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1、嘉华明珠整合营销战略全案策划报告前 言三个月只卖一套房子，问题在哪里？是永丰市场需求不大？是永丰市民购买能力不强？是永丰楼市供应体量太大？是竞争对手太强、太大？是项目宣传力度不够，缺乏足够的知名度？是售价太高，产品缺陷太多，不受市场欢迎？ 自接手贵公司的永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华明珠服务小组的头脑中萦绕。“没有调查，就没有发言权”这一古老的智慧至今仍是我们公司操盘营销的第一要旨。为此，金鼎营销锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的根源所在。 我们一行人对永丰县城的发展现状，土地供应量，房地产开发状况，商品房购买政策，消费者年收入、商品房购买观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售
2、状况，以及项目本身进行了全面的考察。公司人员回到总部之后，又对调查数据及相关情况进行了详细的分析，并展开了激烈的讨论，最终确定了项目营销的基本方向。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告一书，是基于调查分析的结果，并结合金鼎营销锋芒广告多年的地产服务经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。目 录第一部分 市场调研报告一、宏观环境分析二、微观环境分析三、消费者购买心理探求四、竞争对手分析五、永丰媒体状况分析六、项目自身分析、诊断七、市场调研总结第二部分 项目总体定位一、项目定位的必要性与重要性二、项目定位展开方式三、项目市场细分四、核心概念
3、制造五、目标市场锁定六、项目品牌塑造七、项目形象包装第三部分 项目总体营销战略一、项目推广总体战略二、项目定价策略三、付款方式与优惠四、项目销售周期划分五、售楼部门面装修六、广告宣传策略七、活动营销策略八、人员推销策略九、项目宣传费用预算第四部分 项目产品规划的几点建议第一部分 市场调研报告调查前序 本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。 对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采
4、访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。一、宏观环境分析 中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。 中国房地
5、产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（）取
6、消福利分房，代之以住房货币化。（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水
7、泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。二、微观环境分析（一）、永丰概况 永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。 永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年
8、收入城镇70008000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员8001000元/月，私营企业500700元/月，个体打工者400600元/月。 医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。 教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，20
9、00余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。（二）、房地产开发状况 自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2002年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。2004年初到2004年底，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2004年契税收入为945万，比2003年多501万。这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地供应量，2003年土地放量为300亩，2
10、004年土地放量为340亩，比2003年增加了40亩。契税收入与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的租金水平：商铺500600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。 从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物
11、业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。（三）、商品房购买政策 对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商铺按揭5成，最高10年。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策。间接削弱了永丰居民的购买能力。导致了部分消费者因为不能按揭而退房的
12、现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞的原因之一。 购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。三、消费者购买心理探求 经济能力决定购买能力。2004年永丰平均年收入城镇70008000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员8001000元，私营企业500700，个体打工者400600。基本生活费一般为200300元。这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。主力购买人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师
13、换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。购买户型：三室两厅，面积在100120平米的户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。住宅要求：住宅倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。车库要求：由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。购买用途：房地产投资观念在该地区还未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。付款方式：由于严格的银行按
14、揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的80%。四、竞争对手分析 所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目欧阳修花园，则进行了重点调查。（一）欧阳修广场花园状况（二）、其他竞争项目状况1、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，13层为商铺，36层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基本售完。商铺尚未开始销售，价格估计一楼50006000元/平米。项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售合同。倘若拆迁问
15、题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。图为腾龙项目工地现场2、三辉花园：位于迎宾大道，与本案二期相距不远。共7幢房子，估计3万多。一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米。目前已基本售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相当于杭州的出租车，为永丰的主要交通工具。3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本销售完毕。4、跃进西路商业街：住宅590700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。5、舒美佳苑：广告语/我梦想中的家园。地段较偏。图为舒美佳苑户外广告6、东南海商业住楼：地段好，规划
