网络营销工具与方法(powerpoint 72页)

第第2 2章章 网络营销工具与方法网络营销工具与方法主主 讲讲 ：刘向阳：刘向阳Mobile：18073318999E-mail：关于网络营销工具和资源的观点没有互联网工具和资源，就谈不上网络没有互联网工具和资源，就谈不上网络营销；营销；网络营销能力，就是对网络营销工具和网络营销能力，就是对网络营销工具和资源的应用能力；资源的应用能力；网络营销竞争，最终是对网络营销资源网络营销竞争，最终是对网络营销资源及应用能力的竞争。及应用能力的竞争。第2章 学习要点网络营销的工具体系6种类型的网络营销工具网络营销工具和资源的营销价值13种常用网络营销工具的营销价值网络营销的方法体系网络营销的方法体系15种常用网络营销方法种常用网络营销方法关于移动网络营销的探讨关于移动网络营销的探讨网络营销工具分类方法基于网络营销职能体系分类 每种职能的实现需要有一种或多种网络营销方法每种网络营销方法可能对实现一种或多种职能基于网络营销信息传递系统的分类企业官方网络营销信息源 企业信息发布与传递一体化的网络资源 第三方互联网工具及网站平台资源 直接信息传递工具 在线顾客交互工具与资源 网络营销管理分析工具 基于网络营销职能体系的网络营销工具和资源示例六类常用网络营销工具和资源示例企业官方网络营销信息源企业官方网络营销信息源 官网、官博、关联网站等官网、官博、关联网站等信息发布与传递一体化的资源信息发布与传递一体化的资源 B2B平台、平台、B2C平台、平台、WIKI、BLOG平台、平台、SNS等。可作等。可作为企业的外部网络营销信息源为企业的外部网络营销信息源第三方互联网工具及资源第三方互联网工具及资源 搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站等可用于网络推广的第三方服务等可用于网络推广的第三方服务直接信息传递工具直接信息传递工具 Email、IM、SMS、微信等无需借助网站即可实现一对一、微信等无需借助网站即可实现一对一、一对多的交流和沟通一对多的交流和沟通在线顾客交互工具与资源在线顾客交互工具与资源 Email、IM、在线客服、博客、微博等、在线客服、博客、微博等网络营销管理分析工具网络营销管理分析工具网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广告点击率及转化率分析等告点击率及转化率分析等13种网络营销工具和资源的营销价值官方网络营销信息源工具（官方网络营销信息源工具（3种）种）官方网站、官方博客、关联网站官方网站、官方博客、关联网站 信息发布与传递一体化的资源信息发布与传递一体化的资源（5种）种）B2B平台、平台、B2C平台、平台、WIKI、BLOG平台、微博平台、微博第三方互联网工具及资源第三方互联网工具及资源（2种）种）搜索引擎、网站联盟搜索引擎、网站联盟直接信息传递工具直接信息传递工具（1种）种）电子邮件电子邮件在线顾客交互工具与资源在线顾客交互工具与资源（1种）种）即时信息（即时信息（IM）网络营销管理分析工具（网络营销管理分析工具（1种）种）网站访问统计分析网站访问统计分析1.企业官方网站及其网络营销功能企业网站的本质属性企业网站的本质属性企业网站的主要目的企业网站的主要目的企业网站的基本特点企业网站的基本特点企业网站与网络营销的关系企业网站与网络营销的关系企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能关于企业网站的本质属性关于企业网站的本质属性企业官方网站是网络营销综合工具；企业官方网站是网络营销综合工具；官方网站是企业最全面、最重要的官方网站是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；网络营销信息源（内部信息源）；官方网站是企业最有价值的网络营官方网站是企业最有价值的网络营销资源。销资源。企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的基本特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体体企业网站的功能需要通过其他网络营销企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的企业网站是其他网络营销手段和方法的基础基础 企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？这种说法有哪些问题？企业网站的网络营销功能品牌形象品牌形象 产品展示产品展示 网上销售网上销售 资源合作资源合作 顾客服务顾客服务 顾客关系顾客关系 网上调查网上调查 信息发布信息发布 概念分析：网络营销职能与企业网站企业网站的网络营销功能与网络营销的企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？区别是什么？现阶段中小企业网站具备了哪些网络营现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？销功能？哪些网站才能具备完整的八项网络营销哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？功能？案例分析：企业网站的网络营销功能现场找一个本地企业或者大家感兴趣的现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？能，看具备哪些网络营销功能？如果某些网站并不具备八项基本网络营如果某些网站并不具备八项基本网络营销功能，可能是哪些因素决定的？销功能，可能是哪些因素决定的？企业网站如何才能发挥其网络营销价值？企业网站如何才能发挥其网络营销价值？网站具备基本的网络营销功能；网站具备基本的网络营销功能；企业网站建成不可能自动带来用户；企业网站建成不可能自动带来用户；提供对用户有价值的信息和服务；提供对用户有价值的信息和服务；让更多的潜在用户了解网站（网站推广）让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；，通过网站了解产品信息；2.官方博客的网络营销功能企业博客已成为大中型企业的标准配置博客营销已成为主要网络营销方法之一 常见的企业官方博客模式 建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站 在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息 在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务 企业官方博客的九大网络营销价值企业官方博客的九大网络营销价值 作为官网的组成部分，扩展了网络营销信息源及信息作为官网的组成部分，扩展了网络营销信息源及信息传播渠道；传播渠道；官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分；官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分；是网络营销社会化的网络工具，是开展全员网络营销是网络营销社会化的网络工具，是开展全员网络营销的基础；的基础；企业博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络企业博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用；推广作用；企业博客增加了企业信息的网络可见度；企业博客增加了企业信息的网络可见度；有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；博客增进了业内及顾客之间的沟通，增加信息传递的博客增进了业内及顾客之间的沟通，增加信息传递的交互性；交互性；为微博营销等提供支持，扩展了信息量并增强信息传为微博营销等提供支持，扩展了信息量并增强信息传播的持久性；播的持久性；通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。3.关联网站的概念及其网络营销功能关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。关联网站营销是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。关联网站的四种基本类型品牌关联型品牌关联型 参考案例：http:/ 产品关联型产品关联型 参考：海尔、海信、华为、中兴等服务关联型服务关联型 参考：联想集团、三星电子、小米手机等营销关联型营销关联型 参考：关联网站的五大网络营销价值提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度；度；关联网站丰富了企业网络营销信息源的内容和关联网站丰富了企业网络营销信息源的内容和形式；形式；拓展了网络信息传播渠道，增加企业网络可见拓展了网络信息传播渠道，增加企业网络可见度；度；关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源；源；关联网站为实施集群网络营销策略创造了条件。关联网站为实施集群网络营销策略创造了条件。官方信息源比较：官网、官博、关联网站信息源形式 运营管理模式网络营销价值企业官网严谨,权威,信息量有限公司级管理,对整个企业网络营销提供支持综合性网络营销工具,有八项网络营销基本功能企业官博形式灵活,多人参与,扩展性强隶属企业官网,以个人或小单位主体管理九个方面的网络营销价值,部分与官网功能相近关联网站形式灵活且比较专一通常由企业下属机构或职能部门运营管理提高运营效率,增加企业网络可见度等五个方面4.B2B电子商务平台的网络营销价值多渠道信息发布，增加企业网络可见度多渠道信息发布，增加企业网络可见度实现企业信息在实现企业信息在B2BB2B平台内部的可见度平台内部的可见度利用利用B2BB2B平台提高中小企业网络可信度平台提高中小企业网络可信度5.B2C网上商店平台的网络营销价值快速实现从网络推广到网上销售的飞跃快速实现从网络推广到网上销售的飞跃扩大产品的网络可见度，发挥网络推广扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用作用网上商店平台有利于增加企业产品的可网上商店平台有利于增加企业产品的可信度信度实现网络调研及购物用户行为的研究实现网络调研及购物用户行为的研究对企业官方网站对企业官方网站/产品的辅助推广产品的辅助推广6.在线百科（WIKI）的网络营销价值通过百科词条内容直接展示企业的信息通过百科词条内容直接展示企业的信息通过百科词条的知识分享达到推广的目通过百科词条的知识分享达到推广的目的的为企业官网或关联网站等增加外部链接为企业官网或关联网站等增加外部链接7.7.第三方博客平台的网络营销作用第三方博客平台的网络营销作用企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络信企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络信息源；息源；作为免费信息发布手段，有助于扩大企业信息的网络作为免费信息发布手段，有助于扩大企业信息的网络可见度；可见度；博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信息博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信息传递；传递；与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果；效果；建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任；信任；博客文章具有稳定性博客文章具有稳定性,可通过搜索引擎等持续性带来可通过搜索引擎等持续性带来访问者。访问者。8.8.企业微博的九项网络营销功能企业微博的九项网络营销功能企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店（网上商城）共同组成（网上商城）共同组成“企