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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、对高端办公家具市场的初步分析1、虽然国内中低端办公家具市场竞争激烈无序，但高端办公家具市场的成长空间仍然看好，聚焦高端办公家具市场仍大有可为。这也是由国内三十多年经济快速发展所决定的，国人越有钱，追求品位、追求高端消费、追求生活享受的需求就会越高涨，对办公的需求也是一样的。只要国家经济仍在快速发展，高端办公家具市场的总需求蛋糕还会越来越大，在这样的情况下，看好高端办公家具市场是一件顺理成章的事情。2、在目前阶段，高端办公家具市场的品牌集聚效应已显现。不过，因市场总需求的快速扩大，虽然一线品牌成长都较快，但仍然难以完全满足快速增长的市场，因此现阶段并无绝对的一统江山
2、式的大品牌出现，即使以震旦论，其建立起来的高端办公家具市场的竞争壁垒也不算多结实。以本企业的实力与底蕴，是完全有机会更上一层楼，参与更高层次的市场竞争，向行业领军品牌地位发起冲击的。3、主要竞争对手在国内高端办公家具市场，本品牌的主要竞争对手以steelcase、haworth、HNI、herman miller等一些国际品牌以及震旦、圣奥等国内顶尖品牌为主。4、通路分析办公家具主要以政府采购和企业采购为主，以大批量的定向采购为主，以招投标和人员直销方式为主，因此与民用家具的销售通路差别很大，所采用的推广方式自然也不一样，主要以人员推销、展会、展厅、旗舰店、投标、网络营销、大型家具集散中心等更
3、直接面对终端用户的方式为主，兼及其它，较少通过中间渠道。5、产品在产品方面，高端办公家具企业都有意识地追求“空间、产品、人”的和谐统一，并注重与客户的企业文化相融合；比较重视设计；以提供办公环境整体解决方案与整合配套工程服务为主。产品形态大多为系统家具，并以此与中低端类产品远远拉开差距，其打造的核心竞争力如重视原创设计、重视品牌、重视服务等，都是同类中低端对手无法复制的。二、对企业现状的初步了解公司是一家拥有较大规模、良好基础、并正处在快速发展中的多元化公司，以研发、制造、销售高端办公家具为成功之始，而当前主营业务已涉及实验室家具、高档民用家具以及地毯、照明灯具等其它相关产业。在国内高端办公家
4、具行业，公司已可跻身于一线品牌行列，并已在全国众多一、二线城市设立了分公司或办事处，营销网络建设比较健全，同时建有较完善的售后服务体系。在企业内部，公司已建立起现代企业管理制度，内部架构明晰，运营管理规范。总之，公司几大业务正共同发力，发展良好，企业整体发展正处于蒸蒸日上的快速上升通道中。企业优势：以下以本人当前的了解程度初步归纳了一下本品牌的竞争优势：1、产品优势：本公司15年来一直立足于高端办公家具的研发、设计与制造，因此在设计、生产以及制造工艺方面都拥有诸多优势。2、生产优势：拥有大型厂房、先进生产设备、熟练工人、规范生产管理与员工培训、优良原材料、环保技术与工艺，这些都是公司15年来积
5、累的优势，为一般中小型企业所不具备的。3、品牌优势：公司已跻身国内一线高端办公家具品牌行列，具有一定的市场知名度，与德国的联姻更使品牌得到加分。4、市场优势：公司的全国一二线城市市场布局已基本完成，整体市场规模现在也做到了行业前列，使自己具备了一定的优势。5、规模优势：有了规模，才有品牌打造、发展壮大等一系列可能。公司的企业规模使自己处在了一个良好的发展基础上。规模一旦形成优势，就象滚雪球，越滚越大，形成一种“势”。公司还需要继续打造这种“势”，当然现在的规模基础，已足以支撑起这种“势”的打造。6、管理优势：公司已建立起现代企业管理制度，架构明晰，并拥有较健全成熟的运营管理体系。这是内力，内力
6、的不断锤炼将支撑企业的长远发展。7、服务优势：已初步建立起自己的服务体系。但与主要竞争对手相比，就算不上是什么优势了。因此建议将服务也打造成“服务品牌”。总之，在服务上，还大有文章可做。8、人才优势：多年的发展，积累了相当的人才团队。9、发展优势：综上所述，综合实力越来越强的本品牌，在明确了企业长远发展战略规划的前提下，将会有一个加速发展的过程。问题点分析寻找问题点，是为了寻找突破口。那么，企业的发展当前会存在哪些问题？怎么来解决？其实从品牌推广层面上来说，最主要的问题就一个：品牌形象的进一步提升，品牌内涵的进一步深化，品牌传播要更加强势，企业品牌整体需更上台阶，以适应并推动企业的良好发展势头
7、，并参与更高层面的市场竞争。那么，怎么做呢？下一步本品牌所面临的重要课题因此就是：品牌价值如何重新塑造、强化与传播；企业文化如何深度挖掘、提炼与传播；某品牌如何在更广大范围内获得客户、市场、同行、员工、合作伙伴甚至行业媒体的认可？从而获得市场突破、锻造自己更强势、更具持久力的品牌核心竞争力？这也就是品牌推广工作的要点所在。品牌传播现状扫描与诊断：以上是概括地说了企业层面的品牌问题所在，以下则对品牌传播现状做简单扫描与诊断：企业官网：当前的官网可能在企业的前一发展阶段起到了很好的作用，但已不太适应企业现阶段的快速发展，更难以适应将来的发展要求，因此改版升级是需要考虑提上议事日程了。个人认为在架构
8、上、在内容上，在界面上、在形象上官网都需要再提升，并与网络营销功能一定程度地结合在一起。平面媒体：目前主要还是以“硬”传播的方式为主，软传播方式较少，且深度远远不够，现在的传播主要停留在产品与活动推广层面上，某些报道篇幅也只是豆腐干式的，深度、广度与高度都不够，无助于打造行业强势品牌。我觉得，这种情况需要得到改变，不然适应不了企业快速发展的现状，更起不到强有力的助推企业的作用。当前的平面宣传，对产品的挖掘做的还可以，但对重要活动的深度挖掘以及传播推广工作做的显然不够，与媒体的合作也还停留在较浅层次。这些都是可以加强的。企业内刊：其实企业的内刊做得挺不错。除了旗舰店，个人觉得内刊的成功可能是维持
9、住当前企业品牌形象的最有力的武器之一。其它：暂略总体来说，现在的品牌形象局部方面其实已很不错了，如旗舰店，如季刊等，但感觉在整体传播的深度与广度上还不太够，还需要让公众特别是目标市场更清晰地了解企业的文化、价值观、品牌发展战略与企业长远规划。总之，媒体传播力较弱，传播手段不多，对目标市场群体的研究也不够。同时，如何超越那些行走在我们前面的同行呢？如何树立更强大的品牌形象，支撑企业宏远战略的进一步推进与市场目标的超水平达成呢？如何在现有基础上让品牌更上层楼呢？这些，都必需成为品牌研究的重要课题。综上所述，个人认为，想要强有力地提升企业品牌形象与打造品牌核心竞争力，除当前所做的外，还需要在清晰地传
10、播企业的长远目标、企业文化、价值观、品牌内涵、战略规划、领导人包装等方面有所作为，并加强对行业的发展趋势、行业大势等方面的指点江山，方可逐步树立强势的行业领军品牌形象。领军企业，不只是本身企业要做得好，还需要对行业的发展负有一份责任心，才能逐步被认可。品牌规划与传播策略思路简要一、品牌传播目标：打造系统家具全国强势领军品牌二、品牌传播目标实现的战略路径以“高端办公家具领军品牌”为某家具品牌传播的核心诉求，以“品牌领先”、“市场领先”、“服务领先”、“产品领先”、“理念领先”为主要支撑点，以软传播为主要手段（网站、专刊、视频、书籍、软文、新闻策划、公关活动），低成本、立体式、全方位、多层面地进行
11、品牌推广与价值塑造，以达到打造行业强势领军品牌的品牌战略目标。三、品牌传播的核心策略（价值版图）品牌目标：打造系统家具全国强势领军品牌主要产品：高端办公系统家具、高档民用家具以及实验室家具等主符号：略VI：主传播语：诉求方式：感性诉求与理性诉求相结合诉求核心：领军者、系统家具、设计、服务、德国因素其它诉求重心（支撑点）：企业经营理念、品牌理念、前瞻性、企业文化、领导人包装、企业价值观、市场规模、服务领先、典型客户案例、管理优势、先进设计理念、国际化视野、人才优势、发展冲劲、家具文化博物馆、环保、旗舰店、社会责任、行业责任等。领军品牌内涵归纳：产品领先、服务领先、品牌领先、市场领先、理念领先品牌
12、传播推广的具体策略总旨：一、以软传播为主要手段，低成本、立体式、全方位、多层面地进行品牌推广与价值塑造；二、在媒体的选择上，以平面媒体、网络媒体与自媒体为主，其它媒体为辅；在传播推广方式上，以软传播方式为主，硬广为辅；在传播具体形式上，以官网、书籍、内刊、新闻策划、专题策划、软文、大型公关活动、视频等为主，其它形式为辅。以下为具体策略：1、媒体公关：首先建立起良好的媒体关系，并保持良好的联络；2、网络媒体策略相对来说，网络媒体的传播成本是较低的。在网络上进行传播的渠道与形式将主要为：a、以垂直性行业网站与大型门户网站的家居频道为主，以新闻、专题与软文投放方式为主，视频、硬广为辅。这类传播最有爆
13、发力的方式是做专题。如产品专题、企业专题、事件新闻专题、话题专题等。b、打造更为强大与专业的官网；c、搜索引擎关键词的适当投放；d、其它类。不赘述。3、自媒体传播：自媒体的主要载体有官网、书籍、光盘、视频、专题片、内刊、企业画册、产品与服务手册等。自有媒体是相当重要的一个阵地，成本相对较低而可控性更强。主要如下：a、根据当前实际情况考虑专题片、广告片、视频等的拍摄制作，以上品类不同，作用也不同；b、产品手册、宣传物料、单页等的策划、设计与制作；c、官网的建立健全，更新维护。官网是非常重要的一个传播平台，重要性不必赘述。d、企业内刊：好的内刊有利于全国市场的推进与巩固、客户的沟通以及员工与合作伙
14、伴凝聚力的加强。另外，对于品牌的提升助力也相当大。这一块我们的季刊做得很不错。e、如有条件，考虑出版一本与家具文化有关的书，在更高层面对品牌进行塑造与传播。4、平面媒体传播1、在传统平面媒体上可择机发表高端专访类或全景式报道类文章。可选择专业类权威杂志或报纸媒体，能树立、巩固品牌高度，增强品牌整体形象与好感度，也更有利于品牌的传播，并对市场工作有较大的促进推动作用。2、企业新闻运作策略：有计划地撰写体现品牌与服务主题的系列报道文章，在纸质媒体与相关网络媒体上进行推广传播；3、公关新闻策略：制造新闻，进行新闻策划，形式有新闻发布会、事件新闻、与品牌有关的社会公益活动、商业公关活动等。当然也有话题
15、新闻、新观点新闻、专题新闻、专访新闻、评述新闻等独立操作的新闻。5、会展平台传播专业的会议与展览平台，不仅是扩大市场的重要渠道，也是展示企业形象的良好平台，因此，重视展会的策划、包装以及传播工作，也能在企业达到营销目标的同时，快速提升企业的品牌目标，打造更广泛的品牌竞争力与市场口碑效应。6、公关活动传播这一块公司在“公关”与“活动”上其实已做得相当不错，要点是在加强“传播”。以上品牌传播推广活动，将紧紧围绕如何打造全国强势领军品牌这一核心目标来进行，并有机融入企业经营理念与企业文化精髓，使品牌文化与企业文化互相交融，从而全面烘托、塑造起“玛祖铭立”这一整体品牌形象。其它品牌建设策略建议1、打造一个服务品牌；2、建设家具文化博物馆；专心-专注-专业
