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1、市市 场场 营营 销销 机机 会会 分分 析析presented by Li YongqiangRateofProfit行业平均利润水平之上我们如何盈利？行业吸引力我们应该选择哪个行业？竞争优势 我们应当如何竞争？公司战略竞争战略公司战略与竞争战略的区别公司战略与竞争战略的区别presented by Li Yongqiang公司战略职能战略竞争战略公司总部业务单元A业务单元BR&DHRMFinanceProductionMarketingR&DHRMFinanceProductionMarketing公司战略与竞争战略在组织结构方面的不同公司战略与竞争战略在组织结构方面的不同presente
2、d by Li Yongqiang市场营销管理过程市场营销管理过程发现和评价市场机会发现和评价市场机会从营销环境的变动中去发现从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现细分市场细分市场目标市场目标市场市场定位市场定位发展市场营销组合策略发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略presented by Li Yongqiang相关环境 竞争 环境作业环境企业业务战略计划环境分析环境分析确立业确立业务目标务目标业务战略业务战略业务执行业务执行计划计划控制计划控制计划presented by
3、 Li Yongqiang观点：观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境环境“是什么是什么”而不是而不是“应是什么应是什么”的思维的思维方法进行。方法进行。营销环境营销环境（Marketing Environment）指影）指影响市场营销能力和效果的外在的各种因素，响市场营销能力和效果的外在的各种因素，分为宏观和微观两个方面。分为宏观和微观两个方面。presented by Li Yongqiang外部环境分析（机会与威胁分析）内部环境分析（优势/劣势分析）SWOT分析总结(strengths,weaknesses,opportunities,thre
4、ats)SWTOpresented by Li YongqiangSW123123O123SOOWT123STWTpresented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析机会分析因因市市场场疲疲软软，行行业业内内原原有有的的许许多多小小企企业退出，让出一部分市场；业退出，让出一部分市场；该该厂厂有有一一种种申申请请了了专专利利保保护护的的冰冰箱箱节节电电技技术术，可可以以使使自自己己的的产产品品具具有有较较大的市场吸引力；大的市场吸引力；该该厂厂原原来来产产品品的的生生产产成成本本低低于于行行业业平平均均水水平平，因因此此还还具具有有降降低低销销售售价价格格的空间；的空间；该
5、该厂厂可可以以利利用用一一家家愿愿意意合合资资的的国国外外企业的新制冷技术。企业的新制冷技术。同样，也可以作出如右图所示的同样，也可以作出如右图所示的“机机会分析矩阵会分析矩阵”presented by Li Yongqiang威胁机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到威胁机会的组合矩阵。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。presented by Li Yongqiang营销能力营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域制造能力制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时
6、交货能力19.技术和制造工艺研发能力研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力财务能力财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性组织管理能力组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化presented by Li YongqiangSWOT分析总结分析总结 基于对公司内、外环境的分析，认真挑出不超过五个最可基于对公司内、外环境的分析，认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要
7、的关键问题上。针对最有确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施。防备行动或措施。“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”presented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境构成构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素个因素presented by Li Yongqiang政治环境（Political）政府政策、政府管制
8、、立法、国家政局经济环境（Economic）经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通胀社会文化环境（Social&Cultural）教育水平、生活方式、社会价值、工作习惯、社会习俗技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度企业PEST分析法分析法营销环境分析presented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境人口主要趋势人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构presented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销
9、环境人口总人口：市场规模人口的地理分布：收入差异（东西部）、气候差异（南北空调）人口性别年龄结构教育程度家庭单位（彩电、电冰箱）其他因素（宗教信仰、民族等，如苗族的银首饰、藏族的珊瑚珠）presented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境经济购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！presented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境自然资源分类能源成本上升、环境污染、政府相关管理和控制日益加强（小纸厂、排污标准）presented by Li Yongqi
10、ang主要趋势营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境技术营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高更多的财富创造机会生活质量普遍提高生活质量普遍提高高新技术创造新需求、网络营销presented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境政治法律立法1.保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。3.保护社会利益的立法，如环境保护法。公众利益组织的发展，如消费者保护协会。政局。1989年外商从我国撤资。政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？presented by Li
11、Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价价值值观观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。什么是价值观？presented by Li Yongqiang营销环境分析营销环境分析宏观营销环境社会文化核核心心价价值值观观是是支支配配人人的的行行为为的的最最稳稳固固的的力力量量。核核心心价价值值观观指指人人们们对对事事物物判判断断的的基基本本或或主主要要的的标标准准，也也是是人人们们对对其其行行为为舍舍取取的的基基本或主要标准本或主要标准。次次价价值值观观是是会会经经常常性性改改变变的的
12、。次次价价值值观观是是指指依依核核心心价价值值观观对对于于具具体体事事物物和和行行为为的的判判断断或或舍舍取取时所表现出来的标准。时所表现出来的标准。影响广告促销方面，孔府家酒叫人想家，西方人对此不认同。展示身材美的内衣广告在伊斯兰国家则会带来灾难性的后果。presented by Li Yongqiang营销环境分析影响广告促销方面，展示身材美的内衣广告在伊斯兰国家则会带来灾难性的后果。presented by Li Yongqiang案例：案例：“小蓝帽小蓝帽”失落何方失落何方 19971997年初，全国最大的单项社区服务网络年初，全国最大的单项社区服务网络“小蓝帽小蓝帽”家电维修网在武汉
13、三镇家电维修网在武汉三镇建立，并向社会承诺：交建立，并向社会承诺：交8080元入网费，一年中消费者家庭任何家电发生故障，服务人员元入网费，一年中消费者家庭任何家电发生故障，服务人员在在2424小时内上门维修，只收取零配件成本费。与此同时，武汉市农行小时内上门维修，只收取零配件成本费。与此同时，武汉市农行3O03O0多家营业网点多家营业网点开办开办“小蓝帽小蓝帽”入网费代收业务。入网费代收业务。一时间，一时间，“小蓝帽小蓝帽”成为社会关注的热点，几家媒体亦作了报道。然而好景不长，成为社会关注的热点，几家媒体亦作了报道。然而好景不长，19971997年年8 8月，月，“小蓝帽小蓝帽”停止发展网员，
14、并撤销停止发展网员，并撤销4 4个分站。最近，个分站。最近，“小蓝帽小蓝帽”负责人透露：负责人透露：投人近投人近8080万元，亏损达万元，亏损达6060万元；现有网员到期后不再发展网员。万元；现有网员到期后不再发展网员。“小蓝帽小蓝帽”失败了。失败了。“小蓝帽小蓝帽”的由来：的由来：19961996年底，武汉远南大酒店负责人和几位朋友谈起眼下做什么年底，武汉远南大酒店负责人和几位朋友谈起眼下做什么生意赚钱的话题，有人谈到，城市居民使用的家电越来越多，按我国居民现有生活水平，生意赚钱的话题，有人谈到，城市居民使用的家电越来越多，按我国居民现有生活水平，家电坏了，不可能不修，大多数居民是找个体维修
15、点，搬运不便，有时还家电坏了，不可能不修，大多数居民是找个体维修点，搬运不便，有时还“挨宰挨宰”。如。如果在全市范围内，建立一个家电维修网，以会员制的形式吸收居民交费人网，只要微利、果在全市范围内，建立一个家电维修网，以会员制的形式吸收居民交费人网，只要微利、便民，肯定会有广阔的市场。这个便民，肯定会有广阔的市场。这个“金点子金点子”使得在座者十分兴奋。使得在座者十分兴奋。市场调查迅速在三镇展开。回收的市场调查迅速在三镇展开。回收的50O050O0份问卷结果显示：份问卷结果显示：7676的被调查者有家庭维的被调查者有家庭维修服务的需求。几位策划者在此基础上大胆设想：武汉有修服务的需求。几位策划
16、者在此基础上大胆设想：武汉有120120多万户居民，如按多万户居民，如按7676计计算，有算，有9090多万户有家电维修的需求。仅取多万户有家电维修的需求。仅取2020万户，每户只收取人网费万户，每户只收取人网费8080元，年收入就有元，年收入就有16001600万元，经测算，设备、交通、广告等前期投入和维修人员的工资不到万元，经测算，设备、交通、广告等前期投入和维修人员的工资不到600600万元，收万元，收支相抵，一年至少可获利千万元支相抵，一年至少可获利千万元!presented by Li Yongqiang案例：案例：“小蓝帽小蓝帽”失落何方失落何方 “小蓝帽小蓝帽”成立后，挂靠武汉市社区服务中心，并请中保财产保险公司湖北分成立后，挂靠武汉市社区服务中心，并请中保财产保险公司湖北分公司提供信誉担保。当时武汉所有公司提供信誉担保。当时武汉所有7 7宇头的公交车上都打上了宇头的公交车上都打上了“小蓝帽小蓝帽”的广告。在的广告。在广告宣传的配合下，一个月时间，广告宣传的配合下，一个月时间，“小蓝帽小蓝帽”网员就发展到近网员就发展到近100O100O户，每天电话不断，户，每天电话不断，
