现代消费者行为理论概述(powerpoint 60页)

第三讲第三讲 消费者行为理论消费者行为理论一、一、基数效用论基数效用论二、序数效用论二、序数效用论三、最优消费决策三、最优消费决策四、四、消费者均衡的变化消费者均衡的变化五、五、替代效应和收入效应替代效应和收入效应 参考资料：参考资料：曼昆经济学原理第三版曼昆经济学原理第三版（下册）第（下册）第2121章章1效用效用:消费者在消费某种物品消费者在消费某种物品(或服务或服务)时所感觉时所感觉到的满足程度。到的满足程度。欲望与效用欲望与效用:有欲望时，才会有效用。欲望越大，有欲望时，才会有效用。欲望越大，商品对消费者的满足程度越大。商品对消费者的满足程度越大。效用的特点效用的特点：效用是一种主观心理评价。效用是一种主观心理评价。效用因人因时因地而异效用因人因时因地而异。效用、效用函数效用、效用函数效用函数效用函数:可以用效用函数可以用效用函数(Utility Function)来表来表示不同的商品组合带来的效用：示不同的商品组合带来的效用：2n19世纪的经济学家世纪的经济学家W.Stanley Jevons、Lon Walras、Alfred Marshall等认为，效用是可以等认为，效用是可以计量的，可以用基数来指定任意一种商品消费计量的，可以用基数来指定任意一种商品消费组合能够带来的效用组合能够带来的效用。n基数效用论基数效用论（Cardinal Utility Theory)认为效用认为效用的大小可以用基数（的大小可以用基数（1 1，2 2，3 3，）来表示，）来表示，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。的比较是有意义的。n基数效用论采用的是基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。一、基数效用分析一、基数效用分析31.1.总效用、边际效用总效用、边际效用:边际边际效用递减规律效用递减规律n 总效用总效用(Total Utility):一定时间内从一一定时间内从一定数量商品的消费中得到的总的满足程定数量商品的消费中得到的总的满足程度。度。TU=f(Q)(1)4n 边际效用边际效用(Marginal Utility):一定时间内消费一定时间内消费新增一单位商品时所带来的新增的效用。新增一单位商品时所带来的新增的效用。56消费数量消费数量（总）效用（总）效用边际效用边际效用0014273941051043210 数值案例：数值案例：7Total utilityQuantityOTUQ（a a）总效用）总效用125435-10总效用随着消费量总效用随着消费量的增加而增加，但的增加而增加，但以递减的速度在增以递减的速度在增加。加。8边际效用递减定律边际效用递减定律law of diminishing marginal utilityMarginal utilityQuantityOMUQ(b)(b)边际效用边际效用 边际效用递减定律：边际效用递减定律：在一在一定时间内，随着对某种物品定时间内，随着对某种物品或劳务消费量的增加，从该或劳务消费量的增加，从该物品或劳务得到的边际效用物品或劳务得到的边际效用（新增的或边际的效用量）（新增的或边际的效用量）递减。递减。原因：原因：追加消费的商品或追加消费的商品或劳务对消费者的刺激和重要劳务对消费者的刺激和重要性逐渐下降。性逐渐下降。12345-59总总效效 用用边边际际效效用用 (a)(b)n 消费一定数量消费一定数量商品的商品的总效用等总效用等于于一直到这一消一直到这一消费点的费点的各边际效各边际效用之和用之和。n 每一消费点的每一消费点的边际效用等于总边际效用等于总效用曲线上效用曲线上相应相应点所作切线的点所作切线的斜斜率率。10总效用和边际效用的关系总效用和边际效用的关系QTUMUQ MU为正数时为正数时,TU不断增不断增加加 MU为零时，为零时，TU达到最大达到最大 MU为负数时为负数时,TU不断减不断减少少边际效用是总效用函数的导数边际效用是总效用函数的导数总效用为边际效用函数的积分总效用为边际效用函数的积分112.2.基数效用论的消费者均衡基数效用论的消费者均衡n消费者均衡消费者均衡:理性消费者达到效用最大化的行为。理性消费者达到效用最大化的行为。n假设前提假设前提:消费者收入既定、商品价格既定、消费者偏好消费者收入既定、商品价格既定、消费者偏好既定等。既定等。n消费者均衡条件：消费者均衡条件：收入既定，消费者应选择最优的商品组合，使得花费在收入既定，消费者应选择最优的商品组合，使得花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者说各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者说消费者应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，消费者应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。且等于货币的边际效用。（把钱用完）（把钱用完）（货真价实）（货真价实）均衡条件均衡条件:约束条件约束条件:12两种商品均衡条件的解释两种商品均衡条件的解释说明说明:对于消费者，同样一元对于消费者，同样一元钱购买商品钱购买商品1 1的边际效用小于的边际效用小于商品商品2 2的边际效用。的边际效用。p这样这样:理性消费者理性消费者就会调整这两种商就会调整这两种商品的购买量：品的购买量：p减少商品减少商品1 1，p增加商品增加商品2 2。意味着意味着:总效用会增加；且商品总效用会增加；且商品1 1的边际效用会随其购买量的不的边际效用会随其购买量的不断减少而递增，商品断减少而递增，商品2 2相反。直相反。直到两种商品的边际效用相等时，到两种商品的边际效用相等时，才能获得最大效用。才能获得最大效用。133.3.需求曲线向右下方倾斜需求曲线向右下方倾斜n边际效用递减，量增，愿意出边际效用递减，量增，愿意出价递减；价递减；n消费者效用最大化的均衡条件。消费者效用最大化的均衡条件。PQD（MU）价值悖论价值悖论 ：u必需品（水）的市场必需品（水）的市场价值很低价值很低;很少能交换到很少能交换到任何东西。任何东西。u奢侈品（钻石）使用奢侈品（钻石）使用价值很小，但市场价格价值很小，但市场价格很高，很高，可以交换到大量可以交换到大量其他物品。其他物品。价格不反映价格不反映一件商品的一件商品的总效用，而总效用，而是反映它的是反映它的边际效用。边际效用。P=MU/l 对于任一商品来说随对于任一商品来说随着需求增加，着需求增加，MUMU递减。递减。l 为了保证为了保证MU/PMU/P恒等于恒等于,商品价格要同比例于商品价格要同比例于MUMU递减。递减。14 二、序数效用分析二、序数效用分析n基数效用论认为可以用基数来表示效用，但对每基数效用论认为可以用基数来表示效用，但对每一种商品都给定效用值、既是困难的，也是不必一种商品都给定效用值、既是困难的，也是不必要的。二十世纪希克斯等经济学家提出了序数效要的。二十世纪希克斯等经济学家提出了序数效用论用论（Ordinal Utility Theory)。边际效用论慢。边际效用论慢慢被序数效用论取代。慢被序数效用论取代。n序数效用论认为效用不能具体衡量计算，但可以序数效用论认为效用不能具体衡量计算，但可以比较优劣、等级或顺序。比较优劣、等级或顺序。151.1.消费者偏好消费者偏好n偏好偏好：爱好、喜欢。消费者在消费集上对不同爱好、喜欢。消费者在消费集上对不同 商品组合的排序。商品组合的排序。n偏好的偏好的完全性完全性指消费者总是可以比较和排列所指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。如果消费者认为给出的不同商品组合。如果消费者认为A的效的效用优于用优于B，那么就说消费者偏好，那么就说消费者偏好A。可表示为。可表示为AB。n偏好的偏好的可传递性可传递性：AB,BC,则则ACn一般而言，消费者总是偏好于更多的数量。一般而言，消费者总是偏好于更多的数量。162.2.无差异曲线无差异曲线n 表示给消费者带来相同效用水平或满足程度的两表示给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的所有消费组合的一条曲线。种商品的所有消费组合的一条曲线。Indifference Curves17（1 1）无差异曲线的特征无差异曲线的特征n较高的无差异曲线表示更高的效用水平。较高的无差异曲线表示更高的效用水平。18n 无差异曲线两两不能相交。无差异曲线两两不能相交。U1U2YXOADBABADBDBD矛盾19n斜率为负，在满足相同偏好的情形下，增加一种斜率为负，在满足相同偏好的情形下，增加一种产品的消费，必须减少另一种产品的消费。产品的消费，必须减少另一种产品的消费。n凸向原点。凸向原点。意味着一种物品的数量越来越少时要求增加越来越多的其意味着一种物品的数量越来越少时要求增加越来越多的其他物品。（商品的边际替代率递减规律）他物品。（商品的边际替代率递减规律）OX1X2U1U220（2 2）边际替代率：）边际替代率：边际替代率递减边际替代率递减 X2 保持效用水平保持效用水平U不变，不变，增加一单位增加一单位X1的消费可以的消费可以代替代替(放弃放弃)的的X2的数量，的数量，为为X1对对X2的边际替代率的边际替代率：OQX1QX2UX1 从无差异曲线上可看出，在无差异曲线上一点处从无差异曲线上可看出，在无差异曲线上一点处的的MRS等于该点切线斜率的绝对值，且等于该点切线斜率的绝对值，且MRS递减。递减。ABCD2122（3 3）边际替代率与边际效用）边际替代率与边际效用的关系的关系u任意两商品的边际替代率等于这任意两商品的边际替代率等于这两种商品的边际效用之比。两种商品的边际效用之比。u证明：证明：当消费者所消费的当消费者所消费的X1X1与与X2X2商品发生变动（商品发生变动（X1X1的变动量为的变动量为dX1dX1，X2X2的变动量为的变动量为dX2dX2）后，维）后，维持效用水平不变，即使得效用增持效用水平不变，即使得效用增量量dU=0dU=0。23（4 4）无差异曲线的特例）无差异曲线的特例MRSMRS不递减不递减n完全替代品完全替代品：边际替代率不变，无差异曲线是一条边际替代率不变，无差异曲线是一条直线。例如：一元和十角。直线。例如：一元和十角。n完全互补品完全互补品：无差异曲线为直角，如左脚鞋和左脚无差异曲线为直角，如左脚鞋和左脚鞋。鞋。243.3.预算约束线预算约束线n预算约束表示消费者的购买力约束。预算约束表示消费者的购买力约束。n预算约束线表示在消费者的收入和商品价格给定的预算约束线表示在消费者的收入和商品价格给定的情况下，消费者的全部收入所能购买的各种商品组情况下，消费者的全部收入所能购买的各种商品组合。合。25262728 预算线的变动预算线的变动a.收入变化导致预算线的变动收入变化导致预算线的变动n价格不变时，收入的变动导致预算线的移动。价格不变时，收入的变动导致预算线的移动。29b.价格变化导致预算线的变动价格变化导致预算线的变动n在收入不变条件下，如果一种商品的价格上升，在收入不变条件下，如果一种商品的价格上升，预算线以另一个商品的截距为轴向内转动。预算线以另一个商品的截距为轴向内转动。n收入不变时，如果一种商品的价格下降，预算线收入不变时，如果一种商品的价格下降，预算线以另一个商品的截距为轴向外转动。以另一个商品的截距为轴向外转动。n收入不变时，两种商品的价格同比例下降，则预收入不变时，两种商品的价格同比例下降，则预算线向外平移。两种商品的价格同比例上升，则算线向外平移。两种商品的价格同比例上升，则预算线向内平移。预算线向内平移。303132思考：思考：n如果收入和价格同比例同方向变化，则如果收入和价格同比例同方向变化，则预算线怎么变动？预算线怎么变动？33 三、最优消费决策三、最优消费决策n表示的是消费者的最优选择：在既定的预算约表示的是消费者的最优选择：在既定的预算约束下，消费者能够实现的效用最大化。束下，消费者能够实现的效用最大化。n两个条件：最优偏好，落在预算线上。两个条件：最优偏好，落在预算线上。即即:（1）把钱花光，买到商品的最大数量）把钱花光，买到商品的最