消费者行为培训课件(powerpoint 54页)

Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.1 of 403.1Consumer Preferences3.2Budget Constraints3.3Consumer Choice3.4Revealed Preference3.5Marginal Utility and Consumer Choice3.6Cost-of-Living IndexesC H A P T E R 3Prepared by:Fernando Quijano,Illustrator消费者行为消费者行为CHAPTER OUTLINE3.1 消费者偏好消费者偏好 3.2 预算约束预算约束 3.3 消费者选择消费者选择 3.4 显示性偏好显示性偏好3.5 边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择3.6 生活成本指数生活成本指数 2 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.消消费者行者行为说明消明消费者行者行为理理论重要性的两个例子重要性的两个例子苹果肉桂香麦片苹果肉桂香麦片是通用磨坊是通用磨坊(General Mills)决定推出的新谷物决定推出的新谷物类早早餐，餐，进入市入市场之前，通用公司需要之前，通用公司需要为其定价。其定价。食品券法案食品券法案在在20世世纪60年代初期，食品券法案确立初期，政策年代初期，食品券法案确立初期，政策设计者面者面临一个一个问题：在多大程度上，食品券会：在多大程度上，食品券会给人人们提供更多的提供更多的食物，而不食物，而不仅仅是是对他他们所所购买食物食物进行行补贴。3 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.消消费者行者行为以上两个以上两个问题需要理解消需要理解消费者行者行为理理论消消费者行者行为理理论解解释消消费者如何在不同的商品和服者如何在不同的商品和服务之之间分配其收入，分配其收入，以以实现他他们的福利最大化。的福利最大化。这是微是微观经济学的一个基本学的一个基本问题4 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.消消费者行者行为学学习消消费者行者行为理理论需遵循以下需遵循以下三个步三个步骤研究消研究消费者偏好者偏好（消（消费者想要什么）者想要什么）描述人描述人们如何以及如何以及为什么更偏好于一种商品什么更偏好于一种商品消消费者面者面临预算算约束束（消（消费者能者能买什么）什么）他他们的收入是有限的，消的收入是有限的，消费者也必者也必须得考得考虑价格。价格。消消费者者选择（消消费者怎者怎样选择）给定偏好和收入，消定偏好和收入，消费者者选择购买能使其能使其满足程度足程度最大化的商品最大化的商品组合。合。5 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.消消费者行者行为经济学家近年来已学家近年来已经发展了一些消展了一些消费者行者行为模型，其有关模型，其有关理性和决策的假理性和决策的假设更符合更符合现实。这个研究个研究领域被称域被称为行行为经济学学(behavioral economics)，吸收，吸收了大量的心理学及相关了大量的心理学及相关领域的域的发现。消消费者行者行为基本模型必基本模型必须得做一些得做一些简单的假的假设不不过，我，我们仍要仍要强调，此基本模型已，此基本模型已经极其成功地解极其成功地解释了了实际观察到察到的有关消的有关消费者者选择和需求特征的大多方面。和需求特征的大多方面。因此，因此，这个模型就是个模型就是经济学的一个基本的学的一个基本的“母机模型母机模型(workhorse)”。它它应用广泛，不用广泛，不仅应用于用于经济学学领域，而且域，而且应用于其他用于其他诸如金融如金融学和市学和市场营销学等相关学等相关领域。域。6 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.消消费者偏好者偏好3.1 市场篮子（商品束）：市场篮子（商品束）：特定数量的一种或多种产品的组合特定数量的一种或多种产品的组合TABLE 3.1可选择的市场篮子可选择的市场篮子A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子市场篮子食物数量（单位）食物数量（单位）衣服数量（单位）衣服数量（单位）为了说明消费者行为理论，我们将问消费者在两个市场篮子之间是否偏好其中一个。为了说明消费者行为理论，我们将问消费者在两个市场篮子之间是否偏好其中一个。7 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.关于偏好的一些基本假关于偏好的一些基本假设完备性完备性(completeness)假设偏好是完备的，换言之，消费者可以对所有可能的篮子进行假设偏好是完备的，换言之，消费者可以对所有可能的篮子进行比较和排序。比较和排序。所以，对于任何两个市场篮子所以，对于任何两个市场篮子A和和B，消费者要么偏好其中的，消费者要么偏好其中的A，要么偏好其中的，要么偏好其中的B，要么觉得两者无差异。，要么觉得两者无差异。这里无差异是指消费者从两个篮子中得到的满足程度相同这里无差异是指消费者从两个篮子中得到的满足程度相同注意：注意：这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好牛排，而不是汉这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好牛排，而不是汉堡，但他也可能会选择买汉堡，因为它更便宜。堡，但他也可能会选择买汉堡，因为它更便宜。8 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.关于偏好的一些基本假关于偏好的一些基本假设传递性传递性(transitivity)偏好是可传递的。传递性意味着如果消费者在市场篮子偏好是可传递的。传递性意味着如果消费者在市场篮子A和和B中中更偏好更偏好A，在，在B和和C中更偏好中更偏好B，那么消费者在，那么消费者在A和和C中就更偏好中就更偏好A。传递性通常是消费者保持一致性的必要条件传递性通常是消费者保持一致性的必要条件越多越好越多越好(more is better than less)商品被假定是合意的，也就是好的。商品被假定是合意的，也就是好的。这样，消费者总是偏好任何一种商品多一点，而不是少一点。另这样，消费者总是偏好任何一种商品多一点，而不是少一点。另外，消费者是永不满足的，多总是好的，哪怕只多一点点也好。外，消费者是永不满足的，多总是好的，哪怕只多一点点也好。9 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.描述个人偏好描述个人偏好因为对于每种商品，人们都是因为对于每种商品，人们都是偏好多的，所以我们能够比较偏好多的，所以我们能够比较阴影中的市场篮子。阴影中的市场篮子。市场篮子市场篮子A显然比市场篮子显然比市场篮子G更受到偏好，而更受到偏好，而E比比A显然更受显然更受到偏好。到偏好。然而，如果缺乏其他的信息，然而，如果缺乏其他的信息，A就不能与就不能与B、D或或H进行比较。进行比较。无差异曲无差异曲线图无差异曲线无差异曲线代表了能带给消费者相同满足程度的所有市场篮子的组合代表了能带给消费者相同满足程度的所有市场篮子的组合10 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.经过市场篮子经过市场篮子A的无差异的无差异曲线曲线U1显示了如显示了如A一样能给一样能给消费者带来同等满足程度消费者带来同等满足程度的所有市场篮子，包括篮的所有市场篮子，包括篮子子B和和D。该消费者在市场篮子该消费者在市场篮子E和和A之间偏好之间偏好E，因为，因为E在在U1之之上，但他在上，但他在H或或G和和A之间之间偏好偏好A，因为前两者在，因为前两者在U1之之下。下。无差异曲线图无差异曲线图11 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.无差异曲线簇是一组描绘个人无差异曲线簇是一组描绘个人偏好的无差异曲线。偏好的无差异曲线。在无差异曲线在无差异曲线U3上的任何一个上的任何一个市场篮子市场篮子(比如市场篮子比如市场篮子A)都比都比在曲线在曲线U2上的任何一个市场篮上的任何一个市场篮子子(例如篮子例如篮子B)更受偏好；而后更受偏好；而后者又比在者又比在U1上的任何一个市场上的任何一个市场篮子篮子(如如D)更受偏好。更受偏好。无差异曲线簇无差异曲线簇一组无差异曲线，描绘一个人对两种产品的所有组合的偏好，一组无差异曲线，描绘一个人对两种产品的所有组合的偏好，每一条无差异曲线表明了那些对消费者来说无差异的所有市场篮子。每一条无差异曲线表明了那些对消费者来说无差异的所有市场篮子。无差异曲线图无差异曲线图12 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.如果曲线如果曲线U1和和U2相交了，那相交了，那么消费者理论中的一个假设便么消费者理论中的一个假设便会遭到违背。会遭到违背。依据这一图形，消费者应该同依据这一图形，消费者应该同样偏好市场篮子样偏好市场篮子A、B和和D。然。然而因为而因为B拥有的两种商品更多，拥有的两种商品更多，所以所以B比比D更受到偏好。更受到偏好。无差异曲线不能相交无差异曲线不能相交无差异曲线图无差异曲线图13 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.无差异曲线的斜率度量了两无差异曲线的斜率度量了两种商品对消费者的边际替代率种商品对消费者的边际替代率(MRS)。图中，衣服图中，衣服(C)和食物和食物(F)之间之间的边际替代率，从的边际替代率，从6(A至至B)降降到到4(B至至D)再降到再降到2(D至至E)，再降到再降到1(E至至G)。当边际替代率沿着无差异曲当边际替代率沿着无差异曲线递减时，该曲线便是凸的。线递减时，该曲线便是凸的。边际替代率边际替代率无差异曲无差异曲线的形状的形状14 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.边际替代率替代率边际替代率替代率marginal rate of substitution(MRS)消费者消费者为了获得额外的为了获得额外的1单位商品而愿意放弃的其他商单位商品而愿意放弃的其他商品的最大数量品的最大数量为了使本书前后一致，消费者为了获得横（为了使本书前后一致，消费者为了获得横（X）轴上）轴上额外的额外的1单位商品而愿意放弃的纵单位商品而愿意放弃的纵(Y)轴上商品的数量轴上商品的数量的形式来定义的形式来定义MRS。15 of 40Copyright 2013 Pearson Education,Inc.Microeconomics Pindyck/Rubinfeld,8e.边际替代率替代率凸性凸性CONVEXITY沿着无差异曲线往下时，沿着无差异曲线往下时，MRS也下降。