服务营销管理培训教材(powerpoint 117页)

服务营销管理Management of Services Marketing第一篇 导论第二篇 服务期望与感知第三篇 了解服务期望第四篇 制定服务标准第五篇 控制服务实绩第六篇 管理服务承诺第一篇 导论n n第一章 服务与服务业n n第二章 服务营销的特点n n第三章 服务质量管理模式第一章 服务与服务业 本章研究服务和服务行业的基本理论本章研究服务和服务行业的基本理论本章研究服务和服务行业的基本理论本章研究服务和服务行业的基本理论 服务的定义和特征服务的定义和特征 服务的分类服务的分类 服务的发展服务的发展 服务业的作用服务业的作用服务的定义：n n服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动。服务的特征：n n1.利他性：“不能自产自用的东西”n n2.交易性：“只能交易买卖的东西”n n3.无形性：“无形且抽象的东西”n n4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”服务的分类：服服务务公共服务公共服务精神和素质服务精神和素质服务生产和生活服务生产和生活服务 流通服务流通服务高高低低服务业的发展：n n服务业的产值和就业人数增长显著n n服务业的国际贸易增长迅速n n服务业的结构向信息化提升服务业的作用：第二章 服务营销的特点 服务营销与实务营销的区别：n n营销的产品不同n n用户的购买和消费行为不同n n营销组合的要素不同 服务营销的特点：产品 消费者行为 营销 组合 质量本章内容n n服务产品的特点n n服务消费者行为特点n n服务营销组合的特点n n服务质量特点服务产品的特点服服 务务 产产 品品无形性无形性易变性易变性不可储存性不可储存性不可分性不可分服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、抽象的和抽象的和 不发生所有权转移不发生所有权转移 的活动。的活动。服务产品的无形性n n不利：1 1、不容易被识别，因为缺乏有形依据、不容易被识别，因为缺乏有形依据、不容易被识别，因为缺乏有形依据、不容易被识别，因为缺乏有形依据 2 2、质量较难考核和控制质量较难考核和控制质量较难考核和控制质量较难考核和控制 3 3、“无形的服务无形的服务无形的服务无形的服务”会遮蔽质量问题和会遮蔽质量问题和会遮蔽质量问题和会遮蔽质量问题和“庇护庇护庇护庇护”过失过失过失过失 行为行为行为行为 4 4、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据 5 5、服务广告、服务展览比较难做、服务广告、服务展览比较难做、服务广告、服务展览比较难做、服务广告、服务展览比较难做 6 6、新的服务产品难于预测、新的服务产品难于预测、新的服务产品难于预测、新的服务产品难于预测n n有利：1 1、作为、作为、作为、作为“无形的产品无形的产品无形的产品无形的产品”有天然的吸引力有天然的吸引力有天然的吸引力有天然的吸引力 2 2、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展服务产品的不可分性n n不利不利不利不利：1 1、许多服务、许多服务、许多服务、许多服务“一对一一对一一对一一对一”的方式会限制客流量增长的方式会限制客流量增长的方式会限制客流量增长的方式会限制客流量增长 2 2、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力 3 3、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有 营销意识营销意识营销意识营销意识 4 4、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整体质量都会影响整体质量都会影响整体质量都会影响整体质量 5 5、整体的配合和协调增加了管理的难度、整体的配合和协调增加了管理的难度、整体的配合和协调增加了管理的难度、整体的配合和协调增加了管理的难度 6 6、消费者的参与使服务创新和实施比较困难、消费者的参与使服务创新和实施比较困难、消费者的参与使服务创新和实施比较困难、消费者的参与使服务创新和实施比较困难 7 7、消费者的参与使服务过程变得复杂、消费者的参与使服务过程变得复杂、消费者的参与使服务过程变得复杂、消费者的参与使服务过程变得复杂n n有利：有利：有利：有利：1 1、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系 2 2、促使市场细分，市场定位和差异化营销、促使市场细分，市场定位和差异化营销、促使市场细分，市场定位和差异化营销、促使市场细分，市场定位和差异化营销 3 3 3 3、促使服务机构提高质量、促使服务机构提高质量、促使服务机构提高质量、促使服务机构提高质量 4 4 4 4、促使全体人员承担营销职能、促使全体人员承担营销职能、促使全体人员承担营销职能、促使全体人员承担营销职能 5 5 5 5、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调服务产品的易变性n n不利：1 1、服务不易标准化、规范化、服务不易标准化、规范化、服务不易标准化、规范化、服务不易标准化、规范化 2 2、服务质量难以维持、服务质量难以维持、服务质量难以维持、服务质量难以维持 3 3、服务品牌较难树立、服务品牌较难树立、服务品牌较难树立、服务品牌较难树立 4 4、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难n n有利：1 1、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性 2 2、促使服务机构更多的关心市场、促使服务机构更多的关心市场、促使服务机构更多的关心市场、促使服务机构更多的关心市场 3 3、促使服务机构对一线人员的授权、促使服务机构对一线人员的授权、促使服务机构对一线人员的授权、促使服务机构对一线人员的授权服务产品的不可储存性n n不利：1 1、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率 2 2、供求在空间上的矛盾也难协调、供求在空间上的矛盾也难协调、供求在空间上的矛盾也难协调、供求在空间上的矛盾也难协调 3 3、受空间和地理条件限制比较大、受空间和地理条件限制比较大、受空间和地理条件限制比较大、受空间和地理条件限制比较大n n有利：1 1、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务 空间和利用率空间和利用率空间和利用率空间和利用率 2 2、促使营销人员多思考如何运用营销手段、促使营销人员多思考如何运用营销手段、促使营销人员多思考如何运用营销手段、促使营销人员多思考如何运用营销手段 3 3、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务 实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。服务消费者行为的特点信息来源的人际性信息来源的人际性质量识别的间接性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性接受创新的缓慢服务过程的参与服务过程的参与性消费认知的风险性消费认知的风险服务营销组合的特点PeoplePricePlacePromotionProcessPhysicalEvidenceProduct7PProduct:产品产品People:人人Price:定价定价Place:渠道渠道Promotion:推广推广Process:过程过程Physical Evidence:有形实据有形实据服务质量的特点实物产品质量实物产品质量服务产品质量服务产品质量客观性客观性个体性个体性产出性产出性主观性主观性过程性过程性整体性整体性第三章 服务质量管理模式n n服务营销管理的目标n n了解服务期望n n制定服务标准n n执行服务n n管理对外的沟通活动服务营销管理目标n n服务质量管理体系，是以服务质量管理体系，是以消除服务质量为总目标的消除服务质量为总目标的管理体系，是按照服务质管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体量差距模型进行管理的体系。系。n n服务营销就是让顾客实际服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期感知到的服务质量与其期望的质量一致，从而使顾望的质量一致，从而使顾客达到满意。客达到满意。n n服务营销的首要目标：消服务营销的首要目标：消除服务质量差距，让顾客除服务质量差距，让顾客满意从而感受到服务带来满意从而感受到服务带来的价值。的价值。服务质量五大差距模型差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1顾顾 客客服务机构服务机构服务质量差距（差距服务质量差距（差距5）=质量差距质量差距1+质量差距质量差距2 +质量差距质量差距3+质量差距质量差距4服务质量差距（差距服务质量差距（差距5）顾客对服务的期望与顾客对服务顾客对服务的期望与顾客对服务 的感知之间的差距的感知之间的差距 质量差距质量差距1 服务机构所了解的顾客期望与实际的服务机构所了解的顾客期望与实际的 顾客期望之间的差距顾客期望之间的差距 质量差距质量差距2 服务机构制定的服务标准与所了解的服务机构制定的服务标准与所了解的 顾客期望之间的差距顾客期望之间的差距 质量差距质量差距3 服务机构的服务执行与制定的服务标服务机构的服务执行与制定的服务标 准之间的差距准之间的差距 质量差距质量差距4 服务机构对顾客的承诺与服务实际服务机构对顾客的承诺与服务实际 之间的差距之间的差距服务营销管理的总目标和子目标了解服务期望服务标准的导向执行服务管理对外的沟通第二篇 服务期望与感知n n第四章 服务期望n n第五章 服务感知 第四章 服务期望n n服务期望：顾客心目中服务应达到和可达 到的水平。本章内容：n n服务期望的种类n n影响服务期望的因素服务期望的种类高高低低理想的服务理想的服务合格的服务合格的服务顾客对服务期望的区间服务的宽容区间服务的宽容区间服务的合格区间服务的合格区间服务的理想区间服务的理想区间高高低低理想的服务n n定义：顾客心目中向往和渴望追求的较高定义：顾客心目中向往和渴望追求的较高 水平的服务。水平的服务。n n重要意义重要意义：1 1、有助于确定服务质量的、有助于确定服务质量的 高标准高标准 2 2、有助于服务设计、有助于服务设计 3 3、有助于服务定价、有助于服务定价 4 4、有助于服务沟通、有助于服务沟通合格的服务n n定义：顾客能接受但要求一般，甚至较低 服务n n意义：1、有助于确定服务质量的基本标准 2、有助于服务设计 3、有助于服务定价 4、有助于服务沟通宽容的服务n n宽容服务：顾客心目中介于理想服务与合 格服务之间