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1、“惜福”牌系列茶品品牌建立及推广草案一、策划目的:1、 创立全新的“惜福”牌系列茶品的品牌,并首先使本地茶叶分销商和经销网点在尽可能短的时间内认知、认同、认可此品牌,奠定品牌在本地区的知名度,同时以优异的质量,专业的服务和深邃广泛的茶文化外延为本品牌营造美誉度,为将来品牌在行业内、市场上的可持续发展奠定良好基础;2、 通过精心的策划,准确的客群定位和市场定位,以及独特的综合营销手段,来达成上述目的。3、 对于新创品牌,切忌急功近利,需循序渐进方可。尤其是前期资金并不充裕的情况下。二、品牌定位:1、目标消费群体定位:考虑到贵方在创业初期为规避风险,资金投入不会很大,因此,建议将品牌定位于中端消费
2、群体,并预留上升概念,在初步的资金积累完成后,逐步过渡到以高端为主,中端为辅的模式上来。中端消费群体,即月收入5000元以上的白领阶层。这部分人文化层次相对较高,即便不高也愿意附庸风雅,并且具有相当的购买力,同时对所谓时尚的理念较为无原则的追捧。因此,品牌的定位就是高雅、时尚、品位、文化。这一定位,可以使我们的营销手段灵活多变,既可以品牌专卖形式运作,也可以走批量、团购的渠道。2、 品牌确立及内涵、外延的最初明确茶作为中国的传统饮品,既具有深厚文化底蕴和背景,又有实用价值的产品,可挖掘的卖点很多。根据目标客群的特点,初步建议命名为“惜福牌系列茶品”。这样的品牌确立,从不同时期运作模式、内涵深化
3、、外延拓展等几个方面兼顾的角度出发,有如下这样的几种考虑: 可经营范围拓展空间大初期经济实力不足或出于规避风险考虑,可经营单一品类,即单纯的冲泡类,基本等同于传统概念的茶叶专卖;待原始积累较为成熟,即可将范围拓展到美容、药用、礼品、民俗、纪念品、文化等方向; 迎合消费者对“福”的精神需求,同时还具有劝导的意义,使品牌更有亲和力,易于为消费者所接受; 文化背景:中国自古就有“惜福养生”的说法,历代上层社会的人们也都追求这样的境界,传递给消费者使用本品牌,境界非同一般的信息,同时也符合茶作为中国传统饮品的身份; 营造品牌实力强大的外部印象:如宝洁、庄臣、哈药六厂、七匹狼、柒牌等,都是系列产品,给消
4、费者的印象即是该品牌实力强,可信度高; 时尚、流行的概念:如上述几个大品牌,都以系列产品的形象出现,是当前较为时尚的一种运作概念; 便于后期针对性的客群细化:如针对女性,推出美容专类;如针对单位和商务人士,推出礼品商务专类;如针对旅游景点或酒店等,可推出民俗、纪念品专类等等; 媒体宣传的便利:惜福与媳妇、西服、戏服等词谐音,在进行广告创意时,可从多个角度进行,突出品牌价值。三、品牌树立与推广近年来市场已经逐渐被炒热,也涌现出了一部分知名品牌。但无一例外,这些品牌的树立与推广,都离不开如下几点:1、 核心概念核心概念,上面已经提到,高雅、时尚、品位、文化。我们即向这一方向努力,使该品牌成为这些概
5、念的一个物化的表征。在所有的营销和宣传中,都围绕着这一概念进行。2、 产品质量产品质量,不管我们的产品渠道怎样,哪怕是从乡间收购,都要找专业人士来严格把控产品的质量。质量不过关,其他的工作做得再到位都是沙上城堡,空中楼阁。3、 技术导向和消费导向技术导向方面,需要有自己创新或独特的理念。如,秉承传统工艺,几窨几蒸几晒几炒;或中西合璧,如何如何;或制茶工艺的活化石等等。所谓技术导向,即如当前流行的说法:一流企业定规范,二流企业遵规范,三流企业无规范。就是,咱们的品牌要把自己摆在定规范的位置上,引领行业的走向。(走向无所谓错对,只要确定并执行下去即可!) 消费导向方面,通俗些说就是营造并传递一种消费的概念。如:喝惜福系列茶品,是高贵时尚的享受;送惜福系列茶品,是地位、尊贵的象征。等等,等等。这需要较为强力的品牌宣传作为后盾。4、 整合营销4、 优惠、酬宾 不同时期、不同节令制定不同政策5、 其他(根据地方特色或市场形势临时制定)五、预算:1、 媒体预算2、 渠道拓展预算3、 印刷品预算4、 宣传品预算5、 公关预算6、 优惠预算7、 人工预算8、 合计