全聚德股份有限公司促销管理手册(五)(DOC 51页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二二年九月九日2022年9月9日星期五19:45:42 全聚德烤鸭股份有限公司 促销管理手册（五） （讨论稿） 北大纵横管理咨询公司 目 录 第一章 总则 1 第二章 组织与职责 2 第三章 市场定位 3 第四章 促销管理 4 第五章 消费者管理 14 第六章 商圈精耕管理 18 第七章 企划提案细则 26 第八章 绩效评估 33 第九章 费用编列和负担 35 附则 主要流程和表单 36 第一章 总则 第一条 目的： 本手册旨在通过对促销过程中关键内容的明确阐述，指导股份公司市场促销工作的有序开展，保证促销目标的顺利实现 第二条 使用对象和使用范围 使用对象：公关销售部、连锁开发部、运营管理部 使用范围：加盟总部内部 第三条 手册的管理 由公关销售部负责制定及日常修订；通过研发部评审后，报总经理批准，由研发部颁布实施，研发部拥有最终解释权 第四条 使用规定 手册由研发部负责发放和回收，对每本手册必须进行编号登记管理。 手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与企业签订保密协议，工作调整后，手册应收回。公司拥有对手册使用人进行法律追究的权利 第五条 手册的更新 年度内内容调整以补充文件形式发布，补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。 手册每年更新一次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。 第六条 手册密级 手册的密级为内部控制级，加盟总部内部指定对象可以查阅。 指定对象：公关销售部、连锁开发部相关人员 第二章 组织与职责 第七条 促销管理组织为股份公司公关销售部，由其负责所有促销活动的计划、实施、评估、考核 第八条 公关销售部组织结构 公关销售部 后勤人员 信息收集人员 公关人员 销售人员 第九条 公关销售部职责：•负责公司的品牌推广和市场销售工作 1. 负责公司的CIS设计、宣传及维护 2. 负责公司品牌推广计划的制定并指导实施 3. 负责长短期促销计划的制定并指导实施 4. 广告媒体选择及内容设计 5. 公关活动的策划和举办 6. 价格策略的制定和执行 7. 负责对所有计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估 8. 市场的调查和分析 9. 重要客户关系的管理和维护 第十条 公司所有促销活动都由公关销售部负责，统筹安排。 各单店拥有对营销活动的建议权，以及确保促销活动的顺利实施的责任。公关销售部对促销活动拥有监督和修正的权利，并应对促销活动给与及时地总结评估和考核。 第三章 市场定位 第十一条 战略: 以全聚德烤鸭为中心实施中式正餐精品战略,是全聚德集团发展的关键环节 第十二条 目标和措施： l 营造文化壁垒，强化品牌优势 l 提高技术、优化服务、加强管理，形成精品的生产和服务体系 l 以全聚德烤鸭为中心，稳步推进“立足北京、面向全国、走向世界“的企业目标 第十三条 市场定位： 以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精品为导向的中高档次的特色餐饮 第十四条 主要目标市场： 中外贵宾、海内外旅游者、商务宴请、会议用餐、大众宴请 第四章 促销管理 第十五条 定义：可分为狭义和广义两方面 l 狭义：指运用各种促销诱因，刺激消费者增加购买的意愿，以达到销售的目的 l 广义：是除了狭义的促销活动外，所有能促使消费者提高购买意愿的手段和行为 第十六条 目的： l 提高营业额：营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入单店或是否消费时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型，因此提高营业额应包括以下： A．增加来客数。 消费者不上门，生意就没得作，所以来客为单店影响业绩最为重要的主因，促销可以造成人潮，吸引入店，增加消费的客数。 B．提高客单价。 如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的诱因可以促使消费者多消费一些，以提高客单价。 C、刺激游离顾客的购买。 游离顾客者进入单店前，并未预设是否消费，因此通过促销可以刺激游离顾客形成消费行为。 l 促进良性运转：资金是单店的命脉，良好的资金回转，会带来良性循环，因为单店的客流增加，往往给予顾客对单店留下好印象，也会对连锁店企业总部带来口碑相传的免费广告 l 商圈耕耘：对周围商圈的关系进行良好的调整和融合，以保证单店的日常运营顺畅 l 促进企业活力：保证企业能够有持续成长的能力 第十七条 意义： 整合各种能够提高业绩的促销方法，通过拉式促销（诱使消费者购买）与推式促销（激励人员销售士气）达到最优促销目的的双重意义。 第十八条 促销的分类： 分类：包括公司内部促销以及消费者促销。公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨，且经过业务流程的管理来确保业绩的达成。消费者促销则是以如何促进单店销售为宗旨 第十九条 促销流程 1. 由公关销售部依据营销计划或者研发部提出的菜品研发计划，对目标消费群体的消费习惯、消费心理、口味等给与细致的研究，收集并分析竞争对手的促销信息，综合分析。 2. 公关销售部在细致分析的前提下，结合自身情况和需求，确定相应的促销目标，使促销活动做到有的放矢。 3. 公关销售部以促销目标为对象，针对满足消费需求这一目标寻找相应的促销主题，达到充分吸引的目的。 4. 由公司公关销售部相应公关销售人员依照促销主题拟定相应促销方案，包括时间、地点、人员、活动内容、预算等细致内容，报公关销售部审核。单店拥有对促销方案的建议权，由运营管理部收集，由公关销售部负责审批。 5. 由公关销售部依据预算及投资收益情况对促销方案给与细致的审核，并报总经理审批 6. 审批通过后，由公关销售部负责促销方案的下达，由运营部统一运作，由各单店依据方案配合执行。 7. 公关营销部在执行过程中必须密切监控执行的过程和质量，以保证方案达到预期的效果。如发现执行过程中出现偏差和问题，应给与及时地纠正和解决，必要时对促销方案给与修订，以保证方案的顺利执行。 8. 活动结束后，由公关销售部依据方案执行效果给与评估，对出现的问题给与细致地分析，找出解决方法，避免重复相应的错误，并将所有资料归档保存，以备后鉴。 9. 运营管理部在执行过程中起到统一协调的作用。 第二十条 促销活动内容： l 理念： 1. 目标性 任何一项活动的组织都要达到其举办的动机和目的 A．广告宣传的目的：建立企业知名度，提高消费者品牌形象 B．公关目的：立即增加营业额及来客数 C．大型活动目的：建立消费者信赖与良好印象，进而间接增加业绩； D．教育社会，达到共识的目的 2. 时效性。 A．任何活动，都应依其诉求对象的特性选择在最适当的季节、节日或重要纪念日举办； B．依要求对象、活动内容、投入成本，可能收益等因素，来决定活动期间的长短。 3. 创新性。 A．任何活动的举办方法，应力求新鲜，具有独创性、吸引力强，如此才能有更大的诱因招徕顾客，活动的效果才能提高； B．随时注意社会的脉动与趋势，掌握话题，运用事件营销的冲击力，提高活动效果。 4. 形象性。 A．任何活动都必须本着“以诚信为原则”； B．任何活动都必须以消费者的立场来着眼； C．赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予即应确实赠出； D．与社会公益相结合，有助提高企业形象； E．必须有公证单位或公证人员在场稽核。 5. 绩效性。 任何活动都必须在成本条件与经济规模两个限制条件下创造出最大的绩效。 A．成本预算控制。 活动的成本预算以其所增加毛利>成本为原则。公关活动所耗费的成本能够在公司控制之下，其有形无形利弊，能做整体性的考衡量。 B．经济规模。 新连锁系统低于10家时，成本高的活动较少举办，全区域性的活动也少办为宜。当连锁店分布区域密集，且家数达经济规模时，则适合以较多费用来举办大型活动，成效明显。 l 促销活动的种类 我们可以把活动分为四大类，再把每类以其目标及施行方式分为小类如下： 1)运动活动 A．公开参观：电视、电台、转播、一般人参加比赛、主妇参加比赛、儿童参加比赛； B．招待参观：国外招待、招待比赛。 2)集会活动 A．文化奖、奖学金(冠名)、文化比赛、国际文化交流、文化大会(公开演讲)、文化会议(招待参加)； B．促销目的教室、消费文化教室、生活者大会、商品展览会。 3)音乐活动。 A．差额负担，冠名(经费大部分负担)； B．招待(企业主办)、招待(媒体主办)、歌唱比赛、音乐比赛o 4)美术活动。 A．国外美术展，印象派美术展，现代书、美术展。美术讲座，书法讲座； B．个人展、团体展、工艺品比赛展、书法比赛展。 l 促销活动的利用 每一种活动都各有其特色及效果，因此利用到活动的时候，我们应该考虑到这些特色及效果，是否适合公司的理念及目标 1)运动活动。 A．活动特色：健康感、动感、前进感； 2)集会活动。 A．活动特色：文化感、理性、社会关心； 3)音乐活动。 A．活动特色：感性、品质感、国际感； 4)美术活动。 A．活动特色：文化感、感性、信赖感、品质感； l 活动的范围 1)全区性活动：适合全区每一单店同时举办的活动； 2)地区性活动：只适合某些地区，例如为单店开幕促销与周年庆典而举办的活动。 l 促销活动工具 1)七折八扣 根据不同的菜品出七折八扣或是更低的方式，是折扣战的一种。 2)逐日折扣 是依日期别来设定折扣。其主要分类也是依菜品类别为主。用54321逐日折扣的方法，来作为吸引顾客的手段。 3)降价 除了折扣战略外，利用直接降价方式吸引消费者。要有限量供应的措施。为了控制数量及点计数量，采用印花券方式，持印花券者才有权消费的方式来做为控制用。唯有有内涵的降价力才能真正吸引消费者。 4)组合式购买 组合价是另一种价格战的方式，主要是推出经济餐或是套餐式的组合。此种套餐式的组合对于高峰时间来客数的聚集有着极大的效应。以组合餐特惠价的超值策略来与其他竞争者竞争。为了推广某项新上市的菜品，也可以用此组合价的方式，让消费者以较便宜的价格使用此菜品，以此种方法来拉进消费者对新菜品的接受度。 5)折价券。 折价券就视同现金。折价券能迅速递送至大多数潜在顾客与既有顾客手中，折价券可协助增加既有顾客的消费数量。 折价券除了针对所有菜品都可折换的方式外，现金红利则是等价券，作为鼓励其下次消费抵用，增加顾客上门的次数。其中主要作法在于消费满XXX元，就送同现金X X X元的红利券，于下次消费抵用。 6)一元万能 指消费者以一元即可买到超值的菜品。此项活动通常伴随着有门槛的设限。也就是说，并不是每位消费者都可参加此活动，而是必须消费满X X X元以上，才具资格。此举主要是利用此活动来提高成交客单价。 7)来就送 新店开幕、或者重大节庆促销时，常常会用“来就送”的方式。凭广告传单、报纸、杂志上的截角，兑换实用性的菜品。来就送具有较强的聚客力，可是对于购买力的刺激较不直接是其较大的缺失。 8)买就送。 其主要的意义在于刺激消费力。买就送对于单日营业额与成交额增力有极大的助益。 9)满XXX元就送XXX商品 以不同消费门槛设限，赠送各项超值赠品是门槛赠品的特点。一般来说，此方式不仅可提高客单价，且对于赠品数量的控制方便。可针对不同的门槛设计不同的赠品力，对刺激单日营业额的助益颇佳。因此，通常赠品成本与设限金额的比值不超过3％上限为控制基准。至于赠品力，则要考虑其超值感。物以稀为贵或是百元商品免费送，都是赠品力的施力点。另外，配合节庆选用赠品则是另一重点。如母亲节赠品偏向女性赠品，而父亲节赠品则以男性赠品为主。 10)附送 买大送大推广外送或外食观念则是另一种附送的促销手法。配合外带超值卡。消费者只要先付不等的金额，购买外带超值卡，则每次持卡购买外带时，可享受买大送大的利益。 11)有价赠菜品 运用该做法时，所赠菜品的魅力要足够。也就是说，消费者对此菜品的市价要有足够的认知度，如此，才能营造付费菜品的超值感。所赠菜品不要与本身销售的菜品重叠，一方面避免过低价格影响到原有菜品价格，二来怕混淆视听。 12)集点送赠品 是另一种趣味式赠品促销法。可设计凡购物满X X元即送集点券，集满某特定字样，即可获赠特定赠品。此法也可配合刮刮卡的方式进行，增加趣味性。 13)联合不同的业者，互为盟友。 交换彼此利益是结盟的重点，通常互为结盟者主要是不同业种客层间的交流、广告利益交换或是供应厂商品牌结合。 第二十一条 市场信息管理流程：（配合市场信息管理流程图执行） l 第一阶段：系统设计和调整阶段 节点A1、B1，C1系统设计和调整 1． 营运部、公关销售部、单店及办公室建立市场信息系统，并由财务部配合制定公司市场信息管理的半年度成本预算。报请公司总经理。 2． 每半年由公关销售部召集各部门相关人员对现有的市场信息管理系统进行再设计和调整。并报请公司总经理。 3． 设计并印制所需的表格和报告，并下发至每个相关人员。 l 第二阶段：信息搜集、整理和汇总阶段 节点C2，大客户和竞争对手基础信息搜集和整理 1． 按照设计的大客户基础信息表格和竞争对手竞争基础信息表格的要求，将原有的信息进行分类和整理。 2． 针对目前缺少的和不准确的信息内容进行搜集。 3． 填写和整理相应的表格。 节点B3，信息搜集和整理开始 1． 每个财务月的开始，各相关人员开始各自的准备工作， 2． 公司总经理和公关销售部可根据市场的具体状况提出临时性的信息搜集要求，公关销售部根据要求设计具体的信息搜集方式和内容；如需其他部门协作，则通知相应的人员，并提供具体的表格和文档资料。 节点B4、C4，市场信息搜集和整理 1． 公关销售部和单店根据相应的表格要求的内容，按照指定的搜集方式，进行信息的搜集和整理 2． 对于信息搜集过程中出现的异常现象，单店应及时通知公关销售部，并共同探讨解决方案。如出现重大异常现象，须报请公司总经理。 节点B5，市场信息汇总 1． 在每个财务月结束的当天，各单店将搜集和整理完成的信息表格交付给公关销售部。 2． 由公关销售部对汇集上来的所有表格进行分类、整理，并登记表格档案。 l 第三阶段：分析报告编制 节点B6，分析报告编制 公关销售部在上个财务月结束后三个工作日内，根据要求编制分析报告，并提交给公司总经理审核。 节点A7、B7，分析报告审核 1． 公司总经理在三个工作日内对本月所有的分析报告进行审核，并将修改意见传达给公关销售部。 2． 公关销售部对相应的内容进行修改和完善。 l 第四阶段：信息表格和分析报告的使用 节点A8、B8、C8，信息表格和分析报告的使用 1． 公关销售部将分析报告整理和登记，每份报告制作副本一份，用于公司内部的借阅。 2． 公关销售部应制作当期分析报告的电子版本，以便保存。 3． 公司内部具有报告使用权限的相关人员在借阅报告时需填写借阅目的和借阅时间（一次借阅时间原则上不能超过两个工作日）。 4． 借阅人员在使用报告的过程中，不得随意将报告内容泄露或出示给其他人员（包括公司内部人员和外部人员）；注意保管好报告，不得将报告带出公司。 5． 各部门的借阅人员在各自的工作中使用信息表格和分析报告。 l 第五阶段：使用反馈、业务交流和系统分析 节点A9、B9、C9，使用反馈、业务交流和系统分析 1． 公关销售部应随时了解报告借阅人员在使用报告过程中对报告的意见和建议，记录并保存。 2． 在当月所有分析报告完成后的两个工作日内，公关销售部召集其他部门的相关人员，对当月的市场信息管理工作进行交流和讨论，在会上针对所提出的信息搜集和整理方面的问题，以及报告借阅人员的意见和建议，参会人员应展开积极的讨论，提出解决方案。对难以解决的问题应先提出初步的解决方案，报请公司总经理批准。 3． 公关销售部应将每次业务交流会议的讨论结果记录和整理，并对原有的市场信息管理系统进行初步的整体分析。 第二十二条 公关销售人员的信息收集与计数管理的能力开发 有关公关销售人员信息收集能力，就是有系统地对信息加以整理，提供作为经营上的参考，这对市场信息管理的良好运作极为重要。 l 信息收集能力的养成 a: 信息收集的重要性的观念应予确立。有关公关销售人员的信息收集工作在管理上所占的重要性，必须让每位公关销售人员具有深切的体验，并且力求彻底实施 b：信息收集方法的教育: 在展开信息收集时，首先对于整个体系业务性质加以建立，并将收集的方法确切的教育公关销售人员，以求资料的系统化 c：对于所收集的信息的活用：公关销售人员所收集的信息，一定要配合业务性质加以整理分类，以提供有关部门拟定计划及展开作业时有效地加以利用 l 计数管理能力：就是培养公关销售人员能居有数字观念，对于管理上的有关问题能透过技术方式加以表示。 第二十三条 配套的硬件设备 市场管理信息系统是建立在良好、完善、统一的硬件设备配置上的管理信息运作系统，因此，需要在硬件设备在总部和各单店上给与统一投入。 第二十四条 连锁促销活动运作 l 功能面：连锁单店的促销活动由总部统一规划执行。因业态与商圈的差异，应提供单店每年可有一至两次申请要求特别的单店促销，但要求单店不得自行印发有价券与贵宾卡 l 成本面与整体效益面：若各单店自行规划则可能因人力重复消耗，以至成本较高，无法发挥整体效应，也可使加盟店对总部的依存度降低，使加盟主无法在成本上获益 l 广告活动可以有步骤地进行外包尝试。可以先以平面设计外包为主，当需求达到一定时期，可以全部委托外包，以保证广告活动的专业性和有效性，有利于公司整体形象的建立 第五章 消费者管理 第二十五条 消费者管理目的： 1)建立良好的企业形象； 2)拉近与消费者的距离，建立双向沟通渠道，掌握消费趋势； 3)提供消费资讯、生活提案等多元化服务，使消费生活丰富化，增加消费频率，并开展新客源； 4)掌握消费者动态，培养长期顾客； 5)建立顾客坚实的向心力和忠诚度。 第二十六条 消费者管理程序： l 定义老顾客是关系亲密化第一要务。无论是利用消费金额的限制，或是只要消费就具有资格，都是定义老顾客的方式。而购买时间、商品类别、客户、基本资料，如姓名、地址、电话、性别、出生年月日、职业，是建立资料时必须输入的参考资料。 l 信息收集、排序、制机、追踪、惊喜、“主力户”是客户资讯管理的六大功能，也是关系亲密的六大要素。 1)信息收集 通过客户资讯管理系统，公关营销部可直接列印基本客户资料，如姓名、地址、电话、性别、出生年月日等，供企业进行客户管理。 完整的客户名单可以让每一次促销都能切中红心，达到弹无虚发的目的。尤其对各单店来说，掌握单店客户名单能让店长发挥电话营销功能，经过商品使用情况的访查，老顾客提前享受促销优惠利益乃至新资讯的提供，都是单店建立顾客情报的方式。 2)排序 重要客户的定义有四种，一是忠实顾客，另一种是好顾客，第三是主力客户，第四是指大客户。 忠实顾客是指对企业忠贞不二，高忠诚性的顾客 好顾客则是指配合度高、议价空间大的客户。通常他们比较要求便利性、时效性。因此，相较于其他类型的顾客，此种客户更容易，也较愿意成为常客，更应以售后服务追踪等电话访问方式，建立其对企业的好感度与信任度。 大客户的定义在于消费数量大。一般来说，此类客户通常是指集团客户。在同样的资源，人力与时间成本，谁能创造最大的业绩，谁就是最大的赢家前提下，集团客户也是不可轻忽的潜力市场。尤其如春节、中秋等相关节庆。 主力客户就是指每一时节支掌业绩的支点。公关销售部可以通过信息收集和分析解析谁是支撑业绩成长的主力客，哪些客户对毛利额贡献较大，又有哪些客户是特定消费的支持者。分析可以让我们深入剖析客户消费习性，并得以进行客户年龄层、职业别等属性分析，有助于企业调整布局，取得先机。 3)制造机会 多与顾客接触一次，就等于多一次消费的机率。因此，“制机”强调制造与顾客多一次的接触。制机着重于企业主动出击，主动制造与顾客接触的机会，因此，通过客户资讯系统，可明确分辨某些顾客已消费的类别价格还是缺什么可推介的消费机会。配合促销举办等名义，可主动与顾客联系，提供顾客相关讯息，吸引消费者消费。 4)追踪 通过客户名单可以进一步的分析，看哪些顾客 超过一段期限，如半年或一年没来消费，并辅以电话沟通。一方面可表达企业的关怀，建立好感受的目的。另一方面，主动追踪可以增加游离老顾客回流率。 5)惊喜 惊喜，如生日卡寄送、过节小礼的问候都是建立顾客情的妙方。惊喜强调的是出其不意，让顾客感受到企业体帖的心意，从而建立好感度。 第二十七条 消费者管理流程 1．确立目标顾客群 1)一次交易达XXX元以上的大宗顾客 2)忠诚度高的平时顾客，由积分券获得资料。 3)由公关销售部负责目标顾客群的确立，由单店负责收集 2．顾客资料管理 1) 顾客资料搜集。 A．凡于单店一次消费超过人民币X XX元以上者，由单店或销售员请其填具“顾客资料卡”； B．公关销售部负责搜集目标大客户的的资料，列入潜在顾客群，并填具《顾客资料卡》； C．公关销售部要求营运部在所属单店中，依住宅区、商业区、办公区各选一部分代表店，并抽选该代表店的XX名基本顾客，邀请组成商圈顾问团； D．运用各单店的积分券，获取平时长期来店的基本顾客，填具《顾客资料卡》； E．各单店填具的顾客资料卡，统一于月底传回公关销售部。 2)顾客资料建档。 A．公关销售部于次月第一周前，将各单店转回的《顾客资料卡》，输入电脑存档； B．公关销售部于每月10日列印一份各单店的顾客基本资料(第一次列印后，仅列印异动部分)，送交各单店存档。 3)顾客资料维护。 A．各原始资料搜集单店，若发觉顾客资料有异动时，填写《顾客异动卡》，通知公关销售部更新； B．由公关销售部负责客户资料的保存和维护，顾客资料至少保持三年。 4)顾客资料运用。 由公关销售部负责筹划顾客资料的运用，方法如下： A．如新品目录、促销宣传册，凡公司发行新的菜品目录或促销宣传册时，随即寄送，并放置在单店供索阅； B．对外发行刊物； C．举办演讲座谈会，不定期和有公信力的单位合办演讲会、选择现实较热门的话题为主题； D．慈善义卖活动：孤儿院爱心运动推广、其他社会重大待援助的单位； E．举办各类社区活动，亲子园游会、运动比赛、益智活动、才艺比赛； P．年节贺卡、生日卡； G．商圈顾问团； H．意见箱，在各单店设置顾客意见箱，接受顾客的建议； I． 日常生活资讯提供：以小卡片方式设计，放置在单店，供顾客索阅、内容包含食、衣、住、行、生活形态、健康资讯、商品知识等： J．会员制：凡一次消费满X X X元以上的大宗顾客、赠送会员卡一张；可以在各单店消费时给与一定程度的折扣。并在消费累积到一定数额是给与相应奖励。 K．投诉电话，设立免费服务专线； L．感谢卡，大宗顾客消费后一周内，由单店店长寄送感谢卡； M．电话访问，过年节或促销活动前，由单店再以电话邀请建档的顾客来惠顾。 第六章 商圈精耕管理 第二十八条 商圈精耕目的： 单店的经营具有商圈地域性，为了巩固老顾客并开发新顾客，对于商圈立地必须采取商圈耕耘计划，辅以促销策略的运用，以保住顾客创造业绩。 1)对抗竞争店。 为了争取顾客,对抗竞争店，必要的促销及商圈耕耘是一个较好的策略。 2)活跃单店气氛。 单店重视人气，单店若有活跃的气氛，代表人气旺盛，顾客也比较愿意上门，有计划性的促销活动，除了可以提高业绩之外，也可活跃单店气氛，成为商圈内顾客乐于上门消费的单店。 3)促进企业活力。 企业活力是经营不可缺少的要素，有活力企业给消费者一种信赖感，给企业员工一种发展的信心，单店直接接触末端顾客，更需要有活力的形象。 4)强化企业的形象。 连锁企业单店在商圈耕耘上最大出发点，在于可塑造连锁企业的形象，使顾客对连锁单店有一定程度的认知，所以结合公关形象的促销活动，可以建立及强化连锁企业的企业形象，提高知名度。 5)提高人员的士气。 配合促销的举办，可以找到工作重心，对于人员士气的振奋有相当大的帮助。 第二十九条 商圈耕耘方法 包括： 1)商圈客户拜访。 建立主要商圈顾客情报。如取得商圈居民的认同，有助于口碑的提高。例如可以给附近邻居特别的消费优惠。除此之外，集团客户的联络与访问也是促进商机的良策。特别是与各社团维持良好关系，也可建立居民情谊。或者社区内公益活动的参与也是可用之法。 2)运用名人效应作用。 影响该商圈内居民的消费率。因为一家单店只要经常有名人眷顾，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顾客上门。 3)相关行业的合作促销。 利用与商圈内的互补单店，缔结盟友关系，共同促销，不仅可得到竞争者的信息，发挥商圈共同繁荣的效果。而对消费者来说，更多的结盟关系表示其享有的利益愈多 4)成立商圈顾问团。 公关销售部可指导单店在商圈内找寻忠诚客户，请其提出单店必须再改善的建议．以利后续业务顺畅，而且业者主动出击的访问方式能让消费者留下良好印象，有利企业形象的提高。其次，顾问团般访谈方式可探测出商圈内顾客消费特性，了解竞争者动向。 第三十条 商圈营销运作策略 编号 项目 运作时机 动作方式 负责人员 1 电话营销 1、新店开幕前1~2周 2、促销期间 3、平时客户开发 1、每天空档时间 2、每天电话访问20~50通 单店主管单店人员 2 团体客户的开发 1、 新店开幕前1~2周 2、 单店业绩提升期 3、 开幕后1~3月内 1、 团体客户的电访 2、 团体客户的拜访 3、 每天老客户的电话询问 公关销售部 单店主管单店人员 3 关联店的联盟 1、 新单店三个月内为密集开发期 2、 每半年检讨成果 1、 交换顾客资料 2、 联络寄发促销宣传手册 3、 交互张贴海报 公关销售部 单店主管 4 商圈内公益活动参与赞助 1、 单店经营1~2年 2、 单店人员编制正常后 1、 配合商圈内区域爱心活动的发起 2、 区域的环保活动配合 3、 商圈内公益活动参与 公关销售部 单店主管 5 相应商圈客户关系开发 1、 开店前1~2周 2、 每年定期 1、 针对商圈内政府行政机关的拜访 2、 业主的拜访 3、 给予免费消费券 单店主管 6 客户满意度调查 1、 单店营运2~3月后 2、 每年定期举行 3、 不定期 1、 给予精美赠品 2、 设立意见箱 公关销售部 单店人员 7 商圈知名度调查 1、 单店营运7日后 2、 每年定期调查市场占有率 1、 电话访问100家客户 2、 问卷 3、 营业绩效 4、 行业调查 公关销售部 单店人员 1、电话营销 1）对象 A、老顾客：曾来过本店之消费者，并曾留下资料者的电话拜访； B、潜在顾客：商圈内的公司、行号、可查询到电话的团体进行电话拜访，通常是办公室或销售单位。 2）非促销时间 A、老顾客：您好，我是XX店，我姓X，上次您到过我们的店吃的习惯吗，您有没有认为我们需要改进的地方？欢迎您常常来……。老顾客问起为何打电话来，则可说总是例行性的电话访问，目的希望老顾客不要忘记本店； B、潜在客户：您好，我是XX店，我姓X，我们就在您公司旁边（或附近）不知您知不知道。顾客回答不知道时：很抱歉，那是我们宣传不够，我们是X X X(对公司做一重点叙述)，如果您方便，您下班以前，我送一张目录价格表给您，方便您随时可以来店尝试。(老顾客回答不用时)那我将目录价格表放在您公司信箱内。顾客回答以知，但未曾来过：很抱歉，我们宣传做得不够彻底，没有能够吸引到您来消费，我们是……(同上回答即可)。 3)促销期间。 A．主动打电话给顾客以吸引他们前来消费，促销期间更要勤于联络，但主要以团体客户为对象； B．应对话语(先找到对象再进行)：您好!我们是X X店，很抱歉打扰您一分钟时间，我们公司举办XX活动，有特别的价格优待……，希望您能跟同事一起来品尝或者可以打电话来预定，方便的话。我将活动简介放在信箱内，欢迎您跟您同事的光临。促销活动要扼要说明。 2．团体客户的开发 1)对象。 A．针对商圈公司、集团用户、机关，并搜集他们的基本资料，包括正确名称、电话、地址、大约人数； B．针对二十人以上的公司。 C．旅行社 2)做法。 A．以电话事先预约，并携带名片、活动简介。方式大抵同电话营销，但主要以见到面为原则，因为这样才能加强彼此印象； B．见面拜访时：你好，我是XX店，我姓X(递上名片)，请问您贵姓，我们就开在……，这是我们的活动简介，请您参考一下，欢迎贵公司以电话来预订。有促销时，要强调促销内容，若有纪念品则别忘记赠送，再次向对方致谢。 3．关联店的联盟 1)关联店的行业选择依据： A．客户层与本店有互补作用的功能者； B．消费频率高的； C．主力客户为公司目标客户。 2)联盟关联店的资格条件： A．行业依上述范围； B．各单店商圈范围一公里内的业者； C．以连锁业者为优先考虑； D．个别业者则以形象较佳，且成立较久者为主； E．业绩在商圈内为同业态中排名1、2名者； F．经营财务状况良好者。 3)关联店的运作要领： A．单店搜集商圈内适合当做关联店的候补名单； B．依照行业互补性程度及该店来客频度多少排定优先顺序； C．由单店依照顺序，排定拜访日程表，并事先以电话或口头与对方或店长，约定时间前往拜访； D．携带活动简介、名片，或折价券、点券，依约拜访； E．说明成立关联店的原因、合作方式及征求对方的意见； F．单店将有合作意愿的候补关联店推荐表填妥送回公司公关销售部； G．核准后由公关销售部通知店长； H．单店通知关联店准备签合同，并致送空白契约书； I．合作内容需经由法律单位制作规格化； J．依约定日期进行签合同，公关销售部主管代表公司参加； K．公关销售部主管于签合同后须至关联店拜访，以建立彼此双方合作友谊，并予对方受重视的感觉； L、店长则每月拜访一次； M．我方采取主动，依当初合作的条件，请关联店配合支援； N．关联店若有活动，也可请求我方支援，例如：关联店的促销活动，我方也可以参与联合活动，以关联店名义，而非连锁店名义参与。 4)关联店审核程序： A．关联店的推荐、由单店负责； B。初审由公关销售部负责； C．复审由总部总经理负责，组织经营会议讨论通过。 5)关联店的合作方式： A．基本顾客资料交换(双方须提出近似数量的顾客资料)； B．促销广告（直接邮寄）相互寄放或联合寄发促销广告(若采联合寄发，费用以份数比例负担)； C．区域性联合促锁活动； D．共同举办社区休闲、公益活动，提高企业形象。 4．商圈公益活动的参与赞助 1)商圈内公益活动的参与； 2)执行作业； A．由公关销售部企划； B．由单店主管提出申请经总部核准后实施。 3)提列各单店年度预算，原则上为年营业额2—3％ 5．相应商圈客户关系开发 1)作业时机。 A．开店前1～2周； B．每年定期的访谈，时机为大促销前、旺季前 2)对象。 A．房东、邻居； B．商圈内的商委、居委； C．商圈内的政府行政机关、税务单位等 3)做法。 A．优惠抵用券； B．特别折扣券； C．会员卡、贵宾卡。 6．客户满意度调查 1)时机。 A．开店后2—3个月； B．每年定期举办；成立客户意见箱。 2)做法。 A．凡配合的客户给予精美或特别赠品； B．期间约1—5天； C．由单店主管指派人员执行； D．不定期的调查：于收银台放置意见调查表； E．赠品。 7．商圈知名度调查 1)目的。 A．了解单店的商圈占有率； B．作为业绩目标的参考； C．利用客户的意见了解竞争的做法。 2)时机。 A．单店营运后7～15日内； B．每年定期的调查。 3)做法与执行单位。 A．由单店主管随机调查商圈内100名客户； B．以电话访谈或亲访； 第七章 企划提案细则 第三十一条 促销计划的种类 随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类： 1．年度促销计划 应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点： 1)与当年度的营销策略结合 连锁店与消费者接触最为亲密，企业与消费者之间有赖营销沟通策略的展现，每年推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对连锁店企业形象的认知更为肯定，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得企业形象更加强烈，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。 2)考虑淡旺季业绩差距 促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来增加企业形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。 3)节令特性的融合 节令包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的，例如：中秋节、中元节、元宵节等。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与消费搭配，甚至开发出与节令联想的消费与促销话题，都可规划在年度营销计划。 4)表达于年度促销行事历 年度促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在使得企划单位、营业单位能以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。 2、主题式促销计划 主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在单店开幕、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。 1)单店开幕 单店开幕代表新商圈的开发以及服务地区的延伸，是连锁企业重要的事情，开幕期间能吸引多少顾客，会影响未来单店营运的业绩，因此要求单店开幕期间搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。单店的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开幕期间的促销活动就得在此多费心思，利用开幕促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。 2)周年庆。 周年庆的促销活动有以企业为主体，也可以单店为主体 3)社会特定事件 单店是资讯信息流通中心，所以单店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激消费提高业绩。 4)商圈活动 单店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握最重要，由于每一商圈的特性不同，商圈活动就必须迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动为主。 3．弥补业绩缺口的促销计划 业绩是企业维持利润来源最主要的渠道，也是代表企业在竞争下市场占有的态势。公关销售部应当以月为单位，以周为单位或以日为单位，设立单店促销预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口。为了能有效而准确地达到目的，应建立“促销题库”，将各种促销方法收集于内，遇有状况即能派上用场。至于预警点的设立标准，是以过去正常业绩趋势为参考值。设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素。 4．对抗性促销计划 经营本身是动态的，在市场的激烈竞争下，公关销售部随时要有接受挑战的准备。竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，因此平日应建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。保证良好的效果。 第三十二条 促销方案计划 促销方案的内容包括以下的项目： 1)目标对象 指针对那一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。 2)主题 主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。 3)诱因 诱因是指消费者获得的部分，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。 4)参加条件 参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此促销活动。例如：消费金额满300元可参加抽奖。 4)活动期间 活动期间指促销期间的设定，可以依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。 5)媒体运用 媒体的运用是指通过讯息传递的管道，将促销的讯息传达给消费者，由于讯息是否准确且即时的传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。 6)计划的研究拟定 A．计划的拟定须消费者的立场来着眼，与消费者的心理因素、消费习性相结合，以生活形态为需求重点； B．每年11～12月由公关销售部配合年度营业目标及新菜品研发计划，研拟下一年度2月一次年1月的《年度活动计划书》。 7)修定 由公关销售部负责召开营销会议，由总经理及研发部、营运部负责人参加，研讨，修正其内容、次数、费用预算后确定《年度活动计划书》，做为新年度活动执行时的依据。 第三十三条 活动考虑要素 1)商圈特性 A．人口结构：商圈内的住户家庭结构、人口年龄分布分析； B．消费习性：商圈内的人口的支出状况、价格偏好、流行偏好、消费心理分析； C、经济能力：商圈内人口的职业、收人水准分析； D．生活习性：商圈内人口的作息时间、休闲方式的掌握； E．商圈内大型机关团体、公司行号的活动时间及人员分析； F．人潮特质：流动客户与固定客户的比例，办公、住宅、单店的比例。 2)季节时机 A．节日：各种重要公共假期、目标明显的民俗节日； B．庆典：开幕纪念日、民俗节庆及重要节日； C．时事：时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推广期而办活动； D．同业活动的应变。 3)竞争状况 A．同业的服务：竞争对手的服务方式、推广方式； B．同业的价格：竞争对手的售价、订价策略； C．同业的活动：竞争对手所举办的各项活动的分析掌握； D．同业的客户：竞争对手的顾客特性、心理分析、来客数分析； E．同业的优缺点：竞争对手的优缺点、业绩分析。 4)业绩目标 A．年度业绩：依全年度的总业绩目标来决定活动次数和内容； B、各季度业绩：依业绩总目标来决定活动次数和内容及规模大小； C．每月业绩：依各月的业绩目标来决定是否举办活动。 5)商品力 A．特殊商品：若有新的消费组合或特别销售服务方式，则可考虑配合活动； B．新品推出：若有新菜品推出，则可考虑办活动进行推广。 第三十四条 企划案提出流程 1)时机 每一项活动应于执行前40—60天由公关销售部或单店提出详细《活动企划案》，以方便研讨，做好充分准备。 2)预估目标 由企划提出部门详细准确预估商品目标、来客目标、业绩目标、毛利目标。 3)内容 A．活动名称：取一个好念好记和活动内容吻合又具吸引力、震撼力的活动总名称； B．活动目的：使消费者能知道本店的服务特色、提高业绩、增加来客数、扩大客层定位、提高连锁店在业界的知名度； C．对象：依主要目标顾客的特征，依年龄层区分，依行业别区分； D．菜品：活动期间内推广的重点为何? E．地区：所有店址的商圈、个别店举行； F。活动日期：迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的理由； G．收益目标：业绩目标、来客数目标、客单价目标、无形利益目标； H．活动内容：将活动的执行方式，注意细节明述； I．工作分派、外围支援、进度控制：将活动从规划、联络谈判、洽商、执行等各项工作列入明细表，分派由专人负责，并对时间、进度品质详加控制； J．宣传方式：活动所使用的宣传方式，广告媒体为何、并详述其原因； K．预算控制：活动性质的费用原则上在总业绩之3～5％为宜、具广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩之5—10％为宜、费用估算应详列出其明细，必要时应附各类估价单； L．效益评估：有形利益：营业额增加、毛利额提高、来客数增加。无形利益：知名度、认知度提高、培养长期顾客。 4)申请 活动案的申请程序依相关“费用核决权限”的规定办理。 5)核准 A．经总经理核准后的企划案方可得执行； B．若企划案有经修正，应按修正后的方案办理。 6)工作分派演练说明 由公关销售部及单店将方案分解成执行说明，交具体人员执行 A．活动执行前应将执行工作分派给现场执行人员； B．各项注意要点应向现场等有关执行人员详细说明，或以说明书传达至每位现场人员及有关人员； C．必要时，应于活动执行前要求现场人员及有关人员事先演练，以求实际执行时熟练顺利； D．活动的工作分派及注意细节。 7)执行考核 活动期间，公关销售部人员及店长应随时检查监督各项工作执行上是否有偏差错误，发现有错误应即予纠正。 8)事后总结 该活动结束后，公关销售部企划人员应提出总结报告交予部门负责人审批、，并归档。依据执行结果给与相关人员一定的奖励或惩罚。 第八章 绩效评估 第三十五条 促销计划的成效评估 成效评估对任何一项作业方案都是非常重要的，一个有效的促销活动所带的效益，不单单只是业绩的成长，而且能带来更多在经营上需要的资讯，例如顾客资料的汇集，新菜品的试尝率等各种效益，应该给与充分的整理分析与运用。 第三十六条 业绩的评估 从营业的角度而言，着重在业绩的达成率；从财务的角度而言，则在评估投入的促销费用是否创造更多的毛利。 市场的营业虽然可由业绩表现来评估，业绩来源则是由旧顾客及新顾客同时带来的，若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能真实了解其目的是否达成，因此业绩的评估做成可因目的的不同而有下列分析细项 1)在特定期间的业绩，例如：年节促销活动对该期间的业绩贡献； 2)针对特定目标顾客的业绩，例如：20岁至30岁年轻人消费在该活动业绩中的比例； 3)特定区域的业绩，例如：王府井店的客户中，朝阳区客户的比重 4)特定菜品的业绩，例如：A菜品的业绩比重。 第三十七条 顾客调查 顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对连锁店的满意度是其日后是否会再次上门的主因，因此对促销活动的评估就不能忽略此一部分。了解促销讯息如何传递给消费者，以及促销活动是否改变新消费者的消费组合，是顾客调查所欲得到的答案，顾客调查应包括下列： 1)购买动机的调查。 了解顾客购买。到甲店来消费A菜品的原因为何?是本来就计划要来甲店且消费A菜品，或是因促销活动改变计划而消费A菜品。如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参考。 2)对促销活动的评价。 消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生反感，此种评价的结果会影响对连销店的印象，因此运用调查方式了解顾客的评价，包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度与接受度。同时也可以了解其对连锁店的整体印象，由于来自顾客的声音，自然更具有参考价值。顾客调查在实务运用上，宜配合活动进行中调查，例如参加促销活动时填写简易问卷，可立即反应成效，必要时可以即时修正策略及实施方法，同时也能节省时间与成本：若是年度大型的促销活动，也可以考虑在促销后进行调查，但较费时且成本较高。 第三十八条 促销执行的评估 除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，对于促销活动执行作业也应列为评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业及厂商的配合，例如供应、赠品、制作物、媒体等配合作业是否都依照计划顺利执行，应变措施是否须要改进。对于执行作业的事项加以评估，以促进未来促销计划执行的熟练度。 促销活动在计划之初，即已设定促销目标与衡量指标。因此促销计划的评估与检讨，仍以原设定目标为评估基准，再参照上述的三大项目，如此方能真正评出促销成效，并作为下次促销计划的参考。 第九章 费用编列和负担 第三十九条 促销费用的编列 促销预算的编列有以下的方式： 1)营业额百分比法。 依据连锁店企业年营业额的定百分比，作为年度促销总预算，百分比为年营业额的3—5％（在对连锁店管理费收取上如何界定由合同规范）。百分比率的选定要考虑公司的资源及特性。 2)个案累积法。 即在年度各促销活动规划后，将个别促销案所需预算加总，即为年度促销总预算，此方式考虑到个别促销方案所需经费，较能实际反应出需求，但是容易造成费用预算太高，影响利润收益。为防止预算超支，可以订定业绩与促销费用的对照表，例如：A级店开幕促销费用最高额度为XX万，B级店为XX万，同时再订出A、B级店的标准，如此找出业绩与费用的合理关系，可以防止预算过高的现象。 第四十条 促销费用的负担原则 促销费用的负担包括下列几种： 1)整体促销。 促销预算由总部的公关销售部统一编列和管理，并不分担至各单店。 2)单店促销。 连锁单店的促销预算由总部编列，促销费用分担至各单店，并衡量单店绩效。 附则 主要流程和表单 公关销售部 年度广告计划 媒体　 一季度　 二季度　 三季度　 四季度　 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 报纸 杂志 　 　 　 　 直邮 　 　 网络 　 户外广告 　 　 其它 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 周促销计划表 星期 日期 促销目的 预备资料 公司 地址 姓名 职务 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 促销活动表 促销期限：自　　　　　年　　　月　　　日至　　　　　年　　　月　　日 促销地点： 人员组成： 促销资料、工具： 促销活动名称： 促销主题： 促销活动概述： 要求配合情况： 费 用 预 计 名称 单位 数量 单价 金额 备注 支取费用 实际费用 差额 说明 促销费用控制表 要素 类别 预算费用 实际费用 差额 差额原因 说明 促销活动总结表 相关要素 细分类 主分类 费用落实 情况 物品落实 情况 人员到位 情况 现场 效果 评估 顾客 意见 社会 效果 实际 销售 情况 总体 评述 广告 方面 人员 直销 方面 面 公共关系方 面 销售 方 面 服务 方 面 促销活动控制指标 类别 名称 使用量 计划数量 实际用量 差值 差值原因 控制措施 第1期 第2期 第3期 第4期 合计 费用指标 人力指标 资料指标 工具指标 生活用品指标 促销手段（方法）选择表 类型 选择 选择理由 操作方法 实施时间 促销目标 实施目标 促销效果预测 促销收益预测 说明 促销方式对比分析表 规模 档次 对象 组织 情况 现场 情况 使用 频度 欢迎 程度 费用 预算 效果 预测 等级 分析 广告 销售竞赛 展示会 食品试尝 奖金、礼品 食品陈列 表演 特价优惠券 回扣 新闻发布会 招待会 配送礼物 咨询 演讲 人员直销 研讨会 慈善损赠 节日优惠 典礼 促销流程图 效果评估 促销控制 促销执行 促销费用预算 拟定促销方案 明确促销目标 市场研究 确定促销主题 市场信息管理流程图 部门名称 公关销售部 流程名称 市场信息管理流程 层 次 概 要 市场信息管理 总经理 公关销售部 单店 A B C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 审核 进行市场信息管理系统设计和调整 信息表格汇总 市场环境信息 分析报告 用户资料信息 大客户动态 信息 竞争对手 动态信息 大客户基础 信息 竞争对手 基础信息 用户回访信息 用户投诉信息 竞争对手信息 用户调查 公司名称 全聚德股份有限公司 密 级 共 1 页 第 1 页 签发人 签发日期