消费群体与消费心理概述(powerpoint 82页)

第四章第四章 消费群体与消费心理消费群体与消费心理 昆仑玉被谁消费呢？牛奶适合昆仑玉被谁消费呢？牛奶适合于谁喝呢？于谁喝呢？第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述 心理学研究个体、群体和社会三个心理学研究个体、群体和社会三个层面的现象与规律。层面的现象与规律。一、消费者群体的概念与形成一、消费者群体的概念与形成 什么是群体与群体心理。什么是群体与群体心理。（一）消费者群体的概念（一）消费者群体的概念 群体又称社会群体，即人们在交往基础上群体又称社会群体，即人们在交往基础上形成的具有一定凝集力的共同体。其特点是：形成的具有一定凝集力的共同体。其特点是：l由两个或以上的个体组成；由两个或以上的个体组成；由两个或以上的个体组成；由两个或以上的个体组成；l因进行共同活动的需要而结合；因进行共同活动的需要而结合；因进行共同活动的需要而结合；因进行共同活动的需要而结合；l具有一定的组织结构或接触形式，由此产生一套具有一定的组织结构或接触形式，由此产生一套具有一定的组织结构或接触形式，由此产生一套具有一定的组织结构或接触形式，由此产生一套成文或不成文的行为规范；成文或不成文的行为规范；成文或不成文的行为规范；成文或不成文的行为规范；l具有共同的价值观与目标和不同于其他群体成员具有共同的价值观与目标和不同于其他群体成员具有共同的价值观与目标和不同于其他群体成员具有共同的价值观与目标和不同于其他群体成员的凝集力。的凝集力。的凝集力。的凝集力。（一）（一）消费者群体的概念消费者群体的概念 群体是人类活动的基本形态，由人的社群体是人类活动的基本形态，由人的社会特性所决定。会特性所决定。群体有正式与非正式、大与小、临时和群体有正式与非正式、大与小、临时和长期群体之分。长期群体之分。消费群体一般是非正式群体，但团购则消费群体一般是非正式群体，但团购则一般属于正式群体。一般属于正式群体。1.影响群体心理形成的因素影响群体心理形成的因素影响群体心理形成的因素，有内外之分：影响群体心理形成的因素，有内外之分：1.1.内在心理因素内在心理因素 （1）交往与互动：交往（沟通）是指人与）交往与互动：交往（沟通）是指人与人之间心理的传递。互动是指人与人之间在行人之间心理的传递。互动是指人与人之间在行为或心理上相互影响的过程。为或心理上相互影响的过程。交往与互动通过相互了解与影响，可以加交往与互动通过相互了解与影响，可以加强群体内部的心理联系，在血缘、地缘、文化、强群体内部的心理联系，在血缘、地缘、文化、利益、兴趣等因素的引导下，达成共同的动机利益、兴趣等因素的引导下，达成共同的动机与行动目标。在消费过程中就形成群体消费。与行动目标。在消费过程中就形成群体消费。1.1.内在心理因素内在心理因素 （2）模仿与暗示：模仿是群体之间的影）模仿与暗示：模仿是群体之间的影响形式，包括对头目的模仿、相互模仿、对响形式，包括对头目的模仿、相互模仿、对外部团体或名人的模仿。外部团体或名人的模仿。暗示是指以含蓄、间接的方式传播信息，暗示是指以含蓄、间接的方式传播信息，对信息接受者的心理和行为产生影响的过程。对信息接受者的心理和行为产生影响的过程。在群体中，核心人物常以隐语、体态动作等在群体中，核心人物常以隐语、体态动作等影响、控制其成员的心理与行为，指挥其活影响、控制其成员的心理与行为，指挥其活动。动。1.1.内在心理因素内在心理因素 （3）合群与需要：人有合群（亲和）生）合群与需要：人有合群（亲和）生活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向同样活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向同样发生作用。发生作用。合群倾向导致个人的归属感需要，包括合群倾向导致个人的归属感需要，包括精神与物质保障两方面。精神与物质保障两方面。1.1.内在心理因素内在心理因素 （4）代偿与互补：代偿是个人特定需要得不）代偿与互补：代偿是个人特定需要得不到满足，以其他需要的满足代替而获得心理满到满足，以其他需要的满足代替而获得心理满足的现象。某些个体的消费，是其特定未满足足的现象。某些个体的消费，是其特定未满足的心理需要通过群体消费行动得到代偿性满足。的心理需要通过群体消费行动得到代偿性满足。互补是指人际交往时，人际吸引的一个影互补是指人际交往时，人际吸引的一个影响因素，即选择那些特质与自己相反的人在一响因素，即选择那些特质与自己相反的人在一起。如支配与依赖、男性特质与女性特质、主起。如支配与依赖、男性特质与女性特质、主动与被动、控制与顺从。动与被动、控制与顺从。1.2.外在环境因素外在环境因素（1）社会结构文化、传统：）社会结构文化、传统：1.2.外在环境因素外在环境因素（2）社会需求与供给：）社会需求与供给：1.2.外在环境因素外在环境因素（3）社会压力：）社会压力：1.2.外在环境因素外在环境因素（4）榜样作用：）榜样作用：1.2.外在环境因素外在环境因素（5）消费机遇增多：）消费机遇增多：（二）消费者群体的形成（二）消费者群体的形成 消费者群体形成的原因有以下几个方面：消费者群体形成的原因有以下几个方面：1.因生理、心理特点等内部因素不同形因生理、心理特点等内部因素不同形成不同群体成不同群体 如因性别（酒与化妆品）、年龄等形成消如因性别（酒与化妆品）、年龄等形成消费者群体。此乃自然而成。费者群体。此乃自然而成。2.因社会文化特点等外部因素影响不同因社会文化特点等外部因素影响不同形成不同群体形成不同群体 如因社会阶层、宗教信仰、生活方式、饮如因社会阶层、宗教信仰、生活方式、饮食传统、地理位置、气候差别等形成消费者群食传统、地理位置、气候差别等形成消费者群体。此乃社会文化等限定而成。体。此乃社会文化等限定而成。二、消费者群体对消费心理的影响二、消费者群体对消费心理的影响 消费者群体一旦形成以后，对个体消费者群体一旦形成以后，对个体和群体的消费心理将产生明显的影响。和群体的消费心理将产生明显的影响。1.消费者群体为消费者提供购买信息消费者群体为消费者提供购买信息 在知识与信息方面影响消费者。在知识与信息方面影响消费者。2.消费者群体内的模仿与从众效应消费者群体内的模仿与从众效应 群体的一致性、模仿与压力，将引发群体群体的一致性、模仿与压力，将引发群体消费内部的仿效效应，影响个体消费态度、动消费内部的仿效效应，影响个体消费态度、动机和购买行为。机和购买行为。3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性消费者群体促使成员的行为趋于一致性 群体的内部规范，促使成员在观念、行为群体的内部规范，促使成员在观念、行为上保持一致性，为维持群体的稳定。这也表现上保持一致性，为维持群体的稳定。这也表现在消费态度、动机和购买行为方面。在消费态度、动机和购买行为方面。3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性消费者群体促使成员的行为趋于一致性 群体中的压力有两方面：群体中的压力有两方面：一是来自于群体一般成员的压力；二是源一是来自于群体一般成员的压力；二是源于群体中权威的压力。不管其意愿是主动、中于群体中权威的压力。不管其意愿是主动、中间还是被动，在压力影响下，个体消费行为都间还是被动，在压力影响下，个体消费行为都受影响。受影响。其中，群体中的权威可引发权威效应，名其中，群体中的权威可引发权威效应，名人引发示范效应。人引发示范效应。第二节第二节 不同年龄、性别的不同年龄、性别的群体消费心理群体消费心理 不同年龄、性别的群体消费心理不同年龄、性别的群体消费心理有所有所区别。区别。一、不同年龄群体消费心理一、不同年龄群体消费心理 从少年到老人，其心理需要有差别，从少年到老人，其心理需要有差别，消费心理也有所区别消费心理也有所区别。（一）少年儿童的消费心理（一）少年儿童的消费心理 少年在此指少年在此指014岁的消费群体。一般分儿岁的消费群体。一般分儿童（童（011）岁和少年（）岁和少年（1114）岁。）岁。1.儿童消费者群体的消费心理特征儿童消费者群体的消费心理特征（1）消费需求逐渐由本能的、生理性消费转变）消费需求逐渐由本能的、生理性消费转变为社会性消费。即因比较而产生需要与消费。为社会性消费。即因比较而产生需要与消费。产科的免费奶粉与口味印刻现象。产科的免费奶粉与口味印刻现象。1.儿童消费者群体的消费心理特征儿童消费者群体的消费心理特征（2）从模仿性消费逐渐转变为有个性的消费。）从模仿性消费逐渐转变为有个性的消费。即消费逐渐有个人色彩。即消费逐渐有个人色彩。1.儿童消费者群体的消费心理特征儿童消费者群体的消费心理特征（3）消费心理逐渐感性发展为理性消费。）消费心理逐渐感性发展为理性消费。2.少年消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理（1）与成人比拟，独立性强于儿童。）与成人比拟，独立性强于儿童。原因是基于自我意识的发展。原因是基于自我意识的发展。2.少年消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理（2）消费倾向性开始形成，消费行为趋于稳定。）消费倾向性开始形成，消费行为趋于稳定。2.少年消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理（3）消费观念开始受社会群体的影响，尤其是）消费观念开始受社会群体的影响，尤其是同辈、崇拜者、大众媒介。同辈、崇拜者、大众媒介。少年儿童的影响者少年儿童的影响者第一影响者：父母与家庭成员第一影响者：父母与家庭成员场所：家庭与家庭活动场所场所：家庭与家庭活动场所形式：家庭成员的共同生活形式：家庭成员的共同生活方式：印刻、榜样与模仿学习方式：印刻、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯结果：形成各种消费习惯少年儿童的影响者少年儿童的影响者重要影响者：同伴重要影响者：同伴形式：玩耍、游戏、学习形式：玩耍、游戏、学习场所：家庭、公共场所、学校场所：家庭、公共场所、学校方式：相互比较，追求一致性、融入与接纳方式：相互比较，追求一致性、融入与接纳结果：形成不同年龄段不同的消费习惯结果：形成不同年龄段不同的消费习惯少年儿童的影响者少年儿童的影响者重要影响者：老师重要影响者：老师场所：学校场所：学校形式：知识与观念传播、行为养成形式：知识与观念传播、行为养成方式：教育方式：教育、榜样与模仿学习、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯结果：形成各种消费习惯少年儿童的影响者少年儿童的影响者重要影响者：大众媒介（电视、网络、杂志、重要影响者：大众媒介（电视、网络、杂志、报纸），尤其是其中针对少年儿童的广告宣传报纸），尤其是其中针对少年儿童的广告宣传场所：不确定场所：不确定形式：知识与观念传播、模仿学习形式：知识与观念传播、模仿学习方式：教育方式：教育、榜样与模仿学习、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯结果：形成各种消费习惯（二）青年消费者的消费心理（二）青年消费者的消费心理 青年在此指青年在此指1535岁的消费群体。岁的消费群体。1.青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点（1）人生消费的主要阶段之一，所以是消费主）人生消费的主要阶段之一，所以是消费主要的消费群体。要的消费群体。1.青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点（2）青年消费群体有强大的购买力。因经济、）青年消费群体有强大的购买力。因经济、观念、行为等方面的独立，并需要完成人生的观念、行为等方面的独立，并需要完成人生的许多重要任务，从而形成强大的购买力。许多重要任务，从而形成强大的购买力。在中国，青年群体的消费往往得到父母、在中国，青年群体的消费往往得到父母、家庭的经济支援。家庭的经济支援。1.青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点（3）青年消费习惯具有扩散性，向上影响父母）青年消费习惯具有扩散性，向上影响父母和长辈，向下影响儿童和少年。和长辈，向下影响儿童和少年。2.青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理（1）追求时尚，表现个性。）追求时尚，表现个性。2.青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理（2）突出个性，表现自我。）突出个性，表现自我。2.青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理（3）追求实用，表现成熟。）追求实用，表现成熟。2.青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理（4）注重情感，冲动性强。乃自我控制不成熟）注重情感，