家具家居消费心理分析绪论(powerpoint 76页)

家具家居消费心理分析及业绩提升培训家具家居消费心理分析及业绩提升培训家具家居消费心理分析及业绩提升培训讲师：谭小琥家具家居消费心理分析及业绩提升培训讲师：谭小琥家具家居消费心理分析及业绩提升培训讲师：谭小琥家具家居消费心理分析及业绩提升培训讲师：谭小琥 课堂调查课堂调查 你希望通过这门课程，学习到你希望通过这门课程，学习到哪些方面的内容？哪些方面的内容？你对于这门课程的看法？可以你对于这门课程的看法？可以谈谈上课形式，上课内容等方面。谈谈上课形式，上课内容等方面。目录目录v第一章第一章 绪绪 论论 v第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 v第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 v第四章第四章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 v第五章第五章 商品因素与消费者心理商品因素与消费者心理 v第六章第六章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 v第七章第七章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 v第八章第八章 营销服务与消费心理营销服务与消费心理 v第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理 v第十章第十章 当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为 案例案例v 当宝洁公司在日本推出当宝洁公司在日本推出“贝贝贝贝”牌尿布，它牌尿布，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的售的“贝贝贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足缩到不足1 0%。宝洁的一位高层主管自叹对。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。日本消费者缺乏了解。在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。尿，也不会引起皮疹。另外，宝洁公司的名字被置于包装上另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通过一系认为公司形象与声誉十分重要。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过场占有率超过2 0%，居同行业第二位。，居同行业第二位。案例案例 9 0年代初，负责对福特年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。想，并非事实。为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希望新型车仍发时多。一方面，福特公司希望新型车仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。v除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。比如，接触潜在顾客，听取他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式驶旧式Ta u r u s汽车和另外汽车和另外7种竞争汽种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。小但对汽车设计十分有用的问题。v例如，例如，Ta u r u s车门关闭时有车门关闭时有“啪啪”的的声响，而声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽关门时声响很小。虽然福特公司为开发新的然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。较原先计划价格低的价格将其出售。v丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符合美国人的需求，后来开始做调研。于是决合美国人的需求，后来开始做调研。于是决定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。于是成功登陆美国，丰田花冠。于是成功登陆美国，丰田花冠。市场营销和消费者心理市场营销和消费者心理v市场分析市场分析市场细分市场细分市场营销策略市场营销策略消费者决策过程（问题意识、消息搜消费者决策过程（问题意识、消息搜索、评价选择、购买、使用、评价）索、评价选择、购买、使用、评价）结果结果第一章第一章 绪绪 论论 v消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 v消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 v研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义v消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法点击返回上一层消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 v消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 v消费心理消费心理v消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容点击返回上一层消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 v消费消费 v消费者的含义消费者的含义点击返回上一层消费消费v消费是一种行为，是消费主体出于延续和消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。和非物质资料的能动行为。v生产消费：生产过程中对工具、原料、燃生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。料、人力等的消耗。v个人消费：满足自身需要对各种生活资料、个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。劳务、精神产品的消耗。点击返回上一层消费者的含义消费者的含义v消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集体。人或集体。即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为消费者。消费者。区分顾客和消费者？区分顾客和消费者？顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。种茶的人都是你的消费者。点击返回上一层世界五百强部分企业理念世界五百强部分企业理念v沃尔玛：客户永远第一沃尔玛：客户永远第一v通用：对客户充满狂热的激情通用：对客户充满狂热的激情v美孚：我们成功源于持续满足客户不断变美孚：我们成功源于持续满足客户不断变化的需求化的需求vIBM：以人为核心：以人为核心v麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑户带来微笑 消费者分类消费者分类v从消费过程考察从消费过程考察v从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察v从消费主体的角度考察从消费主体的角度考察 从消费过程考察从消费过程考察v 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。一过程或全过程的人都可称为消费者。点击返回上一层从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度v潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。（非洲推销鞋子）能购买者。（非洲推销鞋子）v现实的消费者：通过现实市场交换行为，获现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。得某种消费品并从中受益的人。v永不消费者：当前和未来都不可能购买者。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。请各自举例。请各自举例。从消费主体从消费主体 的角度考察的角度考察 v个体消费者个体消费者v家庭消费者家庭消费者以上两者与个人和家庭支付能力密切相关以上两者与个人和家庭支付能力密切相关v 集体消费者集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密切关系消费心理消费心理 v消费者在购买、使用和消费商品消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。过程中的一系列心理活动。南京卖报营销老伯故事南京卖报营销老伯故事 两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现35路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿高考不想看她没书读。终于进站卖了。高考不想看她没书读。终于进站卖了。他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜欢看，有大事时候很多人愿意买。于是，欢看，有大事时候很多人愿意买。于是，老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买的人都买了。其他人卖不下去走了，他买的人都买了。其他人卖不下去走了，他买下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带回家，夹在报纸中成了促销手段。回家，夹在报纸中成了促销手段。消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容 v消费心理学是研究消费者在其消费活动中消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。用，是一门应用性的交叉学科。普通心理学的发展普通心理学的发展 v19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心冯特创立了心理实验室。理实验室。v 1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了出将心