消费者决策过程概述(powerpoint 61页)

第二篇第二篇 消费者决策过程消费者决策过程问题认知搜集信息 评价、选择 购买 购后行为n消费者决策过程：消费者决策过程：是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程.n消费者决策过程消费者决策过程模型分为五阶段：第二篇第二篇 消费者决策过程消费者决策过程 本篇主要内容：本篇主要内容：n第二章第二章 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集n第三章第三章 评价与购买评价与购买 n第四章第四章 购后行为购后行为 第二章第二章 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集 本章主要内容：本章主要内容：n第一节第一节 消费者决策概述消费者决策概述n第二节第二节 问题认知问题认知n第三节第三节 信息搜集信息搜集第一节第一节 消费者决策概述消费者决策概述一、消费者决策及其内容一、消费者决策及其内容n1.定义：定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。n2.内容：内容：6个方面，即个方面，即5W1H 谁是主要消费者谁是主要消费者n（1）谁买（）谁买（Who）谁参与了购买决策谁参与了购买决策n（2）为什么买（）为什么买（Why）：购买动机）：购买动机n（3）在何处买）在何处买/使用（使用（Where）：销售渠道）：销售渠道n（4）何时买）何时买/买多少（买多少（When）：购买时机）：购买时机n（5）买什么（）买什么（What）：对产品的价值判断）：对产品的价值判断n（6）如何买（）如何买（How）：）：便利品；便利品；选购品；选购品；特殊品。特殊品。二、消费者决策的类型（介入程度）二、消费者决策的类型（介入程度）n（一）扩展型决策（一）扩展型决策（Extended decision making）n1.定义：定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。n2.特点：特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。（一）扩展型决策（一）扩展型决策（Extended decision making）n3.消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较取决于三方面因素较取决于三方面因素n消费者的购买介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度n各种备选产品或备选品牌的差异程度n购买时的时间压力消费者的购消费者的购买介入程度买介入程度各种备选产品各种备选产品或备选品牌的或备选品牌的差异程度差异程度购买时的购买时的时间压力时间压力指消费者对购买或购买指消费者对购买或购买对象的重视程度对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：（二）有限型决策（二）有限型决策（Limited decision making）n1.定义：定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。n2.特点：特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。（三）名义型决策（三）名义型决策（Nominal decision making）n1.定义：定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。n2.特点：特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。n3.名义型决策分类：名义型决策分类：n（1）忠诚型购买决策：）忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。n（2）习惯型购买决策：）习惯型购买决策：和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。n二者区别：二者区别：与忠诚某一品牌的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会很快转换品牌。（四）三种购买决策类型比较（四）三种购买决策类型比较n1.购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者介购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者介入程度存在差别入程度存在差别;n2.消费者重复选择同一品牌的概率不同消费者重复选择同一品牌的概率不同;n3.消费者在信息搜寻上花的时间存在差异消费者在信息搜寻上花的时间存在差异.搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集内部信息搜集，外部信息搜集2.1.22.1.2介入度与不同购买类型的决策过程比较介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,非常有限评价非常有限评价购买购买问题认知问题认知名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知问题认知问题认知评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单评价规则简单评价规则备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限购后评价有限购后评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂评价规则复杂评价规则备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为认知冲突认知冲突,复杂的购后评价复杂的购后评价消费者购买类型的过渡消费者购买类型的过渡名义反应名义反应有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 扩展型问题扩展型问题第二节第二节 消费者决策过程：问题认知消费者决策过程：问题认知 几乎每一天，我们都面临各种购买问题，有些容易认知，也容易解决。还有一些问题既不容易认知，解决也较为复杂。一、消费者问题的类型（从营销角度）一、消费者问题的类型（从营销角度）n1.主动型问题：主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题；n2.被动型问题：被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。一、消费者问题的类型（从营销角度）一、消费者问题的类型（从营销角度）n主动型问题与被动型问题营销策略的差异：主动型问题与被动型问题营销策略的差异：n对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。n对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。（联想到春节晚会小品卖拐）n显然，后者的营销任务较前者难度更大。二、消费者问题认知过程二、消费者问题认知过程n1.问题认知：问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。n2.问题认知后，是否采取行动取决于：问题认知后，是否采取行动取决于：n（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；n（2）该问题的相对重要性。二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）问题认知过程问题认知过程三、影响问题认知的因素影响问题认知的因素n（1）时间n（2）环境的改变n（3）产品获取n（4）产品消费n（5）个体差异影响消费者问题认知的因素图示影响消费者问题认知的因素图示个体差异个体差异产品的消费产品的消费产品获取产品获取环境改变环境改变时间时间影响问题影响问题认知的因素认知的因素四、激发消费者对问题的认知四、激发消费者对问题的认知n 在很多情况下，营销者不只是被动地对消费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认识。n（一）消费者对问题的认知可分为一般性问题（一）消费者对问题的认知可分为一般性问题认知与选择性问题认知两种：认知与选择性问题认知两种：n（1）一般性问题认知，具有特征：所涉及的产品处于生命周期的前期；该公司在此一产品市场占有很高的市场份额；问题认知后的外部信息搜集相对有限；需要全行业协作努力。四、激发消费者对问题的认知四、激发消费者对问题的认知n（2）选择性问题认知：涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。n一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌货特定企业的产品销售。n现实中，大多数企业在其促销与传播活动中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是试图激发消费者的选择性认知。（二）激发问题认知的方法（二）激发问题认知的方法n 由于消费者对问题的认知是由理想状态与现实状态的差异大小及该问题的相对重要性所决定，所以企业可通过：n（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距；的认识来影响两者间的差距；n（2）影响消费者对现有差距）影响消费者对现有差距重要性重要性的认识来的认识来激发消费者的问题认知。激发消费者的问题认知。五、压制消费者对问题的认知五、压制消费者对问题的认知n有些产品问题的认知是营销者力图避免的。有些产品问题的认知是营销者力图避免的。n在有限型和名义型决策条件下，企业往往不希望现有顾客对其产品或品牌所存在的问题产生认知，即抑制消费者的问题认知。第三节第三节 消费者信息的搜集消费者信息的搜集 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。例如，如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？第三节第三节 消费者信息的搜集消费者信息的搜集n一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型n（一）信息来源（如下页图）（一）信息来源（如下页图）n记忆来源：记忆来源：过去的信息搜寻活动、经验、低介入度学习形成的记忆等。n个人来源：个人来源：朋友、同事与家人等。n大众来源：大众来源：大众媒体、消费者组织、政府机构等。n商业来源：商业来源：广告、推销员、店内信息、宣传手册等。n经验来源：经验来源：比较、观察或者试用等。内部信息（记忆来源）内部信息（记忆来源）主动获取主动获取信息来源信息来源过去过去搜集搜集经验经验来源来源外部信息外部信息主动获取主动获取被动获取被动获取个人个人经验经验低介入低介入度学习度学习个人个人来源来源商业商业来源来源大众大众来源来源一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型n（二）信息搜集的类型（二）信息搜集的类型n（1）内部信息搜集与外部信息搜集）内部信息搜集与外部信息搜集n内部信息搜集指消费者将内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。前面临的消费或购买问题。n外部信息搜集是指消费者外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购渠道，获得与某一特定购买决策相关的数