消费者决策和广告策略讲义(powerpoint 49页)

Ogilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc消费者决策和广告策略消费者决策和广告策略江西财经大学江西财经大学广告学系广告学系Xueminkang Xueminkang 1st April 20041st April 2004Ogilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与消费者决策低度参与与消费者决策Why?为什麽为什麽?多数情况下多数情况下消费者对广告持怀疑态度消费者对广告持怀疑态度但依然会作出但依然会作出购买决策购买决策Ogilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与决策基本知识低度参与决策基本知识Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与生效层次低度参与与生效层次 评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分Ogilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与信息处理低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分Ogilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度和高度参与层次的比较低度和高度参与层次的比较决策过程决策过程复杂决策生效层次生效层次信念评估行为理论理论认知学习决策过程决策过程惯性生效层次生效层次信念行为评估理论理论经典条件决策过程决策过程有限决策生效层次生效层次信念行为评估理论理论被动学习决策过程决策过程品牌忠诚生效层次生效层次信念评估行为理论理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与Ogilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc认知经济性原则及消费表现认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现主要的消费表现主要的消费表现主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌Ogilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买行为非计划购买行为 特征特征特征特征一般在商场内作出一般在商场内作出一般在商场内作出一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出一般通过惯性与有限决策作出一般通过惯性与有限决策作出一般通过惯性与有限决策作出 原因原因原因原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素重要的刺激因素重要的刺激因素重要的刺激因素“商品陈列商品陈列商品陈列商品陈列货架位置货架位置货架位置货架位置包装包装包装包装价格价格价格价格广告可以通过这些因广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的素是广告发挥作用的必要条件必要条件Ogilvy&Mather9Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买的类型非计划购买的类型纯粹冲动性购买纯粹冲动性购买zz建议影响性购买建议影响性购买zz计划冲动性购买计划冲动性购买zz提醒影响性购买提醒影响性购买zz计划产品门类购买计划产品门类购买是指在突发是指在突发念头基础上念头基础上的购买欲望的购买欲望或在或在“强烈强烈的和持续的的和持续的冲动冲动”的基的基础上的行为础上的行为Ogilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买产品的特点非计划购买产品的特点zz风险较低风险较低风险较低风险较低zz不太昂贵不太昂贵不太昂贵不太昂贵zz不太重要，与个人联系不太紧密不太重要，与个人联系不太紧密不太重要，与个人联系不太紧密不太重要，与个人联系不太紧密zz与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密 不景气不景气不景气不景气 价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感非计划纯粹冲动Ogilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc产品定位产品定位产品定位产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格价格价格价格 降价降价降价降价/赠送优惠券赠送优惠券赠送优惠券赠送优惠券商场内部刺激商场内部刺激商场内部刺激商场内部刺激 优惠券优惠券优惠券优惠券/包装视觉设计包装视觉设计包装视觉设计包装视觉设计/货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应分销分销分销分销 确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能产品试用产品试用产品试用产品试用 免费样品免费样品免费样品免费样品/价格处理价格处理价格处理价格处理/与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等广告和营销策略广告和营销策略Ogilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcz广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告持续时间应该较短z广告应该强调少数关键点而不是范围广泛广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息的信息z应该重视视觉和非信息成分应该重视视觉和非信息成分z广告应作为区分自己产品与竞争产品的主广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段要手段z较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具传递工具Ogilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc策略性问题策略性问题|是否需要将消费者从低度参与引是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成向高度参与？如果是，如何完成？|是否需要将消费者从惯性购买引是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成向多样性购买？如果是，如何完成？|是否需要按参与程度进行市场细是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？分并对不同参与程度市场制定策略？Ogilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc从低度参与引向高度参与从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性导入一种新的产品特性Ogilvy&Mather15Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc从惯性引向多样性购买从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌Ogilvy&Mather16Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc根据参与程度进行市场细分根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买鼓励冲动性购买Ogilvy&Mather17Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体与消费者决策群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分：成员资格 接触类型 吸引力Ogilvy&Mather18Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather19Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体类型图群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类Ogilvy&Mather20Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc参照群体对消费过程的影响参照群体对消费过程的影响1、参照群体影响的性质信息性影响规范性影响价值表现上的影响2、参照群体影响的程度Ogilvy&Mather21Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc需要的程度需要的程度必需品非必需品消费 参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力 公共必需品影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽 参照群体对品牌有弱的影响力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱Ogilvy&Mather22Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用意见领袖在广告中的作用营销努力营销努力相关市场份额相关 市场 份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖Ogilvy&Mather23Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc意见领袖出现的情景意见领袖出现的情景意见领袖的特征意见领袖的特征低低低