网络营销专员岗位实务课件(powerpoint 77页)

任务九任务九 识别并定位网络市场识别并定位网络市场任务十任务十 实施网络产品及服务策略实施网络产品及服务策略10109 9任务十一任务十一 实施网络价格及分销策略实施网络价格及分销策略1111二、任务导入二、任务导入二、任务导入二、任务导入三、任务分析三、任务分析三、任务分析三、任务分析四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲五、任务总结五、任务总结五、任务总结五、任务总结一、任务目标一、任务目标一、任务目标一、任务目标 1.1.了解网络市场及其特征；了解网络市场及其特征；了解网络市场及其特征；了解网络市场及其特征；2.2.理解网络市场细分；理解网络市场细分；理解网络市场细分；理解网络市场细分；3.3.掌握网络市场机会识别方法；掌握网络市场机会识别方法；掌握网络市场机会识别方法；掌握网络市场机会识别方法；4.4.掌握网络目标市场选择和定位策略；掌握网络目标市场选择和定位策略；掌握网络目标市场选择和定位策略；掌握网络目标市场选择和定位策略；5.5.能根据网络调研提供的信息，正确识别网络市场机会，并能根据网络调研提供的信息，正确识别网络市场机会，并能根据网络调研提供的信息，正确识别网络市场机会，并能根据网络调研提供的信息，正确识别网络市场机会，并选择目标市场，进行合理的定位。选择目标市场，进行合理的定位。选择目标市场，进行合理的定位。选择目标市场，进行合理的定位。小王认真阅读了网络调研专员提供的市场信息，发现网络市场比较小王认真阅读了网络调研专员提供的市场信息，发现网络市场比较大，有当当网、亚马逊等有名的网上书商，也有淘宝等中间商，其中大大，有当当网、亚马逊等有名的网上书商，也有淘宝等中间商，其中大大小小的网上书店很多，经营的书籍也比较广泛，有针对儿童的书籍，大小小的网上书店很多，经营的书籍也比较广泛，有针对儿童的书籍，有针对中小学生的书籍，也有针对大学生的书籍等，在这么一个庞大的有针对中小学生的书籍，也有针对大学生的书籍等，在这么一个庞大的网络市场中，自己的网上商店应该针对哪一类或那些客户来经营呢？这网络市场中，自己的网上商店应该针对哪一类或那些客户来经营呢？这是小王开设其网店首先必须回答的问题，如果不知道自己的客户是谁，是小王开设其网店首先必须回答的问题，如果不知道自己的客户是谁，那怎么知道拿什么样的产品或服务来满足客户的需求。那怎么知道拿什么样的产品或服务来满足客户的需求。一个网店要经营成功，必须找准自己的目标市场。由于网络市场不同于传统一个网店要经营成功，必须找准自己的目标市场。由于网络市场不同于传统市场，对于小王来说，第一件要做的事是弄清楚网络市场及其特征，尽量避免传统市场，对于小王来说，第一件要做的事是弄清楚网络市场及其特征，尽量避免传统市场的思维干扰其网络营销工作。其实，只要是上网的人，都可能形成网络市场，市场的思维干扰其网络营销工作。其实，只要是上网的人，都可能形成网络市场，这么大的网络市场不是一般的企业所能为的，所以，还必须正确选择市场细分标准这么大的网络市场不是一般的企业所能为的，所以，还必须正确选择市场细分标准将整个网络市场划分为若干子市场，然后根据自己的目标、资源等条件，来选择适将整个网络市场划分为若干子市场，然后根据自己的目标、资源等条件，来选择适合自身需要的网络目标市场，并正确地进入该市场。同样的一本书在淘宝网和当当合自身需要的网络目标市场，并正确地进入该市场。同样的一本书在淘宝网和当当网都有销售的，为什么有的客户去当当网购买，有的客户去淘宝网购买，这其中还网都有销售的，为什么有的客户去当当网购买，有的客户去淘宝网购买，这其中还有一个市场定位，即在目标客户心中树立起合适的市场形象。有一个市场定位，即在目标客户心中树立起合适的市场形象。网络市场是以现代通讯信息技术为支撑，以互联网为载体，以分散的、无中网络市场是以现代通讯信息技术为支撑，以互联网为载体，以分散的、无中心的、多元网状的布局结构和运作模式为特征，信息即时形成、实时传播和互动，心的、多元网状的布局结构和运作模式为特征，信息即时形成、实时传播和互动，高度共享的人机系统构成的交易组织形式。参与网络市场的主体包括企业、政府高度共享的人机系统构成的交易组织形式。参与网络市场的主体包括企业、政府组织、中介机构和网络消费者。组织、中介机构和网络消费者。基于网络交易主体的不同，网络市场可以分为组织网络市场和消费者网络市基于网络交易主体的不同，网络市场可以分为组织网络市场和消费者网络市场，其中，组织网络市场是指场，其中，组织网络市场是指B2B、G2B网络交易市场，即企业或政府使用互网络交易市场，即企业或政府使用互联网向供应商订货、签约、接受订单和付款，以及其他问题如索赔、商品配送管联网向供应商订货、签约、接受订单和付款，以及其他问题如索赔、商品配送管理和跟踪等，如图理和跟踪等，如图9-1B2B型的百贸通网站首页所示；消费者网络市场是指型的百贸通网站首页所示；消费者网络市场是指B2C、C2C网络交易市场，即通常所说的网络购物市场。网络交易市场，即通常所说的网络购物市场。图图9-1百贸通网站首页百贸通网站首页图图9-2淘宝网站首页淘宝网站首页简化的化的营销环节无时空界无时空界限的经营限的经营特性特性成本低廉成本低廉的竞争策的竞争策略略无存货的无存货的经营形式经营形式无店铺的无店铺的经营方式经营方式网络市场具有下列特征：网络市场具有下列特征：网络市场具有下列特征：网络市场具有下列特征：网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成企业的一个细分市场。网络市场可以分成若干个细分市场，同一细分市体就构成企业的一个细分市场。网络市场可以分成若干个细分市场，同一细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的网络细分市场为目标市场，并据此拟定最佳网络营销方案和策略。网络择适当的网络细分市场为目标市场，并据此拟定最佳网络营销方案和策略。网络市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目标市场的基础和前提。标市场的基础和前提。（一）网络市场细分的定义（一）网络市场细分的定义（一）网络市场细分的定义（一）网络市场细分的定义（二）网络市场细分的原则（二）网络市场细分的原则（二）网络市场细分的原则（二）网络市场细分的原则实效性实效性实效性实效性可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性反应率反应率反应率反应率可接近性可接近性可接近性可接近性稳定性稳定性稳定性稳定性（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准（3）心理细分因素）心理细分因素（1）地理细分因素）地理细分因素（2）人口细分因素）人口细分因素（4）行为细分因素）行为细分因素1B2C的市场细分标准的市场细分标准（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准 2B2B的市场细分标准的市场细分标准最终用户最终用户最终用户最终用户用户规模用户规模用户规模用户规模企业购买状况企业购买状况企业购买状况企业购买状况(1)(2)(3)1从市场细分中寻求市场机会从市场细分中寻求市场机会从产品缺陷中寻求市场机会从产品缺陷中寻求市场机会从竞争对手的弱点中寻求市从竞争对手的弱点中寻求市场商机场商机从供需缺口中寻求市场商机从供需缺口中寻求市场商机234（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会结构差异法结构差异法结构差异法结构差异法层次填补法层次填补法层次填补法层次填补法需求差额法需求差额法需求差额法需求差额法1.从供需缺口中寻求市场商机从供需缺口中寻求市场商机（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会交叉细分法交叉细分法交叉细分法交叉细分法多维细分法多维细分法多维细分法多维细分法深度细分法深度细分法深度细分法深度细分法2.从市场细分中寻求市场机会从市场细分中寻求市场机会（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会（一）寻求已存在的市场机会创造新的市场机会创造新的市场机会从环境发展趋势中从环境发展趋势中创造市场机会创造市场机会利用营销手段创造利用营销手段创造新的市场机会新的市场机会利用科技创造市场利用科技创造市场机会机会（一）（一）（一）（一）SWOTSWOT分析分析分析分析分析网络市场营销环境就是指在分析企业外部环境和内部分析网络市场营销环境就是指在分析企业外部环境和内部条件的基础之上，寻找二者最佳可行营销组合的一种营销分析，条件的基础之上，寻找二者最佳可行营销组合的一种营销分析，这种分析思路通常被称为这种分析思路通常被称为SWOT分析。其中：分析。其中：S（strengths）代表企业的长处或优势）代表企业的长处或优势W（weaknesses）代表企业的弱点或劣势）代表企业的弱点或劣势O（opportunities）代表外部环境中存在的机会）代表外部环境中存在的机会T（threats）代表外部环境所构成的威胁）代表外部环境所构成的威胁（一）（一）（一）（一）SWOTSWOT分析分析分析分析（一）（一）（一）（一）SWOTSWOT分析分析分析分析优势优势-机会机会（SO）战略）战略劣势劣势-威胁威胁（WT）战略）战略劣势劣势-机会机会（WO）战略）战略优势优势-威胁威胁（ST）战略）战略（一）（一）（一）（一）SWOTSWOT分析分析分析分析（一）选择网络目标市场的策略（一）选择网络目标市场的策略（一）选择网络目标市场的策略（一）选择网络目标市场的策略选择性专业化选择性专业化选择性专业化选择性专业化全面覆盖策略全面覆盖策略全面覆盖策略全面覆盖策略产品集中化产品集中化产品集中化产品集中化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略无差异性营销策略是指公司将整个网络市场当作一个需求类无差异性营销策略是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。1.无差异性营销策略无差异性营销策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略差异性营销策略是指公司在网络市场细分的基础上选差异性营销策略是指公司在网络市场细分的基础上选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。营销组合方案，以满足消费者需求。2.差异性营销策略差异性营销策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略2.差异性营销策略差异性营销策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略（二）进入网络目标市场的策略集中性营