPQR QMMCP RCabc图图1. 1. 双重加价双重加价n两部制定价两部制定价两部制定价两部制定价 零售商之间存在竞争的情况零售商之间存在竞争的情况零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。9.3.2 9.3.2 以解决分销商之间搭便车问题为目的以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束的纵向约束n搭便车（搭便车（搭便车（搭便车（free riderfree riderfree r
16、iderfree rider):):):):一个厂商从另一个厂一个厂商从另一个厂一个厂商从另一个厂一个厂商从另一个厂商的行为中获益，而自己并没有为此支付费商的行为中获益，而自己并没有为此支付费商的行为中获益，而自己并没有为此支付费商的行为中获益，而自己并没有为此支付费用。用。用。用。n当在一个销售区内存在多家分销商时，会出当在一个销售区内存在多家分销商时，会出当在一个销售区内存在多家分销商时，会出当在一个销售区内存在多家分销商时，会出现搭便车现象。现搭便车现象。现搭便车现象。现搭便车现象。n主要集中在销售服务领域主要集中在销售服务领域主要集中在销售服务领域主要集中在销售服务领域（1 1）什么是
17、分销商之间的搭便车问题）什么是分销商之间的搭便车问题|分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的利益。利益。n二家音响销售商店：A 对店面陈列进行了大量投资，吸引了众多消费者。B： 不对陈列进行投资，但价格更低n许多对价格敏感的消费者会到A去了解可选购的产品，到B进行购买。纵向一体化纵向一体化纵向一体化纵向一体化( (纵向约束）的销售服务市场失灵说纵向约束）的销售服务市场失灵说纵向约束）的销售服务市场失灵说纵向约束）的销售服务市场失灵说（TelserTelser，19801980）l
18、l经销商所提供的服务对最终需求有正的影响。经销商所提供的服务对最终需求有正的影响。经销商所提供的服务对最终需求有正的影响。经销商所提供的服务对最终需求有正的影响。l l这些服务专门针对特定的产品，而不只是零售这些服务专门针对特定的产品，而不只是零售这些服务专门针对特定的产品，而不只是零售这些服务专门针对特定的产品，而不只是零售商日常业务的一个组成部分。商日常业务的一个组成部分。商日常业务的一个组成部分。商日常业务的一个组成部分。l l提供服务的的代价高昂。提供服务的的代价高昂。提供服务的的代价高昂。提供服务的的代价高昂。l l消费服务和购买产品是可以分离的。消费服务和购买产品是可以分离的。消费
19、服务和购买产品是可以分离的。消费服务和购买产品是可以分离的。n为解决销售服务市场失灵而进行的纵向约束（纵为解决销售服务市场失灵而进行的纵向约束（纵为解决销售服务市场失灵而进行的纵向约束（纵为解决销售服务市场失灵而进行的纵向约束（纵向一体化）可以提高社会福利向一体化）可以提高社会福利向一体化）可以提高社会福利向一体化）可以提高社会福利。（2 2）以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束）以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束）以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束）以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束n独家经销代理独家经销代理（exclusive territory),n转售价格
20、控制转售价格控制（resale price maintenance，RPM )制造商通过与零售商签订协议，规定分销商销售制造商通过与零售商签订协议，规定分销商销售制造商通过与零售商签订协议，规定分销商销售制造商通过与零售商签订协议，规定分销商销售产品的价格不得低于制造商所规定的最低价格水产品的价格不得低于制造商所规定的最低价格水产品的价格不得低于制造商所规定的最低价格水产品的价格不得低于制造商所规定的最低价格水平。平。平。平。维持售价使得分销商只能采取降价之外的其他方维持售价使得分销商只能采取降价之外的其他方维持售价使得分销商只能采取降价之外的其他方维持售价使得分销商只能采取降价之外的其他方式
21、而争取消费者，扩大销量。式而争取消费者，扩大销量。式而争取消费者，扩大销量。式而争取消费者，扩大销量。n制造商替分销商作广告制造商替分销商作广告（1）零售商的市场势力）零售商的市场势力n当当相对于零售商而言，生产商的数量很多时，零售相对于零售商而言，生产商的数量很多时，零售商具有较大的市场势力。商具有较大的市场势力。n生产商为了获得零售商的帮助而向其支付生产商为了获得零售商的帮助而向其支付上柜补贴上柜补贴（slotting allowancesslotting allowances）9.3.4 9.3.4 零售商对制造商的约束零售商对制造商的约束 在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产在大多
22、数行业中，存在多个上游企业，即生产在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产商之间也存在竞争。商之间也存在竞争。商之间也存在竞争。商之间也存在竞争。名称金额法国节日店庆费每年10万元中国节庆费每年30万元新店开张费1万元至2万元老店翻新费1万元至2万元DM海报费每年2340元端头费每家门店2000元新品费每家门店进一个新商品要1000元人员管理费每人每月2000元堆头费每家门店3万至10万元出厂价让利销售额的8%服务费占销售额的1.5%-2%咨询费约占2%家乐福家乐福名称金额排面管理费2.5%送货不及时扣款每天千分之三补损费产品保管不善，无条件扣款无条件退
23、货占销售额的3%至5%税差占5%-6%补差价在任何地方只要发现有一家商店的炒货价格低于家乐福，企业必须给予家乐福相当数额的罚金（2）以解决生产商之间）以解决生产商之间搭便车问题搭便车问题为目的的纵向约束为目的的纵向约束n如果一个分销商同时经销多个生产商的产品，如果一个分销商同时经销多个生产商的产品，如果一个分销商同时经销多个生产商的产品，如果一个分销商同时经销多个生产商的产品，就可能发生生产商之间的搭便车行为。就可能发生生产商之间的搭便车行为。就可能发生生产商之间的搭便车行为。就可能发生生产商之间的搭便车行为。n排他性交易：要求分销商专营某一家生产商的产排他性交易：要求分销商专营某一家生产商的
24、产排他性交易：要求分销商专营某一家生产商的产排他性交易：要求分销商专营某一家生产商的产品（品（品（品（exclusive dealing)exclusive dealing)。9.4 9.4 纵向约束的后果纵向约束的后果n合意后果合意后果 大多数纵向约束措施具有降低价格和增加服务大多数纵向约束措施具有降低价格和增加服务大多数纵向约束措施具有降低价格和增加服务大多数纵向约束措施具有降低价格和增加服务的作用，能够增加消费者的福利的作用，能够增加消费者的福利的作用，能够增加消费者的福利的作用，能够增加消费者的福利n不合意后果不合意后果 可能会导致制造商和分销商之间的合谋行为，可能会导致制造商和分销商
25、之间的合谋行为，可能会导致制造商和分销商之间的合谋行为，可能会导致制造商和分销商之间的合谋行为，制造商和制造商之间的合谋行为制造商和制造商之间的合谋行为制造商和制造商之间的合谋行为制造商和制造商之间的合谋行为 可能阻止新企业的进入可能阻止新企业的进入可能阻止新企业的进入可能阻止新企业的进入n各国对纵向约束采取的措施也存在巨大的差异。各国对纵向约束采取的措施也存在巨大的差异。1967196719671967年，美国最高法院宣布纵向约束为非法年，美国最高法院宣布纵向约束为非法年，美国最高法院宣布纵向约束为非法年，美国最高法院宣布纵向约束为非法1977197719771977年，又宣布非价格的纵向约
26、束要根据推理年，又宣布非价格的纵向约束要根据推理年，又宣布非价格的纵向约束要根据推理年，又宣布非价格的纵向约束要根据推理原则重新判定。原则重新判定。原则重新判定。原则重新判定。n无论在美国还是欧洲，对纵向约束的处理呈宽松无论在美国还是欧洲，对纵向约束的处理呈宽松倾向，因为纵向约束能够增加效率。倾向，因为纵向约束能够增加效率。1 1 假定微软公司利用假定微软公司利用windowswindows操作系统垄断了个人计算机的操作系统市操作系统垄断了个人计算机的操作系统市场，其每多向一台计算机提供一套系统的边际成本为场，其每多向一台计算机提供一套系统的边际成本为0 0，系统的售价，系统的售价为为w w。
27、计算机生产商生产一台计算机的零件成本为。计算机生产商生产一台计算机的零件成本为900$, 900$, 组装费为组装费为100$.100$.假定计算机为同质产品，生产商之间为完全竞争，并且计算机假定计算机为同质产品，生产商之间为完全竞争，并且计算机的年需求函数为：的年需求函数为：q=50 000 000-10 000 pq=50 000 000-10 000 p。请回答。请回答 给定操作系统的价格给定操作系统的价格给定操作系统的价格给定操作系统的价格w,w,w,w,计算机的售价和销量分别为多少。计算机的售价和销量分别为多少。计算机的售价和销量分别为多少。计算机的售价和销量分别为多少。 微软应如何
28、确定其操作系统的价格微软应如何确定其操作系统的价格微软应如何确定其操作系统的价格微软应如何确定其操作系统的价格w w w w，微软和计算机生产商的利，微软和计算机生产商的利，微软和计算机生产商的利，微软和计算机生产商的利润各为多少，计算机的定价为多少。润各为多少，计算机的定价为多少。润各为多少，计算机的定价为多少。润各为多少，计算机的定价为多少。 如果一家纵向一体化的企业即提供如果一家纵向一体化的企业即提供如果一家纵向一体化的企业即提供如果一家纵向一体化的企业即提供windowswindowswindowswindows，又生产计算机，其，又生产计算机，其，又生产计算机，其，又生产计算机，其对
29、计算机的定价为多少，获得利润多少。对计算机的定价为多少，获得利润多少。对计算机的定价为多少，获得利润多少。对计算机的定价为多少，获得利润多少。 微软能否通过一体化进入计算机生产行业获得更多的利润，请解微软能否通过一体化进入计算机生产行业获得更多的利润，请解微软能否通过一体化进入计算机生产行业获得更多的利润，请解微软能否通过一体化进入计算机生产行业获得更多的利润，请解释原因。释原因。释原因。释原因。 如果现在只有如果现在只有如果现在只有如果现在只有DELLDELLDELLDELL一家公司生产计算机，微软对操作系统的价格一家公司生产计算机，微软对操作系统的价格一家公司生产计算机，微软对操作系统的价
30、格一家公司生产计算机，微软对操作系统的价格w w w w会定为多少，微软和会定为多少，微软和会定为多少，微软和会定为多少，微软和DELLDELLDELLDELL的的的的获利分别为多少，计算机的定价为获利分别为多少，计算机的定价为获利分别为多少，计算机的定价为获利分别为多少，计算机的定价为多少。多少。多少。多少。 微软和微软和微软和微软和DELLDELLDELLDELL合并会获利更多吗？合并会获利更多吗？合并会获利更多吗？合并会获利更多吗？作业作业作业作业2 2 时尚服饰、消费电器和化妆品行业都存在转售价格控制现象，请结合每时尚服饰、消费电器和化妆品行业都存在转售价格控制现象，请结合每个行业的特点，说明在每个行业中进行转售价格控制的动机和可能发生个行业的特点，说明在每个行业中进行转售价格控制的动机和可能发生的福利变化。的福利变化。
