消费者需求与购买行为的分析(pdf 52页)

第四讲第四讲 对消费者需求与对消费者需求与购买行为的分析购买行为的分析速溶咖啡原粒咖啡任务一任务一 消费者需求分析消费者需求分析消费者需求：针对特定产品与服务的具有购买能力的欲望。一、几种主要的需求状态：一、几种主要的需求状态：负需求：厌恶扭转需求扭转性营销无需求：激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销二、消费者需求的主要特征：二、消费者需求的主要特征：多样性和差异性多样性和差异性多样性和差异性多样性和差异性发展性发展性发展性发展性层次性层次性层次性层次性伸缩性伸缩性伸缩性伸缩性周期性周期性周期性周期性关联性和替代性关联性和替代性关联性和替代性关联性和替代性6 6 个特征个特征无行动的无行动的无行动的无行动的寻找满足寻找满足寻找满足寻找满足的方式的方式的方式的方式一、需求一、需求-动机理论动机理论任务二任务二 消费者购买行为分析消费者购买行为分析马斯洛马斯洛(Maslow)(Maslow)的需要的需要动机理论：动机理论：人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。标的消费者是主要的潜在购买者。赫茨伯格赫茨伯格赫茨伯格赫茨伯格(Herzberg)(Herzberg)(Herzberg)(Herzberg)的动机理论的动机理论的动机理论的动机理论 ：赫赫茨茨伯伯格格的的需需要要动动机机理理论论主主要要的的说说人人的的行行为为受受到到两两种种因因素素的的影影响：一种叫响：一种叫“保健因素保健因素保健因素保健因素”、另一种叫另一种叫“激励因素激励因素激励因素激励因素”。保保保保健健健健因因因因素素素素凡凡凡凡是是是是这这这这类类类类因因因因素素素素引引引引起起起起的的的的需需需需要要要要没没没没有有有有能能能能得得得得到到到到满满满满足足足足的的的的话话话话，人人人人就就就就会会会会产产产产生生生生“不不不不满满满满意意意意”。并并并并会会会会导导导导致致致致破破破破坏坏坏坏性行为。性行为。性行为。性行为。激激激激励励励励因因因因素素素素这这这这类类类类因因因因素素素素引引引引起起起起的的的的需需需需要要要要如如如如果果果果得得得得到到到到了了了了满满满满足足足足，就就就就会会会会“满满满满意意意意”；因因因因而而而而会会会会积积积积极极极极行动。行动。行动。行动。满意不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机内隐性内隐性模糊性模糊性主动性主动性购买动机购买动机冲突性冲突性转移性转移性维持生命保护生命发展生命1 1、生理性购买动机：、生理性购买动机：2 2、心理性购买动机、心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机3 3、具体的购买动机、具体的购买动机求实用求新、求美、求异求便求廉求名惠顾攀比心理嗜好心理安全心理4 4、消费者对园艺产品购买的基本动机：、消费者对园艺产品购买的基本动机：对产品基本功能的需求对产品安全性能的需求对产品审美功能的需求对产品社会象征性的需求对享受良好服务的需求对产品情感功能的需求5 5、购买动机的诱导、购买动机的诱导证明性诱导建议性诱导？Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买营销人员要弄清7个W消费者购买行为：消费者购买行为：三、消费者购买行为三、消费者购买行为消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式：1、影响购买行为的主要因素决策决策决策决策过程过程过程过程行为行为行为行为特征特征特征特征购买者黑箱购买者黑箱(1)文化因素 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异收入上、中、下层消费差异（2）社会因素定义Reference Group所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。响的团体成为该消费者的参考团体。响的团体成为该消费者的参考团体。响的团体成为该消费者的参考团体。分类分类直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等定义家庭家庭家庭家庭(Family)(Family)是以血缘或财产继承关系组成的是以血缘或财产继承关系组成的是以血缘或财产继承关系组成的是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。社会生活的最基本单位。社会生活的最基本单位。社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。角角色色是是周周围围人人对对一一个个人人的的要要求求，要要求求一一个个人人在在各各种种不不同同的的场场合合中中应应起的作用。起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志产品和品牌可以成为地位标志(3)个人因素1 12 23 34 45 56 67 78 89 9单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结未结婚婚无子无子女女最年最年幼子幼子女小女小于于6 6岁岁最年最年幼子幼子女女66岁岁有尚有尚未独未独立子立子女女子女子女独立独立都还都还在工在工作作子女子女独立独立双方双方退休退休独居老独居老人，尚人，尚有劳动有劳动能力能力独居独居老人老人已退已退休休FLC的阶段划分家庭生命周期这是两种生活方式生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。的活动、兴趣和看法的生活模式。的活动、兴趣和看法的生活模式。的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿穿”是饱别人的眼是饱别人的眼福，福，“吃吃”才饱自己才饱自己的肚腹！的肚腹！“吃吃”只能说明你是只能说明你是动物，动物，“穿穿”才说明才说明你是人！你是人！个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。反应。反应。反应。知觉感觉感觉(4)心理因素学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持指由于经验和知识的积累而引起的行为持指由于经验和知识的积累而引起的行为持指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。久性的改变。久性的改变。久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变2、购买决策过程决策决策决策决策过程过程过程过程行为行为行为行为特征特征特征特征购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买角色购买行为类型购买行为类型购买决策阶段购买决策阶段研究3个问题(1)购买角色理论：发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人决策者决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出决定的人。购买者购买者：是指实际采购的人。使用者使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。(2)购买行为分类：复杂的购买复杂的购买行为行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为不协调减少不协调减少的购买行为的购买行为习惯性购买习惯性购买行为行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性(3)购买决策过程：需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段购买决策过程：需要认识外部外部外部外部刺激刺激刺激刺激内部内部内部内部刺激刺激刺激刺激？如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的购买购买决策决策购买决策购买决策方案评价方案评价购买意图购买意图他人态度他人态度偶然因素偶然因素可觉察风险可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程：购后行为购后可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂购买决策过程：任务三：园艺产品营销心理策略任务三：园艺产品营销心理策略利用求安心理，开发绿色产品求安求安加强消费者的认知加强消费者的认知合理定价合理定价选择合理消费群体选择合理消费群体利用休闲心理开发休闲食品利用休闲心理开发休闲食品休闲食品的概念主流消费群消费需求特征营销策略利用求便、求廉心理，开展数字化营销利用求便、求廉心理，开展数字化营销利用求便、求廉心理，开展数字化营销利用求便、求廉心理，开展数字化营销节日期间园艺产品销售模式逐步转化节日期间园艺产品销售模式逐步转化寻找超市营销的新卖点寻找超市营销的新卖点实训题：实训题：从价值、规范、习惯、身从价值、规范、习惯、身份出发，烤红薯以这种方份出发，烤红薯以这种方式销售并不能满足消费者式销售并不能满足消费者的需求的需求 从一名消费者角度，根据消费者的心理需求和动机，从一名消费者角度，根据消费者的心理需求和动机，为烤红薯做一个整体的策划方案，让消费者接受这种健为烤红薯做一个整体的策划方案，让消费者接受这种健康食品康食品SWOTSWOT分析分析从顾客需求（物美、价廉、保健、品位等）出发，从顾客需求（物美、价廉、保健、品位等）出发，制定营销的策划方案制定营销的策划方案(包括营销地点、主要面向包括营销地点、主要面向哪些消费者、营销方式、价格制定等方面哪些消费者、营销方式、价格制定等方面)五、市场营销的调研与需求预测五、市场营销的调研与需求预测