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1、第十一章第十一章 产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l本章应掌握：本章应掌握：1.1.产品差别化及其形成因素产品差别化及其形成因素产品差别化及其形成因素产品差别化及其形成因素2.2.产品差别对企业的市场行为和市场绩效的影响产品差别对企业的市场行为和市场绩效的影响产品差别对企业的市场行为和市场绩效的影响产品差别对企业的市场行为和市场绩效的影响3.3.进入障碍及其形成因素进入障碍及其形成因素进入障碍及其形成因素进入障碍及其形成因素4.4.进入障碍对企业的市场行为和市场绩效的影响进入障碍对企业的市场行为和市场绩效的影响进入障碍对企业的市场行为和市场绩效的影响进入障碍对企业的市场行为和市场绩
2、效的影响产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍第一节第一节 产品差别化产品差别化一、产品差别化的含义一、产品差别化的含义一、产品差别化的含义一、产品差别化的含义1.1.产品差别化是产品差别化是产品差别化是产品差别化是指产业内相互竞争的企业所生产指产业内相互竞争的企业所生产指产业内相互竞争的企业所生产指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间可替代不完全。的产品之间可替代不完全。的产品之间可替代不完全。的产品之间可替代不完全。2.2.产品差别化是产品差别化是产品差别化是产品差别化是指企业向市场提供的产品或销售指企业向市场提供的产品或销售指企业向市场提供的产品或销售指企业向市场提供的产品或销售产品过
3、程中的条件，与同产业内的其他企业相产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相比，具有可以区别的特点。比，具有可以区别的特点。比，具有可以区别的特点。比，具有可以区别的特点。l l一个产业内不同企业生产的产品可互相替代，一个产业内不同企业生产的产品可互相替代，一个产业内不同企业生产的产品可互相替代，一个产业内不同企业生产的产品可互相替代，这是因为这一产业的这是因为这一产业的这是因为这一产业的这是因为这一产业的产品性能产品性能产品性能产品性能和和和和使用目的使用目的使用目的使用目的相似相似相似相似或相同或相同或相同或相同
4、产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍二、产品差别化对竞争的影响二、产品差别化对竞争的影响二、产品差别化对竞争的影响二、产品差别化对竞争的影响1 1购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产购买彼产品；而另一些购买者又可能首
5、先购买彼产购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的不论是统一价格下，还是不同价格，差别市场的企不论是统一价格下，还是不同价格
6、，差别市场的企不论是统一价格下，还是不同价格，差别市场的企不论是统一价格下，还是不同价格，差别市场的企业市场份额都不相同。业市场份额都不相同。业市场份额都不相同。业市场份额都不相同。对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品，获得超额利润，所以，企业之间的产品，获得超额利润，所以，企业之间的产品，获得超额利润
7、，所以，企业之间的产品，获得超额利润，所以，企业之间的非价格竞非价格竞非价格竞非价格竞争争争争较为激烈。较为激烈。较为激烈。较为激烈。差别大，竞争力弱差别大，竞争力弱差别小，竞争力强差别小，竞争力强产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍第二节构成产品差别化的因素第二节构成产品差别化的因素一、产品无差别的条件一、产品无差别的条件一、产品无差别的条件一、产品无差别的条件定义：定义：定义：定义：产品无差别是指产品完全同质，产品无差别是指产品完全同质，产品无差别是指产品完全同质，产品无差别是指产品完全同质， 不同不同不同不同企业生产的产品具有完全的替代性。企业生产的产品具有完全的替代性。企业生产的产
8、品具有完全的替代性。企业生产的产品具有完全的替代性。产品无差别的条件是：产品无差别的条件是：产品无差别的条件是：产品无差别的条件是：所有企业按所有企业按所有企业按所有企业按同一质量、同一设计标准同一质量、同一设计标准同一质量、同一设计标准同一质量、同一设计标准进行生产进行生产进行生产进行生产各生产企业各生产企业各生产企业各生产企业掌握掌握掌握掌握其他企业在市场上销售产品的其他企业在市场上销售产品的其他企业在市场上销售产品的其他企业在市场上销售产品的价格等价格等价格等价格等所有信息所有信息所有信息所有信息。购买者对产品价格、质量、交货期，以及售后购买者对产品价格、质量、交货期，以及售后购买者对产
9、品价格、质量、交货期，以及售后购买者对产品价格、质量、交货期，以及售后服务等内容有充分的了解，广告和商标对购买服务等内容有充分的了解，广告和商标对购买服务等内容有充分的了解，广告和商标对购买服务等内容有充分的了解，广告和商标对购买活动不产生任何影响。活动不产生任何影响。活动不产生任何影响。活动不产生任何影响。购买者购买者购买者购买者在在在在不受外部因素不受外部因素不受外部因素不受外部因素影响影响影响影响的条件下，能够合理选择产品。的条件下，能够合理选择产品。的条件下，能够合理选择产品。的条件下，能够合理选择产品。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍二、构成产品差别的因素二、构成产品差别的因
10、素二、构成产品差别的因素二、构成产品差别的因素1 1物理差异物理差异物理差异物理差异(1)(1)定义：定义：定义：定义：指产品的设计、结构、功能等方面的差异指产品的设计、结构、功能等方面的差异指产品的设计、结构、功能等方面的差异指产品的设计、结构、功能等方面的差异同一产业的产品虽然同一产业的产品虽然同一产业的产品虽然同一产业的产品虽然使用目的一致使用目的一致使用目的一致使用目的一致，但是各但是各但是各但是各企业企业企业企业的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以及的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以及的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以及的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以
11、及产品所附带的服务内容和服务水平等产品所附带的服务内容和服务水平等产品所附带的服务内容和服务水平等产品所附带的服务内容和服务水平等方面却不完全方面却不完全方面却不完全方面却不完全相同，存在一定程度的差别。相同，存在一定程度的差别。相同，存在一定程度的差别。相同，存在一定程度的差别。产品物理性质的产品物理性质的产品物理性质的产品物理性质的多样性多样性多样性多样性，导致了需求者对不同产，导致了需求者对不同产，导致了需求者对不同产，导致了需求者对不同产品有品有品有品有不同的评价不同的评价不同的评价不同的评价。(2)(2)通过改变产品设计、质量、外观服务等，争取购通过改变产品设计、质量、外观服务等，争
12、取购通过改变产品设计、质量、外观服务等，争取购通过改变产品设计、质量、外观服务等，争取购买者的偏好，买者的偏好，买者的偏好，买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容是企业非价格竞争的主要内容是企业非价格竞争的主要内容是企业非价格竞争的主要内容。(3)(3)企业改变产品质量、外观以及服务的方式：企业改变产品质量、外观以及服务的方式：企业改变产品质量、外观以及服务的方式：企业改变产品质量、外观以及服务的方式：一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。二是利用高技术设备和高质量原料，以
13、及不断投入二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。新的设计和服务来改进产品。新的设计和服务来改进产品。新的设计和服务来改进产品。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍2 2心理差异心理差异心理差异心理差异(1)(1)定义：定义：定义：定义：指企业的广告宣传和其他促销手段的差异指企业的广告宣传和其他促销手段的差异指企业的广告宣传和其他促销手段的差异指企业的广告宣传和其他促销手段的差异购买者对商品的选择，不同程度地受到商标、企业购买者对商品的选择，不同程度地受到商标、企业购买者对
14、商品的选择，不同程度地受到商标、企业购买者对商品的选择，不同程度地受到商标、企业信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供产品信息方面有重要的影响力。产品信息方面有重要的影响力。产品信息方面有重要的影响力。产品信息方面有重要的影响力。(2)(2)广告宣传对人们的影响广告宣传对人们的影响广告宣传对人们的影响广告宣传对人们的影响一般购买者对产品差异的评价能力有限，广告等促一般购买者对产品差异的评价能力有限，广告等促一般购买者对产品差异的评价能力有限，广告等促一般购买
15、者对产品差异的评价能力有限，广告等促销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销活动，使购买者认为产品之间存在着较大
16、的差异。活动，使购买者认为产品之间存在着较大的差异。活动，使购买者认为产品之间存在着较大的差异。活动，使购买者认为产品之间存在着较大的差异。(3)(3)广告宣传的方式主要有两种：广告宣传的方式主要有两种：广告宣传的方式主要有两种：广告宣传的方式主要有两种：一是直接介绍性能，一是直接介绍性能，一是直接介绍性能，一是直接介绍性能，使购买者了解可选择替代品；使购买者了解可选择替代品；使购买者了解可选择替代品；使购买者了解可选择替代品；二是说服性广告二是说服性广告二是说服性广告二是说服性广告，利用反复不断的广告宣传，突出，利用反复不断的广告宣传，突出，利用反复不断的广告宣传，突出，利用反复不断的广告宣
17、传，突出企业优势和产品特点，建立企业和产品的社会形象企业优势和产品特点，建立企业和产品的社会形象企业优势和产品特点，建立企业和产品的社会形象企业优势和产品特点，建立企业和产品的社会形象产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍3 3服务差异服务差异服务差异服务差异服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容和服务质量。和服务质量。和服务质量。和服务质量。服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂产服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂产服务是产品完全价值的一部分
18、，对结构比较复杂产服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂产品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品4 4空间差异空间差异空间差异空间差异生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。致了产品间的差别。致了产品间的差别。致了产品间的差别。形成原因：形成原因：形成原因：形成原因：(1)(1)购买者与销售者的距离不同
19、，使购买活动在购买者与销售者的距离不同，使购买活动在购买者与销售者的距离不同，使购买活动在购买者与销售者的距离不同，使购买活动在方便方便方便方便程度、耗费时间程度、耗费时间程度、耗费时间程度、耗费时间等方面表现出差异；等方面表现出差异；等方面表现出差异；等方面表现出差异；(2)(2)对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，购买产品的购买产品的购买产品的购买产品的完全价格完全价格完全价格完全价格也不同也不同也不同也不同产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍第三节差别化
20、的影响第三节差别化的影响一、产品无差别条件下的企业行为一、产品无差别条件下的企业行为一、产品无差别条件下的企业行为一、产品无差别条件下的企业行为1 1产品无差别的条件下，所有的企业在产品无差别的条件下，所有的企业在产品无差别的条件下，所有的企业在产品无差别的条件下，所有的企业在大致相同大致相同大致相同大致相同的价格的价格的价格的价格下销售，各企业产品间下销售，各企业产品间下销售，各企业产品间下销售，各企业产品间不可能持久不可能持久不可能持久不可能持久地存地存地存地存在价格差别。在价格差别。在价格差别。在价格差别。2 2各个企业的各个企业的各个企业的各个企业的市场占有率不是依赖购买者市场占有率不
21、是依赖购买者市场占有率不是依赖购买者市场占有率不是依赖购买者对产品对产品对产品对产品的的的的偏好偏好偏好偏好形成的，形成的，形成的，形成的，而是企业历史发展和企业成长而是企业历史发展和企业成长而是企业历史发展和企业成长而是企业历史发展和企业成长的结果的结果的结果的结果。3 3各个企业的各个企业的各个企业的各个企业的促销广告促销广告促销广告促销广告不再具有扩大市场、维持不再具有扩大市场、维持不再具有扩大市场、维持不再具有扩大市场、维持市场占有率和支持高价格的市场占有率和支持高价格的市场占有率和支持高价格的市场占有率和支持高价格的作用作用作用作用。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍二、产品差
22、别化条件下的企业行为二、产品差别化条件下的企业行为二、产品差别化条件下的企业行为二、产品差别化条件下的企业行为1 1产品差别化对价格的影响产品差别化对价格的影响产品差别化对价格的影响产品差别化对价格的影响(1)(1)企业的产品不必按共同的价格销售。企业的产品不必按共同的价格销售。企业的产品不必按共同的价格销售。企业的产品不必按共同的价格销售。(2)(2)产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品(3)(3)各个企业对其所销售的产品价格就具有一定程度各个企业对其所销售的产
23、品价格就具有一定程度各个企业对其所销售的产品价格就具有一定程度各个企业对其所销售的产品价格就具有一定程度的支配权。的支配权。的支配权。的支配权。(4)(4)各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导致每个企业都在按不同的价格销售。致每个企业都在按不同的价格销售。致每个企业都在按不同的价格销售。致每个企业都在按不同的价格销售。(5)(5)如果企业生产的产品被偏好的程度相同，那么，如果企业生产的产品被偏好的程度相同，那么，如果企业生产的产品被偏好的程度相同，那么，如果企业生
24、产的产品被偏好的程度相同，那么，企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似相等的倾向相等的倾向相等的倾向相等的倾向产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍2 2产品差别化与垄断产品差别化与垄断产品差别化与垄断产品差别化与垄断(1)(1)产品差别化条件下，企业具有对价格的垄断能力产品差别化条
25、件下，企业具有对价格的垄断能力产品差别化条件下，企业具有对价格的垄断能力产品差别化条件下，企业具有对价格的垄断能力l l通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买者偏好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产者偏好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产者偏好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产者偏
26、好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产品被偏好的程度却较低。品被偏好的程度却较低。品被偏好的程度却较低。品被偏好的程度却较低。处于劣势企业产品的价格要低，否则产品难销售处于劣势企业产品的价格要低，否则产品难销售处于劣势企业产品的价格要低，否则产品难销售处于劣势企业产品的价格要低，否则产品难销售具有明显优势的企业，可以高价格销售具有明显优势的企业，可以高价格销售具有明显优势的企业，可以高价格销售具有明显优势的企业，可以高价格销售这实际上反映了购买者对产品偏好程度上的差别这实际上反映了购买者对产品偏好程度上的差别这实际上反映了购买者对产品偏好程度上的差别这实际上反映了购买者对产品偏好程度上的差别
27、(2)(2)企业之间价格差别原因：企业之间价格差别原因：企业之间价格差别原因：企业之间价格差别原因：优势产品在性能、质量、外观、服务等方面具有优势产品在性能、质量、外观、服务等方面具有优势产品在性能、质量、外观、服务等方面具有优势产品在性能、质量、外观、服务等方面具有长处，更适应市场的需要。长处，更适应市场的需要。长处，更适应市场的需要。长处，更适应市场的需要。由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用，由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用，由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用，由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用，使购买者认为这类产品在各方面具有优点，尽管有使购买者认为这类产品在各
28、方面具有优点，尽管有使购买者认为这类产品在各方面具有优点，尽管有使购买者认为这类产品在各方面具有优点，尽管有时实际上并非如此。时实际上并非如此。时实际上并非如此。时实际上并非如此。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l3 3产品差别化与市场分割产品差别化与市场分割产品差别化与市场分割产品差别化与市场分割l l产品差别化市场上，企业价格是否一致其市场占产品差别化市场上，企业价格是否一致其市场占产品差别化市场上，企业价格是否一致其市场占产品差别化市场上，企业价格是否一致其市场占有率都不会相同，购买者对产品的偏好程度决定了有率都不会相同，购买者对产品的偏好程度决定了有率都不会相同，购买者对产
29、品的偏好程度决定了有率都不会相同，购买者对产品的偏好程度决定了企业的市场占有率的高低。企业的市场占有率的高低。企业的市场占有率的高低。企业的市场占有率的高低。（1 1）几家大企业共同垄断市场，企业之间在相同或）几家大企业共同垄断市场，企业之间在相同或）几家大企业共同垄断市场，企业之间在相同或）几家大企业共同垄断市场，企业之间在相同或相近的价格下拥有不同的市场占有率。相近的价格下拥有不同的市场占有率。相近的价格下拥有不同的市场占有率。相近的价格下拥有不同的市场占有率。（2 2）几家企业占有市场的大部分，处于核心地位，）几家企业占有市场的大部分，处于核心地位，）几家企业占有市场的大部分，处于核心地
30、位，）几家企业占有市场的大部分，处于核心地位，大量中小企业形成竞争的周边部分，与大企业共存。大量中小企业形成竞争的周边部分，与大企业共存。大量中小企业形成竞争的周边部分，与大企业共存。大量中小企业形成竞争的周边部分，与大企业共存。当小企业与大企业采取当小企业与大企业采取当小企业与大企业采取当小企业与大企业采取相同的价格相同的价格相同的价格相同的价格时，也能获得较时，也能获得较时，也能获得较时，也能获得较小的市场占有率。小的市场占有率。小的市场占有率。小的市场占有率。（3 3）几家企业占有大部分市场，周围有众多的中小）几家企业占有大部分市场，周围有众多的中小）几家企业占有大部分市场，周围有众多的
31、中小）几家企业占有大部分市场，周围有众多的中小企业。企业。企业。企业。大企业的价格较高，小企业以大企业的价格较高，小企业以大企业的价格较高，小企业以大企业的价格较高，小企业以低于低于低于低于大企业的企业的企业的企业的价格出售产品，达到最小经济批量的要求。价格出售产品，达到最小经济批量的要求。价格出售产品，达到最小经济批量的要求。价格出售产品，达到最小经济批量的要求。l l产品差别化条件下企业市场占有率的变化表明，产品差别化条件下企业市场占有率的变化表明，产品差别化条件下企业市场占有率的变化表明，产品差别化条件下企业市场占有率的变化表明，产品差别产品差别产品差别产品差别是巩固和扩大企业市场占有率
32、的重要因素是巩固和扩大企业市场占有率的重要因素是巩固和扩大企业市场占有率的重要因素是巩固和扩大企业市场占有率的重要因素产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l4 4产品差别化与销售策略和产品策略产品差别化与销售策略和产品策略产品差别化与销售策略和产品策略产品差别化与销售策略和产品策略l l在产品差别化的市场条件下，如果在在产品差别化的市场条件下，如果在在产品差别化的市场条件下，如果在在产品差别化的市场条件下，如果在差别化差别化差别化差别化上上上上具具具具有优势有优势有优势有优势，可以，可以，可以，可以扩大市场占有率扩大市场占有率扩大市场占有率扩大市场占有率，并在一定程度上，并在一定程度上
33、，并在一定程度上，并在一定程度上提提提提高价格高价格高价格高价格，从而，从而，从而，从而提高提高提高提高企业的企业的企业的企业的收益收益收益收益水平。因此，企业在水平。因此，企业在水平。因此，企业在水平。因此，企业在销售活动中，进行大规模的销售活动中，进行大规模的销售活动中，进行大规模的销售活动中，进行大规模的广告广告广告广告宣传，以突出本企宣传，以突出本企宣传，以突出本企宣传，以突出本企业产品特点。在企业的产品发展策略上，企业则致业产品特点。在企业的产品发展策略上，企业则致业产品特点。在企业的产品发展策略上，企业则致业产品特点。在企业的产品发展策略上，企业则致力于改进产品性能，注重质量，维护
34、企业在消费者力于改进产品性能，注重质量，维护企业在消费者力于改进产品性能，注重质量，维护企业在消费者力于改进产品性能，注重质量，维护企业在消费者中的信誉。中的信誉。中的信誉。中的信誉。l l在产品差别影响较大的产业，销售策略和产品策在产品差别影响较大的产业，销售策略和产品策在产品差别影响较大的产业，销售策略和产品策在产品差别影响较大的产业，销售策略和产品策略成为企业的重要行为。企业的略成为企业的重要行为。企业的略成为企业的重要行为。企业的略成为企业的重要行为。企业的促销行为促销行为促销行为促销行为和和和和改善产改善产改善产改善产品行为品行为品行为品行为，是企业，是企业，是企业，是企业竞争战略竞
35、争战略竞争战略竞争战略的的的的一部分一部分一部分一部分，企业间的，企业间的，企业间的，企业间的产品产品产品产品竞争竞争竞争竞争及及及及广告竞争广告竞争广告竞争广告竞争，补充和代替了企业间的，补充和代替了企业间的，补充和代替了企业间的，补充和代替了企业间的价格竞争价格竞争价格竞争价格竞争，成为企业市场行为的主要方面。成为企业市场行为的主要方面。成为企业市场行为的主要方面。成为企业市场行为的主要方面。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍三、产品差别化对市场绩效的影响三、产品差别化对市场绩效的影响三、产品差别化对市场绩效的影响三、产品差别化对市场绩效的影响1 1影响方面影响方面影响方面影响方面（
36、1 1）销售成本。）销售成本。）销售成本。）销售成本。企业努力扩大产品差别时，企业的企业努力扩大产品差别时，企业的企业努力扩大产品差别时，企业的企业努力扩大产品差别时，企业的广告费用大量增加，有些广告超出了向消费者传递广告费用大量增加，有些广告超出了向消费者传递广告费用大量增加，有些广告超出了向消费者传递广告费用大量增加，有些广告超出了向消费者传递产品信息所需的规模和频度。产品信息所需的规模和频度。产品信息所需的规模和频度。产品信息所需的规模和频度。（2 2）平均利润率。）平均利润率。）平均利润率。）平均利润率。差别化形成的价格差距，决定了差别化形成的价格差距，决定了差别化形成的价格差距，决定
37、了差别化形成的价格差距，决定了企业之间在利润率水平上存在差距。同时，由于产企业之间在利润率水平上存在差距。同时，由于产企业之间在利润率水平上存在差距。同时，由于产企业之间在利润率水平上存在差距。同时，由于产品差别化形成了新企业进入产业的障碍，因此，产品差别化形成了新企业进入产业的障碍，因此，产品差别化形成了新企业进入产业的障碍，因此，产品差别化形成了新企业进入产业的障碍，因此，产业的业的业的业的平均利润率水平会上升平均利润率水平会上升平均利润率水平会上升平均利润率水平会上升。（3 3）需求满足度。）需求满足度。）需求满足度。）需求满足度。通过企业间的非价格竞争，产品通过企业间的非价格竞争，产品
38、通过企业间的非价格竞争，产品通过企业间的非价格竞争，产品的质量水平得到提高，产品更新的速度加快，企业的质量水平得到提高，产品更新的速度加快，企业的质量水平得到提高，产品更新的速度加快，企业的质量水平得到提高，产品更新的速度加快，企业改进产品功能、结构、质量等方面的竞争、促进了改进产品功能、结构、质量等方面的竞争、促进了改进产品功能、结构、质量等方面的竞争、促进了改进产品功能、结构、质量等方面的竞争、促进了企业生产技术水平的提高。企业生产技术水平的提高。企业生产技术水平的提高。企业生产技术水平的提高。A A 常伴随着过分包装等资源的浪费。常伴随着过分包装等资源的浪费。常伴随着过分包装等资源的浪费
39、。常伴随着过分包装等资源的浪费。B B 企业加快产品更新换代，满足了消费者多样化的企业加快产品更新换代，满足了消费者多样化的企业加快产品更新换代，满足了消费者多样化的企业加快产品更新换代，满足了消费者多样化的需求，但过快更新速度则需要大量投资，增加了消需求，但过快更新速度则需要大量投资，增加了消需求，但过快更新速度则需要大量投资，增加了消需求，但过快更新速度则需要大量投资，增加了消费者满足需求代价。费者满足需求代价。费者满足需求代价。费者满足需求代价。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l2 2影响程度影响程度影响程度影响程度l l（1 1）产品的差别化程度。）产品的差别化程度。）产品
40、的差别化程度。）产品的差别化程度。( (大、中、小、很小大、中、小、很小大、中、小、很小大、中、小、很小) )l l在产品差别化较大的产业中，企业间的在产品差别化较大的产业中，企业间的在产品差别化较大的产业中，企业间的在产品差别化较大的产业中，企业间的非价格竞非价格竞非价格竞非价格竞争争争争居重要地位，导致产业内的促销成本增加。居重要地位，导致产业内的促销成本增加。居重要地位，导致产业内的促销成本增加。居重要地位，导致产业内的促销成本增加。l l在产品差别化程度中等或较小的产业，在产品差别化程度中等或较小的产业，在产品差别化程度中等或较小的产业，在产品差别化程度中等或较小的产业，价格竞争价格竞
41、争价格竞争价格竞争居重要地位，企业的市场占有率不稳定。居重要地位，企业的市场占有率不稳定。居重要地位，企业的市场占有率不稳定。居重要地位，企业的市场占有率不稳定。l l（2 2）导致差别化的因素。）导致差别化的因素。）导致差别化的因素。）导致差别化的因素。l l产品质量和设计、企业广告宣传、企业地理位置产品质量和设计、企业广告宣传、企业地理位置产品质量和设计、企业广告宣传、企业地理位置产品质量和设计、企业广告宣传、企业地理位置l l（3 3）产业内的企业数量和规模分布。）产业内的企业数量和规模分布。）产业内的企业数量和规模分布。）产业内的企业数量和规模分布。l l集中度较低集中度较低集中度较低
42、集中度较低，各企业产品和促销方式出现多样化，各企业产品和促销方式出现多样化，各企业产品和促销方式出现多样化，各企业产品和促销方式出现多样化的倾向，可供消费者选择的品种较多。企业之间的的倾向，可供消费者选择的品种较多。企业之间的的倾向，可供消费者选择的品种较多。企业之间的的倾向，可供消费者选择的品种较多。企业之间的价格竞争和非价格竞争价格竞争和非价格竞争价格竞争和非价格竞争价格竞争和非价格竞争混合进行。混合进行。混合进行。混合进行。l l集中度较高集中度较高集中度较高集中度较高，既相互竞争又相互依存的大企业之，既相互竞争又相互依存的大企业之，既相互竞争又相互依存的大企业之，既相互竞争又相互依存的
43、大企业之间，在产品销售策略和产品发展策略上表现出相类间，在产品销售策略和产品发展策略上表现出相类间，在产品销售策略和产品发展策略上表现出相类间，在产品销售策略和产品发展策略上表现出相类似的倾向，似的倾向，似的倾向，似的倾向，非价格竞争激烈并造成企业成本上升非价格竞争激烈并造成企业成本上升非价格竞争激烈并造成企业成本上升非价格竞争激烈并造成企业成本上升. .产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍第四节进入障碍第四节进入障碍一、进入障碍的含义一、进入障碍的含义一、进入障碍的含义一、进入障碍的含义1.1.定义：定义：定义：定义：(1)(1)指与产业内的原有企业相比，潜在的新进入企业指与产业内的原有
44、企业相比，潜在的新进入企业指与产业内的原有企业相比，潜在的新进入企业指与产业内的原有企业相比，潜在的新进入企业在竞争条件上所具有的不利性。在竞争条件上所具有的不利性。在竞争条件上所具有的不利性。在竞争条件上所具有的不利性。(2)(2)指与潜在的新进入企业相比，产业内的原有企业指与潜在的新进入企业相比，产业内的原有企业指与潜在的新进入企业相比，产业内的原有企业指与潜在的新进入企业相比，产业内的原有企业在竞争条件上所具有的优越性。在竞争条件上所具有的优越性。在竞争条件上所具有的优越性。在竞争条件上所具有的优越性。原有企业原有企业原有企业原有企业是指产业中原来已经存在，并持续向市场提是指产业中原来已
45、经存在，并持续向市场提是指产业中原来已经存在，并持续向市场提是指产业中原来已经存在，并持续向市场提供产品的企业。供产品的企业。供产品的企业。供产品的企业。潜在的新进入企业潜在的新进入企业潜在的新进入企业潜在的新进入企业是指还没有在产业内立足，准备通是指还没有在产业内立足，准备通是指还没有在产业内立足，准备通是指还没有在产业内立足，准备通过建设新的生产能力进入产业的企业。过建设新的生产能力进入产业的企业。过建设新的生产能力进入产业的企业。过建设新的生产能力进入产业的企业。2.2.原有企业与潜在新进入企业各自的优势原有企业与潜在新进入企业各自的优势原有企业与潜在新进入企业各自的优势原有企业与潜在新
46、进入企业各自的优势产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍二、可进入与竞争二、可进入与竞争二、可进入与竞争二、可进入与竞争1.1.不存在进入障碍条件下的价格策略。不存在进入障碍条件下的价格策略。不存在进入障碍条件下的价格策略。不存在进入障碍条件下的价格策略。(1)(1)当产业不存在新企业的进入障碍时，如果产业内当产业不存在新企业的进入障碍时，如果产业内当产业不存在新企业的进入障碍时，如果产业内当产业不存在新企业的进入障碍时，如果产业内原有企业的原有企业的原有企业的原有企业的价格大幅度高于产业平均成本价格大幅度高于产业平均成本价格大幅度高于产业平均成本价格大幅度高于产业平均成本的水平，的水平，的
47、水平，的水平，就可就可就可就可获得超额利润获得超额利润获得超额利润获得超额利润，但是高价格造成的高利润率，但是高价格造成的高利润率，但是高价格造成的高利润率，但是高价格造成的高利润率，便会吸引新企业进入产业便会吸引新企业进入产业便会吸引新企业进入产业便会吸引新企业进入产业。(2)(2)新企业进入新企业进入新企业进入新企业进入产业后所提供的产品，产业后所提供的产品，产业后所提供的产品，产业后所提供的产品，会增加会增加会增加会增加产业的产业的产业的产业的供给量，导致价格下降供给量，导致价格下降供给量，导致价格下降供给量，导致价格下降，或者会使产业内原有企业或者会使产业内原有企业或者会使产业内原有企
48、业或者会使产业内原有企业的市场占有率下降的市场占有率下降的市场占有率下降的市场占有率下降，最终使产业内的原有企业，最终使产业内的原有企业，最终使产业内的原有企业，最终使产业内的原有企业不能不能不能不能获得超额利润获得超额利润获得超额利润获得超额利润。(3)(3)如果产业内企业的价格接近产业平均成本水平如果产业内企业的价格接近产业平均成本水平如果产业内企业的价格接近产业平均成本水平如果产业内企业的价格接近产业平均成本水平，由于产业内不存在超额利润而缺乏对新企业的吸引由于产业内不存在超额利润而缺乏对新企业的吸引由于产业内不存在超额利润而缺乏对新企业的吸引由于产业内不存在超额利润而缺乏对新企业的吸引
49、力，产业内原有企业的市场占有率就会比较稳定力，产业内原有企业的市场占有率就会比较稳定力，产业内原有企业的市场占有率就会比较稳定力，产业内原有企业的市场占有率就会比较稳定不存在进入障碍的产业，企业对价格的支配力受到不存在进入障碍的产业，企业对价格的支配力受到不存在进入障碍的产业，企业对价格的支配力受到不存在进入障碍的产业，企业对价格的支配力受到限制。限制。限制。限制。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍2.2.进入障碍较高条件下的价格策略。进入障碍较高条件下的价格策略。进入障碍较高条件下的价格策略。进入障碍较高条件下的价格策略。(1)(1)当产业的进入障碍较高时，如果产业内的原有企当产业的进
50、入障碍较高时，如果产业内的原有企当产业的进入障碍较高时，如果产业内的原有企当产业的进入障碍较高时，如果产业内的原有企业把业把业把业把产品价格定在更高的水平上，谋求高额利润收产品价格定在更高的水平上，谋求高额利润收产品价格定在更高的水平上，谋求高额利润收产品价格定在更高的水平上，谋求高额利润收入，仍能吸引新企业进入入，仍能吸引新企业进入入，仍能吸引新企业进入入，仍能吸引新企业进入。l l尽管存在较高的进入障碍，但是进入可以完成。尽管存在较高的进入障碍，但是进入可以完成。尽管存在较高的进入障碍，但是进入可以完成。尽管存在较高的进入障碍，但是进入可以完成。l l因为市场高价格带来的高利润可以弥补新企
51、业进因为市场高价格带来的高利润可以弥补新企业进因为市场高价格带来的高利润可以弥补新企业进因为市场高价格带来的高利润可以弥补新企业进入之初的高成本，帮助新企业克服进入障碍。入之初的高成本，帮助新企业克服进入障碍。入之初的高成本，帮助新企业克服进入障碍。入之初的高成本，帮助新企业克服进入障碍。(2)(2)当产业的进入障碍较高时，当产业的进入障碍较高时，当产业的进入障碍较高时，当产业的进入障碍较高时，如果原有企业的价格如果原有企业的价格如果原有企业的价格如果原有企业的价格水平低于新企业的成本，一方面原有企业可以得到水平低于新企业的成本，一方面原有企业可以得到水平低于新企业的成本，一方面原有企业可以得
52、到水平低于新企业的成本，一方面原有企业可以得到部分超额利润收入，另一方面在进入障碍的阻挡作部分超额利润收入，另一方面在进入障碍的阻挡作部分超额利润收入，另一方面在进入障碍的阻挡作部分超额利润收入，另一方面在进入障碍的阻挡作用下，又不会引起大量新企业进入产业用下，又不会引起大量新企业进入产业用下，又不会引起大量新企业进入产业用下，又不会引起大量新企业进入产业。注注注注意意意意产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍三、进入障碍与产业的技术进步三、进入障碍与产业的技术进步三、进入障碍与产业的技术进步三、进入障碍与产业的技术进步l l新企业的进入为产业注入了新技术，有利于产业新企业的进入为产业注入了
53、新技术，有利于产业新企业的进入为产业注入了新技术，有利于产业新企业的进入为产业注入了新技术，有利于产业技术的不断进步技术的不断进步技术的不断进步技术的不断进步。1. 1. 产业高进入障碍产业高进入障碍产业高进入障碍产业高进入障碍建立新企业的设想难以实现，伴随着新企业的先进建立新企业的设想难以实现，伴随着新企业的先进建立新企业的设想难以实现，伴随着新企业的先进建立新企业的设想难以实现，伴随着新企业的先进生产手段和新产品无法进入产业，且在高障碍保护生产手段和新产品无法进入产业，且在高障碍保护生产手段和新产品无法进入产业，且在高障碍保护生产手段和新产品无法进入产业，且在高障碍保护下，产业内原有企业缺
54、乏不断创新、开发压力，在下，产业内原有企业缺乏不断创新、开发压力，在下，产业内原有企业缺乏不断创新、开发压力，在下，产业内原有企业缺乏不断创新、开发压力，在一定程度上限制产业技术发展一定程度上限制产业技术发展一定程度上限制产业技术发展一定程度上限制产业技术发展2.2.产业不存在进入障碍。产业不存在进入障碍。产业不存在进入障碍。产业不存在进入障碍。新企业不必以先进技术就可以轻易地进入产业，大新企业不必以先进技术就可以轻易地进入产业，大新企业不必以先进技术就可以轻易地进入产业，大新企业不必以先进技术就可以轻易地进入产业，大量企业不断涌入或退出，会使产业市场价格起伏不量企业不断涌入或退出，会使产业市
55、场价格起伏不量企业不断涌入或退出，会使产业市场价格起伏不量企业不断涌入或退出，会使产业市场价格起伏不定，产业内原有企业也很难获得技术创新经济收益，定，产业内原有企业也很难获得技术创新经济收益，定，产业内原有企业也很难获得技术创新经济收益，定，产业内原有企业也很难获得技术创新经济收益，影响企业开发新技术积极性。影响企业开发新技术积极性。影响企业开发新技术积极性。影响企业开发新技术积极性。适度的进入障碍有利于保护和推动产业的技术进步适度的进入障碍有利于保护和推动产业的技术进步适度的进入障碍有利于保护和推动产业的技术进步适度的进入障碍有利于保护和推动产业的技术进步产品差别化与进入障碍产品差别化与进入
56、障碍第五节进入障碍的构成第五节进入障碍的构成一、构成进入障碍的因素一、构成进入障碍的因素一、构成进入障碍的因素一、构成进入障碍的因素1 1规模经济的因素规模经济的因素规模经济的因素规模经济的因素（1 1）最佳生产规模进入产业）最佳生产规模进入产业）最佳生产规模进入产业）最佳生产规模进入产业( (两种两种两种两种) )均对老企业不利均对老企业不利均对老企业不利均对老企业不利产业总产出量保持不变产业总产出量保持不变产业总产出量保持不变产业总产出量保持不变，即市场供求关系基本持平，即市场供求关系基本持平，即市场供求关系基本持平，即市场供求关系基本持平，市场价格不发生大变化。市场价格不发生大变化。市场
57、价格不发生大变化。市场价格不发生大变化。但原有企业会因生产量但原有企业会因生产量但原有企业会因生产量但原有企业会因生产量减少而降低收益减少而降低收益减少而降低收益减少而降低收益产业产品总量增加产业产品总量增加产业产品总量增加产业产品总量增加，在市场需求量不变条件下，产，在市场需求量不变条件下，产，在市场需求量不变条件下，产，在市场需求量不变条件下，产品供给量增加，品供给量增加，品供给量增加，品供给量增加，会导致产品销售价格下降，降低会导致产品销售价格下降，降低会导致产品销售价格下降，降低会导致产品销售价格下降，降低产业内原有企业的总收益水平产业内原有企业的总收益水平产业内原有企业的总收益水平产
58、业内原有企业的总收益水平。结论：结论：结论：结论：原有企业会通过价格政策、技术垄断、资源控原有企业会通过价格政策、技术垄断、资源控原有企业会通过价格政策、技术垄断、资源控原有企业会通过价格政策、技术垄断、资源控制等方式，设置新企业进入的障碍，阻止新企业制等方式，设置新企业进入的障碍，阻止新企业制等方式，设置新企业进入的障碍，阻止新企业制等方式，设置新企业进入的障碍，阻止新企业以最佳规模进入产业。以最佳规模进入产业。以最佳规模进入产业。以最佳规模进入产业。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍（2 2）以小于最佳生产规模的规模进入产业。）以小于最佳生产规模的规模进入产业。）以小于最佳生产规模的
59、规模进入产业。）以小于最佳生产规模的规模进入产业。若仅稍小于最佳规模若仅稍小于最佳规模若仅稍小于最佳规模若仅稍小于最佳规模，那么在原有产业的产品总，那么在原有产业的产品总，那么在原有产业的产品总，那么在原有产业的产品总量上加上这些相当数量的产品，仍然会导致市场量上加上这些相当数量的产品，仍然会导致市场量上加上这些相当数量的产品，仍然会导致市场量上加上这些相当数量的产品，仍然会导致市场销售价格的下降，或导致原有企业市场占有率的销售价格的下降，或导致原有企业市场占有率的销售价格的下降，或导致原有企业市场占有率的销售价格的下降，或导致原有企业市场占有率的大幅度下降，引起产业内原有企业的强烈反应；大幅
60、度下降，引起产业内原有企业的强烈反应；大幅度下降，引起产业内原有企业的强烈反应；大幅度下降，引起产业内原有企业的强烈反应；若进入规模大幅度小于最佳规模若进入规模大幅度小于最佳规模若进入规模大幅度小于最佳规模若进入规模大幅度小于最佳规模，新企业规模越，新企业规模越，新企业规模越，新企业规模越小，由新企业进入导致价格下降幅度就越小小，由新企业进入导致价格下降幅度就越小小，由新企业进入导致价格下降幅度就越小小，由新企业进入导致价格下降幅度就越小但新企业会因为但新企业会因为但新企业会因为但新企业会因为规模过小而不经济规模过小而不经济规模过小而不经济规模过小而不经济，使单位产品，使单位产品，使单位产品，
61、使单位产品的生产成本增加，尤其是在规模经济十分显著产的生产成本增加，尤其是在规模经济十分显著产的生产成本增加，尤其是在规模经济十分显著产的生产成本增加，尤其是在规模经济十分显著产业，小规模生产可导致单位产品生产成本大量增业，小规模生产可导致单位产品生产成本大量增业，小规模生产可导致单位产品生产成本大量增业，小规模生产可导致单位产品生产成本大量增加，当产品的市场价格高于原有企业的平均生产加，当产品的市场价格高于原有企业的平均生产加，当产品的市场价格高于原有企业的平均生产加，当产品的市场价格高于原有企业的平均生产成本，低于新企业的平均生产成本时，新企业的成本，低于新企业的平均生产成本时，新企业的成
62、本，低于新企业的平均生产成本时，新企业的成本，低于新企业的平均生产成本时，新企业的收入就不能弥补支出，难以继续生存和发展下去收入就不能弥补支出，难以继续生存和发展下去收入就不能弥补支出，难以继续生存和发展下去收入就不能弥补支出，难以继续生存和发展下去产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍2 2产品差别化的因素产品差别化的因素产品差别化的因素产品差别化的因素（1 1）原有企业原有企业原有企业原有企业的的的的产品和商标产品和商标产品和商标产品和商标已为消费者所熟悉，并已为消费者所熟悉，并已为消费者所熟悉，并已为消费者所熟悉，并且原有企业在发展过程中已经建立起且原有企业在发展过程中已经建立起且原有
63、企业在发展过程中已经建立起且原有企业在发展过程中已经建立起广泛的销售、广泛的销售、广泛的销售、广泛的销售、服务网络服务网络服务网络服务网络，所以原有企业在，所以原有企业在，所以原有企业在，所以原有企业在制定产品价格制定产品价格制定产品价格制定产品价格时时时时有较大有较大有较大有较大的余地的余地的余地的余地，可以采取，可以采取，可以采取，可以采取名牌高价，优质优价名牌高价，优质优价名牌高价，优质优价名牌高价，优质优价等价格策略等价格策略等价格策略等价格策略（2 2）新企业新企业新企业新企业为了克服差别化的劣势，必然要为了克服差别化的劣势，必然要为了克服差别化的劣势，必然要为了克服差别化的劣势，必
64、然要大做广大做广大做广大做广告告告告，加强推销宣传、投资建立销售网络和售后服务加强推销宣传、投资建立销售网络和售后服务加强推销宣传、投资建立销售网络和售后服务加强推销宣传、投资建立销售网络和售后服务系统，培养专业推销人员等，新企业要负担比原有系统，培养专业推销人员等，新企业要负担比原有系统，培养专业推销人员等，新企业要负担比原有系统，培养专业推销人员等，新企业要负担比原有企业更高的各种销售费用支出。企业更高的各种销售费用支出。企业更高的各种销售费用支出。企业更高的各种销售费用支出。（3 3）由于产品差别化的影响，）由于产品差别化的影响，）由于产品差别化的影响，）由于产品差别化的影响，新进入企业
65、新进入企业新进入企业新进入企业在产品质在产品质在产品质在产品质量信誉和商标信誉没有建立起来之前，仅面临着一量信誉和商标信誉没有建立起来之前，仅面临着一量信誉和商标信誉没有建立起来之前，仅面临着一量信誉和商标信誉没有建立起来之前，仅面临着一个个个个狭小的市场狭小的市场狭小的市场狭小的市场，只能向有限的市场提供产品，因此，只能向有限的市场提供产品，因此，只能向有限的市场提供产品，因此，只能向有限的市场提供产品，因此不能确保获得大量生产和大量销售的利益。不能确保获得大量生产和大量销售的利益。不能确保获得大量生产和大量销售的利益。不能确保获得大量生产和大量销售的利益。强调：强调：强调：强调：由产品差别
66、化形成的进入障碍集中表现在新由产品差别化形成的进入障碍集中表现在新由产品差别化形成的进入障碍集中表现在新由产品差别化形成的进入障碍集中表现在新企业进入产业的初期。企业进入产业的初期。企业进入产业的初期。企业进入产业的初期。构成进入障碍的因素构成进入障碍的因素产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l3 3生产成本和流通成本的因素生产成本和流通成本的因素生产成本和流通成本的因素生产成本和流通成本的因素l l（1 1）技术成本优势。）技术成本优势。）技术成本优势。）技术成本优势。产业内的产业内的产业内的产业内的原有企业原有企业原有企业原有企业经过长期经过长期经过长期经过长期积累，掌握和拥有先进
67、的生产技术，拥有关键技术积累，掌握和拥有先进的生产技术，拥有关键技术积累，掌握和拥有先进的生产技术，拥有关键技术积累，掌握和拥有先进的生产技术，拥有关键技术的专利权或产品生产技术诀窍。的专利权或产品生产技术诀窍。的专利权或产品生产技术诀窍。的专利权或产品生产技术诀窍。新企业新企业新企业新企业进入产业时，进入产业时，进入产业时，进入产业时，为了获得必需的技术，往往要付出高额的技术专利为了获得必需的技术，往往要付出高额的技术专利为了获得必需的技术，往往要付出高额的技术专利为了获得必需的技术，往往要付出高额的技术专利费和技术转让费等，在技术成本方面处于劣势费和技术转让费等，在技术成本方面处于劣势费和
68、技术转让费等，在技术成本方面处于劣势费和技术转让费等，在技术成本方面处于劣势l l（2 2）能源和原材料成本优势。）能源和原材料成本优势。）能源和原材料成本优势。）能源和原材料成本优势。原有企业原有企业原有企业原有企业在生产经在生产经在生产经在生产经营过程中，一般都建立了比较稳定的能源、原材料营过程中，一般都建立了比较稳定的能源、原材料营过程中，一般都建立了比较稳定的能源、原材料营过程中，一般都建立了比较稳定的能源、原材料的供应渠道，能够持续、稳定地获得生产需要的能的供应渠道，能够持续、稳定地获得生产需要的能的供应渠道，能够持续、稳定地获得生产需要的能的供应渠道，能够持续、稳定地获得生产需要的
69、能源和原材料。源和原材料。源和原材料。源和原材料。新企业新企业新企业新企业开始进入产业生产要素供应领开始进入产业生产要素供应领开始进入产业生产要素供应领开始进入产业生产要素供应领域时，往往要以相对高的价格购买能源和原料，在域时，往往要以相对高的价格购买能源和原料，在域时，往往要以相对高的价格购买能源和原料，在域时，往往要以相对高的价格购买能源和原料，在寻找供货渠道、签订供货合同、监督合同执行方面，寻找供货渠道、签订供货合同、监督合同执行方面，寻找供货渠道、签订供货合同、监督合同执行方面，寻找供货渠道、签订供货合同、监督合同执行方面，也要付出较高的交易费用。也要付出较高的交易费用。也要付出较高的
70、交易费用。也要付出较高的交易费用。构成进入障碍的因素构成进入障碍的因素产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l（3 3）工资成本优势。）工资成本优势。）工资成本优势。）工资成本优势。原有企业原有企业原有企业原有企业往往拥有高层次的往往拥有高层次的往往拥有高层次的往往拥有高层次的管理人员和技术人员。管理人员和技术人员。管理人员和技术人员。管理人员和技术人员。新进入企业新进入企业新进入企业新进入企业必须以较高的工必须以较高的工必须以较高的工必须以较高的工资水平，才能吸引企业所需的高级管理人才和技术资水平，才能吸引企业所需的高级管理人才和技术资水平，才能吸引企业所需的高级管理人才和技术资水平，
71、才能吸引企业所需的高级管理人才和技术人员。并且要为企业正常的生产经营培养和训练大人员。并且要为企业正常的生产经营培养和训练大人员。并且要为企业正常的生产经营培养和训练大人员。并且要为企业正常的生产经营培养和训练大量中层管理人员和生产操作工人。量中层管理人员和生产操作工人。量中层管理人员和生产操作工人。量中层管理人员和生产操作工人。l l（4 4）资金成本优势。）资金成本优势。）资金成本优势。）资金成本优势。原有企业原有企业原有企业原有企业凭借经营实力和与凭借经营实力和与凭借经营实力和与凭借经营实力和与金融机构间的稳定联系，一般都有较强的资金筹措金融机构间的稳定联系，一般都有较强的资金筹措金融机
72、构间的稳定联系，一般都有较强的资金筹措金融机构间的稳定联系，一般都有较强的资金筹措能力，资信程度高，可以以相对低的成本筹措到所能力，资信程度高，可以以相对低的成本筹措到所能力，资信程度高，可以以相对低的成本筹措到所能力，资信程度高，可以以相对低的成本筹措到所需的资金。而需的资金。而需的资金。而需的资金。而新进入企业新进入企业新进入企业新进入企业在筹措资金时，由于还没在筹措资金时，由于还没在筹措资金时，由于还没在筹措资金时，由于还没有可以证实其付息还贷能力的经营成绩，资信记录有可以证实其付息还贷能力的经营成绩，资信记录有可以证实其付息还贷能力的经营成绩，资信记录有可以证实其付息还贷能力的经营成绩
73、，资信记录欠缺，往往要付出较高的利息，有时甚至难以获得欠缺，往往要付出较高的利息，有时甚至难以获得欠缺，往往要付出较高的利息，有时甚至难以获得欠缺，往往要付出较高的利息，有时甚至难以获得必要数额的资金。必要数额的资金。必要数额的资金。必要数额的资金。结论：结论：结论：结论：如果原有企业面对新企业进入产业的竞争时，如果原有企业面对新企业进入产业的竞争时，如果原有企业面对新企业进入产业的竞争时，如果原有企业面对新企业进入产业的竞争时，共同把产品价格维持在比原有企业的平均成本高，共同把产品价格维持在比原有企业的平均成本高，共同把产品价格维持在比原有企业的平均成本高，共同把产品价格维持在比原有企业的平
74、均成本高，而比新进入企业平均成本低的水平上，就可能阻止而比新进入企业平均成本低的水平上，就可能阻止而比新进入企业平均成本低的水平上，就可能阻止而比新进入企业平均成本低的水平上，就可能阻止新企业进入本产业。新企业进入本产业。新企业进入本产业。新企业进入本产业。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l4 4经济政策和法规的因素经济政策和法规的因素经济政策和法规的因素经济政策和法规的因素(1)(1)政府对新企业行政管理和有关部门颁布的相关法政府对新企业行政管理和有关部门颁布的相关法政府对新企业行政管理和有关部门颁布的相关法政府对新企业行政管理和有关部门颁布的相关法规政策，也不同程度地形成新企业
75、进入产业障碍规政策，也不同程度地形成新企业进入产业障碍规政策，也不同程度地形成新企业进入产业障碍规政策，也不同程度地形成新企业进入产业障碍l l如国家为实现产业经济发展目标，通过倾斜政策如国家为实现产业经济发展目标，通过倾斜政策如国家为实现产业经济发展目标，通过倾斜政策如国家为实现产业经济发展目标，通过倾斜政策鼓励、扶植重点产业的成长。鼓励、扶植重点产业的成长。鼓励、扶植重点产业的成长。鼓励、扶植重点产业的成长。(2)(2)通过各种行政手段和经济手段，抑制某些产业的通过各种行政手段和经济手段，抑制某些产业的通过各种行政手段和经济手段，抑制某些产业的通过各种行政手段和经济手段，抑制某些产业的发展
76、，提高了进入这些产业的代价。发展，提高了进入这些产业的代价。发展，提高了进入这些产业的代价。发展，提高了进入这些产业的代价。l l如高税收政策、高贷款利率政策，严格审批手续如高税收政策、高贷款利率政策，严格审批手续如高税收政策、高贷款利率政策，严格审批手续如高税收政策、高贷款利率政策，严格审批手续等。又如，各地从本地区的经济利益出发，有目的等。又如，各地从本地区的经济利益出发，有目的等。又如，各地从本地区的经济利益出发，有目的等。又如，各地从本地区的经济利益出发，有目的地保护本地区的原有企业，并为其提供各种优惠政地保护本地区的原有企业，并为其提供各种优惠政地保护本地区的原有企业，并为其提供各种
77、优惠政地保护本地区的原有企业，并为其提供各种优惠政策。而对其他新进入企业，则采取限制进入政策，策。而对其他新进入企业，则采取限制进入政策，策。而对其他新进入企业，则采取限制进入政策，策。而对其他新进入企业，则采取限制进入政策，从而形成地区进入障碍。从而形成地区进入障碍。从而形成地区进入障碍。从而形成地区进入障碍。结论：结论：结论：结论：国家的经济政策和相关法规，在一定程度上国家的经济政策和相关法规，在一定程度上国家的经济政策和相关法规，在一定程度上国家的经济政策和相关法规，在一定程度上改变了产业的进入条件，其中有些政策和法规形成改变了产业的进入条件，其中有些政策和法规形成改变了产业的进入条件，
78、其中有些政策和法规形成改变了产业的进入条件，其中有些政策和法规形成了新企业进入某些产业的障碍。了新企业进入某些产业的障碍。了新企业进入某些产业的障碍。了新企业进入某些产业的障碍。构成进入障碍的因素构成进入障碍的因素产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍l l二、降低进入障碍的因素二、降低进入障碍的因素二、降低进入障碍的因素二、降低进入障碍的因素l l1 1市场需求成长率较高市场需求成长率较高市场需求成长率较高市场需求成长率较高l l当产业的市场需求成长率很高时，市场价格在需当产业的市场需求成长率很高时，市场价格在需当产业的市场需求成长率很高时，市场价格在需当产业的市场需求成长率很高时，市场价
79、格在需求的拉动下迅速上升，高价格导致的高利润率会吸求的拉动下迅速上升，高价格导致的高利润率会吸求的拉动下迅速上升，高价格导致的高利润率会吸求的拉动下迅速上升，高价格导致的高利润率会吸引新企业进入。引新企业进入。引新企业进入。引新企业进入。l l这时即使新企业的规模小、成本高，也可以进入这时即使新企业的规模小、成本高，也可以进入这时即使新企业的规模小、成本高，也可以进入这时即使新企业的规模小、成本高，也可以进入产业，因为市场的高价格可以弥补新企业的高成本，产业，因为市场的高价格可以弥补新企业的高成本，产业，因为市场的高价格可以弥补新企业的高成本，产业，因为市场的高价格可以弥补新企业的高成本，使进
80、入得以完成。使进入得以完成。使进入得以完成。使进入得以完成。l l2 2原有企业的高价格政策原有企业的高价格政策原有企业的高价格政策原有企业的高价格政策l l如果产业内企业的定价较高，那么新企业就可以如果产业内企业的定价较高，那么新企业就可以如果产业内企业的定价较高，那么新企业就可以如果产业内企业的定价较高，那么新企业就可以在高价格的保护下克服进入障碍，顺利进入产业。在高价格的保护下克服进入障碍，顺利进入产业。在高价格的保护下克服进入障碍，顺利进入产业。在高价格的保护下克服进入障碍，顺利进入产业。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍三、退出障碍三、退出障碍三、退出障碍三、退出障碍退出障碍是
81、指产业内的企业停止生产经营，退出产退出障碍是指产业内的企业停止生产经营，退出产退出障碍是指产业内的企业停止生产经营，退出产退出障碍是指产业内的企业停止生产经营，退出产业时，其退出的难易。业时，其退出的难易。业时，其退出的难易。业时，其退出的难易。1 1资本沉没资本沉没资本沉没资本沉没企业退出产业时要处理原有设备，如果企业变卖设企业退出产业时要处理原有设备，如果企业变卖设企业退出产业时要处理原有设备，如果企业变卖设企业退出产业时要处理原有设备，如果企业变卖设备的价格小于设备的净残值，就出现了资本沉没。备的价格小于设备的净残值，就出现了资本沉没。备的价格小于设备的净残值，就出现了资本沉没。备的价格
82、小于设备的净残值，就出现了资本沉没。企业使用的专用设备越多，资本沉没的比重就会越企业使用的专用设备越多，资本沉没的比重就会越企业使用的专用设备越多，资本沉没的比重就会越企业使用的专用设备越多，资本沉没的比重就会越大。退出产业的损失使企业退出的困难程度增加。大。退出产业的损失使企业退出的困难程度增加。大。退出产业的损失使企业退出的困难程度增加。大。退出产业的损失使企业退出的困难程度增加。2 2员工安置员工安置员工安置员工安置企业退出产业时需要安置遣散员工，按照劳动保护企业退出产业时需要安置遣散员工，按照劳动保护企业退出产业时需要安置遣散员工，按照劳动保护企业退出产业时需要安置遣散员工，按照劳动保护政策，企业将一次性支付较高数额的安置费用，从政策，企业将一次性支付较高数额的安置费用，从政策，企业将一次性支付较高数额的安置费用，从政策，企业将一次性支付较高数额的安置费用，从而增加了企业退出的负担。而增加了企业退出的负担。而增加了企业退出的负担。而增加了企业退出的负担。产品差别化与进入障碍产品差别化与进入障碍
