消费者行为研究模型课程(powerpoint 57页)

消费者行为研究模型消费者行为研究模型消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。关系以及从而产生的营销问题与营销机会。此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。供指导。为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。法，以供大家参考。模型的优点：模型的优点：全面性全面性从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程有效性有效性准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略准确性准确性准确界定目标消费群准确界定目标消费群有待解决的问题：有待解决的问题：模型划分说明模型划分说明无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。研究。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。进行阐述。研究思路研究思路消费者购买行为研究模型消费者购买行为研究模型阶段因素阶段因素内部影响因素内部影响因素外部影响因素外部影响因素消费者购买行为研究模型消费者购买行为研究模型问题问题需要需要需求需求购买行为购买行为个人经历及文化修养个人经历及文化修养经验经验知觉知觉学习学习态度改变态度改变外部影响因素外部影响因素过程因素过程因素内因内因外因外因动机动机态度态度决策决策阶段因素阶段因素阶阶 段段 因因 素素 篇篇动机模型动机模型问题问题需要需要 紧张感（驱力）紧张感（驱力）动机方向动机方向需求需求动机动机过程因素过程因素量化因素量化因素个人经历及文化修养个人经历及文化修养相关概念相关概念需要需要:希望获得满足的一种期望希望获得满足的一种期望需求需求:需要的一种表现形式需要的一种表现形式动机动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程导致人们去做他们所做的事的一个过程驱力驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度异所引起的紧张状态的重视程度.动机的冲突类型动机的冲突类型汉堡包汉堡包争取争取-争取争取低热量食品低热量食品冰淇淋冰淇淋争取争取-回避回避体重体重腐烂的腐烂的水水 果果回避回避-回避回避生病生病可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：可解决的营销问题：w可帮助企业制定具有针对性的促销计划。研究方法：研究方法：w深度访问w消费者的重点价值测量w对消费者牵连事物的测量多元属性态度模型多元属性态度模型态度标的物态度标的物对态度标的物各个属性的评价对态度标的物各个属性的评价对态度标的物施以权重对态度标的物施以权重态度态度过程因素过程因素量化因素量化因素学习学习相关概念相关概念态度态度:对某人对某人(包括自己包括自己)或某事一种稳定的基本看法或某事一种稳定的基本看法态度标的物态度标的物:态度所针对的某项事物态度所针对的某项事物,包括有形的具包括有形的具 体产品或无形的行为体产品或无形的行为属性属性:态度标的物的特性态度标的物的特性态度的三种影响层次态度的三种影响层次态度的三要素态度的三要素:信任、感受、行为信任、感受、行为三种影响层次三种影响层次：标准认知：基于认同或信息处理过程的态度标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任信任-感受感受-行为行为 消极参与：基于行为认识过程的态度消极参与：基于行为认识过程的态度 信任信任-行为行为-感受感受 经验层次：基于享用式消费的态度经验层次：基于享用式消费的态度 感受感受-行为行为-信任信任多元属性态度计算公式：多元属性态度计算公式：A =Bk IkA：消费者对某品牌的态度总分：消费者对某品牌的态度总分Bk：对该品牌：对该品牌属性属性k的评分的评分Ik:：对：对属性属性k施施 以的权重以的权重可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：可解决的营销问题：预测消费者的购买行为为企业制定营销策略提供参考。研究方法研究方法：多元属性态度研究模型消费者购买决策模型消费者购买决策模型确定问题确定问题选择产品选择产品结果结果决策类型决策类型信息收集信息收集对备选方案的评价对备选方案的评价过程因素过程因素量化因素量化因素决策类型决策类型习惯性决策习惯性决策n无意识的、习惯性的决策过程。有限性问题解决：有限性问题解决：n参与度低的决策过程n运用简单的决策规则进行选择n依赖一般的指导原则扩展性问题解决扩展性问题解决n高参与度的决策过程n最后的决定具有很大的风险性n尽可能多的收集信息n仔细考虑每一个备选方案确定问题确定问题提供营销机会：创造首要需求，当首要需求存在时二级需求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。需求出现需求出现（电视机）（电视机）首要需求首要需求（购买电视机）（购买电视机）二级需求二级需求（电视机品牌）（电视机品牌）信息收集信息收集信息收集的方式：n通过市场调查取得具体的信息n随时捕捉信息并持续地保存这个信息信息来源：n内部来源：消费者的文化背景、生活经验等n外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等决定因素：n以前的专业知识n可感知的风险备选方案的评价备选方案的评价所有备选方案所有备选方案无能集合无能集合(知道但不想购买的备选方案)诱发集合诱发集合(被积极考虑的备选方案)惰性集合惰性集合(根本没有考虑的备选方案)可恢复集合可恢复集合(已经存在于记忆中的产品)环境中重要的产品环境中重要的产品可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题:w为企业制定整体的营销策略。w产品的定位与再定位w刺激消费者的购买兴趣研究方法研究方法:w通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。内部影响因素篇内部影响因素篇知觉过程模型知觉过程模型感觉系统感觉系统接收接收注意注意解释解释反应反应过程因素过程因素量化因素量化因素绝对阈限绝对阈限差别阈限差别阈限知觉知觉知觉的选择性知觉的选择性记忆记忆相关概念相关概念感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉味觉知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。释的过程。绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别 的能力。的能力。解释：人们赋于感观刺激的含义解释：人们赋于感观刺激的含义可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题:增强广告的冲击力 提高广告的吸引力（不同年龄人群）增加广告的有效刺激点改善广告的设计效果改善品牌形象品牌定位研究方法研究方法：香味测试口味测试广告脚本测试测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量学习过程模型学习过程模型学习学习行为学习行为学习认知学习认知学习经典性条件反射经典性条件反射工具性条件反射工具性条件反射意识学习意识学习观察学习观察学习经典性条件反射经典性条件反射刺刺 激激反反 应应行行 为为行为学习理论行为学习理论-对外部事件的反映对外部事件的反映工具性条件反射工具性条件反射奖励奖励反反 应应行行 为为回避回避惩罚惩罚行为学习理论行为学习理论-对外部事件的反映对外部事件的反映观察学习观察学习反反 应应信息信息记忆记忆认知学习理论认知学习理论-脑力活动的结果脑力活动的结果储存储存挑选挑选意识学习意识学习认知学习理论认知学习理论-脑力活动的结果脑力活动的结果可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：可解决的营销问题：w改进促销方法w增加广告的有效刺激点研究方法：研究方法：w广告脚本测试w广告效果跟踪测试态度改变研究模型态度改变研究模型广告形象广告形象广告语言广告语言传媒传媒消费者消费者广告形象广告形象效果反馈效果反馈过程因素过程因素量化因素量化因素广告形象包括：广告形象包括：1、广告形象选择和定位的有效性、广告形象选择和定位的有效性2、广告形象的可信性、广告形象的可信性3、广告形象的吸引力、广告形象的吸引力4、著名人士作为广告形象、著名人士作为广告形象广告语言：广告语言：特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度构成要素：构成要素：信息是如何表达的信息是如何表达的它究竟表达了些什么它究竟表达了些什么 假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，选择含有重要信息的核心路线。2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选 择外围路线。具体模型见下页详尽可能性模型（详尽可能性模型（ELM）:传播模式传播模式(形象、语言、渠道形象、语言、渠道)关注和理解关注和理解核心路线核心路线积极参与的积极参与的处理方式处理方式认知反应认知反应信念和态度信念和态度的转变的转变行为模式行为模式的改变的改变外围路线外围路线消极参与的消极参与的处理方式处理方式信念改变信念改变行为转变行为转变态度改变态度改变可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题：w广告播放效果研究方法：研究方法：w广告效果跟踪测试外部影响因素篇外部影响因素篇购买场景购买场景时间因素时间因素消遣态度消遣态度社会环境社会环境购买类型购买类型构成因素构成因素量化因素量化因素购物场景模型购物场景模型购买场景对行为的影响购买场景对行为的影响时间因素n经济时间n心理时间前提条件：消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品的评价购物动机：消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对逛商店的基本态度来划分购物类型购物类型经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象的消费者。伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方性商店反对大的连锁店的消费者。冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是一种令人不快又必须做家务活娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活动的消费者。可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题：w商店促销计划研究方法研究方法：购物环境研究模型购物环境研究模型购物环境购物环境商店形象商店形象商店中的决策类型商店中的决策类型时点激励时点激励促销人员促销人员商品陈列商品陈列构成因素构成因素量化因素量化因素可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题：研究方法研究方法：参考群体研究模型参考群体研究模型参考群体影响对参考群体影响对产品购买影响弱（产品购买影响弱（-）参考群体影响对参考群体影响对产品购买影响强（产品购买影响强（+）公共必需品公共必需品产品强、品牌弱产品强、品牌弱公共必需品公共必需品产品、品牌均弱产品、品牌均弱私人必需品私人必需品产品、品牌均弱产品、品牌均弱私人必需品私人必需品产品强、品牌弱产品强、品牌弱对品牌的影