消费者购买动机培训课件（powerpoint 48页)

消费者购买需要和动机导入案例30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机一、消费者的需要、动机与行为消费者的需要消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。在需要和行为之间还存在一种驱动力。在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。供目的和方向的动力。刺激刺激需要需要紧张紧张动机动机行为行为需要对象的满足需要对象的满足学习学习认知过程认知过程紧张消除紧张消除需要、动机与消费行为的关系需要、动机与消费行为的关系这个过程干什么？这个过程干什么？需要-动机-行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b需要需要c需要需要a诱因诱因动机动机b动机动机c动机动机a购买意向购买意向指向客体指向客体b指向客体指向客体c指向客体指向客体a行动行动b行动行动c行动行动a诱因诱因你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？日内瓦国际车展日内瓦国际车展二、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。驱使力驱使力目标物目标物动机的组成动机的组成动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大可能性越大（一）动机形成的必备条件（二）动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为（三）动机与行为的关系（三）动机与行为的关系动机动机行为行为2行为行为1行为行为3行为行为4动机动机1动机动机2动机动机3行为行为 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。（四）动机的特征（四）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性3、动机的实践性四、现代动机理论马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商标产品品自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为？例如当消费者有仅有某种的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需生理需求求”时，他们往往反应出某种时，他们往往反应出某种“求廉求廉”的心理。的心理。（二）麦圭尔的心理动机理论1 1、平等一致、平等一致2 2、归因、归因3 3、归类、归类4 4、线索、线索5 5、独立、独立6 6、自我表现、自我表现7 7、自我防御、自我防御8 8、自我强化、自我强化9 9、人际关系、人际关系1010、模仿、模仿1111、求新、求新1212、出风头、出风头消费者透视消费者透视：消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。理论类型有关的六种购物享乐动机。1.冒险购物：冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）为了快乐探险而购物（求新猎奇）-“我喜欢购我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）获得快乐（人际关系）-“我购物是因为它使我能与朋友和我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光家人共度时光”3.犒劳购物：犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）-“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）：为了跟上潮流和时尚（归类）-“我喜欢新的小我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）认同）-“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心的东西，我会感到很开心”6.价值购物：价值购物：涉及到折扣（果断）涉及到折扣（果断）-“它很让人兴奋，因为你它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论迪希特的动机理论动机动机消费决策实例消费决策实例1.地位地位苏格兰威士忌、凯迪拉克苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励奖励为自己买礼物为自己买礼物3.个性个性纹身纹身4.为社会所接受为社会所接受加入团队、与他人一起喝茶加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感爱和情感给孩子买玩具给孩子买玩具6.男性气质男性气质玩玩具玩玩具、传沉重的鞋子、传沉重的鞋子7.女性气质女性气质用有质感的材料做装饰品、香水用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感解除孤独感网上聊天、给朋友打电话网上聊天、给朋友打电话补充资料补充资料五、动机的挖掘五、动机的挖掘方法-目的链模型具体具体属性属性属性属性结果结果价值价值 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值运用方法：运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。直到消费者列不出好处为止。方法方法-目的链模型目的链模型抽象水平例子解释终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同解渴、防晒等解渴、防晒等高质量高质量大小、色彩、大小、色彩、价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果结果产品使用的心理产品使用的心理(我怎样感觉我怎样感觉)和社会和社会(别人怎样看我别人怎样看我)结果结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的觉察，可见的方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值 (理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意个人满意愉快(满意)六、消费者具体购买动机六、消费者具体购买动机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机 8 8、好癖动机、好癖动机9 9、习惯性动机、习惯性动机1010、储备性动机、储备性动机1111、留念性动机、留念性动机1212、馈赠性动机、馈赠性动机1313、补偿性动机、补偿性动机（一）追求实用的动机（一）追求实用的动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。（二）求得方便的消费动机（二）求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。（三）追求美的动机（三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习