网络营销实践应用(powerpoint 49页)

第八章第八章网络营销实践应用网络营销实践应用本章要点本章要点l网站推广的常用方法网站推广的常用方法l网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广l信息发布的原则与实现信息发布的原则与实现l顾客服务和顾客关系顾客服务和顾客关系l网上销售渠道的建立网上销售渠道的建立l网上促销方法网上促销方法l网上市场调研的基本方法和问题网上市场调研的基本方法和问题1网站推广的常用方法网站推广的常用方法l搜索引擎：搜索引擎：搜索引擎、分类目录；搜索引擎、分类目录；l电子邮件：电子邮件：潜在用户的潜在用户的Email地址；地址；l网络资源合作：网络资源合作：合作伙伴访问量、内容、用户资源；合作伙伴访问量、内容、用户资源；l信息发布：信息发布：行业网站、电商平台、论坛、博客等；行业网站、电商平台、论坛、博客等；l病毒性营销：病毒性营销：电子书、邮箱、免费软件等；电子书、邮箱、免费软件等；l快捷网址：快捷网址：网络实名、通用网址等；网络实名、通用网址等；l网络广告：网络广告：分类广告、黄页、网络广告媒体；分类广告、黄页、网络广告媒体；l综合网站推广：综合网站推广：网上、网下各种方法综合应用。网上、网下各种方法综合应用。8.1 网站推广网站推广2.网站推广的四个阶段网站推广的四个阶段 一个网站从策划到稳定发展通常要经历四个基本阶段：一个网站从策划到稳定发展通常要经历四个基本阶段：l网站策划与建设阶段网站策划与建设阶段l网站发布初期网站发布初期l网站增长期网站增长期l网站稳定期网站稳定期 如下为各阶段网站访问量增长曲线示意图如下为各阶段网站访问量增长曲线示意图建设期建设期初发期初发期增长期增长期稳定期稳定期新增长期新增长期3网站推广计划网站推广计划网站推广计划的主要内容：网站推广计划的主要内容：l确定阶段目标：确定阶段目标：如网站发布后一年内实现每天独立访如网站发布后一年内实现每天独立访问用户数量、搜索引擎排名、链接数量等；问用户数量、搜索引擎排名、链接数量等；l网站发布运营不同阶段采取的推广方法：网站发布运营不同阶段采取的推广方法：如登录搜索如登录搜索引擎名称、网络广告、媒体选择、费用等；引擎名称、网络广告、媒体选择、费用等；l推广策略控制及效果评价：推广策略控制及效果评价：及时了解问题，保证营销及时了解问题，保证营销活动正常进行。活动正常进行。案例：案例：一个网站的推广计划（简化版）一个网站的推广计划（简化版）某公司生产销售旅游纪念品，建立网站宣传推广，网站具有订单功能。推广某公司生产销售旅游纪念品，建立网站宣传推广，网站具有订单功能。推广期一年，分为策划建设、发布初期、网站增长、网站稳定四个阶段。则其期一年，分为策划建设、发布初期、网站增长、网站稳定四个阶段。则其网站推广计划的主要内容包括：网站推广计划的主要内容包括：l目标：目标：一年后达到每天独立访问用户一年后达到每天独立访问用户2000人；人；l建设阶段：建设阶段：针对百度、针对百度、Google等进行优化设计；等进行优化设计；l发布初期：发布初期：登录登录10个主要搜索引擎和分类目录，购买个主要搜索引擎和分类目录，购买2-3个网络实名，建立个网络实名，建立合作链接，在媒体和行业网站发布企业新闻；合作链接，在媒体和行业网站发布企业新闻；l增长期：增长期：相关网站投放网络广告，相关专业电子刊物投放广告，与合作伙相关网站投放网络广告，相关专业电子刊物投放广告，与合作伙伴进行资源互换；伴进行资源互换；l稳定期：稳定期：结合新产品促销不定期发送在线优惠券，参加行业评比以获得新结合新产品促销不定期发送在线优惠券，参加行业评比以获得新闻价值，条件成熟时建立中立行业网站辅助推广；闻价值，条件成熟时建立中立行业网站辅助推广；l效果评价：效果评价：跟踪推广措施，定期进行网站流量统计，必要时与专业机构合跟踪推广措施，定期进行网站流量统计，必要时与专业机构合作，改进或取消效果不佳的推广手段，加大效果明显的推广策略的投入。作，改进或取消效果不佳的推广手段，加大效果明显的推广策略的投入。4搜索引擎推广搜索引擎推广搜索引擎推广网站的一般过程：搜索引擎推广网站的一般过程：l制定搜索引擎推广计划；制定搜索引擎推广计划；l选择网站推广所采用的搜索引擎；选择网站推广所采用的搜索引擎；l针对每个搜索引擎设计相应的推广方法；针对每个搜索引擎设计相应的推广方法；l搜索引擎推广实施；搜索引擎推广实施；l搜索引擎营销效果评价与控制。搜索引擎营销效果评价与控制。案例：案例：BodyB网站推广。网站推广。BodyB是美国健美塑身零售商的网站，目是美国健美塑身零售商的网站，目前约有前约有16万万/天天独立访问人数，带来这么巨大访问量独立访问人数，带来这么巨大访问量主要原因是该网站上近主要原因是该网站上近1万万篇关于健康、营养、体重、篇关于健康、营养、体重、塑身等相关主题的文章。这是一个利用网站内容进行塑身等相关主题的文章。这是一个利用网站内容进行搜索引擎推广策略的典型。搜索引擎推广策略的典型。该网站还采用了搜索引擎优化、该网站还采用了搜索引擎优化、Email营销等手段，但营销等手段，但网站内容在提高忠诚度、用户口碑相传、树立良好的网站内容在提高忠诚度、用户口碑相传、树立良好的品牌形象发挥了巨大的作用。品牌形象发挥了巨大的作用。5交换链接交换链接（1）交换链接对网络营销的主要作用）交换链接对网络营销的主要作用l增加网站在搜索引擎排名中的优势；增加网站在搜索引擎排名中的优势；l通过链接推广获得直接的访问量；通过链接推广获得直接的访问量；l增加网站的可信度；增加网站的可信度；l获得合作伙伴的认可；获得合作伙伴的认可；l为用户提供更多服务内容。为用户提供更多服务内容。（2）建立交换链接的一般程序）建立交换链接的一般程序l分析寻找合作对象：分析寻找合作对象：寻找双方访问可能互相有兴趣的寻找双方访问可能互相有兴趣的网站，主动发出合作邀请；网站，主动发出合作邀请；l联系与协商：联系与协商：通过邮件联系，交换链接建议；通过邮件联系，交换链接建议；l交换链接的实施和管理：交换链接的实施和管理：尽快为对方做好链接，访问尽快为对方做好链接，访问友情链接网站。友情链接网站。（3）交换链接策略中应注意的问题）交换链接策略中应注意的问题l链接数量的标准问题链接数量的标准问题：数量是相对的，还要注重质量；：数量是相对的，还要注重质量；l不同网站不同网站LOGO的风格产生的影响：的风格产生的影响：不能图片过多；不能图片过多；l回访已建立链接的合作伙伴网站：回访已建立链接的合作伙伴网站：检查是否正常；检查是否正常；l经常对网站链接有效性进行检查：经常对网站链接有效性进行检查：可借助检查软件；可借助检查软件；l网站链接效果的分析和管理网站链接效果的分析和管理：借助网站流量统计：借助网站流量统计6病毒性营销病毒性营销（1）病毒性营销的）病毒性营销的“界限界限”病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务，避病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务，避免采用技术手段来时实现营销，如自动安装插件、强免采用技术手段来时实现营销，如自动安装插件、强制修改浏览器首页、自动插入推广信息等。制修改浏览器首页、自动插入推广信息等。（2）病毒性营销的六个基本要素）病毒性营销的六个基本要素l提供有价值的产品或服务：最有效的是提供有价值的产品或服务：最有效的是“免费免费”l提供无须努力地向他人传递信息的方式：如提供无须努力地向他人传递信息的方式：如Email、网站、图表、软件下载等；网站、图表、软件下载等；l信息传递方法很容易从小向很大规模扩散：信息传递方法很容易从小向很大规模扩散：l利用公众的积极性和行为；利用公众的积极性和行为；l利用现有的通信网路；利用现有的通信网路；l利用别人的资源：如会员制、有影响的名人的文章等。利用别人的资源：如会员制、有影响的名人的文章等。（3）实施病毒性营销的五个步骤）实施病毒性营销的五个步骤l整体方案规划和设计：整体方案规划和设计：确认传播的信息和服务对用户确认传播的信息和服务对用户有用且易于用户自行传播；有用且易于用户自行传播；l最有效的病毒性营销往往是最有效的病毒性营销往往是独创独创的；的；l对对信息源和信息传播渠道进行合理设计信息源和信息传播渠道进行合理设计以便有效传播；以便有效传播；l对原始信息在易于传播的对原始信息在易于传播的小范围进行发布和推广小范围进行发布和推广；l跟踪管理跟踪管理营销效果。营销效果。案例：案例：H的病毒性营销的基本程序的病毒性营销的基本程序l提供免费提供免费Email地址和服务；地址和服务；l在每一封邮件底部附加一个简单推广信息；在每一封邮件底部附加一个简单推广信息；l人们利用免费人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；向朋友或同事发送信息；l接收邮件的人将看到邮件底部的信息；接收邮件的人将看到邮件底部的信息；l这些人会加入使用免费这些人会加入使用免费Email的行列的行列；lHotmail提供免费提供免费Email信息将在更大的范围扩散。信息将在更大的范围扩散。其他案例：其他案例：手机之家的手机之家的“手机号码归属地查询手机号码归属地查询”；网站的网站的“域名注册信息查询域名注册信息查询”。7非正常手段非正常手段l弹出式广告；弹出式广告；l不正常使用搜索引擎营销，使用知名的注册商标链接不正常使用搜索引擎营销，使用知名的注册商标链接到本网站；到本网站；1网络品牌的含义网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。都是了为企业整体形象的创建和提升。8.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广2网络品牌的特点网络品牌的特点l网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现l网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来l网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务l网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌建设是一个长期的过程3网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次l第一层次：第一层次：网络品牌的表现形态具有可认知的、网络网络品牌的表现形态具有可认知的、网络存在的表现形式；存在的表现形式；l第二层次：第二层次：网络品牌的信息传递网络品牌的信息传递l第三层次：第三层次：网络品牌的价值转化网络品牌的价值转化 4建立和推广网络品牌的途径建立和推广网络品牌的途径l企业网站中的网络品牌建设企业网站中的网络品牌建设l电子邮件中的网络品牌建设和传播电子邮件中的网络品牌建设和传播l网络广告中的网络品牌推广网络广告中的网络品牌推广l搜索引擎营销中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广l用病毒性营销方法推广网络品牌用病毒性营销方法推广网络品牌l提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯l建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区1信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源（1）内部资源）内部资源包括包括企业网站企业网站和和注册用户信息资源注册用户信息资源等。等。（2）外部资源）外部资源l搜索引擎搜索引擎l供求信息发布平台供求信息发布平台l网络广告服务资源网络广告服务资源l合作伙伴的网络营销资源等合作伙伴的网络营销资源等8.3 信息发布与传递信息发布与传递2信息发布的资源挖掘信息发布的资源挖掘l充分利用和挖掘内部资源充分利用和挖掘内部资源l合理利用免费资源：如搜索引擎仍存在很大的免费推合理利用免费资源：如搜索引擎仍存在很大的免费推广机会。但免费邮箱、免费个人主页等存在不够稳定、广机会。但免费邮箱、免费个人主页等存在不够稳定、影响形象等问题；影响形象等问题；l广泛挖掘合作伙伴资源：如合作伙