网络营销实务之网络营销的理论基础(powerpoint 49页)

第第1 1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础主讲：龚芳主讲：龚芳15874938421 15874938421 你眼里的网络营销？你眼里的网络营销？你在网上买过东西吗？买过什么？怎样选择的？你在网上买过东西吗？买过什么？怎样选择的？你在网上卖过东西吗？卖的什么？在哪里卖？你在网上卖过东西吗？卖的什么？在哪里卖？21.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析4时间：时间：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。（两人为夫妻）。赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，的广告发到多个新闻组，“邮邮件炸弹件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。收益：花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来2500025000个客户，个客户，赚了赚了1010万美元。万美元。5律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值互联网具有营销价值网络营销思想萌芽网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。当行为。网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：19941994年年1010月月2727日出现最早的日出现最早的网络广告。网络广告。61994年美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte（比特网），广告主是Intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。7传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997199720002000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200120032003年底）年底）20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销919941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色曾是热点话题，更多具有传奇色彩（彩（9696年）年）19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知10当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！1996年5月,当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系,两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国1119971997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！19971997年年1010月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为6262万人，万人，WWWWWW站点数约站点数约15001500个；个；20002000年底，上网人数年底，上网人数22502250万人，万人，wwwwww网站数量网站数量26,540526,5405个；个；（到（到20112011年底，中国年底，中国互联网用户互联网用户人数人数7.27.2亿人；全球互联网用户人数达亿人；全球互联网用户人数达到到14.814.8亿亿 ）19971997年网络营销相关部分重要事件：年网络营销相关部分重要事件：19971997年年2 2月，月，ChinaByteChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年1212月，月，新闻邮件订户数接近新闻邮件订户数接近3 3万万19971997年年3 3月，在月，在ChinaByteChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（网站上出现了第一个商业性网络广告（4686046860像素标准像素标准BANNERBANNER）19971997年年1111月，国内首家专业的网络杂志发行商月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易索易”开始提供第一份开始提供第一份免费网络杂志免费网络杂志12电子商务网站对网络营销的推动电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。中文网站开通。20002000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用132001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展阶段年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟14企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。15网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务规范、法律环境等服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低161.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析17网络营销是企业网络营销是企业整体营销战略整体营销战略的一个组的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。经营环境的各种活动。18网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的（与传统营销的关系）（与传统营销的关系）网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售（不是唯一结果）（不是唯一结果）网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造19企业建网站，是不是网络营销？企业建网站，是不是网络营销？“这个产品这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？不适合网络营销，这种说法对吗？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。201.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系网络营销的职能网络营销的职能网络营销内容体系框架网络营销内容体系框架1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析22网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 网上调研网上调研 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 2324时尚_精灵http:/ 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析31321)1)沟通的四个基本要素：沟通的四个基本要素：发送者（信源）、发送者（信源）、接收者或接受者（信宿）、接收者或接受者（信宿）、所传递的内容（信息、信号）、所传递的内容（信息、信号）、传递信息的渠道（信道）传递信息的渠道（信道）2 2）信息沟通过程的具体步骤：）信息沟通过程的具体步骤：1 1）形成思想；）形成思想；2 2）编码；）编码；3 3）通过某种渠道把信息传递给对方；）通过某种渠道把信息传递给对方；4 4）接受（包括接收、译码、理解）；）接受（包括接收、译码、理解）；5 5）反馈。）反馈。3334网络营销信息源网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者网络营销信息接收者噪声和屏障噪声和屏障35信息传递效率信息传递效率 效率高效率高信息传递方式信息传递方式 信息传递渠道信息传递渠道 信息传递方向信息传递方向 信息传递噪声信息传递噪声 多种方式多种方式多种渠道多种渠道双向交互双向交互传递屏障传递屏障36企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。效的信息。主动、实时的特点主动、实时的特点371.1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.3.尽可能缩短信息传