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1、微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的作用。这些要素主要包括：作用。这些要素主要包括：作用。这些要素主要包括：作用。这
2、些要素主要包括：3.1 3.1 市场环境市场环境市场环境市场环境3.2 3.2 竞争者竞争者竞争者竞争者3.3 3.3 顾客顾客顾客顾客3.4 3.4 中间媒介中间媒介中间媒介中间媒介3.5 3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商企业内部和供应商企业内部和供应商1CH3网络营销的微观环境*3.1 市场环境市场环境3.1.1 竞争力竞争力1. 1. 企业在网络环境中受到哪些力量的威胁？企业在网络环境中受到哪些力量的威胁？企业在网络环境中受到哪些力量的威胁？企业在网络环境中受到哪些力量的威胁？2. 2. 这些力量对企业有哪些影响？这些力量对企业有哪些影响？这些力量对企业有哪些影响？这些力量对企业
3、有哪些影响？3. 3. 企业该如何应对？企业该如何应对？企业该如何应对？企业该如何应对？2CH3网络营销的微观环境*3.1 市场环境市场环境购买者购买者购买者购买者讨价还价的能力讨价还价的能力讨价还价的能力讨价还价的能力供应商供应商供应商供应商讨价还价的能力讨价还价的能力讨价还价的能力讨价还价的能力替代品替代品替代品替代品威胁威胁威胁威胁新进入者新进入者新进入者新进入者的威胁的威胁的威胁的威胁现有竞争者现有竞争者现有竞争者现有竞争者的威胁的威胁的威胁的威胁顾客知识和价格透明度增加顾客知识和价格透明度增加 价格可能被压低价格可能被压低 加深与顾客关系加深与顾客关系企业对供应商及产品更宽泛企业对供
4、应商及产品更宽泛的选择的选择 拓展采购渠道拓展采购渠道对于众多产品和服务逐渐实对于众多产品和服务逐渐实现了数字化和网络化现了数字化和网络化网络降低了进入壁垒，导致网络降低了进入壁垒，导致新竞争者的快速介入新竞争者的快速介入 加强对网络市场的加强对网络市场的监控，避免市场份额被监控，避免市场份额被瓜分或蚕食瓜分或蚕食 促使品牌特色化，促使品牌特色化，投资规模化投资规模化网络鼓励普及化和国际化，网络鼓励普及化和国际化，强化了消费的快餐化，导致强化了消费的快餐化，导致更激烈的竞争更激烈的竞争五种竞争力五种竞争力五种竞争力五种竞争力网络对企业的影响网络对企业的影响网络对企业的影响网络对企业的影响企业应
5、对策略企业应对策略企业应对策略企业应对策略 3CH3网络营销的微观环境* 替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以
6、各种形式影响行业中现有企业的竞代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型争战略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型争战略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型争战略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型专卖店的替代品基本消失殆尽。专卖店的替代品基本消失殆尽。专卖店的替代品基本消失殆尽。专卖店的替代品基本消失殆尽。 4CH3网络营销的微观环境* 新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新新进
7、入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还导致行业中现有企业盈
8、利水平降低，严重的话还导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的有可能危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的有可能危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的有可能危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的市场进入者要解决的首要问题是品牌、资金、网市场进入者要解决的首要问题是品牌、资金、网市场进入者要解决的首要问题是品牌、资金、网市场进入者要解决的首要问题是品牌、资金、网点布局等多方面因素，所以短期内不可能迅速进点布局等多方面因素，所以短期内不可能迅速进点布局等多方面因素，所以短期内不可能迅速进点布局等多方面因素，所以短期内不
9、可能迅速进入市场入市场入市场入市场 。5CH3网络营销的微观环境* 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价能购买者的议价能力：购买者主要通过其压价能购买者的议价能力：购买者主要通过其压价能购买者的议价能力：购买者主要通过其压价能力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消费者则是强势的营销，
10、消费者基本上没有讨价还价费者则是强势的营销，消费者基本上没有讨价还价费者则是强势的营销，消费者基本上没有讨价还价费者则是强势的营销，消费者基本上没有讨价还价的能力的能力的能力的能力 。 6CH3网络营销的微观环境* 供应商议价能力：指的是现有企业向供应商供应商议价能力：指的是现有企业向供应商供应商议价能力：指的是现有企业向供应商供应商议价能力：指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供方主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价值方主要通过其
11、提高投入要素价格以及降低单位价值方主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价值方主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客群，产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客群，产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客群，产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客群，在与家电生产商（供应商）的合作中，无所不用其在与家电生产商（供应商）的合作中，无所不用其在与家电生产商（供应商）的合作中
12、，无所不用其在与家电生产商（供应商）的合作中，无所不用其极，创造或沿用了无数的所谓行规极，创造或沿用了无数的所谓行规极，创造或沿用了无数的所谓行规极，创造或沿用了无数的所谓行规 。 7CH3网络营销的微观环境* 同业竞争者的竞争程度同业竞争者的竞争程度同业竞争者的竞争程度同业竞争者的竞争程度 ：大部分行业中的企业，：大部分行业中的企业，：大部分行业中的企业，：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作为相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作为相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作为相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作为企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目
13、标企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在竞些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在竞些冲突与对抗就构成
14、了现有企业之间的竞争。在竞些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在竞争对手方面，全国范围内能与苏宁抗衡的只有国美争对手方面，全国范围内能与苏宁抗衡的只有国美争对手方面，全国范围内能与苏宁抗衡的只有国美争对手方面，全国范围内能与苏宁抗衡的只有国美一家，其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远一家，其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远一家，其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远一家，其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远远的抛在后面。远的抛在后面。远的抛在后面。远的抛在后面。 8CH3网络营销的微观环境*3.1.2 市场定位与收益模式市场定位与收益模式3.1 市场环境市场环境生产者或主要服生产者
15、或主要服生产者或主要服生产者或主要服务的提供者务的提供者务的提供者务的提供者转售者转售者转售者转售者/ / / /零售商零售商零售商零售商市场市场市场市场/ / / /交易交易交易交易撮合商撮合商撮合商撮合商媒体所有者媒体所有者媒体所有者媒体所有者或媒体出版商或媒体出版商或媒体出版商或媒体出版商供应链提供者或供应链提供者或供应链提供者或供应链提供者或整合者整合者整合者整合者非营利组织非营利组织非营利组织非营利组织订阅收益模式订阅收益模式订阅收益模式订阅收益模式销售收益模式销售收益模式销售收益模式销售收益模式手续费收益模式手续费收益模式手续费收益模式手续费收益模式 广告收益模式广告收益模式广告收
16、益模式广告收益模式合作收益模式合作收益模式合作收益模式合作收益模式 市场定位市场定位收益模式收益模式9CH3网络营销的微观环境*1 1）订阅收益模式）订阅收益模式）订阅收益模式）订阅收益模式(subscription revenue model) (subscription revenue model) ：提供内容：提供内容：提供内容：提供内容或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如Consumer Report Online Consumer Report
17、Online 就只提供内容给订户，订户可选就只提供内容给订户，订户可选就只提供内容给订户，订户可选就只提供内容给订户，订户可选择每个月缴择每个月缴择每个月缴择每个月缴4.95 4.95 美元的订阅费或是缴年费美元的订阅费或是缴年费美元的订阅费或是缴年费美元的订阅费或是缴年费2424美元。美元。美元。美元。2 2）销售收益模式）销售收益模式）销售收益模式）销售收益模式(sales revenue model) (sales revenue model) ：公司藉销售商品，：公司藉销售商品，：公司藉销售商品，：公司藉销售商品，资讯或服务给客户来取得利益。资讯或服务给客户来取得利益。资讯或服务给客户
18、来取得利益。资讯或服务给客户来取得利益。 如贩卖书籍、音乐和其它如贩卖书籍、音乐和其它如贩卖书籍、音乐和其它如贩卖书籍、音乐和其它商品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。商品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。商品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。商品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。3 3）手续费收益模式）手续费收益模式）手续费收益模式）手续费收益模式(transaction fee revenue model)(transaction fee revenue model)： 公司公司公司公司因促成或执行交易而收取费用。例如因促成或执行交易而收取费用。例如因促成或执行交易而收取费
19、用。例如因促成或执行交易而收取费用。例如eB eB 创造了一个创造了一个创造了一个创造了一个线上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者线上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者线上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者线上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者收取小额的手续费。收取小额的手续费。收取小额的手续费。收取小额的手续费。10CH3网络营销的微观环境*4 4）广告收益模式）广告收益模式）广告收益模式）广告收益模式(advertising revenue model) (advertising revenue model) ：网站提供给：网站提供给：网站提
20、供给：网站提供给使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广告商使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广告商使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广告商使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广告商收取费用。例如雅虎收取费用。例如雅虎收取费用。例如雅虎收取费用。例如雅虎(Y) (Y) 主要收入就是销售横幅广主要收入就是销售横幅广主要收入就是销售横幅广主要收入就是销售横幅广告等广告。告等广告。告等广告。告等广告。 5 5）合作收益模式）合作收益模式）合作收益模式）合作收益模式(affiliate revenue model)(affiliate revenue mode
21、l)： 为合作公司带为合作公司带为合作公司带为合作公司带来生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一来生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一来生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一来生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一部分收益。例如部分收益。例如部分收益。例如部分收益。例如MyP MyP 就因提供特别折扣给会员，藉就因提供特别折扣给会员，藉就因提供特别折扣给会员，藉就因提供特别折扣给会员，藉以撮合公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购以撮合公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购以撮合公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购以撮
22、合公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购买，就取得能换取免费奖品的点数，而买，就取得能换取免费奖品的点数，而买，就取得能换取免费奖品的点数，而买，就取得能换取免费奖品的点数，而 MyP MyP 会得会得会得会得到一笔费用。到一笔费用。到一笔费用。到一笔费用。11CH3网络营销的微观环境*3.1 市场环境市场环境思考：思考： 下列这些公司在客户和供应商之间的价值链下列这些公司在客户和供应商之间的价值链下列这些公司在客户和供应商之间的价值链下列这些公司在客户和供应商之间的价值链中的市场定位和收益模式各有什么不同？中的市场定位和收益模式各有什么不同？中的市场定位和收益模式各有什么不同？中的市
23、场定位和收益模式各有什么不同？ 海尔、购物导航网、海尔、购物导航网、海尔、购物导航网、海尔、购物导航网、 新华网、上海财税、新浪商城新华网、上海财税、新浪商城新华网、上海财税、新浪商城新华网、上海财税、新浪商城12CH3网络营销的微观环境*3.2 竞争者竞争者3.2.1 识别竞争者争者网络品牌竞争者：以相似价格向同一顾客提供网络品牌竞争者：以相似价格向同一顾客提供网络品牌竞争者：以相似价格向同一顾客提供网络品牌竞争者：以相似价格向同一顾客提供相似产品和服务的企业。例如，被长虹公司视相似产品和服务的企业。例如，被长虹公司视相似产品和服务的企业。例如，被长虹公司视相似产品和服务的企业。例如，被长虹
24、公司视为主要竞争者的是价格、档次相似，生产同样为主要竞争者的是价格、档次相似，生产同样为主要竞争者的是价格、档次相似，生产同样为主要竞争者的是价格、档次相似，生产同样彩电产品的康佳、彩电产品的康佳、彩电产品的康佳、彩电产品的康佳、TCLTCL。行业竞争者：公司可把制造同样或同类产品的行业竞争者：公司可把制造同样或同类产品的行业竞争者：公司可把制造同样或同类产品的行业竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。能
25、认为自己在与所有彩电制造商竞争。能认为自己在与所有彩电制造商竞争。能认为自己在与所有彩电制造商竞争。13CH3网络营销的微观环境*3.2 竞争者竞争者3.2.1 识别竞争者识别竞争者在线产品在线产品在线产品在线产品/ /服务形式的竞争者：指满足消费者某种服务形式的竞争者：指满足消费者某种服务形式的竞争者：指满足消费者某种服务形式的竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。如长愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。如长愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。如长愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。如长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争
26、，还与其虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。它电子产品制造商竞争。它电子产品制造商竞争。它电子产品制造商竞争。一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需求的企业。例如长虹公司可以认为自顾客同种需求的企业。例如长虹公司可以认为自顾客同种需求的企业。例如长虹公司可以认为自顾客同种需求的企业。例如长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。己在与所有的
27、主要耐用消费品公司竞争。己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。14CH3网络营销的微观环境*3.2.2 识别竞争者策识别竞争者策略略竞争者之间采取的策略越相似，竞争就越激烈。竞争者之间采取的策略越相似，竞争就越激烈。竞争者之间采取的策略越相似，竞争就越激烈。竞争者之间采取的策略越相似，竞争就越激烈。应重点考察以下八个方面：应重点考察以下八个方面：应重点考察以下八个方面：应重点考察以下八个方面： (1) (1) (1) (1) 站在顾客的角度浏览竞争对手站在顾客的角度浏览竞争对手站在顾客的角度浏览竞争对手站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息网站的所有信息网站的所有信息网站的所有信息，研，研，研
28、，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。 (2) (2) (2) (2) 研究其研究其研究其研究其网站的设计方式网站的设计方式网站的设计方式网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有，体会它如何运用屏幕的有，体会它如何运用屏幕的有，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。限空间展示企业的形象和业务信息。限空间展示企业的形象和业务信息。限空间展示企业的形象和业务信息。(3) (3) (3) (3) 注意注意注意注意网站设计细节网站设计细节网站设计细节网站设
29、计细节方面的东西。方面的东西。方面的东西。方面的东西。(4) (4) (4) (4) 弄清其弄清其弄清其弄清其开展业务的地理区域开展业务的地理区域开展业务的地理区域开展业务的地理区域，以便能从客户清单中，以便能从客户清单中，以便能从客户清单中，以便能从客户清单中判断竞争对手实力和业务的好坏。判断竞争对手实力和业务的好坏。判断竞争对手实力和业务的好坏。判断竞争对手实力和业务的好坏。3.2 竞争者竞争者15CH3网络营销的微观环境*3.2 竞争者竞争者(5) (5) (5) (5) 记录其记录其记录其记录其传输速度，传输速度，传输速度，传输速度，特别是图形下载的时间，因为速度是网特别是图形下载的时
30、间，因为速度是网特别是图形下载的时间，因为速度是网特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。站能否留住客户的关键因素。站能否留住客户的关键因素。站能否留住客户的关键因素。(6) (6) (6) (6) 察看在其站点上察看在其站点上察看在其站点上察看在其站点上是否有别人的图形广告是否有别人的图形广告是否有别人的图形广告是否有别人的图形广告，以此来判断该企，以此来判断该企，以此来判断该企，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。业在行业中与其他企业的合作关系。业在行业中与其他企业的合作关系。业在行业中与其他企业的合作关系。(7) (7) (7) (7) 对竞争对手的整体实力
31、进行考察，全面考察对手对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网在导航网在导航网在导航网站、新闻组中宣传网址的力度站、新闻组中宣传网址的力度站、新闻组中宣传网址的力度站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用，研究其选择的类别、使用，研究其选择的类别、使用，研究其选择的类别、使用的介绍文字。的介绍文字。的介绍文字。的介绍文字。 (8) (8) (8) (8) 考察竞争对手开展网上营销需要做的工作，而定期监测对考察竞争对手开展网上营销需要做的工作，而定期监测对考察竞争对手开展网上营销需要做的工作，
32、而定期监测对考察竞争对手开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对把握竞争对把握竞争对把握竞争对手的新动向手的新动向手的新动向手的新动向，在竞争中保持主动地位。，在竞争中保持主动地位。，在竞争中保持主动地位。，在竞争中保持主动地位。 16CH3网络营销的微观环境*3.2 竞争者竞争者3.2.3 判断竞争者目标判断竞争者目标 如追求利润、降低企业财务费用、扩大市场如追求利润、降低企业财务费用、扩大市场如追求利润、降低企业财务费用、扩
33、大市场如追求利润、降低企业财务费用、扩大市场占有率、技术领先、服务领先、更好服务顾客等，占有率、技术领先、服务领先、更好服务顾客等，占有率、技术领先、服务领先、更好服务顾客等，占有率、技术领先、服务领先、更好服务顾客等，不同企业在不同时期有不同侧重点，形成不同的不同企业在不同时期有不同侧重点，形成不同的不同企业在不同时期有不同侧重点，形成不同的不同企业在不同时期有不同侧重点，形成不同的目标组合。目标组合。目标组合。目标组合。17CH3网络营销的微观环境*3.2.4 评估竞争者网站评估竞争者网站访问者数量及类型（一定时限内）访问者数量及类型（一定时限内）访问者数量及类型（一定时限内）访问者数量及
34、类型（一定时限内）顾客等级顾客等级顾客等级顾客等级网站绩效网站绩效网站绩效网站绩效/ /竞争力竞争力竞争力竞争力3.2 竞争者竞争者18CH3网络营销的微观环境*3.2 竞争者竞争者3.2.5 判断竞争者的反映模式判断竞争者的反映模式（1 1）“ “从容不迫从容不迫从容不迫从容不迫” ”的竞争者：对竞争对手的行动没的竞争者：对竞争对手的行动没的竞争者：对竞争对手的行动没的竞争者：对竞争对手的行动没有迅速反应。有迅速反应。有迅速反应。有迅速反应。（2 2）选择型竞争者：对竞争对手的某些方面的进攻）选择型竞争者：对竞争对手的某些方面的进攻）选择型竞争者：对竞争对手的某些方面的进攻）选择型竞争者：对
35、竞争对手的某些方面的进攻作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。（3 3）凶猛型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会作）凶猛型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会作）凶猛型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会作）凶猛型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。出迅速而强烈的反应。出迅速而强烈的反应。出迅速而强烈的反应。（4 4）随机型竞争者：反映具有不确定性。）随机型竞争者：反映具有不确定性。）随机型竞争者：反映具有不确定性。）随机型竞争者：反映具有不确定性。19CH3网络营销的微观
36、环境*3.3.1 评价顾客对电子商务服务的需求评价顾客对电子商务服务的需求1. 1. 使用转换模型评估网站访问者的等级使用转换模型评估网站访问者的等级使用转换模型评估网站访问者的等级使用转换模型评估网站访问者的等级l l认知率：目标网站使用者认知率：目标网站使用者认知率：目标网站使用者认知率：目标网站使用者/ /所有网站使用者所有网站使用者所有网站使用者所有网站使用者l l接触率：积极的访问者数量接触率：积极的访问者数量接触率：积极的访问者数量接触率：积极的访问者数量/ /访问者数量访问者数量访问者数量访问者数量l l转化率：购买者数量转化率：购买者数量转化率：购买者数量转化率：购买者数量/
37、/积极的访问者数量积极的访问者数量积极的访问者数量积极的访问者数量l l持续购买率：持续购买者数量持续购买率：持续购买者数量持续购买率：持续购买者数量持续购买率：持续购买者数量/ /购买者数量购买者数量购买者数量购买者数量3.3 顾客顾客20CH3网络营销的微观环境*2. 2. 分析影响电子商务服务的分析影响电子商务服务的分析影响电子商务服务的分析影响电子商务服务的因素因素因素因素，评估，评估，评估，评估顾客的顾客的顾客的顾客的需求层次需求层次需求层次需求层次。这些因素包括。这些因素包括。这些因素包括。这些因素包括l l顾客的网络通路及对网络的获取方式顾客的网络通路及对网络的获取方式顾客的网络
38、通路及对网络的获取方式顾客的网络通路及对网络的获取方式l l顾客对网络渠道的使用目的和具体方式顾客对网络渠道的使用目的和具体方式顾客对网络渠道的使用目的和具体方式顾客对网络渠道的使用目的和具体方式l l在线购买的可能性及偏好在线购买的可能性及偏好在线购买的可能性及偏好在线购买的可能性及偏好l l愿意使用除网络外的其他数字媒介手段（如手机或愿意使用除网络外的其他数字媒介手段（如手机或愿意使用除网络外的其他数字媒介手段（如手机或愿意使用除网络外的其他数字媒介手段（如手机或数字电视）购物的可能性及偏好数字电视）购物的可能性及偏好数字电视）购物的可能性及偏好数字电视）购物的可能性及偏好3.3 顾客顾客
39、21CH3网络营销的微观环境*美国年长网民更倾向于线下研究、线上购买的购物行为美国年长网民更倾向于线下研究、线上购买的购物行为美国年长网民更倾向于线下研究、线上购买的购物行为美国年长网民更倾向于线下研究、线上购买的购物行为 2008 2008 2008 2008年年年年iResearchiResearchiResearchiResearch艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据eMarketereMarketereMarketereMarketer发布的美国网民发布的美国网民发布的美国网民发布的美国网民形态数据发现，美国形态数据发现，美国形态数据发现，美国形态数据发现，美国50505
40、050岁以上的年长网民中，在线下浏览商品，岁以上的年长网民中，在线下浏览商品，岁以上的年长网民中，在线下浏览商品，岁以上的年长网民中，在线下浏览商品，转而在线上购买的人数比重快速增长。转而在线上购买的人数比重快速增长。转而在线上购买的人数比重快速增长。转而在线上购买的人数比重快速增长。50505050到到到到69696969岁之间被调查者岁之间被调查者岁之间被调查者岁之间被调查者中，这种购物行为的比例近三分之二；中，这种购物行为的比例近三分之二；中，这种购物行为的比例近三分之二；中，这种购物行为的比例近三分之二；70707070岁以上的网络消费者岁以上的网络消费者岁以上的网络消费者岁以上的网络
41、消费者中也有超过一半以上选择线下研究，线上购买。中也有超过一半以上选择线下研究，线上购买。中也有超过一半以上选择线下研究，线上购买。中也有超过一半以上选择线下研究，线上购买。 艾瑞咨询认为，互联网正实现着从一个信息集散平台向真艾瑞咨询认为，互联网正实现着从一个信息集散平台向真艾瑞咨询认为，互联网正实现着从一个信息集散平台向真艾瑞咨询认为，互联网正实现着从一个信息集散平台向真正的购物平台的角色转变。相对于原来在互联网上查询商品信正的购物平台的角色转变。相对于原来在互联网上查询商品信正的购物平台的角色转变。相对于原来在互联网上查询商品信正的购物平台的角色转变。相对于原来在互联网上查询商品信息，在实
42、体店购买商品，年长网民的购物习惯呈现反方向的变息，在实体店购买商品，年长网民的购物习惯呈现反方向的变息，在实体店购买商品，年长网民的购物习惯呈现反方向的变息，在实体店购买商品，年长网民的购物习惯呈现反方向的变化。这也说明网络购物各方面机制已经建立健全，得到了广泛化。这也说明网络购物各方面机制已经建立健全，得到了广泛化。这也说明网络购物各方面机制已经建立健全，得到了广泛化。这也说明网络购物各方面机制已经建立健全，得到了广泛信任。随着高学历、高收入的年长网民规模的不断提高，这个信任。随着高学历、高收入的年长网民规模的不断提高，这个信任。随着高学历、高收入的年长网民规模的不断提高，这个信任。随着高学
43、历、高收入的年长网民规模的不断提高，这个细分用户市场将越来越受到网络经销商的重视，他们的购物习细分用户市场将越来越受到网络经销商的重视，他们的购物习细分用户市场将越来越受到网络经销商的重视，他们的购物习细分用户市场将越来越受到网络经销商的重视，他们的购物习惯也将给网络购物带来了新的商机。惯也将给网络购物带来了新的商机。惯也将给网络购物带来了新的商机。惯也将给网络购物带来了新的商机。 22CH3网络营销的微观环境*（1 1）产品需求）产品需求）产品需求）产品需求 客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、客户的基本需求与产品有关，包括产品的功
44、能、性能、客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为今为止，那些购买力较弱
45、的客户仍然以产品质量及价格作为今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。采购的主要依据。采购的主要依据。采购的主要依据。（2 2）服务需求）服务需求）服务需求）服务需求 随着人们购买力的增强，客户的需求层次也获得提升。随着人们购买力的增强，客户的需求层次也获得提升。随着人们购买力的增强，客户的需求层次也获得提升。随着人们购买力的增强，客户的需求层次也获得提升。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务
46、，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。此外顾客还希望得到精确、及时的技术支退货等服务保证。此外顾客还希望得到精确、及时的技术支退货等服务保证。此外顾客还希望得到精确、及时的技术支退货等服务保证。此外顾客还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。持以及优秀的解决方案。持以及优秀的解决方案。持以及优秀的解决方案。23CH3网络营销的微观环境*（3 3）体验需求）体验需求）体验需求）体验需求 随着旅游、娱乐、培训
47、、随着旅游、娱乐、培训、随着旅游、娱乐、培训、随着旅游、娱乐、培训、InternetInternetInternetInternet等产业的兴起，客等产业的兴起，客等产业的兴起，客等产业的兴起，客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番是希望先对产品做一番是希望先对产品做一番是希望先对产品做一番“体验体验体验体验”。客户在体验方面的需求。客户在体验方面的需求。客户在体验方面的需求。客户在体验方面的需求不是产品、服务所
48、能替代或涵盖的，是在产品、服务需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。被满足后产生的更高层次的需求。被满足后产生的更高层次的需求。被满足后产生的更高层次的需求。例如，一个电话、一份例如，一个电话、一份例如，一个电话、一份例如，一个电话、一份E-mailE-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体
49、验。而言，都是一种体验。而言，都是一种体验。而言，都是一种体验。 （4 4）关系需求）关系需求）关系需求）关系需求 客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。会关系网，一定会喜出望外。会关系网，一定会喜出望外。会关系网，一定会喜出望
50、外。24CH3网络营销的微观环境*（5 5）成功需求）成功需求）成功需求）成功需求 获得成功是每一个客户的目标，是顾客最高级的需求。获得成功是每一个客户的目标，是顾客最高级的需求。获得成功是每一个客户的目标，是顾客最高级的需求。获得成功是每一个客户的目标，是顾客最高级的需求。顾客购买产品或服务，都是从属于这一需求的。经销商不能顾客购买产品或服务，都是从属于这一需求的。经销商不能顾客购买产品或服务，都是从属于这一需求的。经销商不能顾客购买产品或服务，都是从属于这一需求的。经销商不能仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别仅仅只看见客
51、户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握顾客内在的、高层次的成功需求。例如，一家客户宣和把握顾客内在的、高层次的成功需求。例如，一家客户宣和把握顾客内在的、高层次的成功需求。例如，一家客户宣和把握顾客内在的、高层次的成功需求。例如，一家客户宣称需要称需要称需要称需要“ “钻头钻头钻头钻头” ”。于是，所有生产、销售。于是，所有生产、销售。于是，所有生产、销售。于是，所有生产、销售“ “钻头钻头钻头钻头” ”的厂家都将自的厂家都将自的厂家都将自的厂家都将自己的己的己的己的“ “钻头钻头钻头钻头” ”产品及服务充分地向客户展示。然而，也许没
52、有产品及服务充分地向客户展示。然而，也许没有产品及服务充分地向客户展示。然而，也许没有产品及服务充分地向客户展示。然而，也许没有一个厂家会中标。原因在于客户购买一个厂家会中标。原因在于客户购买一个厂家会中标。原因在于客户购买一个厂家会中标。原因在于客户购买“ “钻头钻头钻头钻头” ”的目的，厂家可的目的，厂家可的目的，厂家可的目的，厂家可能并没有真正搞清楚。客户需要能并没有真正搞清楚。客户需要能并没有真正搞清楚。客户需要能并没有真正搞清楚。客户需要“ “钻头钻头钻头钻头” ”的目的可能是为了打的目的可能是为了打的目的可能是为了打的目的可能是为了打一个一个一个一个“ “孔孔孔孔” ”。那么，这个
53、。那么，这个。那么，这个。那么，这个“ “孔孔孔孔” ”是必须的吗是必须的吗是必须的吗是必须的吗? ?打一个打一个打一个打一个“ “孔孔孔孔” ”必须要必须要必须要必须要用用用用“ “钻头钻头钻头钻头” ”吗？有没有更好的替代方法吗？有没有更好的替代方法吗？有没有更好的替代方法吗？有没有更好的替代方法? ?谁能帮助客户真正解谁能帮助客户真正解谁能帮助客户真正解谁能帮助客户真正解决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。 25CH3网络营销
54、的微观环境*3.3 顾客顾客3. 3. 分析在线交易或购物的顾客特征分析在线交易或购物的顾客特征分析在线交易或购物的顾客特征分析在线交易或购物的顾客特征 (1)(1)(1)(1)在线交易的在线交易的在线交易的在线交易的心理细分心理细分心理细分心理细分26CH3网络营销的微观环境* 1996 1996 1996 1996年的一天年的一天年的一天年的一天, , , ,正在宏艺首饰店站柜台的优秀营销员贾春英正在宏艺首饰店站柜台的优秀营销员贾春英正在宏艺首饰店站柜台的优秀营销员贾春英正在宏艺首饰店站柜台的优秀营销员贾春英, , , ,发发发发现一位女顾客对几款现一位女顾客对几款现一位女顾客对几款现一位
55、女顾客对几款K K K K金项链很感兴趣金项链很感兴趣金项链很感兴趣金项链很感兴趣, , , ,便为她一一试戴起来。便为她一一试戴起来。便为她一一试戴起来。便为她一一试戴起来。 女顾客女顾客女顾客女顾客:“:“:“:“好好好好, , , ,我就要这条了我就要这条了我就要这条了我就要这条了!”!”!”!”营销员营销员营销员营销员:“:“:“:“小姐小姐小姐小姐, , , ,您真有眼力您真有眼力您真有眼力您真有眼力, , , ,很多人都喜欢这种款式。很多人都喜欢这种款式。很多人都喜欢这种款式。很多人都喜欢这种款式。” ” ” ” 女顾客女顾客女顾客女顾客:“:“:“:“要是那样要是那样要是那样要是
56、那样, , , ,我就不要了。我就不要了。我就不要了。我就不要了。”营销员营销员营销员营销员:“:“:“:“小姐小姐小姐小姐, , , ,能告诉我您喜欢什么款式吗能告诉我您喜欢什么款式吗能告诉我您喜欢什么款式吗能告诉我您喜欢什么款式吗?”?”?”?”女顾客女顾客女顾客女顾客:“:“:“:“其实其实其实其实, , , ,这条就不错这条就不错这条就不错这条就不错, , , ,只是我不太喜欢和别人戴一样的。只是我不太喜欢和别人戴一样的。只是我不太喜欢和别人戴一样的。只是我不太喜欢和别人戴一样的。”营销员营销员营销员营销员:“:“:“:“小姐小姐小姐小姐, , , ,请您原谅我刚才说很多人都喜欢这种款
57、式。其请您原谅我刚才说很多人都喜欢这种款式。其请您原谅我刚才说很多人都喜欢这种款式。其请您原谅我刚才说很多人都喜欢这种款式。其实实实实, , , ,由于它质量好由于它质量好由于它质量好由于它质量好, , , ,价格贵价格贵价格贵价格贵, , , ,我们总共也只有这么几条我们总共也只有这么几条我们总共也只有这么几条我们总共也只有这么几条, , , ,您是第一位买您是第一位买您是第一位买您是第一位买它的顾客。它的顾客。它的顾客。它的顾客。” ” ” ” 女顾客重新拿起那条金项链女顾客重新拿起那条金项链女顾客重新拿起那条金项链女顾客重新拿起那条金项链, , , ,并满意地买走了。并满意地买走了。并满
58、意地买走了。并满意地买走了。 消费者的心理千差万别消费者的心理千差万别消费者的心理千差万别消费者的心理千差万别, , , ,有的喜欢从众有的喜欢从众有的喜欢从众有的喜欢从众, , , ,有的喜欢猎奇有的喜欢猎奇有的喜欢猎奇有的喜欢猎奇, , , ,有的在有的在有的在有的在这件事上喜欢从众这件事上喜欢从众这件事上喜欢从众这件事上喜欢从众, , , ,在那件事上喜欢猎奇在那件事上喜欢猎奇在那件事上喜欢猎奇在那件事上喜欢猎奇, , , ,有的今天喜欢从众有的今天喜欢从众有的今天喜欢从众有的今天喜欢从众, , , ,明天明天明天明天又喜欢猎奇。只有吃透顾客心理又喜欢猎奇。只有吃透顾客心理又喜欢猎奇。只
59、有吃透顾客心理又喜欢猎奇。只有吃透顾客心理, , , ,方能左右逢源。方能左右逢源。方能左右逢源。方能左右逢源。 27CH3网络营销的微观环境*顾客心理及其表现顾客心理及其表现顾客心理顾客心理顾客心理顾客心理表现表现表现表现典型顾客典型顾客典型顾客典型顾客求实心理求实心理求实心理求实心理注重产品的实际使用价值，不去追注重产品的实际使用价值，不去追注重产品的实际使用价值，不去追注重产品的实际使用价值，不去追求产品的个别特征。其心理关注点求产品的个别特征。其心理关注点求产品的个别特征。其心理关注点求产品的个别特征。其心理关注点是是是是“ “实用性实用性实用性实用性” ”、“ “经济性经济性经济性经
60、济性” ”家庭主妇、老年人、家庭主妇、老年人、家庭主妇、老年人、家庭主妇、老年人、经济收入较低者经济收入较低者经济收入较低者经济收入较低者求新心理求新心理求新心理求新心理追求新颖、时髦、特别、流行、与追求新颖、时髦、特别、流行、与追求新颖、时髦、特别、流行、与追求新颖、时髦、特别、流行、与众不同，关注点是众不同，关注点是众不同，关注点是众不同，关注点是“ “求新求新求新求新” ”、“ “求求求求异异异异” ”青年男女、富有创青年男女、富有创青年男女、富有创青年男女、富有创新意识的人、经济新意识的人、经济新意识的人、经济新意识的人、经济收入较好者收入较好者收入较好者收入较好者求美心理求美心理求美
61、心理求美心理追求产品的欣赏和艺术价值、品格追求产品的欣赏和艺术价值、品格追求产品的欣赏和艺术价值、品格追求产品的欣赏和艺术价值、品格和个性，关注点是和个性，关注点是和个性，关注点是和个性，关注点是“ “美化美化美化美化” ”、“ “漂漂漂漂亮亮亮亮” ”喜好打扮的中青年喜好打扮的中青年喜好打扮的中青年喜好打扮的中青年女士、演艺界人士女士、演艺界人士女士、演艺界人士女士、演艺界人士求廉心理求廉心理求廉心理求廉心理关注产品的价格，以追求物美价廉关注产品的价格，以追求物美价廉关注产品的价格，以追求物美价廉关注产品的价格，以追求物美价廉为主要目的，其心理关注点是为主要目的，其心理关注点是为主要目的，其
62、心理关注点是为主要目的，其心理关注点是“ “便便便便宜宜宜宜” ”、“ “物美物美物美物美” ”小城镇消费者、经小城镇消费者、经小城镇消费者、经小城镇消费者、经济收入较低者、有济收入较低者、有济收入较低者、有济收入较低者、有节俭习惯的人节俭习惯的人节俭习惯的人节俭习惯的人求名心理求名心理求名心理求名心理重视产品的威望和象征意义，认同重视产品的威望和象征意义，认同重视产品的威望和象征意义，认同重视产品的威望和象征意义，认同名牌，关注点是名牌，关注点是名牌，关注点是名牌，关注点是“ “品位品位品位品位” ”、“ “炫耀炫耀炫耀炫耀” ”职业经理人、成功职业经理人、成功职业经理人、成功职业经理人、成
63、功人士、青年男女人士、青年男女人士、青年男女人士、青年男女28CH3网络营销的微观环境*求信心理求信心理求信心理求信心理对某一种产品充分信任，经常购对某一种产品充分信任，经常购对某一种产品充分信任，经常购对某一种产品充分信任，经常购买，长期使用，关注点是买，长期使用，关注点是买，长期使用，关注点是买，长期使用，关注点是“ “好感好感好感好感” ”、“ “信任信任信任信任” ”、“ “认同认同认同认同” ”充分相信并对某个企充分相信并对某个企充分相信并对某个企充分相信并对某个企业拥有好感的人、易业拥有好感的人、易业拥有好感的人、易业拥有好感的人、易受品牌影响的人受品牌影响的人受品牌影响的人受品牌
64、影响的人攀比心理攀比心理攀比心理攀比心理只想比别人强，要超过别人，把只想比别人强，要超过别人，把只想比别人强，要超过别人，把只想比别人强，要超过别人，把别人当作自己需求的权衡尺度，别人当作自己需求的权衡尺度，别人当作自己需求的权衡尺度，别人当作自己需求的权衡尺度，关注点是关注点是关注点是关注点是“ “我比你强我比你强我比你强我比你强” ”喜欢争强好胜的人、喜欢争强好胜的人、喜欢争强好胜的人、喜欢争强好胜的人、还不成熟的青少年和还不成熟的青少年和还不成熟的青少年和还不成熟的青少年和儿童儿童儿童儿童嗜好心理嗜好心理嗜好心理嗜好心理倾向比较集中，行为比较理智，倾向比较集中，行为比较理智，倾向比较集中
65、，行为比较理智，倾向比较集中，行为比较理智，以满足个人或家庭的特殊偏好为以满足个人或家庭的特殊偏好为以满足个人或家庭的特殊偏好为以满足个人或家庭的特殊偏好为中心，关注点是中心，关注点是中心，关注点是中心，关注点是“ “单一单一单一单一” ”、“ “偏偏偏偏好好好好” ”某一方面有爱好的人、某一方面有爱好的人、某一方面有爱好的人、某一方面有爱好的人、老年人、具有专业特老年人、具有专业特老年人、具有专业特老年人、具有专业特长的人长的人长的人长的人从众心理从众心理从众心理从众心理容易受别人的影响，喜欢跟随大容易受别人的影响，喜欢跟随大容易受别人的影响，喜欢跟随大容易受别人的影响，喜欢跟随大趋势，关注
66、点是趋势，关注点是趋势，关注点是趋势，关注点是“ “跟随跟随跟随跟随” ”、“ “仿仿仿仿效效效效” ”、“ “同步同步同步同步” ”缺乏经验的人缺乏经验的人缺乏经验的人缺乏经验的人情感心理情感心理情感心理情感心理受广告、包装、式样、感人的气受广告、包装、式样、感人的气受广告、包装、式样、感人的气受广告、包装、式样、感人的气氛等因素影响而做出购买决定，氛等因素影响而做出购买决定，氛等因素影响而做出购买决定，氛等因素影响而做出购买决定，关注点是关注点是关注点是关注点是“ “好奇好奇好奇好奇” ”、“ “情感情感情感情感” ”女士女士女士女士29CH3网络营销的微观环境*1.1.1.1.男性消费者
67、男性消费者男性消费者男性消费者 网络漫游的主要成员。主要关注耐用消费品、不动产、体育、金融投网络漫游的主要成员。主要关注耐用消费品、不动产、体育、金融投资等信息及产品。资等信息及产品。2.2.2.2.中青年消费者中青年消费者中青年消费者中青年消费者 在使用网络的人员中占有绝对的比重。喜欢歌星唱片、游戏软件、体在使用网络的人员中占有绝对的比重。喜欢歌星唱片、游戏软件、体育用品等。育用品等。3.3.3.3.具有较高文化水准的职业层具有较高文化水准的职业层具有较高文化水准的职业层具有较高文化水准的职业层 新闻网站或专业网站关注者，关注的主要产品包括计算机软硬件、专新闻网站或专业网站关注者，关注的主要
68、产品包括计算机软硬件、专业图书、信息报告等。业图书、信息报告等。4.4.4.4.中等收入阶层中等收入阶层中等收入阶层中等收入阶层 上网用户的主体，关注的主要产品之一：旅游产品和服务。上网用户的主体，关注的主要产品之一：旅游产品和服务。5.5.5.5.不愿意面对售货员的顾客不愿意面对售货员的顾客不愿意面对售货员的顾客不愿意面对售货员的顾客 喜欢在网上反复比较，或出于隐私的考虑，愿意在毫无干扰的网络环喜欢在网上反复比较，或出于隐私的考虑，愿意在毫无干扰的网络环境中最后作出购买决定。境中最后作出购买决定。(2)(2)(2)(2)在线交易的在线交易的在线交易的在线交易的对象细分对象细分对象细分对象细分
69、30CH3网络营销的微观环境*3.3.2 在线购买者行为分析在线购买者行为分析1. 1. 网络在顾客网络在顾客网络在顾客网络在顾客多渠道购物多渠道购物多渠道购物多渠道购物体验中的重要性体验中的重要性体验中的重要性体验中的重要性l l帮助支持其他渠道购买决策帮助支持其他渠道购买决策帮助支持其他渠道购买决策帮助支持其他渠道购买决策l l在线购买的实现在线购买的实现在线购买的实现在线购买的实现3.3 顾客顾客31CH3网络营销的微观环境*美国消费者多渠道购物行为将改变零售商的营销模式美国消费者多渠道购物行为将改变零售商的营销模式美国消费者多渠道购物行为将改变零售商的营销模式美国消费者多渠道购物行为将
70、改变零售商的营销模式 2008 2008 2008 2008年年年年iResearchiResearchiResearchiResearch艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据eMarketereMarketereMarketereMarketer发布的美国网发布的美国网发布的美国网发布的美国网上零售数据发现，美国消费者在购买零售商品时，越来越倾上零售数据发现，美国消费者在购买零售商品时，越来越倾上零售数据发现，美国消费者在购买零售商品时，越来越倾上零售数据发现，美国消费者在购买零售商品时，越来越倾向于运用多种渠道进行消费。在大型连锁零售商店的顾客中，向于运用多种渠道进行消费。在大
71、型连锁零售商店的顾客中，向于运用多种渠道进行消费。在大型连锁零售商店的顾客中，向于运用多种渠道进行消费。在大型连锁零售商店的顾客中，使用多种渠道购物的占使用多种渠道购物的占使用多种渠道购物的占使用多种渠道购物的占17.0%17.0%17.0%17.0%。之后依次是大规模批发、商场、。之后依次是大规模批发、商场、。之后依次是大规模批发、商场、。之后依次是大规模批发、商场、酒店、杂货商店、高端商场和定制零售商。酒店、杂货商店、高端商场和定制零售商。酒店、杂货商店、高端商场和定制零售商。酒店、杂货商店、高端商场和定制零售商。 艾瑞咨询认为，现今，消费者越来越愿意运用多种渠道艾瑞咨询认为，现今，消费者
72、越来越愿意运用多种渠道艾瑞咨询认为，现今，消费者越来越愿意运用多种渠道艾瑞咨询认为，现今，消费者越来越愿意运用多种渠道进行购物。例如在线上搜索后，在零售店购买商品等。多渠进行购物。例如在线上搜索后，在零售店购买商品等。多渠进行购物。例如在线上搜索后，在零售店购买商品等。多渠进行购物。例如在线上搜索后，在零售店购买商品等。多渠道购物的消费者对商品价格更为敏感，忠诚度也不够高，但道购物的消费者对商品价格更为敏感，忠诚度也不够高，但道购物的消费者对商品价格更为敏感，忠诚度也不够高，但道购物的消费者对商品价格更为敏感，忠诚度也不够高，但他们比只用单一渠道购物的消费者花费更多。同时，不同的他们比只用单一
73、渠道购物的消费者花费更多。同时，不同的他们比只用单一渠道购物的消费者花费更多。同时，不同的他们比只用单一渠道购物的消费者花费更多。同时，不同的商品种类和行业对消费者购买的渠道选择也有影响。消费者商品种类和行业对消费者购买的渠道选择也有影响。消费者商品种类和行业对消费者购买的渠道选择也有影响。消费者商品种类和行业对消费者购买的渠道选择也有影响。消费者的多渠道消费行为将改变零售商的营销模式。的多渠道消费行为将改变零售商的营销模式。的多渠道消费行为将改变零售商的营销模式。的多渠道消费行为将改变零售商的营销模式。32CH3网络营销的微观环境*3.3.2 在线购买者行为分析在线购买者行为分析2. 2.
74、在线购买者行为模型在线购买者行为模型在线购买者行为模型在线购买者行为模型l l家庭顾客行为模型家庭顾客行为模型家庭顾客行为模型家庭顾客行为模型：品牌集中、价格敏感、品质导向、：品牌集中、价格敏感、品质导向、：品牌集中、价格敏感、品质导向、：品牌集中、价格敏感、品质导向、广告驱动广告驱动广告驱动广告驱动l l刺激刺激刺激刺激- -反应行为模型反应行为模型反应行为模型反应行为模型：感知：感知：感知：感知兴趣兴趣兴趣兴趣评价评价评价评价试用试用试用试用采用采用采用采用3.3 顾客顾客33CH3网络营销的微观环境*刺激刺激刺激刺激- -反应行为模型反应行为模型反应行为模型反应行为模型网络商家如何转化浏
75、览者和引导顾客购买网络商家如何转化浏览者和引导顾客购买网络商家如何转化浏览者和引导顾客购买网络商家如何转化浏览者和引导顾客购买顾客过程顾客过程顾客过程顾客过程沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标营销技术营销技术营销技术营销技术1. 无感知无感知2. 唤起需求唤起需求3. 寻找供应商寻找供应商4. 评价并筛选评价并筛选5. 购买购买6. 购后评价购后评价 创造感知创造感知提高自身品提高自身品质和品牌质和品牌实现引导实现引导协助顾客转化协助顾客转化提供购买便利提供购买便利持续产品持续产品支持支持传统媒介传统媒介网站内容网站内容中间媒介中间媒介网站内容网站内容+中间媒介中间媒介网站内容网站内容内部网站内
76、部网站34CH3网络营销的微观环境*3.4 中间媒介中间媒介3.4.1 网络中间媒介的含义和功能网络中间媒介的含义和功能含义：帮助公司进行促销、销售并分配产品或服含义：帮助公司进行促销、销售并分配产品或服含义：帮助公司进行促销、销售并分配产品或服含义：帮助公司进行促销、销售并分配产品或服务的公司。务的公司。务的公司。务的公司。功能：功能：功能：功能：l l为浏览者提供目的地网站及产品的信息为浏览者提供目的地网站及产品的信息为浏览者提供目的地网站及产品的信息为浏览者提供目的地网站及产品的信息l l为顾客提供购买产品的决策支持（如比价）服务为顾客提供购买产品的决策支持（如比价）服务为顾客提供购买产
77、品的决策支持（如比价）服务为顾客提供购买产品的决策支持（如比价）服务l l为营销者提供顾客信息、竞争者信息及其他商业信息为营销者提供顾客信息、竞争者信息及其他商业信息为营销者提供顾客信息、竞争者信息及其他商业信息为营销者提供顾客信息、竞争者信息及其他商业信息35CH3网络营销的微观环境*3.4 中间媒介中间媒介3.4.2 门户网站门户网站按涉及范围分按涉及范围分按涉及范围分按涉及范围分l l地理范围：国际型门户网站、国家地理范围：国际型门户网站、国家地理范围：国际型门户网站、国家地理范围：国际型门户网站、国家/ /地区型门户网站地区型门户网站地区型门户网站地区型门户网站l l市场范围：综合型门
78、户网站，如新浪、网易等市场范围：综合型门户网站，如新浪、网易等市场范围：综合型门户网站，如新浪、网易等市场范围：综合型门户网站，如新浪、网易等 专业型门户网站，如专业型门户网站，如专业型门户网站，如专业型门户网站，如和和和和讯网、讯网、讯网、讯网、电电电电脑之家等脑之家等脑之家等脑之家等按提供的主要服务分按提供的主要服务分按提供的主要服务分按提供的主要服务分l l信息搜索，如信息搜索，如信息搜索，如信息搜索，如火火火火车票网车票网车票网车票网 l l决策支持，如决策支持，如决策支持，如决策支持，如智购网智购网智购网智购网l l交易支持，如交易支持，如交易支持，如交易支持，如当当当当当网当网当网
79、当网36CH3网络营销的微观环境*3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商 3.5.1 企业内部企业内部包括企业内部各部门的关系及协调合作。包括企业内部各部门的关系及协调合作。包括企业内部各部门的关系及协调合作。包括企业内部各部门的关系及协调合作。37CH3网络营销的微观环境*3.5.2 企业供应商企业供应商1.1.识别产品识别产品识别产品识别产品/ /服务的网络供应商服务的网络供应商服务的网络供应商服务的网络供应商企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：（1 1）企
80、业必须充分考虑供应商的资信状况。）企业必须充分考虑供应商的资信状况。）企业必须充分考虑供应商的资信状况。）企业必须充分考虑供应商的资信状况。 要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作的供应
81、商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。关系，保证企业生产资源供应的稳定性。关系，保证企业生产资源供应的稳定性。关系，保证企业生产资源供应的稳定性。3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商 38CH3网络营销的微观环境*3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商 例如：可口可乐公司将销售的权限授予自己的包装供应商，例如：可口可乐公司将销售的权限授予自己的包装供应商，例如：可口可乐公司将销售的权限授予自己的包装供应商，例如：可口可乐公司将销售的权限授予自己的包装供应商，即授权给装瓶商。这样就可以借助装瓶商的企业家才能
82、，迅速即授权给装瓶商。这样就可以借助装瓶商的企业家才能，迅速即授权给装瓶商。这样就可以借助装瓶商的企业家才能，迅速即授权给装瓶商。这样就可以借助装瓶商的企业家才能，迅速建立起销售渠道与营销网络，把可口可乐卖到千家万户。可口建立起销售渠道与营销网络，把可口可乐卖到千家万户。可口建立起销售渠道与营销网络，把可口可乐卖到千家万户。可口建立起销售渠道与营销网络，把可口可乐卖到千家万户。可口可乐公司就可以用节省下来的资金用于大量的广告宣传，扩大可乐公司就可以用节省下来的资金用于大量的广告宣传，扩大可乐公司就可以用节省下来的资金用于大量的广告宣传，扩大可乐公司就可以用节省下来的资金用于大量的广告宣传，扩大
83、可口可乐的市场影响力。可口可乐的市场影响力。可口可乐的市场影响力。可口可乐的市场影响力。 可口可乐公司不遗余力地培养和发展起来可口可乐公司不遗余力地培养和发展起来可口可乐公司不遗余力地培养和发展起来可口可乐公司不遗余力地培养和发展起来12001200家装瓶商。家装瓶商。家装瓶商。家装瓶商。这些装瓶商为可口可乐占领广阔的市场立下了汗马功劳。而同这些装瓶商为可口可乐占领广阔的市场立下了汗马功劳。而同这些装瓶商为可口可乐占领广阔的市场立下了汗马功劳。而同这些装瓶商为可口可乐占领广阔的市场立下了汗马功劳。而同时，可口可乐利用广告宣传迅速成长壮大，成为了碳酸饮料市时，可口可乐利用广告宣传迅速成长壮大，成
84、为了碳酸饮料市时，可口可乐利用广告宣传迅速成长壮大，成为了碳酸饮料市时，可口可乐利用广告宣传迅速成长壮大，成为了碳酸饮料市场的领导者，最终实现了公司与其供应商的双赢。场的领导者，最终实现了公司与其供应商的双赢。场的领导者，最终实现了公司与其供应商的双赢。场的领导者，最终实现了公司与其供应商的双赢。39CH3网络营销的微观环境*3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商（2 2）企业必须使自己的供应商多样化。企业必须使自己的供应商多样化。企业必须使自己的供应商多样化。企业必须使自己的供应商多样化。 企业过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化企业过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化企业过分
85、依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化企业过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的尽量注意
86、避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。关系发生变化时，使企业陷入困境。关系发生变化时，使企业陷入困境。关系发生变化时，使企业陷入困境。40CH3网络营销的微观环境*3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商2.2.关注网络供应商进行讨价还价或合作的能力关注网络供应商进行讨价还价或合作的能力关注网络供应商进行讨价还价或合作的能力关注网络供应商进行讨价还价或合作的能力 1988198819881988年家乐福超市进军美国，仅仅到了年家乐福超市进军美国，仅仅到了年家乐福超市进军美国，仅仅到了年家乐福超市进军美国，仅仅
87、到了1993199319931993年，它就不年，它就不年，它就不年，它就不得不关闭了在美国仅有的两家超市，完全退出美国的零售商得不关闭了在美国仅有的两家超市，完全退出美国的零售商得不关闭了在美国仅有的两家超市，完全退出美国的零售商得不关闭了在美国仅有的两家超市，完全退出美国的零售商业商场。如此结果原因何在？原来还在于家乐福与供应商之业商场。如此结果原因何在？原来还在于家乐福与供应商之业商场。如此结果原因何在？原来还在于家乐福与供应商之业商场。如此结果原因何在？原来还在于家乐福与供应商之间的关系上。在商业不发达的国家，供应商的实力不是很强，间的关系上。在商业不发达的国家，供应商的实力不是很强，
88、间的关系上。在商业不发达的国家，供应商的实力不是很强，间的关系上。在商业不发达的国家，供应商的实力不是很强，组织程度不高，家乐福的组织程度不高，家乐福的组织程度不高，家乐福的组织程度不高，家乐福的“进店费进店费进店费进店费”等诸多要求令供应商不等诸多要求令供应商不等诸多要求令供应商不等诸多要求令供应商不得不接受。而在商业发达的国家和地区，供应商的实力逐渐得不接受。而在商业发达的国家和地区，供应商的实力逐渐得不接受。而在商业发达的国家和地区，供应商的实力逐渐得不接受。而在商业发达的国家和地区，供应商的实力逐渐增强，足以与家乐福讨价还价，面对家乐福的不合理摊派收增强，足以与家乐福讨价还价，面对家乐
89、福的不合理摊派收增强，足以与家乐福讨价还价，面对家乐福的不合理摊派收增强，足以与家乐福讨价还价，面对家乐福的不合理摊派收费，合作不会愉快，也就无法实现双赢。费，合作不会愉快，也就无法实现双赢。费，合作不会愉快，也就无法实现双赢。费，合作不会愉快，也就无法实现双赢。41CH3网络营销的微观环境*3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商3.3.确定目标供应商、采购方式及目标确定目标供应商、采购方式及目标确定目标供应商、采购方式及目标确定目标供应商、采购方式及目标（1 1）按照互动方式，网络采购方式分为：）按照互动方式，网络采购方式分为：）按照互动方式，网络采购方式分为：）按照互动方式，网络采购方式
90、分为： 第一类是客户主体型第一类是客户主体型第一类是客户主体型第一类是客户主体型；整个过程几乎没有供应商参与，客户；整个过程几乎没有供应商参与，客户；整个过程几乎没有供应商参与，客户；整个过程几乎没有供应商参与，客户在网上看到商品信息之后直接网上支付购买，没有跟供应商在网上看到商品信息之后直接网上支付购买，没有跟供应商在网上看到商品信息之后直接网上支付购买，没有跟供应商在网上看到商品信息之后直接网上支付购买，没有跟供应商接触和交流。而供应商只是在收到订单之后发货，不需要详接触和交流。而供应商只是在收到订单之后发货，不需要详接触和交流。而供应商只是在收到订单之后发货，不需要详接触和交流。而供应商
91、只是在收到订单之后发货，不需要详细跟客户沟通，也不需要向客户提供样品。细跟客户沟通，也不需要向客户提供样品。细跟客户沟通，也不需要向客户提供样品。细跟客户沟通，也不需要向客户提供样品。 第二类是客户上帝型第二类是客户上帝型第二类是客户上帝型第二类是客户上帝型；与传统的采购类似，网店只是为客户；与传统的采购类似，网店只是为客户；与传统的采购类似，网店只是为客户；与传统的采购类似，网店只是为客户提供产品信息，而后期的过程需要供应商全程跟进和客户沟提供产品信息，而后期的过程需要供应商全程跟进和客户沟提供产品信息，而后期的过程需要供应商全程跟进和客户沟提供产品信息，而后期的过程需要供应商全程跟进和客户
92、沟通，才能争取获得订单并最终售出商品。通，才能争取获得订单并最终售出商品。通，才能争取获得订单并最终售出商品。通，才能争取获得订单并最终售出商品。 42CH3网络营销的微观环境* 通过第一类采购方式购买的产品，往往具备以下特性：通过第一类采购方式购买的产品，往往具备以下特性：通过第一类采购方式购买的产品，往往具备以下特性：通过第一类采购方式购买的产品，往往具备以下特性：1.1.1.1.在社会上有很高的品牌信誉度，客户不需看到商品的实体就在社会上有很高的品牌信誉度，客户不需看到商品的实体就在社会上有很高的品牌信誉度，客户不需看到商品的实体就在社会上有很高的品牌信誉度，客户不需看到商品的实体就可以
93、作出购买决定；可以作出购买决定；可以作出购买决定；可以作出购买决定；2.2.2.2.产品没有外观价值，其实体价值直接从产品信息可以判断产品没有外观价值，其实体价值直接从产品信息可以判断产品没有外观价值，其实体价值直接从产品信息可以判断产品没有外观价值，其实体价值直接从产品信息可以判断 通过第二类购物方式购买的产品，往往具备以下特性：通过第二类购物方式购买的产品，往往具备以下特性：通过第二类购物方式购买的产品，往往具备以下特性：通过第二类购物方式购买的产品，往往具备以下特性：1.1.1.1.购买的产品需要比较完善的售后服务，所以客户留下联系信购买的产品需要比较完善的售后服务，所以客户留下联系信购
94、买的产品需要比较完善的售后服务，所以客户留下联系信购买的产品需要比较完善的售后服务，所以客户留下联系信息，以便观察供应商的服务；息，以便观察供应商的服务；息，以便观察供应商的服务；息，以便观察供应商的服务；2.2.2.2.购买的产品需要看到实物才能把握产品的质量；购买的产品需要看到实物才能把握产品的质量；购买的产品需要看到实物才能把握产品的质量；购买的产品需要看到实物才能把握产品的质量；43CH3网络营销的微观环境*3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商（2 2）网络采购目标）网络采购目标）网络采购目标）网络采购目标发现以前不知道的供应商，带来供应商的增加。发现以前不知道的供应商，带来供应商
95、的增加。发现以前不知道的供应商，带来供应商的增加。发现以前不知道的供应商，带来供应商的增加。 降低成本，增加竞争能力。降低成本，增加竞争能力。降低成本，增加竞争能力。降低成本，增加竞争能力。 例如：通过网络采购，例如：通过网络采购，例如：通过网络采购，例如：通过网络采购，IBMIBMIBMIBM公司一张订单的平均成本由公司一张订单的平均成本由公司一张订单的平均成本由公司一张订单的平均成本由35353535美元降到了美元降到了美元降到了美元降到了1 1 1 1美元；微软通过网络采购使其采购单位成本美元；微软通过网络采购使其采购单位成本美元；微软通过网络采购使其采购单位成本美元；微软通过网络采购使
96、其采购单位成本由由由由60606060美元降到了美元降到了美元降到了美元降到了5 5 5 5美元，采购人员数量由美元，采购人员数量由美元，采购人员数量由美元，采购人员数量由29292929个减少到了个减少到了个减少到了个减少到了2 2 2 2个。个。个。个。许多公司的总结报告说明：通过网络采购，减少的交易成许多公司的总结报告说明：通过网络采购，减少的交易成许多公司的总结报告说明：通过网络采购，减少的交易成许多公司的总结报告说明：通过网络采购，减少的交易成本是传统传真、电话订货的本是传统传真、电话订货的本是传统传真、电话订货的本是传统传真、电话订货的75%75%75%75%。44CH3网络营销的
97、微观环境*思考题思考题 假定你是某网上书店的营销人员。假定你是某网上书店的营销人员。面对国内的几大竞争对手面对国内的几大竞争对手当当和卓当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将如何去了解竞争对手的情况？胜，你将如何去了解竞争对手的情况？45CH3网络营销的微观环境*案例案例 顺德乐是某大型家私厂，周围同类厂林立，竞争激烈。顺德乐是某大型家私厂，周围同类厂林立，竞争激烈。顺德乐是某大型家私厂，周围同类厂林立，竞争激烈。顺德乐是某大型家私厂，周围同类厂林立，竞争激烈。但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者脱颖而但该厂的领导班子精于营销，使其产品在
98、众多竞争者脱颖而但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者脱颖而但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者脱颖而出，销量节节上升。该厂特别注重员工的素质，聘请职业经出，销量节节上升。该厂特别注重员工的素质，聘请职业经出，销量节节上升。该厂特别注重员工的素质，聘请职业经出，销量节节上升。该厂特别注重员工的素质，聘请职业经理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，从社会及大专院理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，从社会及大专院理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，从社会及大专院理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，从社会及大专院校聘请设计人员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操校聘请设计人
99、员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操校聘请设计人员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操校聘请设计人员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材厂、皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料厂、皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料厂、皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料厂、皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料供给充足。其产品多是自产自销，也有部分销
100、往外地，由代供给充足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代供给充足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代供给充足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代理商代理。为扩大知名度，在电视、杂志上进行广告宣传。理商代理。为扩大知名度，在电视、杂志上进行广告宣传。理商代理。为扩大知名度，在电视、杂志上进行广告宣传。理商代理。为扩大知名度，在电视、杂志上进行广告宣传。 问题：从该案例中，可以看出该厂营销成功的微观环境问题：从该案例中，可以看出该厂营销成功的微观环境问题：从该案例中，可以看出该厂营销成功的微观环境问题：从该案例中，可以看出该厂营销成功的微观环境因素有哪几个？因素有哪几个？因
101、素有哪几个？因素有哪几个？46CH3网络营销的微观环境*人员素质、技术、设备都属于人员素质、技术、设备都属于人员素质、技术、设备都属于人员素质、技术、设备都属于“ “企业内部企业内部企业内部企业内部” ”因素；因素；因素；因素；宣传要借助电视、杂志等是宣传要借助电视、杂志等是宣传要借助电视、杂志等是宣传要借助电视、杂志等是“ “中间媒介中间媒介中间媒介中间媒介” ”因素；因素；因素；因素；木材厂、皮料厂等是木材厂、皮料厂等是木材厂、皮料厂等是木材厂、皮料厂等是“ “供应商供应商供应商供应商” ”因素；因素；因素；因素；众多的家私厂则是该厂的众多的家私厂则是该厂的众多的家私厂则是该厂的众多的家私厂则是该厂的“ “竞争者竞争者竞争者竞争者” ”因素；因素；因素；因素；消费者市场是消费者市场是消费者市场是消费者市场是“ “顾客顾客顾客顾客” ”。47CH3网络营销的微观环境*
