房地产企业营销管理专业集成培训(powerpoint 187页)

汉略房地产专业集成:房地产企业营销管理专业集成（第2期）客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销主办：汉略地产研究中心承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司日期/时间页脚营营 销销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒日期/时间页脚营营 销销 VS VS 销销 售售日期/时间页脚营销营销VSVS销售销售未知客户=茫茫人海+芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量 日期/时间页脚房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤一、产品的策划一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递 将将产产品品的的信信息息通通过过合合适适的的通通路路进进行行传传播播，以以实现同潜在客户的有效沟通。实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题三、解决问题日期/时间页脚第一步骤第一步骤 产品的策划产品的策划 是关键！是关键！产品对路，时机把握的好，事半功倍；产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。否则事倍功半。日期/时间页脚产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：可研阶段市场部分：解决在一个什么样的市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）；客户定位阶段：解决目标客户的选定及描述的问题；产品建议书阶段：产品概念定位：将客户对房屋的需求转变为设计语言。日期/时间页脚可研阶段市场部分宏观+中观市场此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；判断房地产发展的机遇。日期/时间页脚可研阶段市场部分微观市场此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。分析指标如：分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。日期/时间页脚定位阶段目标客户的选定分三个步骤：1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题，还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题；3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。日期/时间页脚定位阶段第一步A、经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群。参考指标：项目经济指标。如该项目计划售价4000元以上。B、意向有效群体细分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房人群。参考指标：区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户会购买。C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考条件。D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。日期/时间页脚定位阶段第二步完成以上工作后，我们只是清楚了我们的潜在客户是谁，在哪里，但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜，我们还需要将潜在客户细分，通过再次细分之后的产品需求满足，让其成为我们真正的意向客户，解决产品概念定位、后期推广和营销的问题。E、基于价值观或购房关注因素的再细分。建议细分指标：人生价值观或购房关注因素。日期/时间页脚定位阶段第三步选定客户，了解目标客户对房屋的具体需求，找到重要而未满足的需求，并关于其价值排序。此部分解决产品建议书中目标客户描述、需求量表的问题。日期/时间页脚产品建议书阶段需要解决的问题产品概念定位问题细分客户描述问题产品类型配比问题户型结构配比问题建筑设计的客户需求量比规划、配套的客户需求量表日期/时间页脚四季花城四季花城温馨家园温馨家园VS日期/时间页脚客户是谁？客户是谁？我们明白我们不可能获得整个市场，我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不而且他们的需要和购买习惯也各不相同。相同。日期/时间页脚我们需要市场细分我们需要市场细分 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。日期/时间页脚不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一大市场ABCDE主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户无差异 假定：用户需求不同假定：用户需求不同日期/时间页脚市场细分市场细分 市场细分的含义市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：比如：百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择 CDMACDMA：我与你不同：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群日期/时间页脚日期/时间页脚市场细分的指标市场细分的指标地理指标：地区、城市规模、人口密度地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程序、职业、收入等人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程序、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚度等。消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚度等。日期/时间页脚美国美国PULTEPULTE（帕尔迪）的客户细分实践（帕尔迪）的客户细分实践为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulle homesLosAngeles东部的东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分摊的价值是如何体现的。检验全过程中客户细分摊的价值是如何体现的。日期/时间页脚美国住宅市场的客户细分美国住宅市场的客户细分日期/时间页脚日期/时间页脚日期/时间页脚日期/时间页脚日期/时间页脚日期/时间页脚日期/时间页脚为中国家庭寻找合适的土地为中国家庭寻找合适的土地 土地属性需求清单土地属性需求清单 Diamond Bar XX年年X月月X日日 目标客户：目标客户：最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：中国家庭中国家庭 1、临近高速公路的入口或出口、临近高速公路的入口或出口 生意人生意人 2、非常关心孩子的教育，临近学校、非常关心孩子的教育，临近学校 3、喜欢买位置高的房子、喜欢买位置高的房子 4、喜欢水，水对于中国人有特殊的意义、喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5、重风水、重风水日期/时间页脚日期/时间页脚找到典型客户群进行测试找到典型客户群进行测试典型客户群：中国家庭典型客户群：中国家庭 三代居三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策家庭决策日期/时间页脚“七对眼睛七对眼睛”产品开发综合委员会产品开发综合委员会Diamond Bar项目的项目的N对眼睛：对眼睛：城市的总裁城市的总裁 风水专家顾问风水专家顾问市场的副总裁市场的副总裁 户型副总裁户型副总裁 区域的设计师区域的设计师 销售副总裁销售副总裁建筑副总裁建筑副总裁 建筑成本副总裁建筑成本副总裁 主管土地的副总裁主管土地的副总裁日期/时间页脚因为竞争，需要精准的、针对客户需要的产品设计 产品需求清单产品需求清单 Diamond Bar XX年年X月月X日日 目标客户：目标客户：中国家庭中国家庭 生意人生意人 三代人家庭，二代人文化共存三代人家庭，二代人文化共存1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要、二代生活需要2900-3400平方英尺之间；平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门门的门型；、喜欢入口特别大，所以喜欢双门门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；、不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮之下面，、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮之下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室有洗手间，是专门给她一个人靠楼梯有一个私密性很好的卧室有洗手间，是专门给她一个人用的；用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多的自然光线进、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多的自然光线进入进来，而且景观很美；入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到。、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到。日期/时间页脚日期/时间页脚 万科的客户细分万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度个维度日期/时间页脚客户是客户是“家庭家庭”而非是而非是“个人个人”结论：结论：5大类人群大类人群 1、社会新锐、社会新锐 2、望子成龙、望子成龙 3、健康养老、健康养老 4、富贵之家、富贵之家 5、务实之家、务实之家日期/时间页脚社会新锐社会新锐家庭特征家庭特征 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。高学历。购房动机购房动机栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受度假去住、买个房子自己享受对房子的态度对房子的态度自我享受自我享受 品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所产品需求产品需求健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格日期/时间页脚望子成龙望子成龙家庭特征家庭特征有有0-17岁孩子的家庭。岁孩子的家庭。购房动机购房动机孩子成长：为了让孩子有更好的生活条孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想改善住房条件：现有住房不理想 对房子的态度对房子的态度房屋是孩子成长的地方，也是自己房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源稳定感和归属感的来源 工作场所工作场所 房屋特征需求房屋特征需求与孩子成长相关的文化教育需求和与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能安全需求有高质量的幼儿园