企业战略与营销管理培训课件(powerpoint 62页)

*u“战略”的意义u战略规划的一般过程和关键步骤u营销管理与其他职能战略之间的关系u分析竞争环境和选择竞争战略u根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理本章重点 *LOGO推销概述章节结构第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节营销过程与管理第三章 LOGO企业战略与营销管理第三章 *LOGO推销概述本节结构本节结构一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程第一节 LOGO战略与战略规划战略与战略规划第一节4LOGO推销概述LOGO一、一、企业战略的特征企业战略的特征为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？5Why?5LOGOLOGO一、一、企业战略的特征企业战略的特征市场不相信眼泪商场如战场 竞争中没有常胜的将军 企业就好比一艘航船它需要英明的舵手启示之一6LOGOLOGO一、一、企业战略的特征企业战略的特征不同类型企业的平均寿命一览：财富全球500强 4050岁 跨国公司 1112岁 中国集团公司 78岁 中国中小企业、民营企业 34岁启示之二-企业时刻面临生命周期的挑战7LOGOLOGO一、一、企业战略的特征企业战略的特征“流浪汉倾向”目标不明，心中无数，四面出击，急于求成；“东施效颦”听说干什么赚钱，便一哄而上，赶时尚、追浪潮；“航母情结”好高鹭远，急于“造大船”，贪大不强；“赶鸭子上架”战略实施与人才匮乏的矛盾尖锐化。8战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。LOGOLOGO一、一、企业战略的特征企业战略的特征9LOGOLOGO二、二、企业战略的层次结构企业战略的层次结构LOGOLOGO三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 *LOGO推销概述本节结构本节结构一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、规划成长战略四、规划成长战略第二节 LOGO总体战略总体战略第二节LOGO推销概述LOGO第二节一、一、认识和界定企业使命认识和界定企业使命总体战略总体战略企业使命企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。星巴克：企业使命是：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。131活动领域活动领域 产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围3愿景愿景2经营政策经营政策 对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策4发展方向发展方向企业使命书LOGO推销概述LOGO界定企业使命界定企业使命企业使命对比企业使命对比 LOGOLOGO一、一、认识和界定企业使命认识和界定企业使命总体战略总体战略公 司以产品为导向以市场为导向露华浓迪斯尼沃尔玛富士 我们生产化妆品 我们经营主题公园 我们经营折扣店 我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻我们创造梦幻一个体验地道一个体验地道美国风格的地方美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值阶级提供价值我们留住你的记忆我们留住你的记忆业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。顾客群，顾客需要和技术。一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。紫外线照明。LOGO推销概述LOGO一、界定企业使命一、界定企业使命界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。16LOGOLOGO一、界定企业使命一、界定企业使命17战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略业务单位战略业务单位是于是于2020世纪世纪7070年代美国通用电器公司年代美国通用电器公司(GE)(GE)创造、发展的一种创造、发展的一种分权组织形式。分权组织形式。一个一个SBUSBU如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。SBUSBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。对利润负有最后责任。LOGO推销概述LOGO二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位18有自己的业务、经营范围单位内部有共同的目标和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其特定的竞争对手一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。LOGO推销概述LOGO战略业务单位的特征战略业务单位的特征通过对企业战略业务单位（通过对企业战略业务单位（SBUs）进行评估、分类，确）进行评估、分类，确认它们的战略价值和成长潜力。认它们的战略价值和成长潜力。常用的分析方法有：常用的分析方法有：“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵和和“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵。矩阵。19LOGO推销概述LOGO三、三、规划投资组合规划投资组合市场成长率（Market Growth Rate），指战略业务单位所在的市场行业，一定时期内销售增长的百分比。市场占有率（Market Share），指企业在该市场中所占的份额。相对市场占有率（Relative Market Share），指其市场份额与其最大竞争者之比。MGR（i）=Q/QMS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）20LOGO推销概述LOGO（一）市场成长率市场占有率矩阵 本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的相对市场占有率？市场份额%市场成长率%本田37.9（最大市场份额）3%雅马哈 20.4 3%哈雷 6.8 3%公公 司司6.8/37.9=0.1820.4/37.90.538课堂思考LOGOLOGO1、市场成长率市场占有率矩阵，又称波士顿矩阵波士顿矩阵2022/9/1022100相对市场占有率（对于最大竞争对手）相对市场占有率（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星明星市市场场成成长长率率132问号问号6奶牛奶牛78瘦狗瘦狗需要大量现金维持或增加其市场份额产生现金少或亏损不须太多资金投入可以产生大量现金需要大量资金投入保持放弃发展收获业务状况业务状况资金状况资金状况采取策略采取策略高增长率高市场份额 低增长率高市场份额高增长率低市场份额低增长率低市场份额需要大量资金投入发 展不须太多资金投入可以产生大量现金收 获需要大量现金维持或增加其市场份额保 持产生现金少或亏损放 弃问号问号奶牛奶牛明星明星瘦狗瘦狗24LOGO推销概述LOGO第二节25LOGO推销概述LOGO第二节总体战略总体战略企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。26LOGO推销概述LOGO第二节（二）（二）（二）（二）“多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵矩阵矩阵总体战略总体战略通通通通 用用用用 矩矩矩矩 阵阵阵阵强强弱弱中中大大中中小小竞竞竞竞 争争争争 能能能能 力力力力市市市市场场场场吸吸吸吸引引引引力力力力战战 略略 对对 策策增加投资增加投资增加投资增加投资扩大业务扩大业务扩大业务扩大业务维持原投入水平维持原投入水平维持原投入水平维持原投入水平和市场占有率和市场占有率和市场占有率和市场占有率收割或放弃收割或放弃2.“多因素投资组合”矩阵，又称通用电气公司（GE）矩阵四、规划成长战略密集式密集式密集式密集式成长战略成长战略成长战略成长战略在公司的现有领域内寻找发展机在公司的现有领域内寻找发展机在公司的现有领域内寻找发展机在公司的现有领域内寻找发展机会会 会会uu 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透uu 产品开发产品开发产品开发产品开发uu 市场开发市场开发市场开发市场开发通过建立或收买与公司目前业务通过建立或收买与公司目前业务有关的业务有关的业务u 后向一体化后向一体化u 前向一体化前向一体化u 水平一体化水平一体化一体化一体化一体化一体化成长战略成长战略成长战略成长战略多角化多角化多角化多角化成长长战略成长长战略成长长战略成长长战略通过增加与公司现有业务无关通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务的富有吸引力的业务u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 综合多角化综合多角化LOGO推销概述LOGO第二节总体战略总体战略1 1、密集型成长战略、密集型成长战略市场市场市场市场开发开发开发开发产品开发产品开发产品开发产品开发市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透不改变现有产品和市场不改变现有产品和市场不改变现有产品和市场不改变现有产品和市场,提高产品的销售额提高产品的销售额提高产品的销售额提高产品的销售额为现有产品识别开发新为现有产品识别开发新为现有产品识别开发新为现有产品识别开发新市场市场市场市场向现有市场提供改良产品或向现有市场提供改良产品或向现有市场提供改良产品或向现有市场提供改良产品或新产品新产品新产品新产品市场市场市场市场渗透渗透渗透渗透产品产品产品产品开发开发开发开发市场市场市场市场开发开发开发开发（多角（多角（多角（多角化成长）化成长）化成长）化成长）新新产产品品现现有有产产品品新市场新市场现有市场现有市场 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明课堂思考LOGO推销概述LOGO第二节产品开发市场开发水平水平水平水平一体化一体化一体化一体化并购竞争者，扩大产业并购竞争者，扩大产业并购竞争者，扩大产业并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量规模和减少竞争者数量规模和减少竞争者数量规模和减少竞争者数量一体化成长战略一体化成长战略后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化并购一个或几个供应商，并购一个或几个供应商，并购一个或几个供应商，并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制增加盈利或加强控制增加盈利或加强控制增加盈利或加强控制前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化并购若干