某科技品牌推广最佳策划书(53页DOC)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 目 录 CONTENTS 一、公司介绍 Introduction of the Company.....................2 二、营销环境分析 Marketing Environment...........................3 （一）行业分析 Industry Analysis （二）竞争者分析 Competitors Analysis （三）消费者分析 Consumers Analysis （四）产品分析 Product Analysis 三、SWOT分析 SWOT Analysis...................................11 四、目标市场战略 Target Marketing Strategy.......................15 （一）市场细分 Marketing Segmentation （二）选择目标市场 Market Targeting （三）目标市场定位 Market Orientation 五、推广目标 Market Expanding Target.........................18 六、营销组合策略 Marketing Mix Strategy..........................19 （一）品牌策略 Brand Strategy （二）产品策略 Product Strategy （三）定价策略 Pricing Strategy （四）整合促销策略 Integrated Marketing Strategy 七、具体方案 Concerete Project...............................31 八、人力资源配置 Personel Allocation............................36 九、财务分析 　Financial Analysis..............................42 十、附录 Appendix........................................45 市场调查报告 The Report of Marketing Investigation 一、公司介绍 深圳多彩(DELUX)实业有限公司创建于 1992年，主要从事机箱、电源、键盘、鼠标、音箱、摄像头、MP3等电脑外部设备及数码产品的研究、开发、生产、销售与服务，是全球最大的电脑外设供应商之一，国际市场上最具竞争力的中国电脑零部件企业之一，国内最大的电脑零部件生产企业之一，深圳市高新科技企业，出口量稳居国内电脑零部件企业的首位。企业已通过ISO9002国际认证以及ISO9000－2000版国际认证。 公司具备行业领先的技术力量、一流的生产设备、现代化的检测手段、高素质的员工队伍，客户群包括国内外著名的电脑整机生产厂家和遍布全球的渠道商家， 其中海外包括INTEL、惠普、DELL等；国内包括联想电脑、方正电脑、清华同方电脑等。 多彩实业有限公司从创立之初到如今，一直保持高速增长的态势，创造了辉煌的业绩，并成功的从区域精品发展到全球性品牌经营战略转型，为中国电脑周边产品的发展做出了积极贡献，铸就了领先国内市场的电脑周边产品的优秀品牌。 多彩科技以秉承“与时俱进、科技创新”的经营理念以及“为顾客创造价值”的工作核心， 致力于打造电脑外设第一品牌为目标， 为中国企业立足全球 IT产业贡献一份力量！ 二、营销环境分析 （说明：多彩科技产品线涵盖多个方面，在进行行业分析和竞争者分析的时候，我们考虑到这一次品牌推广的重点在于MP3产品，故行业分析和竞争者分析只针对MP3市场进行，从一个侧面反映公司的营销环境。特此说明。） （一）行业分析 仅仅两三年的时间，国内MP3播放器市场从2002年启蒙阶段进入2005年鼎盛期。虽然增速有所放缓，但是2005年中国市场MP3播放机保持了高速增长的发展态势。2005年全年MP3总销量达到616.1万台，销售额则超过了46.22亿元，比2004年分别同比增长了43.21%和32.85%。专业调查预计，2006-2010年MP3市场继续保持增长态势，其中2006年预计销量达到900万台以上，同比增长50%左右。在MP3播放器快速成长与起飞阶段，市场需求规模仍然很大，市场增长速度虽有所放缓，但仍保持着良好的发展态势。 图为：2006－2010年中国MP3播放机市场规模预测 （数据来源：2005-2006年中国MP3播放机市场研究年度报告） MP3播放器市场被众多的大中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。在这个垄断竞争市场上，不论大小企业都面对全国范围内的竞争，小企业或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张 。 在行业洗牌阶段形成之前，其进入和流动障碍较小，必要的资源除了生产设备外，技术创新是最重要环节。但是，随着市场竞争的不断加剧将会形成行业壁垒诸如技术壁垒、品牌壁垒、成本壁垒，以阻止新的竞争对手进入市场。 （二）竞争者分析 （１）同类品牌竞争 根据这几年来行业发展的动态，目前国内市场科技产品的品牌大致可分为以下几类： ① 国外高端品牌：包括韩系的三星、iRiver，日系的SONY等；欧美及其它地区的苹果、爱可视等。这类品牌里目前以韩系的三星及iRiver在国内势头最猛。此类品牌已经渡过了品牌导入期，正往更加大众的领域扩展。其优势在于品牌号召力强、产品外观、性能领先；劣势就是价格处于高端，本土化渠道建设有待向二、三线城市扩展。 ① 传统品牌厂商：包括MSC、JNC、KNC、丹丁、TOPLUX等。从产品外观、性能角度，接近①类品牌，价格相对较低。劣势在于基本都为韩国贴牌企业，成本控制不如后几类；产品售后方面时间较长。 ② IT领域知名品牌：包括爱国者、联想、朝华等。其优势是在IT领域内的认知度高或者较高，可以利用原有的IT渠道通路销售MP3，IT类媒体的推广经验充足；劣势是基本都为贴牌产品，在最终产品质量、成本控制方面，存在瓶颈。 ③ 华南区域集中的MP3生产型品牌：包括德劲、魅族、歌美、纽曼等。其优势是机制灵活、一定范围内的成本控制、掌握或者控制到生产环节；劣势：全国范围内的品牌推广、渠道建设经验相对不足，质量控制角度相对不足。 ④ 低端品牌：主要集中于华南区域，利用成熟配套环境，或者具备加工能力，或者采取贴牌方式；包括清华同方、TCL、百世、优百特、名宝、正点等等。其销售方式灵活多样，且价格偏低，所以虽起步晚，但发展势头良好。品牌认知度低、特色不明显，且质量控制相对不严，售后服务跟不上，导致消费者的忠诚度不高。 小结：市面上知名品牌的产品通过较为完善的广告和品牌推广，使品牌深入人心，形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍，多彩作为MP3播放器市场的后来者，其产品范围广，并以优质的产品和合适的价格占领市场，作为中端市场的一股新兴力量对整个行业的发展有一定的影响作用。 （２）销售现场其他品牌的竞争 这次品牌策划推广大赛的其他品牌，诸如王老吉、珍珍、蒂花之秀、双星等，都属于快速消费品类的食品或日化行业品牌，与多彩品牌的耐用消费品的行业属性不同，无直接竞争关系，替代性不强，无直接可比性。 （３）校内及周边其他竞争对手 A．本校学生松散、无组织的个人推销，如同学上门推销MP3、MP4等，他们的宣传推销手法虽然单一、僵化，但是他们具有较大的灵活性，往往通过超低的价格进行促销吸引学生购买，亦是不可忽视的竞争对手。 B．月内，域迪营销中心在广学商城举行的销售活动中，销售现场深圳韩诺斯推出的一款299元的1GB MP3，2G超值彩屏MP3 售价仅599元，价格相当有冲击力，且推广期在我们之前，作为一次终端拦截对我们产生一定的影响，将会成为我们强劲的竞争对手。 （4）潜在的竞争者 A．家电（或其他传统）类行业转型生产MP3的企业，以及将MP3生产作为多元化发展方向的企业，包括厦新、松日、TCL、信利等厂商，他们在其他领域认知度具备一定连带优势、企业实力雄厚、有过生产消费电子产品的经验，因此在传统渠道、外观设计上，具备一定实力，但其在MP3领域的认知度尚处于导入期，且IT领域推广、渠道经验不足，在短期内难以与现有巨头抗衡。 B．具有MP3等音乐功能的多媒体手机备受关注，其优势是集多种功能为一身。现在的手机标配MP3播放功能已经是一大趋势，亦有观点认为MP3手机将取代MP3播放器成为音乐、媒体播放的终端，随着手机MP3播放的音质不断提高和可扩展内存的普及发展，在今后的发展这一种趋势将会对MP3的发展造成很大的冲击。 （5）替代产品的竞争 从个人数码音品的替代性来看：低端市场依然会有磁带式随身听、复读机存在，但份额渐小，而MP3最有力的竞争者是CD随身听及高端的MD随身听以及现时新兴的MP4，与所有这些替代品相比，MP3随身听总体上处在优势地位，在下一代替代技术尚未出现之前，MP3必将占据整个市场主流位置。 潜在竞争者：具有MP3功能的多媒体手机热销，以及转型生产MP3的企业进入。 小结：下面我们运用迈克尔．波特的五力分析，对竞争者分析做一个总结，详见下图： 购买者议价能力：我们实行的是全国统一价和优惠价两种并配合现场促销手段，所以消费者议价能力低。 供应商议价能力：产品成本的快速降低，竞争激烈，利润空间缩小，供应商议价能力强 同类企业间的竞争：市场存在很多同类型知名品牌，如三星、爱国者。还有许多低端品牌，利用低价格冲击市场，竞争白热化。 替代产品的竞争：MP3随身听总体上处在优势地位， MP4，MD这些替代品对其冲击力还不明显。 如 （三）消费者分析 （１）消费者需求分析 消费者需要MP3出于其自身需求与产品功能的结合。这一点从以下的图表可 生理需求 时尚漠视者 归属需求 时尚跟随者 自我实现需求 时尚创造者 安全需求 时尚旁观者 尊重需求 时尚享用者 清楚的得知。 消费者购买MP3类的产品，其实是缘于源于产品给消费者带来归属需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求知与求美的需求复合。 以下就从产品功能与需求解构对应分析： (1)归属需求:消费者的归属需求源于产品及其功能的创新和改进，例如产品储存量的提升,高音质效果的要求,视频、数码伴侣、拍照摄像、电子书等新式功能。除此之外，品牌个性也会对消费者产生强烈的归属感。 (2)尊重需求:外观的工业设计特点、人性化功能诸如多国语言显示，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求。 (3)求知需求: MP3具有复读功能，将成了同学日常练习口语.听力和应付四六级考试的首选工具，所以该产品满足了广大同学在求知方面的需求。 (4) 求美需求:这次主推产品MP3具有典雅与超炫的外型，在外观上迎合消费者的求美需求。 (5)自我实现的需求:消费者取得产品的价值感，这是企业营造出来的。向消费者让渡价值正是增加消费者自我实现的价值感的过程。 由以上分析，多彩的