公馆营销策略总纲及销售执行报告(PPT 136页)

突围保利香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告2011年1月12日商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对广州市世联房地产咨询有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果广州市世联房地产咨询有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。第一部分：项目认知及目标第一部分：项目认知及目标项目认知项目认知报告思路目标分解和核心问题目标分解和核心问题第二部分：项目竞争环境分析第二部分：项目竞争环境分析第三部分：项目定位第三部分：项目定位第四部分：策略第四部分：策略&执行执行市场视角市场视角客户视角客户视角品牌视角品牌视角项目视角项目视角项目属性定位项目属性定位项目形象定位项目形象定位营销总纲营销总纲营销执行方案营销执行方案价格定位及推售安排价格定位及推售安排番禺桥南具有南国水乡特色的高质量城市生活区番禺中心城区，商业副中心项目认知 番禺南区，主要功能定位为“番禺中心组团、城番禺中心组团、城市文化与商业中心市文化与商业中心、具有南国水乡特色的高质量城城市居住生活区市居住生活区”。其范围包括市桥水道以南、沙湾水道以北、大刀沙以西、西环路以东约17.15平方公里的土地。未来这片未来这片17.317.3平方平方公里的土地将居住公里的土地将居住2020万万人人。整个区域将打造为未来番禺的中心城区，是政府优先重点发展的区域，区域升值前景极为明显。本地块本地块沙湾镇居住区沙湾镇居住区番禺市桥番禺市桥本案本案桥南居住新区桥南居住新区高尚住宅区高尚住宅区商业区商业区沙湾行沙湾行政中心政中心区区番禺桥南成熟居住区域，品牌开发商扎堆项目认知 桥南板块开发了近10年，在这近10年时间里面，番禺本地开发商和全国大开发商早已相中这块地。在本地开发商中，海伦堡、奥园、海伦堡、奥园、祈福、番禺房地产、泰祈福、番禺房地产、泰隆隆等开发商早己进驻，桥南的东区已开发成熟，居住氛围浓厚。近年，外地开发商也开始看重这个板块，万科、万科、雅居乐、保利、越秀城雅居乐、保利、越秀城建建也相继在此拍地，地价越拍越高，投资价值也自然水涨船高。南区品牌小盘中低容积率精品项目法式风情小区项目认知项目内容地块名称番禺区桥南街市良公路南侧 占地面积22978平方米建筑面积48000平方米公建面积2580平方米容积率2.2总户数488户中小紧凑户型高实用率，无赠送空间户型朝向景观佳，均好性较好项目认知产品面积区间()户型梯户比套数建筑面积套数比面积比40-49一房一厅一卫1梯4户48225611%5%70-79两房两厅一卫1梯4户3325417%6%90-100三房两厅两卫1梯3、4户3072977967%69%120-130四房两厅两卫1梯3、4户68863615%20%合计合计4564564321243212100%100%100%100%预计首批货量8月开卖第二批货量10月开售年底售罄项目认知MAYJUNJULAUGSETOCTNOVDEC外展外展售楼部开放售楼部开放样板房和示样板房和示范园林开放范园林开放1栋和栋和4栋开盘栋开盘2栋和栋和3栋开盘栋开盘售罄售罄2011项目目标今年整盘售罄，实现均价16000元/完成销售总额7亿价格：价格：中小户型实现均价1600016000元元/平米平米（带装修）速度：速度：分两期推货两期推货，实现爆破式开盘，年底售罄年底售罄，月均销售月均销售9090套套世联对目标的理解：叫好叫好叫座叫座精致小盘实现爆破式销售，要求高价高速，成为片区标杆项目核心问题小盘如何突围，争取更好的市场表现？思考：我们实现目标所面临的环境如何？市场视角市场视角客户视角客户视角品牌视角品牌视角项目视角项目视角 项目竞争环境分析项目竞争环境分析思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.1.市场视角市场视角维度一：广州市场概况维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测市场视角客户视角品牌视角项目视角广州市场2010年，开发商积极拿地限购催生地王批量诞生全年出让商住用地约1.91.9平方公里平方公里，成交主要集中在萝岗萝岗和荔湾荔湾。平均地价58935893元元，比2009年上涨10%10%。中心城区靓地频出，加上广州城市价值与楼市潜力显现，本地及外来发展商积极积极拿地。深业金沙洲地块深业金沙洲地块保利白云新城地块保利白云新城地块广铁南站地块广铁南站地块原高尔夫地块原高尔夫地块下塘西地块下塘西地块达道路地块达道路地块广氮地块广氮地块中心城区推出较多优质商住用地，地王频出中心城区推出较多优质商住用地，地王频出广州市场新增供应总体有所增加外围新增供应增加，中心六区供应减少 2010年全市商品住宅新增供应701701万万平方米，比2009年同期增加15.715.7，是2006年以来供应第二多的年份。其中外围的番禺、番禺、花都、南沙花都、南沙区的新增供应增长明显，特别是番禺区由于亚运城亚运城的推出，新增供应近250万平方米，同比增长250%；外围四区新增供应472万平方米，同比增长74%，是全市新增供应增长的主要动力。广州市场成交量有所萎缩，成交量持续攀升限购后量降价不降，价格反弹压力聚集 2010年广州全市一手住宅成交面积成交面积580580万平方米，万平方米，同比减少同比减少35.8%35.8%，市中心消化情况好于外围区域 成交价格延续2009年以来的升势。全年商品住宅成成交价格交价格1233012330元元/平方米，平方米，同比大幅上升同比大幅上升34%34%；限购令出台后广州楼市的成交量出现大幅下降，但成交均积却保持1.1万1.3万的水平，楼价高位盘整楼价高位盘整反弹压力聚集反弹压力聚集，限购令的反作用开始出现。广州市场2011年广州十区新货合计约6.5万多套中心六区：多个区域供应趋紧，仅白云、海珠增多外围四区：多个区域供应有增加，仅番禺有所回落 预计2011年广州十区的新货共约6.56.5万套万套。其中新增新货5.7万套，中心六区继续趋紧，占比仅四成，白云白云相对充足，外围番禺和花都合计接近五成。中心六区新货主流均价1.5-3万，外围四区价格拉差大，番禺楼价最高番禺楼价最高。思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.1.市场视角市场视角维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测市场视角客户视角品牌视角项目视角番禺市场南区土地香饽饽地王回炉高价夺得 番禺全年出让商住用地4 4宗土地，占地4040万方万方，建面5050万方万方，占了整个广州商住用地出让市场的14%。成交的4块地当中，其中3 3块都位于桥南块都位于桥南，而且都被保利保利和城建城建大开发商夺得，城建夺得的两块地都是回炉地王，其中5-3地块溢价37%。保利地块保利地块城建城建4-2地块地块城建城建5-3地块地块盈创兴业地块盈创兴业地块地块收回前地价2010年地价溢价番禺南区4-26230728217%番禺南区5-34048553637%番禺市场2010年番禺新增住宅供应成全市之最亚运城推出促使供应激增 番禺全年批准预全年批准预售商品住宅售商品住宅250250万方万方，但成交才成交才100100万方万方，主要是因为亚运城在9月和10月取得预售证，促使新增住宅8000套，使番禺的供应量突然激增，占据广州市场广州市场1/31/3的份额的份额。本年成交量前三位的楼盘分别是亚运城亚运城、金山谷金山谷和尚东尚筑尚东尚筑。番禺市场全年楼价波段攀升，均价13225元/成交量受调控影响二次探底，年底爆发 全年番禺楼价低开高走，波段式攀升实现均价1332513325元元/，受到调控影响成交价二度回落二度回落，但年重回1.41.4万万水平。番禺全年成交量100100万方万方。受到两次调控影响，成交量有所探底，但年底年底几个大盘集中开盘大盘集中开盘，从而推高年底的成交量和推高年底的成交量和成交价成交价。思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.1.市场视角市场视角维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测市场视角客户视角品牌视角项目视角板块内6个在售项目4个待建在建项目番禺供需最热点区域之一桥南市场海伦堡流金岁月昊龙花园万科金色城品星晨时代豪庭奥园广场雅居乐福景路项目桥南板块在售项目桥南板块在售项目桥南板块待售项目桥南板块待售项目越秀城建4-2项目越秀城建5-3项目雅居乐清新路项目博学公馆项目项目内容内容占地面积4.9万平方米建筑面积40万平方米容积率2.35地址番禺市桥南区福德路223号 开发商广州市维信房地产开发有限公司 在售主力户型460平米的复式；113-170的三-四房 价格16000-17000元/平米（毛坯）22000元/平米（带6000元/平米装修）成交均价在16000-17000元/平米区间销售速度约15套/月客户群1、番禺本地客户（私企老板、高级公务员、个体户）桥南市场海伦堡流金岁月南广州国际级江景精品豪宅新政后价格持平，走货缓慢n 新政后推出复式单位，但成交甚少，成新政后推出复式单位，但成交甚少，成交单位都是以毛坯交楼为主，价格平走。交单位都是以毛坯交楼为主，价格平走。项目项目内容内容占地面积1.5万平方米建筑面积3.6万平方米容积率2.8地址番禺市桥南区福德路（禺山高级中学西侧）开发商广州市香缤房地产开发有限公司 在售主力户型57平米两房、63平米三房、83平米四房 价格14000元/方（毛坯）销售速度30套-40套/月客户群番禺本地客为主，投资和自住客各半n 小户型为主，赠送面积小户型为主，赠送面积“N+1户型户型”吸吸引较多桥南本地客户，学位是主要卖点，引较多桥南本地客户，学位是主要卖点，成交量和成交价格较平稳。成交量和成交价格较平稳。桥南市场博学公馆桥南精致小户型，小户型有大空间目前桥南唯一在售小户型项目项目内容内容占地面积6.2万平方米建筑面积7.2万平方米容积率1.25地址番禺沙湾镇得贤路837号(昊龙花园对面)开发商广州市万科房地产开发有限公司 在售主力户型47-71三-四房小复式 价格20000元/平米（毛坯）折后均价19000元/平米销售情况80套/月左右客户群番禺本地客户为主，其中改善需求型客户较多。（生意人、公务员、教师，改善需求型客户较多）n 最后一批货最后一批货11月底推出，成交均价从之前月底推出，成交均价从之前的的1.8万涨到万涨到1.9万，现已基本售罄。万，现已基本售罄。桥南市场万科金色城品11月底加急推最后一批货，价格微涨现已基本售罄项目项目内容内容占地面积6万平方米 建筑面积15.4万平方米容积率1.5地址番禺桥南福景路729号（番禺中学南面）开发商广州市泰隆房地产投资有限公司在售主力户型123-230平方米的三-五房价格20000元/平米（毛坯）成交均价19000元/销售情况元旦解筹，销售近20套客户群番禺本地二次置业以上客户，以私企老板和高级公务员为主n 星星晨晨时时代代豪豪庭庭以以大大面面积积为为主主，12月月底底推推出出样样板板房房，增增加加了了推推广广，弥弥补补以以前前推推广广展展示示的的不足，元旦解筹。不足，元旦解筹。3 32 21 14 45 56 67 78 89 9桥南市场星晨时代豪庭桥南大户型豪宅项目重新蓄客，元旦解筹，打开滞销局面桥南市场奥园广场桥南大型综合体，未来商业中心公寓已全部售罄，目前只售商铺项目项目内容内容占地面积63,705建筑面积247,369 容积率3.88地址广州市番禺区桥南街福德路（海伦堡对面）开发商广州奥誉房地产开发有限公司 在售主力户型200左右的商铺价格公寓：1.5元/平米（带2500元/装修）成交均价1.4万元/平方商铺：3万元/平方销售情况公寓开盘当天已基本售罄目前销售商铺客户群番禺本地投资客为主，少量自住客n 桥南唯一带装修的办公产权公寓，不受限