陕西省某住宅项目营销策划提案课件

201 年 月陕西省咸阳市住宅项目营销策划提案塞尚沟通植根文化名城西安，公司主创人员员皆来自中国知名公司与西安一线地产公司总监层面，本着创新地产推广新高度的愿景，塞尚沟通致力于房地产领域的项目市场研究、项目可行性研究、房地产项目产品研发、房地产项目投资咨询、房地产经纪、房地产项目营销策划、房地产项目整合推广、企业形象策划等市场领域。塞尚沟通基于资源整合的丰富性，与成都海纳华闻、昆明商榷唐机构等多家专业公司进行战略经营互动，以丰富的城际资源为运作平台，为地产企业提供具有可持续价值的深度服务，专心创造多元化的多赢战略价值！全面全程的房地产营销伙伴塞尚沟通很感谢宏方置业可以给予我们这次提案机会，让我们的想法有机会走上舞台表现出来，在创作本次提案的时间里，我们每个人都带着一份感激的心情与创业的热情来面对这次提案，我们力求认真，以此为客户创造更多的价值如果我们可以帮助客户取得成功，也代表着我们的成功，谢谢，宏方置业BLUE OCEAN STRATEGY人本关怀下的中高端阶层居住优化方案上篇：宏方置业世纪西路项目发展概略与建议第一单元：基地研判图说沣河新区沣河新区：北依渭河，南邻长安，东接西安，西达户县，8.1公里的世纪大道横贯东西，面积42平方公里。一心：西咸公共服务区两带：渭河景观带、沣河景观带双轴：世纪大道横贯东西、白马河路连通南北六区：纺织工业区、大学园区、中心生活区、高新 产业区、上林苑度假旅游区、地热休闲疗养区沣河新区将会创造西咸一体化的丰富空间，成为最先推动两市一体化的载体和重要桥梁。未来的沣河新区将成为西咸板块众多房地产开发商投资开发的热点区域，板块发展趋势值得持续看好。2006-20202006-2020咸阳市城市总体规划咸阳市城市总体规划2006-20202006-2020沣河新区总体规划沣河新区总体规划世纪西路150150亩地块宗地图净用地面积90171.732合135.258亩净用地面积9977.873合14.967亩地块位置地块位处咸阳世纪西路，世纪西路与安谷路交叉口东南侧，距陈杨寨转盘1.51.5公里，西临世纪西路，南靠钓鱼台路，北接安谷路，交通便利，地块南北长（550.7550.7m），东西短(426.4426.4m)，呈规整矩形状，地块西北角为占地7548 7548 的市政规划广场大面紧邻世纪西路，三面临路，露脸充分。地块面积总占地面积100149.732100149.732,约合150.225150.225亩；其中，-地块为商业用地，占地面积9977.873 9977.873，合14.96714.967亩；-地块为居住用地，占地面积90171.732 90171.732，合135.258135.258亩。地貌特点地势整体较为平坦，无明显自然坡度，局部有坑洼；地块原为农耕用地，内有自然路径和废弃沟渠，另有部分低矮植被，整体地貌比较简单。交通条件西靠交通要道世纪西路，北毗安谷路，南接钓鱼台路，暂无公交站点；可由钓鱼台路径渭河三号桥直入咸阳市区，周边规划中的、已经建成通车的路网发达，交通极其便利。寨中路升值题材：房地产市场发展形势良好，直接促进土地升值；沣河新区高起点规划的逐步落实将促进土地升值。贬值题材：除非国家针对房地产开发出现大的政策调整，否则土地不会明显贬值。价值趋向：呈现增长性说明：土地的升值题材主要依托于交通优势和片区未来的发展趋势判断，是长期的正面影响，而项目的贬说明：土地的升值题材主要依托于交通优势和片区未来的发展趋势判断，是长期的正面影响，而项目的贬值题材主要是缘于地块周边配套的不齐备，随着城市发展的日益加速和片区规划的介入，可以预见的是配值题材主要是缘于地块周边配套的不齐备，随着城市发展的日益加速和片区规划的介入，可以预见的是配套问题将有相当程度的改善，综上，项目在未来升值潜力较大，整体呈现增长性。但同时应该看到，城市套问题将有相当程度的改善，综上，项目在未来升值潜力较大，整体呈现增长性。但同时应该看到，城市的发展和市政的介入具备一定的周期性，因此，可以预见的是在未来的的发展和市政的介入具备一定的周期性，因此，可以预见的是在未来的2-32-3年内，地块的价值虽然存在上升年内，地块的价值虽然存在上升空间，但若地块的周边配套条件改善的情况不大，将会对项目的开发带来一定的市场阻力。空间，但若地块的周边配套条件改善的情况不大，将会对项目的开发带来一定的市场阻力。土地价值分析世纪西路150亩地块宗地图净用地面积90171.73290171.732合135.258135.258亩净用地面积9977.8739977.873合14.96714.967亩寨中路具体指标具体指标-地块地块-地块地块产品可能判定产品可能判定建筑高度建筑高度3636米3333米小高层、高层建筑密度建筑密度42%42%20%20%商业部分密度适中、低密度住区容积率容积率5.05.02.52.5商业上限总建面4900049000，住宅上限总建面225000 225000 绿地率绿地率22%22%35%35%集中绿地9000 9000 停车率停车率经营业者、消费者储运停车接近100%100%地下停车为主，地上10%10%一个总建面近30万高品质、低密度、停车率高的社区，建筑形态以高层为主、小高层为辅控制性详细规划提出的要求条件描述产品可能性基地具有150亩的体量规模项目充分露脸，交通条件良好，八面风地块完整、方正，便于规划展开依托整个沣河新区的开发，板块知名度高目前周边缺乏足够的商业、生活配套设施适合开发为具有高尚生活元素的居住社区适合一次规划、分期开发支持一定体量的商业物业开发市场靠近咸阳市区县级客户买城心，高端客户买世纪大道、西安咸阳客户对住宅总价承受力有限区域市场以住宅开发为主主力客群在咸阳市区次主力客群在郊县不具备辐射西安市场的潜质定价方面，套均价格限制在40万以下竞争区域内现有的直接竞争较强（深圳宇宏）区域内产品同质；世纪大道板块奥园、花城等项目截流西安客户产品应实现“差异化”定位，规避强竞争项目的竞争策略：尽量扩大市场辐射面、对宇宏适宜采取快打慢的手法、对奥园、花城等项目突出价格优势企业资金回收要求：快速、稳妥品牌建设要求：华宇实业-宏方置业的第一个作品支持开发价格平开高走的高品质项目150亩的品质社区，可以支持良好的品牌上升空间政策板块规划明确，但实施落实方面不好预估；是否受70-90政策影响？是否受2套房按揭政策限制？有西咸一体化的政策利好支持，板块建设大热是趋势沣河新区能否配套新政策（规划、金融）？针对控规，建议如下：保留建筑高度限低的控规要求，似无向下修正必要，确保产值。应保证商业部分的建筑密度40%40%，住宅部分的建筑密度过低，建议向上修正5%5%。商业部分的容积率区间用不完，建议下调1.0左右，否则商业面积过大，导致销售难度过大，住宅部分容积率略低，建议向上修正0.2-0.30.2-0.3（做多建筑面积1800018000）建议小区主入口设置在世纪西路小区南北长度的中点位置，临世纪西路一侧的底商部分存在一定商业价值，底商设置的位置建议：主入口两侧、以及靠近市政广场部分，底商不宜做多，否则会对-地块的商业部分形成冲突。绿地率要求基本合理，停车率要求过高，但考虑到地块地段的现状，建议保证停车率不低于70%70%，地下停车率要求过高，为成本计，建议建设一定的地面立体停车位。第二单元：市场定向目标市场研判：项目更靠近咸阳市区，无法辐射到西安市场，如要生硬追求在西安落地，会造成营销成本虚高。郊县市场也将是一个重点，但郊县的客群更倾向在咸阳城市中心购买物业。如果让咸阳的富裕阶层跳出城市中心来考虑，他们将更倾向于购买世纪大道与西安的物业。主力客群不在西安，不在郊县，也不是咸阳的富裕阶层。那么，我们的市场在那里？我们的竞争策略是什么？塞尚沟通认为，我们的主力客群就在西安，就在郊县，就是咸阳中高收入阶层。人本关怀下的中高端阶层居住优化解决方案。这就是我们的营销推广策略与竞争策略，告诉我们，市场就在咸阳、就在郊县、就在西安。人本关怀：人性尺度、更优品质、更好服务、性价比高中高收入阶层：涉及面广、弹性定位、主动对位优化解决方案：比城市中心物业更高品质、更优惠价格、更好社区配套与服务；比世纪大道楼盘更先进规划设计理念、更新颖的建筑风格、更优惠的价格第三单元：产品求解求证思考考思证求如何挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化？如何突出项目优势，吸引市场关注？如何避免产品层级单一，造成大量同质化产品？必要因子说明支持不支持结论口岸良好口岸良好便于截流，人气？便于截流，人气？八面八面风风地理位置地理位置地段如何？地段如何？做做业态导业态导向型商向型商业业现现状不支持状不支持-商商业识别业识别性高性高有消有消费费号召力？号召力？引进品牌商家引进品牌商家现状不支持现状不支持-商圈氛商圈氛围浓围浓郁郁固定的消固定的消费习惯费习惯？现现状不支持状不支持项项目露目露脸脸可以充分告知？可以充分告知？充分充分满满足足外立面外立面吸引眼球？吸引眼球？可以做好可以做好交通便利交通便利人流、人流、车车流流组织组织？充分充分满满足；形成足；形成卖卖点点车车位条件位条件泊位、人行方便？泊位、人行方便？人行人行问题问题可以做好可以做好区域区域产业产业分布分布周周边产业边产业分布？分布？一心、两带、双轴、六区一心、两带、双轴、六区规划能否落实到位规划能否落实到位-人口密度人口密度人口数量、素人口数量、素质质？未来或可比肩曲江未来或可比肩曲江现状不支持现状不支持-地块的商业可能性结论项目具备发展商业的潜质和条件，由于地块现状孤独和缺乏商圈支持，项目的开发形态应该是指向业态导向型的商业业态、周边区域的补缺业态，如主题商业、娱乐休闲、住宿等业态。产品指向：裙楼百货+星级酒店业态指向：旗舰型百货+产权式酒店；有利条件：从板块的规划前景看，项目周边用地多为行政办公共与居住、商业用地，从这个趋势来看，存在消费型百货与星级酒店消费需求与生存空间。地理位置离咸阳市区、机场较近，咸阳的星级酒店入住率普遍高于75%75%；酒店在正式确定发售与否之前，产权明晰而完整，如有必要，可以成为宏方置业一个优良的融资载体；如确定为产权式酒店的运营模式，对于消费者来说，或许是一个不错的投资选项。排除条款：百货商场与星级酒店属于长期经营项目，资金回收周期较长，不符合宏方置业的开发愿景，故排除宏方置业的自营选项，运营方面建议考虑品牌招商与招租。需求因子需求因子说明说明支持支持不支持不支持结论结论区域品质区域品质富人区？现状不支持私家环境私家环境安静、安全？生态田园自然环境自然环境优美的自然景观？沣河、渭河景观带小区景观小区景观景观营造较好？可以营造硬件设施硬件设施会所、幼教等？可以营造静态交通静态交通泊位、人行方便？可以营造生活配套生活配套市场、餐饮等？规划支持现状严重缺乏市政配套市政配套是否齐备？未来改善居家氛围居家氛围高尚氛围？可以改善靠近村落-地块居住品质初判建筑风格：欧陆风格吗？倒底是西班牙、法国、德国，还是英伦？中式风格吗？倒底是苏州园林、江南小镇、徽派建筑，还是唐风建筑？是西班牙风格吗？倒底是地中海风格、GAUDI建筑、还是洛可可风格？法国风格吗？究竟是枫丹白露、还是普罗旺斯？是德国风格吗？包豪斯合适吗爱诗林根对头吗？在论证可行的基础之上，请给设计师一个明确的指向。别让设计师找不到北。建筑风格简要说明是否匹配本项目控规是否与其他项目同质建议欧陆风格西班牙、法国、德国西班牙、法国、德国此风格适合此风格适合“小镇小镇”规划规划帝都花园、巴黎春天帝都花园、巴黎春天中式风格苏州园林、徽派、唐风苏州园林、徽派、唐风适合别墅、商业适合别墅、商业-西班牙风格地中海、地中海、GAUDIGAUDI、洛可可、洛可可适合高档别墅住区适合高档别墅住区华宇华宇蓝郡蓝郡法国风格枫丹白露、普罗旺斯枫丹白露、普罗旺斯追求浪漫气息、繁琐追求浪漫气息、繁琐-德国风格包豪斯、爱诗林根包豪斯、爱诗林根工业气息过重、亲和力缺失工业气息过重、亲和力缺失-新城市主义重整城市中心反对郊区化重整城市中心反对郊区化适合