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1、品牌识别金字塔模型品牌沟通和表现注定是要进展共变的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起 来的进程。当这些需求随时刻而转变时，品.牌也被迫跟从改变。因此，可口可乐开始以”渴为诉求点，后 来讲”这就是真正的可乐”，是后说”感觉，可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很 明确的，也容易识别，相当容易被其他品牌仿照。长期以来，除产品的物理性质之外，可口可乐巳成为一 个理想模型，这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就大体没有转变。其精神的 源泉或说延续下去的识别恍如从来就没有被偏离过。把品牌看做一个三施金字塔来进行管理，因此有必要，时刻也可作为其中一建
2、，如图所示。品牌核心价值品牌生命之源（拟人化）状态内涵风格产品支撑点细分市场技术及产品的适应市场的变化消费者生活形态的更新变化环境在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会 行动，并形成品牌的遗传代码DNA。咱们必需知院品牌的核心点，但同时要使它不同于他人的所见、所说。 它是品.牌的深房次识别，是品牌的核心价箜，它能够在很长的一段时刻内维持不变。例如：波驰赛车的核 心识别并非跑得快的车”（虽然这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地说，波 驰的核兀标志是英雄。不是指现代意义上的英雄，而是表现着英雄”的原始含义。同危险的驾驶联系在 一
3、路并非会损害品牌的形象，因为险恶的处埼正是英雄所面临的命运。但是，应意识到若是公开宣称波驰 赛车是为英检们制造的，将会带来何等不利的影响。潜在的含义必需陷于表象以后才有踊跃的效用。品牌 的核心点应隐藏在产品诉求之下。在金字塔的中房，是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来讲，是通过尖尖的铁笔记录和留下 它的记号和图印。犹如一个人的签名，风格-品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息-是品牌核心识 别的反映。因此，风格不能随意变更，但需要始终维持同品牌核心识别的联系。健力士（Guinness）所有的广告都要通过查验，其高层管理房总会反过来提出如此一个问题：”这是 Guinness吗？这种感觉正确
4、因素”用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是不是相适应。风格会随着时 期的改变冏做适应性的小变更。但是，其实的发问是，品牌的标志正是在一系列的变更中显得鲜明起来。 举例来讲，按现代时尚，女性时装要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。着是希望通 过一种固定的服装模式来判断一有女士和特征，即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫，即便其他的 女性现在正穿着鲜艳的短装。事实上，女士们常常在跟从时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反映他 们的特点。她们年复一年，从一种时尚到另一种时尚的选择进程，表明在她们身上存在着一种标准，一些 特定的观念。这些正是核心识别的表现。为了维持摩登（不掉队于时
5、期），品牌必需跟上时尚，但按它们 自己的方式行事。金字塔的甚度是传擂的主题，即品牌目前的广告活题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他 们通过产品、传擂主题、定位和沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理血言，若是希望塑造一个长期存在 品牌，则必需清茫地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作，风格及风格的戏变不能违背品牌的核 心识别。传擂的主题和许诺必需落在品牌适应的范围内。对于国际品牌管浬，这种三层金字塔模型也极为重要。通常，在不同国家，同一品牌会处于不同的 进展阶段，因此，它的广告主题和产品在全世界范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国 都维持一致，这绝不是问题，只有通过相当长的
6、一段时刻后，产品线广告才会趋向统一。在识别的六个方面（识别棱柱）和金字塔模型之间有一种特定的关系（见图）。一顼对广告主题的 测试显示它们同产品的特征（物理持征）、消费者瓜或与消费者关系（专门是一些服务性品牌或儿童产品 品牌）有关。它们是识别的外在方面，因此是外向交流的，它们属于物质性的东西，能够看取得C风格， 犹如一个人的笔迹，反映了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。是后，基因代码作为品牌 的滋长之源，催生了整个品牌结构，并培育了品.牌的文化精髓。因此，在品牌的风格符码和识别之间存在 着很强的联系。在公共汽车Vlkswagvn/S的案例中，幽默被运用于它活着界各地的产品和商业广告中
7、，长 数十年。幽默是一种凝结剂（Vclkswagvn在文字上意味着”公共的车”），因为它反映了对汽车过度崇拜的 敌对。那时的时尚，是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。图品牌识别及金字塔模型品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上，似乎有如此一个顺序：先是物理性质, 然后是消费者的反映，是后法到了文化那个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫（物理性质），专门 快就转血宣传一种关系（使全世界青年联合起来的力量），此刻巳开始促销它的文化，它对世界的观点。 如此的阶段是正常的：品牌诉求由外向的、表面的，进展为内向的。金字塔模型指示了品牌管浬三个层面的不同方式。可口可乐从说”渴”到说
8、感觉并无越出常规，它 没有发生根本的技变和不同，可是品，牌的主题改变了。每一个主题都会变得过时，竞争专门快就跟从同至。 冏以品.牌的个性和文化为主题诉求时，这种文字编码就会更稳固些。因为它使对一个主题到另一个主题的 改变的管浬喳得容易些。另一方面，万万不要擅自改变其基因编码。改变它只会致使另一个品牌的产生， 虽然可能很有创意，但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是转变的，但咱们能够 发觉它的品.牌识别的基础淮持不变。是后，有关品牌的一大堆创意要使品牌维持必然弹性（宽松度）以覆盖几种产品，这些产品传递的 有关信息必需是它们各自独特的优势点，必需针对每种产品绐出不同许诺-虽然它们
9、看上去代表相同的观 点，来自同一种精神源。从这方面说，品牌的职能是高层次的。这一进程特别适于伞状品牌和在各国注册 的全世界品牌。乃至是管理房部很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中，他们能够重建品牌 的可见方面，及其漏码，可是不能穿透品牌的本质。品牌的创造音也没成心识到这一点-品牌自然也转法 了他的行为和选择。例如，当Ricci 1988年归天时，他的继承者委托他人对Nina Ricci的识别标志(身份) 及它的是为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析，挖掘它的神性。 对品牌的代表性产品进行分析和识别，找出它们出自何种无心识行为。为何
10、Nina Rocci成功延伸(覆差、 涉及)到奇形怪状的晚礼服？为何Rvberc Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的干法中看到展示品牌特性 的办法，Tair du Temps和D哈尼顿风格的问题就没有那么尖说。明白了这种风格表的核心识别，他们就 可以够成立不仪是直接仿照的其他表现方式。品牌在走向未来寻求进展时，往往部需要在实施计划前先进 行内部调查研究。过去在品牌管理方面存在的传统(典型)错误是：对品牌进行润饰修饰时实际上改动丁它的内在本 质。Fidji提供了一个专门好的例证。它于1966年向市场推出，成为世界上五大著缶的香水品.牌之一，与 Cacharel的Aanais-Aiiais
11、反Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕”女人是岛屿，Fidji是它的芬香为主题 诉求连年以后，Torsi公司以为他们应该改变技话的信息，使它更I刃近时期，更符合踊跃向上、取得解放 的妇女形象。新的创意构思改变品牌的联系，从逃避现实变成自然本能。在全世界，处处都有一缶妇女 和一条蛇形象的广告招贴画，配有广告口号”天堂香水，但结果其销量从198()年728(X)00单位滑至1981年 673000()单位、1982年的6052000单位、1984年的52160)()单位。幸运的是，销量上的损失因价我的上升同 取得弥补。在用蛇的形象取代自然时，他们保留了品牌样式独特的图解包装
12、。自从这种香水概念在1965年 诞生以来，它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变成欢乐，Club Mcditcraiicc变得受欢迎，这就致 使了选择Fidji为有。他们选择图解特色作为识别核心，但是，这仅是一种风格，一种表模式。其品牌识 别的核心可能已经离开了创建者本人的原意：在加进一条蛇和兰花的时候，他们的继任者是在不明智中创 建了另一个品牌。推动Fidji销害的这一活动失败了，同时造成了它内涵分散。是被以荒岛作为神秘象征是 受普遍喜爱和公一路意的，因此此品牌在创建时取得了世界范围的成功，不幸的是，他们技而将注意力集 中在Fidji岛屿本身和其外在因素，但是被征服这一点就重要性皿言是第二位的。至于蛇和兰花-很明显只 是诱惑性标志-它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言，根本没成心义。
