推销基本理论(powerpoint 73页)

第四章 推销基本理论第四章推销基本理论第四章推销基本理论 推销方格理论推销方格理论 推销三角形理论推销三角形理论 推销阶段理论推销阶段理论 4.1 推销方格理论 推销员要想做好推销工作，必须了解自己以及顾客对推销活动的态度。适应这一要求，美国管理学家罗伯特R布来克（Robert R.Blake）教授和简S.蒙顿（Jane S.Mouton）教授于1970年提出了自己的推销理论推销方格理论。它是在行为科学的基础上，着重研究推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系，并把这些活动进行定量分析，其中包括推销方格、顾客方格以及二者的协调关系等内容。通过推销方格理论，可以帮助推销人员清楚地认识到自己的推销能力，看到自己在推销工作中存在的问题，进一步培养和开发自己的推销能力。4.1.1推销方格的形式和内容 推销员在进行推销工作时，心理至少要装有两个明确的目标：一个目标是要千方百计地说服顾客，达成有效的买卖关系，完成自己的销售任务；另一个目标是尽心竭力迎合顾客心理，希望与顾客建立良好的人际关系，以便拉住一些长期客户或使其代为宣传推销。【推销方格图】对顾客的关心程度 对完成任务的关心程度1.99.95.51.19.14.1.1.1事不关已型 【心态】推销员既不关心销售，也不关心顾客；对推销工作持“要买就来，不买就算”的态度，因而叫“事不关已型”。具有这种心态的推销员对工作没有明确的目的，缺乏成就感；对自己的推销业绩毫不在乎，对顾客的购买决策没有丝毫的推动力，有时甚至可能因给顾客的印象不佳而使快到手的生意失败。【产生的原因】一是推销员主观上不努力，安于现状，不求进取。二是推销员所在的公司没有形成激励推销人员积极上进的环境，缺乏适当的奖惩制度。【对策】从推销员个人和公司两个方面入手，但关键是公司要形成一种竞争环境和奖惩制度，把个人的报酬同其推销绩效联系起来，多劳多得，奖勤罚懒，鼓励先进，鞭策后进。4.1.1.2顾客导向型 【心态】只知道关心顾客，而不关心销售。对推销工作持“只要同顾客搞好人际关系，生意会自己慢慢走来”的态度，因而叫“顾客导向型”。具有这种心态的推销员自认为是顾客的好朋友，在推销工作中，把同顾客建立与保持良好的人际关系作为首要目标，为了达到这一目标，他们时时为顾客着想，处处使顾客满意，与顾客保持良好的人际关系，有时甚至完全不考虑推销效果。这种推销员实际上在充当着人际关系专家的角色，而推销业绩却不佳。【产生的原因】是推销员片面地夸大了人际关系在推销过程中的作用。【对策】帮助推销员树立正确的人际关系观，同时明确一定的销售量作为奖罚的措施。4.1.1.3强销导向型【心态】推销员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需求和购买心理。对推销工作持“拿到订单就是胜利”的态度，为了取得订单而不择手段，因而叫“强销导向型”。具有这种心态的推销员一般都具有较高的成就感，把完成销售任务作为自己推销工作的目标。【产生的原因】推销员对“达成交易是推销工作的中心任务”产生了片面的理解。【对策】帮助推销员树立正确的推销观，重视顾客的投诉对推销员的约束作用。4.1.1.4推销技术导向型【心态】推销员的推销心态是既关心效果，也关心顾客的利益。他们在推销工作中既不一味地取悦于顾客，也不一味地强行推销产品，而是利用掌握的推销技术，既力促买卖成交，又保持同顾客的良好关系，因而叫“推销技术导向型”。【产生原因】对销售和顾客的关心程度仅处在中等水平上，其推销技术也没有达到娴熟的程度。例如，在他们照顾顾客的购买心理时，却没有考虑顾客和实际需要，而使顾客购买了一些不该买的东西；在否定竞争者产品优势的地方，却忽视了自己产品的同样缺点等。4.1.1.5解决问题导向型解决问题导向型 【心态】推销员既高度关心自己的推销效果，也高度关心顾客；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要；通过帮助顾客解决问题，消除烦恼来完成自己的推销任务，因而叫“解决问题导向型”。【具体做法】他们在心理上始终不忘自己的推销职责他们在心理上始终不忘自己的推销职责和顾客实际需要，在推销工作上积极进取，和顾客实际需要，在推销工作上积极进取，奋发向上，并能满腔热情地对待顾客，急奋发向上，并能满腔热情地对待顾客，急顾客之所急，为顾客排忧解难，因而是一顾客之所急，为顾客排忧解难，因而是一种最佳的推销心态。持有这种心态的推销种最佳的推销心态。持有这种心态的推销员就成为最佳的推销员，成为最理想的推员就成为最佳的推销员，成为最理想的推销专家。销专家。4.1.2顾客方格的形式和内容顾客方格的形式和内容 顾客对推销活动的看法可以分为两个主要方面：一是对购买活动本身的看法，二是对推销人员的看法。这两个方面形成了顾客在购买过程中的两个目标：其一是希望通过与推销人员的讨价还价，以有利的条件达成交易；其二是希望通过 与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作准备条件。【顾客方格图】对推销员的关心程度 对购买业务的关心程度1.99.95.51.19.34.4.2.1漠不关心型【心态】顾客的心理状态是既不关心购买，也不关心推销员，对购买活动持“买不买与已无关”，“买好买坏自己不负责任”的态度，因而叫“漠不关心型”。【原因】具有这种心态的顾客一般自己没有购买决策权，购买只是受人之命；或者他们害怕承担责任，害怕自己作出购买决策会引起意想不到的麻烦。为此，把购买决策推给上级主管或其他人员，自己只做些询价或搜集资料等非决策性工作。【如何对待】对待这种类型的顾客，推销员首要任务是尽力使推销工作继续进行下去，并主动了解顾客的情况，利用自己丰富的知识说服顾客：一方面引导顾客了解推销员的推销正是满足自己的需要，另一方面使其增加购买决策的能力，以便树立购买决策的决心和信心，为自己以后的推销创造条件。4.1.2.2软心肠型【心态】顾客的心理状态是对于推销员极为关心，但对购买行则不太关心。对购买活动持“宁肯花钱买推销员的和气、热情，也不愿意花钱买气受”的态度，经不起推销员三二句好话，因而属于“软心肠型”。【原因】具有这种购买心态的顾客重感情，轻理智，对于推销员的言谈举止十分注意，对于购买决策本身则比较马虎；对于推销气氛十分敏感峄推销物考虑不多。他们在购买中最容易接受推销员的意见，极容易被推销员说服。4.1.2.3防卫型【心态】顾客只关心自己的购买，而不关心推销员。对购买活动持“绝对不能上当受骗”的态度，因而属“防卫型”。具有这种购买心态的顾客对购买目标要求很高，对推销员存在不信任的心理。【原因】产生这种购买心态的顾客一般缺乏独立的见解，人云亦云，优柔寡断。他们之所以敌视推销员，可能是来自于一种社会的传统偏见，认为推销员都是一些油嘴滑舌，卖假货或卖高价占便宜的角色。由于自己没有主见，便跟随社会的传言行事。也可能因为他们曾经上过某些推销骗子的当，一朝被蛇咬，古年怕井绳，并推广之，认为所有的推销员都是不诚实的人，从而本能地对推销员表示反感。可见，这类顾客所不能接受的不是推销员所推销的东西，而是推销员及其推销工作本身。【如何对待】对待这种类型的顾客，推销员应该首先推销自己，而不要急于推销产品或服务，要以实际行动说服顾客相信自己的推销人格，打破旧的传统偏见，以减轻顾客的心理负担。只有当顾客相信推销员及其工作时，才能使推销工作取得较好的效果。4.1.2.4干练型干练型【心态】顾客既关心自己的购买行为，也关心推销员的推销工作。他们在购买决策时根据自己的知识和他人的经验来判断，愿意听取推销员的意见，但又不轻信推销员的允诺，因而属于“干练型”。【原因】持这种购买心态的顾客一般都比较自信，有的甚至具有较强的虚荣心，他们总以为购买决策一定要由自己作出，因而虽然尊重推销员，却又尽量避免受推销员的影响。这就决定了有时他们购买某种东西不一定是实际需要，而是为了提高自己的身价，满足其虚荣心。【如何对待】对待这类顾客，推销员应该尽量满足其心理要求，自己只是摆事实，出示证据，而把购买决策权留给顾客，使顾客觉得其购买决策完全是由自己作出的，没有受到推销员的任何影响。4.1.2.5寻求答案型寻求答案型【心态】即顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销员的工作。他们把购买过程看作是帮助自己解决困难，因而属“寻求答案型”。【原因】具有这种购买心态的顾客掌握较高的购买技术，因而在购买中十分理智，不凭感情用事。【如何对待】对待这类顾客，推销员应该成为他们的参谋，其任务是认真分析推销中可能存在的问题，主动为顾客提供各种服务，利用自己所推销的产品或服务，真心实意地帮助顾客解决问题，从而达到既提高自己的推销效率，又帮助顾客达到解决问题的目的。4.1.3推销方格与顾客方格的关系 在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同态度的顾客。在双方对应态度的互相影响下，会出现什么样的情况呢？哪一种态度的推销员和顾客的搭配能导致推销活动的成功呢？根据对实际推销业绩的考察，布来克教授与蒙顿教授总结出推销方格和顾客方格的关系表【推销方格与顾客方格搭配效果表】表中“”表示推销结果为成功；“”表示推销结果为失败；“0”表示推销结果不确定，即有可能成功，也有可能失败。顾客方格推销方格1.11.95.59.19.99.9+9.10+005.5+01.9+001.14.2 推销三角形理论 推销三角理论就是为推销员奠定推销基础，树立推销信心，提高推销积极性的理论。推销三角理论就是指推销员在推销活动中必须相信自己所代表的公司，相信自己所推销的产品，相信自己的推销能力，才能使自己掌握的推销技术充分发挥出来，取得优异的推销效果。由于三角形是最稳定的结构，因此，这一理论所包含的三个方面内容必须组合起来才能发挥作用，缺一不可。4.2.1推销员必须相信自己推销的产品 产品（服务或观念）是推销员进行推销活动的物质基础，是把推销员与顾客联系在一起的纽带，推销员要让顾客购买自己推销的产品，首先自己要相信这些产品，否则，自己就不能发现产品的优点，在推销时就不能理直气壮；当顾客对这些产品提出意见时，就不能找出充分的理由说服顾客，也就很难打动顾客的心。这样，整个推销活动就会成为一句空话。4.2.1.1相信什么相信什么 1、相信自己推销的产品能满足顾客的需要 顾客购买产品不是为了产品本身，而是产品所能给顾客提供的效用。对于同一件产品，不同顾客对其效用的要求既有相同的内容，又存在差异之处。2、相信自己推销产品的价格合理、相信自己推销产品的价格合理 由于顾客在心理上总以为推销员会故意要高价，因而总会说推销员所出售的产品价格太高，希望推销员降价出售。这时，推销员必须坚信自己产品价格的合理性。4.2.1.2如何使推销员相信自己推销的产品 需要从公司和推销员个人两个方面进行工作。【从公司的角度看】要让推销员了解他所推销产品的价值，了解自己的产品同竞争者的产品相比有哪些优点，并要让推销员掌握所推销产品的使用方法。具体方法：公司必须对推销人员进行专门的产品培训，让技术专家和财务专家给推销人员讲课，使他们了解产品的实用价值和经济价值。在日常工作中，要注意不断地向推销员提供产品变化的信息，补充和更新产品的有关资料，使推销员能不断地适应变化了的市场情况。同时，要有计划地举行一些推销工作会议，让推销员相互交流各自的经验，使推销员能全面地把握推销产品的知识，知道什么样的产品适合于什么样的顾客，从而进一步对产品树立信心。【从推销员个人的角度来看从推销员个人的角度来看】首先要对所推销的产品感兴趣，要喜欢自己推销的产品。只有对产品感兴趣，才能花力气去研究它，学会如何使用和维修产品，在推销中对产品充满信心，并且表现得自然得体。其次要学会从不同的角度欣赏产品，以发现那些别人不易发现的产品的优点。这样，在与竞争者的同类产品进行比较时才能稳操胜券。4.2.2推销员必须相信自己的公司推销员必须相信自己的公司 在实际工作中，只有让推销员相信自己所代表的公司，才能保证他们全心全意地去完成自己的推销任务。同时，让推销员相信自己的公司，可以鼓舞推销员的士气，使他们对在本公司工作产生荣誉感，从而在全体职工中产生一种凝聚力，以保证企业营销目标的实现。4.2.2.1相信什么相信什么