电子商务网络营销概论(powerpoint 103页)

第4章 网络营销北京大学1 网络营销网络营销o网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。营销发展的高级阶段。o网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。交易过程。o电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为产生。为最终产生网上交易所进行有交易行为产生。为最终产生网上交易所进行的推广活动就属于网络营销的范畴。的推广活动就属于网络营销的范畴。o利用网络技术面向特殊的网络市场环境，网络利用网络技术面向特殊的网络市场环境，网络营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势。子商务发展的主流趋势。24.1网络营销概论o4.1.1网络营销的定义网络营销的定义n网络营销，也叫网络网络营销，也叫网络市场市场营销营销(Cyber Marketing、Internet Marketing、E-Marketing、Network Marketing)n是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。发展。n网络营销的价值在于利用网络营销的价值在于利用Internet技术，最大技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。赢利目标的经营过程。34.1网络营销概论o4.1.3网络营销的特点网络营销的特点1、时域性：由于互联网能够超越时空限制进行信息交、时域性：由于互联网能够超越时空限制进行信息交换，使得企业可以随时随地地提供全球性营销服务。换，使得企业可以随时随地地提供全球性营销服务。2、多媒体：互联网可以传输多种媒体信息，使交易各、多媒体：互联网可以传输多种媒体信息，使交易各方为达成交易可采用多种形式进行。方为达成交易可采用多种形式进行。3、交互性：、交互性：网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力。“市场如战场，信息决胜负”4、个性化：在互联网上的营销活动是一对一的、理性、个性化：在互联网上的营销活动是一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，的、由消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，通过信息提供与交是一种低成本与人性化的促销，通过信息提供与交互式交谈，与消费者监理长期良好关系。互式交谈，与消费者监理长期良好关系。44.1网络营销概论5、成长性：互联网使用者数量越来越多，网络使用者互联网使用者数量越来越多，网络使用者群体购买力强而且具有很强的市场影响力，市场渠群体购买力强而且具有很强的市场影响力，市场渠道极具开发潜力。道极具开发潜力。6、整合性：企业可以借助互联网将不同的营销活动、整合性：企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播内容进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播内容向消费者传达信息，避免不一致造成的消极影响。向消费者传达信息，避免不一致造成的消极影响。7、高效性与经济性：计算机可以存储大量精确的信、高效性与经济性：计算机可以存储大量精确的信息，供消费者查询，并因市场需求，及时更新产品息，供消费者查询，并因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此，能及时有效了解并满足顾客的或调整价格，因此，能及时有效了解并满足顾客的需求。需求。8、技术性：企业实施网络营销必须有一定的技术投、技术性：企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进复合型人才，才能使企业具备理部门的功能，引进复合型人才，才能使企业具备竞争优势。竞争优势。54.1网络营销概论o4.1.3网络营销的网络营销的4C理论理论 传统的营销管理强调企业的传统的营销管理强调企业的4P(产品产品Product、价格、价格Price、渠道、渠道Place和促销和促销Promotion)Promotion)。n4pS4pS策略的宗旨是以制造业为核心，即：策略的宗旨是以制造业为核心，即：产品产品(Product)：性能如何：性能如何?有哪些特点有哪些特点?质量好不质量好不好好?还有外观与包装的情况、服务与保证。还有外观与包装的情况、服务与保证。64.1网络营销概论价格价格(Price)：考虑到企业的合理利润以及顾客可：考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格，并且考虑定价是否符合公司的以接受的价格，并且考虑定价是否符合公司的竞争策略。竞争策略。渠道渠道(Place)：商品通过什么销售渠道卖：商品通过什么销售渠道卖?如何将如何将商品顺利送到消费者的手中。商品顺利送到消费者的手中。促销促销(Promotion)：通过广告、人员行销、促销、：通过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，并促进交易行为的完成。并促进交易行为的完成。74.1网络营销概论o网络营销管理追求网络营销管理追求4C4C（顾客（顾客CustomerCustomer、成本、成本CostCost、方便、方便ConvenienceConvenience和沟通和沟通CommunicationCommunication），见图），见图4-14-1。4cS4cS策略的宗策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心，其所主张旨是以满足消费者的利益为核心，其所主张的观念是：的观念是：消费者的需求和欲望（消费者的需求和欲望（Consumer Wants And Consumer Wants And NeedsNeeds）：先不急于制定产品策略（）：先不急于制定产品策略（ProductProduct），），而以研究消费者的需求和欲望（而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants Consumer Wants And NeedsAnd Needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。产品，而卖消费者想购买的产品。消费者为满足其需求所愿付出的成本（消费者为满足其需求所愿付出的成本（CostCost）：暂）：暂时把定价策略（时把定价策略（PricePrice）放到一边，而研究消费者）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（为满足其需求所愿付出的成本（CostCost）。）。84.1网络营销概论 消费者方便购买（消费者方便购买（ConvenienceConvenience）：忘掉渠道策略）：忘掉渠道策略（PlacePlace），着重考虑给消费者方便），着重考虑给消费者方便（ConvenienceConvenience）以购买到商品。）以购买到商品。与消费者沟通和交流（与消费者沟通和交流（CommunicationCommunication）：抛开促）：抛开促销策略（销策略（PromotionPromotion），着重于加强与消费者沟），着重于加强与消费者沟通和交流（通和交流（CommunicationCommunication）。）。n网络营销过程的起点是消费者的需求，营销决网络营销过程的起点是消费者的需求，营销决策是在满足策是在满足4C4C要求的前提下的企业利润最大化，要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。9图4-1 网络营销的4C模式需求和欲望需求和欲望Wants and Wants and NeedsNeeds愿意付出的成愿意付出的成本本CostCost消费者消费者ConsumerConsumer沟通沟通CommunicationCommunication购物的便利性购物的便利性ConvenienceConvenience企业企业104.1网络营销概论o4.1.3网络营销的内容网络营销的内容n网络营销以互联网为媒体，以新的营销方网络营销以互联网为媒体，以新的营销方式和营销手段实现企业营销目标。它的内式和营销手段实现企业营销目标。它的内容主要围绕下面两个方面。容主要围绕下面两个方面。其一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，其一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。分析和营销依据。114.1网络营销概论其二，网络营销通过在网上开展营销活动其二，网络营销通过在网上开展营销活动来实现企业目标。网络具有传统渠道和来实现企业目标。网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，即信息交媒体所不具备的独特的特点，即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。变传统的一些营销手段和方式。124.1网络营销概论1.网上市场调查网上市场调查o市场调查是营销活动的首要环节，没有市场调市场调查是营销活动的首要环节，没有市场调查，企业就把握不了市场。通过市场调查可以查，企业就把握不了市场。通过市场调查可以及时掌握必要的信息，保证企业营销决策的准及时掌握必要的信息，保证企业营销决策的准确度。确度。o主要利用主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。实施调查活动。o重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。如何在信息海洋中获取想要的资集整理资料。如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。料信息和分析出有用的信息。134.1网络营销概论2.网上消费者行为分析网上消费者行为分析 了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。行为模式。3.网络营销策略制定网络营销策略制定n在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略络营销策略制定的影响制定的影响。144.1网络营销概论4.网上产品和服务策略网上产品和服务策略n网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变传统产品的营销策略变传统产品的营销策略特别是渠道的选择。特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。统产品策略。154.1网络营销概论5.网上价格营销策略网上价格营销策略n在制定网上价格营销策略时，必须考虑到在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和对企业定价影响和Internet本身独特的本身独特的免费思想。免费思想。6.网上渠道选择与直销网上渠道选择与直销nInternet对企业营销影响最大的是对企业营销渠对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。道的影响。例如：美国例如：美国Dell公司借助公司借助Internet的直接特性建的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成