营销基础与销售管理实务培训(powerpoint 63页)

营营 销销 基基 础础与销售管理实务与销售管理实务目 录定义篇定义篇1 12 23 34 45 57 76 6市场篇市场篇商品篇商品篇价格篇价格篇通路篇通路篇推广篇推广篇人员篇人员篇第一篇第一篇:定义篇定义篇产品产品价格价格通路通路推广推广市场营销市场营销营销的定义与范畴通路通路价格价格推广推广产品产品满足消费者需求和欲望满足消费者需求和欲望让消费者觉得便宜让消费者觉得便宜打动消费者的心打动消费者的心让消费者很方便地购买让消费者很方便地购买最终实现企业在最终实现企业在目目标消费群标消费群心目中占心目中占有一个独特的位置。有一个独特的位置。销售与营销的区别销售与营销的区别项目项目营销营销(Marketing)(Marketing)销售销售(Sales)(Sales)目标实现目标实现 消费者满意消费者满意,实现长远的企业利益实现长远的企业利益单纯及一次性的单纯及一次性的行为行为交易标的交易标的商品、服务外还包括交易过程的满商品、服务外还包括交易过程的满足及软性感受足及软性感受商品和服务商品和服务企业活动企业活动以消费者满意为目标以消费者满意为目标;从商品概念、价格设定、广宣促销从商品概念、价格设定、广宣促销到流通等整体过程到流通等整体过程重视交易和流通重视交易和流通部门角色部门角色 各部门整合对应消费者需求各部门整合对应消费者需求业务为主导其他业务为主导其他配合配合交易流程交易流程 强调物流及资讯流双向流动强调物流及资讯流双向流动着重单向物流着重单向物流营销的演变 19601960年消费时代能源危机，环境危机，年消费时代能源危机，环境危机，SARSSARS恐慌恐慌关注品牌和社会的持续发展关注品牌和社会的持续发展19501950年商品供过于求年商品供过于求,市场竞争激烈市场竞争激烈区隔定位、推广促销得到快速发展；营区隔定位、推广促销得到快速发展；营销与各学科搭配融合。销与各学科搭配融合。19301930年大规模生产的导入年大规模生产的导入构建销售通路，扩大销量构建销售通路，扩大销量18691869年到第一次世界大战结年到第一次世界大战结束束提高生产量提高生产量社会导向社会导向消费者导向消费者导向销售导向销售导向生产导向生产导向企业形象？企业形象？社会及消费者福祉？社会及消费者福祉？符合消费者需求？符合消费者需求？销售大量商品？销售大量商品？提高生产力？提高生产力？现代企业经营导向产品导向产品导向企业观点企业观点我们拍摄电影我们拍摄电影营销导向营销导向消费者的观点消费者的观点我们提供娱乐我们提供娱乐我们企业定位如何？我们企业定位如何？产品导向产品导向调味品调味品营销导向营销导向”?”我们机会在哪？我们机会在哪？营销的运作流程三个阶段十一个程序三个阶段十一个程序选择价值选择价值市场区隔、目标市场、市场定位市场区隔、目标市场、市场定位创造价值创造价值产品开发、服务发展、订价、制造、物流产品开发、服务发展、订价、制造、物流传送价值传送价值销售活动、促销推广、广告公关销售活动、促销推广、广告公关战略性营销战略性营销战术性营销战术性营销营销组合与内外环境的关系营销组合与内外环境的关系目标顾客目标顾客产品产品ProductProduct价格价格PricePrice通路通路PlacePlace推广推广PromotionPromotion生产工厂生产工厂消费者消费者竞争对手竞争对手经销商经销商人口、经济环境人口、经济环境技术、资源环境技术、资源环境社会、文化环境社会、文化环境政治、法律环境政治、法律环境营销的最佳与权变组合营销的最佳与权变组合最适当的产品组合最适当的产品组合最适当的价格组合最适当的价格组合最适当的推广组合最适当的推广组合最适当的通路组合最适当的通路组合最佳的组合最佳的组合重重要要性性权变组合权变组合高级轿车高级轿车糖、盐糖、盐卖方卖方4P4P与买方与买方4C4C顾客利益的传达顾客利益的传达卖方卖方4P4P（卖方观点）（卖方观点）买方买方4C4C（买方观点）（买方观点）产品（产品（product)product)顾客的问题解决（顾客的问题解决（customer solution)customer solution)价格价格(price)(price)顾客的成本顾客的成本(customer cost)(customer cost)通路通路(place)(place)便利性便利性(convenience)(convenience)推广推广(promotion)(promotion)沟通服务（沟通服务（communication)communication)顾客价值与满意度价值价值=利益利益/成本成本=(=(功能性利益功能性利益+感情性利益感情性利益)/()/(货币成货币成本本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+心力成本心力成本)如何提高客户利益如何提高客户利益?如何降低客户成本如何降低客户成本?顾客品质结构的提升顾客品质结构的提升20%20%的顾客创造了的顾客创造了80%80%营业额营业额顾客升级的诱导法顾客升级的诱导法区别区别一次性到经常性一次性到经常性(满意性诱导满意性诱导)经常性到优良性经常性到优良性(专属性诱导专属性诱导)顾客顾客升级升级方法方法完美对应客户抱怨完美对应客户抱怨提高满意度提高满意度使用消费积累使用消费积累,鼓励再购鼓励再购专属性的个人服务专属性的个人服务高于经常性顾客的高于经常性顾客的特别待遇特别待遇员工满意是顾客满意的前提员工满意是顾客满意的前提企业经营的目标企业经营的目标:顾客满意顾客满意(cs)(cs)实现实现CSCS执行者执行者:企业员工企业员工员工满意员工满意(ES)(ES)的落实的落实 员工福利设施的完善员工福利设施的完善管理制度健全完备管理制度健全完备关心激励关心激励,恩威共济恩威共济工工作作士士气气旺旺盛盛第二篇第二篇:市场篇市场篇营销人看到的不仅是显在市场的眼前机会;更要深入潜在市场的未来机会;企业是追求短期利益及长期利益的综合体。市场机会分析市场市场显在市场；显在市场；潜在市场：潜在市场：市场调查：市场调查：市场需求分析市场需求分析销售效率分析销售效率分析企业环境分析企业环境分析消费者购买行为的掌握消费者购买行为的掌握马斯洛需求理论马斯洛需求理论LEXUSLEXUS社会需求（归属感与爱）社会需求（归属感与爱）社会需求（归属感与爱）社会需求（归属感与爱）受尊重受尊重受尊重受尊重（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）生生生生理理理理需求（饥饿、睡眠、口渴、需求（饥饿、睡眠、口渴、需求（饥饿、睡眠、口渴、需求（饥饿、睡眠、口渴、SEXSEXSEXSEX）安全需求（保障、保护）安全需求（保障、保护）安全需求（保障、保护）安全需求（保障、保护）自我实现自我实现自我实现自我实现(梦想实现梦想实现梦想实现梦想实现)CAMRYCAMRYVIOSVIOS丰丰田田汽汽车车不同需求层次不同的诉求商品类别商品类别生产类别生产类别对象对象需求类别需求类别VIOSVIOS国产国产年轻家庭年轻家庭社会需求社会需求CAMRYCAMRY进口进口企业中高阶主管企业中高阶主管受尊重受尊重LEXUSLEXUS进口进口企业领导人企业领导人自我实现自我实现AIDMAAIDMA购买流程模式购买流程模式注意注意（ATTENTIONATTENTION）兴趣兴趣(INTEREST)(INTEREST)渴望（渴望（DESIRE)DESIRE)记忆（记忆（MEMORY)MEMORY)行动（行动（ACTION)ACTION)顾客角色与对应顾客角色与对应顾客角色顾客角色顾客角色顾客角色帮助销售的积极对应帮助销售的积极对应帮助销售的积极对应帮助销售的积极对应发起者发起者强化购买理由与支持强化购买理由与支持影响者影响者给予专业评价与面子给予专业评价与面子决策者决策者提高物超所值感觉提高物超所值感觉,消除疑虑消除疑虑购买者购买者增进购买理由或累积好处增进购买理由或累积好处使用者使用者赋予商品实质利益及使用梦想赋予商品实质利益及使用梦想需求种类与营销行为需求种类与营销行为需求种类需求种类营销行为营销行为负需求负需求后果告知及转化优点后果告知及转化优点无需求无需求增加功能增加功能潜在需求潜在需求提供使用理由及告知成本提供使用理由及告知成本下降需求下降需求复苏需求及延伸使用者复苏需求及延伸使用者不规则需求不规则需求弹性订价弹性订价充分需求充分需求增加使用时机及宣传优点增加使用时机及宣传优点过多需求过多需求以价制量及减少促销以价制量及减少促销有害需求有害需求反营销行为反营销行为差异化策略中的变数如何在区隔市场内的变数，创造如何在区隔市场内的变数，创造“差异化差异化”？产品产品服务服务人员人员形象形象特性特性性能性能价值感价值感耐用性耐用性安全性安全性造型造型颜色颜色设计设计交货时间交货时间安装服务安装服务顾客训练顾客训练咨询服务咨询服务维修服务维修服务抱怨服务抱怨服务产品说明产品说明销售意愿销售意愿礼貌礼貌信赖感信赖感可靠性可靠性敏锐性敏锐性沟通力沟通力说服力说服力事件营销事件营销广告内容广告内容使用媒体使用媒体商标商标店面店面内部摆设内部摆设整体气氛整体气氛清洁度清洁度第三篇：商品篇第三篇：商品篇“产品产品”是工厂的概念，透过适当的营销手是工厂的概念，透过适当的营销手法包装，才会变成更具有附加价值的法包装，才会变成更具有附加价值的“商品商品”。产品与商品产品与商品产品产品区隔区隔目标目标定位定位品牌品牌命名命名包装包装订价订价推广推广展示展示商品商品商品分类商品的组成要素品牌品牌气氛气氛售后服务售后服务名称名称外观设计外观设计评价评价包装包装功能利益功能利益周边要素周边要素本质要素本质要素商品生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销营销目的目的提高商品知名度提高商品知名度战胜竞争扩大战胜竞争扩大占有率占有率保卫占有率增进利保卫占有率增进利益益减少支出确保减少支出确保利益利益销售额销售额利润利润品牌是企业获利的来源序列序列问题问题回答回答1 1最近购买的心爱物品是最近购买的心爱物品是？2 2什么什么品牌品牌？3 3购买价格？（购买价格？（A A）4 4购买该购买该品牌品牌的理由或意义？的理由或意义？5 5该物品如果没有品牌的合理价格？（该物品如果没有品牌的合理价格？（B B）6 6品牌价格？品牌价格？（C=A-BC=A-B）7 7品牌价格比？品牌价格比？（D=C/AD=C/A）品牌经营的目的与效果目的：目的：1.获得忠诚顾客获得忠诚顾客2.品质保证品质保证3.通路的谈判力通路的谈判力4.品牌扩张品牌扩张效果：效果：高忠诚度、高占有率、高收益高忠诚度、高占有率、高收益企业形象、降低企业经营风险企业形象、降低企业经营风险价格维持、通路支配力价格维持、通路支配力形象的延伸、事业多元化形象的延伸、事业多元化第三篇：价格篇第三篇：价格篇价格在竞争策略中最有效、最直接、最无需时间准备的武器价格结构销售价格销售价格销售成本销售成本制造成本（材料、人工）制造成本（材料、人工）营业费用营业费用推广费、包装费等推广费、包装费等利润利润销售成本销售成本销售毛利销售毛利通路价格体系工厂工厂代理商代理商零售商零售商制造成本制造成本8080毛利毛利4040厂价厂价120120元元购入成本购入成本120120毛利毛利2020批发价批发价140140元元购入成本购入成本140140毛利毛利6060零售价零售价200200元元流通成本流通成本零售价格模式零售价格模式成本导向成本导向成本成本+一定利润幅度一定利润幅度需求导向需求导向调查顾客的价格敏感度及需求变化决定零价调查顾客的价格敏感度及需求变化决定零价竞争导向竞争导向参考竞争对手或市场领导者的订价制定零售价格参考竞争对手或市场领导者的订价制定零售价格价格弹性高价格弹性，价格下跌高价格弹性，价格下跌1%1%，销量大幅上升，销量大幅上升3.33%3.33%低价格弹性，价格下跌低价格弹性，价格下跌1%1%，销量上升，销量上升0.15%0.15%影响价格弹性的因素1.独特性独特