销售通路和(powerpoint 60页)

销销 售售 通通 路路 和和 经经 销销 商商 管管 理理 Sales Channel and Distribution Management新的销售环境新的销售环境 New Environment现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，掌握着大量的市场信息；掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足永不满足”。问题：我们的出路和对策？问题：我们的出路和对策？他们：他们：我们将涉及和研讨如下的题目我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed一一 如何创建渠道竞争优势如何创建渠道竞争优势二二渠道设计原则和要素渠道设计原则和要素三三选择经销商和经销商激励选择经销商和经销商激励四四渠道管理及常见问题分析渠道管理及常见问题分析五五销售队伍管理和经销商业绩评估销售队伍管理和经销商业绩评估六六客户信用管理和销售预警系统客户信用管理和销售预警系统渠道运作的误区渠道运作的误区 Argument1.销售商、代理商数量越多越好；销售商、代理商数量越多越好；2.自建渠道网络比中间商好；自建渠道网络比中间商好；3.网络覆盖越大越密越好；网络覆盖越大越密越好；4.一定要选实力强的经销商；一定要选实力强的经销商；5.合作只是暂时的；合作只是暂时的；6.渠道政策是越优惠越好；渠道政策是越优惠越好；7.IT渠道的五大走势渠道的五大走势 Trend1.终端渠道将得到更多资源；2.降价仍是PC销售的最有效手段；3.用户需要厂商和渠道共同开拓；4.区域渠道特色更加显著；5.经销商定位更加明晰.制制 造造 业业 向向 分分 销销 业业 的的 价价 值值 转转 移移Value Moving To Distribution案例研究案例研究：1998：四川长虹：四川长虹 26亿人民币亿人民币2000：四川长虹：四川长虹？国美：国美：2000年：年：25家专营店，家专营店，40亿人民币销售额。亿人民币销售额。同年同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。同样同样Dell,Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论：和上汽销的传奇也支持这样的结论：谁掌握了市场和分销通路，谁掌握了市场和分销通路，谁就掌握了控制权。谁就掌握了控制权。中国家电系统分销现状分析（例）中国家电系统分销现状分析（例）1.“天下大乱”竞争白热化2.把握终端3.跨国公司纷纷抢滩中国4.价格战仍占主导地位5.苏宁和国美的崛起6.渠道成本越来越高讨论：讨论：实例研究实例研究 Case study空调营销渠道模式比较空调营销渠道模式比较1.美的模式：批发商带动零售商美的模式：批发商带动零售商2.海尔模式：零售商主导的渠道系统海尔模式：零售商主导的渠道系统3.格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制4.志高模式：区域总代理制志高模式：区域总代理制5.苏宁模式：前店后厂苏宁模式：前店后厂几种典型渠道模式比较几种典型渠道模式比较厂家厂家组织结构组织结构渠道政策渠道政策成员分工成员分工利弊分析利弊分析美的美的厂家厂家 分公分公司司 批发商批发商 零售商零售商要求预付款，要求预付款，批发商带动零批发商带动零售商售商批发商分销，批发商分销，厂家促销，共厂家促销，共同售后服务同售后服务海尔海尔厂家厂家 工贸工贸公司公司 零售零售商商专注于零售商，专注于零售商，直控终端直控终端厂家承担大部厂家承担大部分重任分重任格力格力厂家厂家合资合资销售公司销售公司零售商零售商经销商参股，经销商参股，零售商权力小零售商权力小合资公司负责合资公司负责促销、分销和促销、分销和售后服务售后服务志高志高厂家厂家省级省级总代理总代理批批发商发商/零售商零售商政策简单，区政策简单，区域总代理制，域总代理制，负责一切负责一切总代理负责促总代理负责促销、分销和服销、分销和服务务苏宁苏宁厂家厂家苏宁苏宁各分公司各分公司与海尔模式相与海尔模式相反反渠道营销管理四原则渠道营销管理四原则 Principles 原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性 的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化经经 销销 商商 和和 代代 理理 商商 的的 异异 同同 点点Distribution V.S.Agent 工工 业业 品品 和和 消消 费费 品品 的的 营营 销销 比比 较较Industrial products&Consumer products渠渠 道道 覆覆 盖盖 的的 密密 集集 程程 度度Design of sales channel自自 建建 网网 和和 商商 网网自自 建建 网网利利？弊？弊？商商 网网利利？弊？弊？渠道系统的设计渠道系统的设计（1）Channel Design首先要研究外部环境首先要研究外部环境产业集中度产业集中度 最终客户的忠诚度最终客户的忠诚度宏观经济指标宏观经济指标 最终客户地区分布最终客户地区分布市场发展趋势市场发展趋势 产品生命周期产品生命周期进入壁垒障碍进入壁垒障碍 市场混乱和分散度市场混乱和分散度竞争者行为竞争者行为 客户的购买习惯客户的购买习惯渠道系统的设计渠道系统的设计（2）Channel Design内部优势和劣势内部优势和劣势产品竞争力产品竞争力 有否可能直销有否可能直销资金实力资金实力 产品结构和性能特性产品结构和性能特性品牌知名度品牌知名度 组织机构组织机构管理水平管理水平 人员素质和专业水平人员素质和专业水平渠道设计的六大目标渠道设计的六大目标 Channel Design1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权讨论讨论：渠道职责的：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配项功能：销售，广告，物流和配送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所包含的内容？包含的内容？渠道成员关系构建渠道成员关系构建 Channel Relation公司型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系管理渠型道关系选选 择择 经经 销销 商商 的的 标标 准准How to select a distributor有一定的规模，且资金信誉好；有一定的规模，且资金信誉好；较强的分销能力，最好有现成的客户网较强的分销能力，最好有现成的客户网络；络；经营历史和业绩；经营历史和业绩；规范的管理，经理和销售人员能力强；规范的管理，经理和销售人员能力强；较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力力;技术和专业程度技术和专业程度.激励分销商的方面激励分销商的方面 Motivate Dealers1.产品质量产品质量2.适时导入产品适时导入产品3.准时交货准时交货4.吸引人的产品组合吸引人的产品组合5.公司和其代表有良公司和其代表有良好形象好形象6.有竞争力的价格和折有竞争力的价格和折扣扣7.产品享有知名度产品享有知名度8.良好的双边沟通良好的双边沟通9.诚恳接受投诉诚恳接受投诉10.联合策划联合策划激励分销商的方面（续）激励分销商的方面（续）Motivate Dealers11.良好的伙伴关系良好的伙伴关系12.长期的业务关系承长期的业务关系承诺诺13.及时报价和提供信及时报价和提供信息息14.提供销售和技术培提供销售和技术培训训15.优良的售后服务优良的售后服务16.广告宣传上的支持广告宣传上的支持17.良好的个人交情良好的个人交情18.宽松的信用条件宽松的信用条件19.提供管理工具提供管理工具20.提供调查信息提供调查信息定定 位位 Positioning销售代表的作用销售代表的作用调研新市场，挑选合格的调研新市场，挑选合格的经销商经销商局部的市场战略和战术局部的市场战略和战术培训经销商及维修站人员培训经销商及维修站人员最重要是回款和市场增长最重要是回款和市场增长经销商的日常管理和监控经销商的日常管理和监控及时向总部反馈问题和市及时向总部反馈问题和市场动态场动态帮助经销商开发下一级客帮助经销商开发下一级客户户经销商的作用经销商的作用建立（第二级）客户分销网建立（第二级）客户分销网直接零售，分销直接零售，分销及时向供应厂家回款及时向供应厂家回款售后服务（维修，质量反馈，售后服务（维修，质量反馈，三包服务）三包服务）第一手的市场竞争信息第一手的市场竞争信息仓储存货仓储存货销售代表的素质和要求销售代表的素质和要求 Requirement敬业且不轻言失败敬业且不轻言失败良好的客户沟通能力良好的客户沟通能力产品专家产品专家市场开拓和客户管理能力市场开拓和客户管理能力目光长远，不是短期行为目光长远，不是短期行为如何提高销售代表的基本素质如何提高销售代表的基本素质 Quality培训培训 产品知识产品知识 悟性和积极心态悟性和积极心态 专业销售技巧专业销售技巧制度约束制度约束 计划性计划性 市场预测市场预测 工作日誌和报告工作日誌和报告领导示范领导示范选选 择择 渠渠 道道 因因 素素 1.市场规模，用户集中程度市场规模，用户集中程度市场需求特点市场需求特点 2.定货频繁程度定货频繁程度/季节性季节性/批量批量 3.竞争水平竞争水平 4.重复性，特殊需求重复性，特殊需求 1.价格价格/技术含量技术含量/品牌品牌产产 品品 特特 性性 2.耐久性耐久性/重量重量/体积体积 3.标准产品和专用产品，新产品标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值附加服务增值 1.知名度，企业本身规模知名度，企业本身规模企企 业业 状状 况况 2.管理能力和经验管理能力和经验 3.资金运营资金运营 4.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 经销商愿意经销的产品经销商愿意经销的产品 DealersNeeds有品牌地位，高附加值的产品；有品牌地位，高附加值的产品；品种齐全，供货及时，售后服务优良；品种齐全，供货及时，售后服务优良；质量稳定，索赔方便；质量稳定，索赔方便；市场反应速度快；市场反应速度快；厂家销售人员素质强，有责任心，业务厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；熟练；厂家对经销商的政策优惠且稳定。厂家对经销商的政策优惠且稳定。渠道的控制力 Channel Control生产厂家有哪些控制渠道的方式？生产厂家有哪些控制渠道的方式？1.2.3.4.渠道的控制力渠道的控制力 Channel Control中间商中间商/代理商对渠道有何控制力？代理商对渠道有何控制力？1.2.3.4.如何制订分销政策如何制订分销政策 Sales Policy一一分销权及专营权政策分销权及专营权政策二二价格和返利政策价格和返利政策三三年终奖励政策年终奖励政策四四促销政策促销政策五五客户服务政策客户服务政策六六客户沟通和培训政策客户沟通和培训政策业绩评估系统业绩评估系统 Evaluation System1.确定业绩标准确定业绩标准2.定额定额3.重要的可量化的信息补充重要的可量化的信息补充4.产品组合和市场渗透产品组合和市场渗透5.评估评估确定业绩标准确定业绩标准 Criteria完成确定的、健康的和有增长的销售量完成确定的、健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度客户服务和满意度技术支持技术支持仓储仓储我们要经销商做什么？我们要经销商做什么？定额定额 Quota良好沟通，共同制订良好沟通，共同制订要有市场和实力依据要有市场和实力依据有质量和售后支持