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1、目录序言 2项 目 背 景2一、调查广告的相关背景介绍2（一）加多宝品牌介绍：2（二）选择加多宝广告作为研究对象的原因：2（三）加多宝广告的投放情况2二、加多宝凉茶的市场状态：3（一）饮料产业发展态势3（二）加多宝产品的市场状态：4三、项目研究的基本内容4测 评 目 标5测 评 方 法6测 评 结 果6一、广告效果分析：6（一）、广告本身的传播效果 6（二）、对品牌传播效果的评估8（三）、广告对销售效果的评估9二、对这次广告活动的建议10研 究 局 限11附：调查问卷“怕上火喝加多宝”电视广告效果分析报告序言自 1995 年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市 场定位，强大
2、的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达 1080 亿的全国第一品牌。但是，历史一年多的“王老吉”风波的尘埃落定给凉 茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国 凉茶市场。中国凉茶将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。 加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王来吉改名加多宝，并通过大量广 告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场。在市场上引起了消费者的不 同凡响。本次调查通过对西安市随机抽取的 200 名消费者进行问卷调查，意图找 到改名后的加多报凉茶的消费情况，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其 是携手“中国好声音”之后的
3、市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。项目背景一、调查广告的相关背景介绍（一）加多宝品牌介绍：加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、 浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝集团旗下产品包括红色罐装加多宝、 茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草 药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区， 并销往东南亚、欧美等地。（二）选择加多宝广告作为研究对象的原因：伴随着广药集团收回“王老吉”商标，加多宝集团和广药集团展开了“红罐 绿盒”之争，由此导致加多宝集团在广告方面的投资比重加大，它的广告在电视， 网络，报纸上随处可见。消费者从
4、最初只知道“王老吉”这个品牌到现在对“加 多宝”这个词耳熟能详，可以说其广告的作用功不可没。（三）加多宝广告的投放情况2012 年 11 月 16 日, 湖南台的明星跨年演唱会将会由加多宝来冠名赞助加多宝 在停止使用王老吉商标后,最成功的品牌宣传攻势莫过于赞助浙江卫视的“中国 好声音”节目。加多宝先是六千万元的独家冠名费押宝“中国好声音”一季.在 取得了巨大的品牌效果和业内反响后,11 月 2 日浙江卫视的广告招商会上,加多 宝又以2 亿元的天价再次摘走了“中国好声音”第二季的独家冠名权。加多宝一 年可用于广告投放的资金至少 10 亿元。1. 投放地域全国性广告（包括港澳台地区）2. 投放媒体
5、 电视广告：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅 速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。加 多宝的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。户外广告：户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥 作用。同时，加多宝火红的颜色形成强大冲击，吸引受众眼球。网络广告：网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络 打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让加多宝更接近目标顾客。对于打造 加多宝的形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接 收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完
6、善的统计，便于跟 踪和衡量广告的效果。3. 媒介投放策略 电视：各大卫视插播广告；中国好声音的独家冠名权。 户外：采取平面广告形式。我们会在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告和广告墙公共汽车站 牌广告和超市灯箱海报，超市便利店投放 pop 和招贴。网络：广告主要投放到时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主要采取 平面和弹窗的方式.二、加多宝凉茶的市场状态：（一）饮料产业发展态势 近年来，随着消费者崇尚天然、绿色的消费追求，我国饮料市场结构发生了 明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康 饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。数据显示，目前凉茶产量正
7、以40%的 增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。绿色 健康不上火的生活理念已经渐渐成为了主流，凉茶饮料既满足了现代人实用性的 “防上火”身心需要，又兼顾了现代多元生活方式的时尚便利追求，是其获得消 费者青睐的关键所在。时下欧债危机的阴霾笼罩,整体经济环境不容乐观，对消 费者的影响也是多层面的，人们必然承受比以往更多的压力，火气也会一触即发。 因此在家庭和即饮市场，生活随时随地防上火的消费需求正巍然成风。调查显示， 家庭消费者整箱购买的背后，归根溯源在于消费者对心火的强烈认知。盛夏酷暑 正是饮料销售最火爆的时候。（二）加多宝产品的市场状态：进入2013 年，我国茶饮
8、料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入 成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉 茶市场呈现群雄混战局势。市场上同样规格的罐装饮料，“加多宝（王老吉）”凉茶的零售价要比可口 可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之 上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。2003 年，红罐“加多 宝（王老吉）”凭借着“怕上火，喝加多宝（王老吉）”开始风靡全国;2008 年， 红罐“加多宝（王老吉）”销售额突破百亿，超越可口可乐和百事可乐。数据显 示，国内凉茶市场以“加多宝（王老吉）”一家独大，占据70%的市场份额，和 其正占 10%，
9、其他品牌合计占据剩余市场。而“霸王”、“上清饮”包括“和其 正”等品牌的目标消费群与“加多宝（王老吉）”重合，在直接竞争中无法与“加 多宝（王老吉）”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘 境。加多宝与王老吉的品牌之争三、项目研究的基本内容（一）研究方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访 问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是根据事先设计好的 问卷，通过钟楼、大雁塔、轻工市场和小寨等人口密集度高的地点发放，进行抽样调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者。（二）调查地点：钟楼、
10、大雁塔、轻工市场、小寨、城市运动公园及周边 。（三）调查样本：总样本容量 206个；有效样本容量：200 个；（四）调查时间：2013 年 5 月 23 日2013年 5月 24 日 项目研究前应注意的问题（一）抽样对象1. 抽样对象的人口特征（如专业、年级、性别、政治面貌等）不同，会影响抽 样对象对信息的理解度与接受度。2. 抽样对象对加多宝品牌忠诚度不同，会影响其对信息的理解度与接受度。（二）问卷设计的科学化1 明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础2 明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当3 在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作4 卷首最好要有说明（称呼、目的、填
11、写者受益情况、主办单位），如有涉及 个人资料，应该有隐私保护说明。5 问题数量合理化、逻辑化，规范化（三）调查过程的管理与监督 1每次下市场前必须向部门经理提交调研计划。2调研人员到达目的地的第一时间（如果是夜晚，第二天早晨 8：00前）用当 地电话向部门经理报告。3每日调研工作开始前即早上 8：00 前用当地电话向部门经理汇报当天工作计 划及前一天工作进展情况。遇紧急情况随时汇报。4工作日志每天必须填写：当日调研信息及工作情况，明天工作计划。 5保守公司秘密，调研信息不得随意公开和泄漏。6维护公司声誉与形象，不做损坏公司名誉的事。测评目标加多宝在经历了2012 年的品牌之争后，携手“中国好声
12、音”之后，名声再起。 调查目标（一）“怕上火喝加多宝”是否被消费者认可即广告信息的传播效果。（二）目标受众对广告要传达理念的理解即品牌效果分析（三）广告的评价：好感度、促购度1. 广告好感2. 广告对品牌知名度的提升效果3. 广告对品牌形象的提升效果4. 广告对销售效果的影响5. 广告对品牌忠诚度的影响测评方法问卷调查 在钟楼、大雁塔、轻工市场、小寨、城市运动公园及周边随机进行问卷访问。测评结果一、广告效果分析：（一）、广告本身的传播效果 加多宝“怕上火喝加多宝”广告是否音起了大家的广泛关注？ 我们从未提示广告品牌知名度、提示后广告品牌知名度、以及对与广告内容的记 忆程度三个方面来看：A1 未
13、提示凉茶品牌户外广告知名度（见图 1）口提到加多宝广告口未提到加多宝广告在 200 位受访者中有 89 位能在未提示情况下想起关于加多宝的广告及其相关占总比 89.46%A2 提示后的户外品牌广告认知 （见图 2）口看过加多宝广告口未看过加多宝广 告在提示之后能想起加多宝广告的受访者有 76人，占总比 67%。即：在200 位受访者中有 76.1%的受访者对加多宝广告有印象，构成认知。红罐凉茶改 名加多宝 76,18%全国销量领 先89,21%怕上火喝多宝153,36%正宗凉茶加多 宝106,25%口怕上火喝加多宝口正宗凉茶加多宝口全国销量领先口红罐凉茶改名为加多宝A3 广告内容记忆程度（见图
14、 3）图 3 A3 广告内容记忆程度由数据可以看出,对于此次的加多宝“怕上火活喝加多宝”广告内容,76.5%的 人记住了“怕上火喝加多宝”广告语,53%的人记住了“正宗凉茶加多宝”、21% 的人记住了“全国销量领先”的广告文案以及 18%的人记住了“红罐凉茶改名未 加多宝”。结论：由以上数据可知，在未提示与提示认知下，接受调查的 200 未受访者中有 141 位（占 76.1%）的受访者看过加多宝广告并对加多宝广告有印象；广告由“怕 上火喝加多宝”、 “.正宗凉茶加多宝 ”、“.全国销量领先 ”、“.红罐凉茶改名为 加多宝”3 部分元素组成。最主要的是“怕上火喝加多宝”、“.正宗凉茶加多宝 ”
15、、 “.全国销量领先 ”、“.红罐凉茶改名为加多宝”都是能够被深刻记忆的。A4 广告好感度：您如何评价这一个广告？人数比例广告引人注目/广告让我想去 买/试试这个产品5014.7%广告内容是容易理解的4413%广告看起来很有趣4613.5%看便知道是哪个牌子的广告10731.4%广告令人迷惑3710.6%我不喜欢此广告的风格195.6%广告使我对这个牌子/产品印象更好133.8%广告看起来很无聊257.4%合计341100%（二）、对品牌传播效果的评估从品牌认知和品牌评价分析A5品牌认知:您是在看过广告后知道这个品牌还是在之前就知道这个品牌呢？之前3517.5%之后16583.5%由调查结果可知 这则广告对加多宝的品牌起到了推广作用B6&B7-1 C16:品牌评价您是否购买过 加多宝的产品感觉如何（各方面综合评价）满意一般不满意总数是28 (17.5%)113 (70.6%)25 (14.3%)160 (100%)否40由
