新开发产品的营销管理提案(powerpoint 128)

销售管理手册销售管理手册销售管理手册销售管理手册128ML双歧增殖保健品1目目 录录 营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇第八部 终端物料设计篇 营销传播分册第九部 促销策划篇第十部 广告策划篇2营销组合分册之推广命名篇第一部第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长好的名子本身就是传播的利器。雅哈娜(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆乌市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部第一部推广命名篇推广命名篇4第一部第一部推广命名篇推广命名篇雅雅哈哈娜娜高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大四大理由理由5第一部第一部推广命名篇推广命名篇雅雅哈哈娜娜系统风险：系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：规避策略：此“雅哈娜”非彼“雅哈娜”+适度公益行为或政府公关。风险与规避传播风险：传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：规避策略：此“雅哈娜”非彼“雅哈娜”+功能教育形象风险：形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（雅哈娜）的不良印象；规避策略：规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部第一部推广命名篇推广命名篇“雅哈娜”受众信息沟通流程（示意）雅哈娜？什么东西？文革的文革的“雅哈娜雅哈娜”死灰复死灰复燃了？！燃了？！雅哈娜？挺有挺有意思的意思的是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；听说是有益肠道的喔！原来是种功能饮料类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“雅哈娜”哪！口味不算差，还有些保健功能偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之包装与价格组合篇第二部第二部8第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇导读目录导读目录一、定价的原理一、定价的原理二、产品（二、产品（“雅哈娜雅哈娜”）的基本销售形态）的基本销售形态三、特别说明三、特别说明9第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇一、定价的原理一、定价的原理1、常见的价值形态：、常见的价值形态：价值感知价值感知 价格价格 成本成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价格 价值感知价值感知 成本成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格价格 成本成本 价值感知价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：理想的价值形态：价值感知价值感知=价格价格 成本成本10第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇3、与竞争者（、与竞争者（“红牛红牛”）的定价对照）的定价对照市场份额占有“红牛”的平均单位价格0.024元/ml“雅哈娜”单位成本“红牛”单位成本结论：结论：“雅哈娜雅哈娜”180ml”180ml单瓶定单瓶定价应在价应在4.44.4元左元左右。右。11第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态二、产品的基本销售形态180ml180ml普通玻瓶单支装普通玻瓶单支装消费人群：消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价：零售定价：￥4.54.8元元12第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇4 4瓶瓶（180ml4）礼盒装礼盒装消费人群：消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：零售定价：（正常零售价）（正常零售价）￥17.619.2元元（销售促进价）（销售促进价）￥16元元13第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇2020瓶瓶（180ml20）纸箱包纸箱包装装消费人群：消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：零售定价：（正常零售价）（正常零售价）￥8896元元（销售促进价）（销售促进价）￥80元元14第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇三、特别说明：三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高一般功能饮料相比，定价仍属偏高因因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为明了强势的功能主张将成为“雅哈娜雅哈娜”乌市乌市登陆的三只利器。登陆的三只利器。15营销组合分册之营销渠道篇第三部第三部1617一、渠道选择一、渠道选择二、渠道模式的突出特点二、渠道模式的突出特点三、渠道建设三、渠道建设四、渠道控制原理四、渠道控制原理第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇导读目录导读目录1718一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端）直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）经销（间接渠道）混合渠道混合渠道就就“雅哈娜雅哈娜”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇18192 2、营销渠道与五大、营销渠道与五大“营销流营销流”第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇商品流商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（绿奥）经销商顾客直营终端所有权流所有权流灌装厂（北庭）生产商（绿奥）经销商顾客直营终端1920第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇资金流资金流灌装厂（北庭）生产商（绿奥）经销商顾客银行银行直营终端信息流信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（绿奥）经销商顾客直营终端2021第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇促销流促销流生产商（绿奥）经销商顾客广告代理商直营终端2122一、渠道模式的突出特点一、渠道模式的突出特点第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v直接渠道模式 优点：优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）生产商（绿奥）顾客直营终端客户团体2223第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v间接渠道模式 优点：优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广缺点：缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强生产商（绿奥）顾客零售商一级经销商零售商2324第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇“雅哈娜雅哈娜”混合渠道模混合渠道模式式绿奥经销商零售商消费者绿奥消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇三、渠道建设三、渠道建设1 1、渠道构建原则：、渠道构建原则：v 消费者导向：购买便利、消费满意v 便于有效控制；v 高效作业v 实现渠道环节利益最大化v 拥有信息直达管道2526第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇2 2、渠道建设的内容：、渠道建设的内容：v 对管控市场的渠道规划与模式选择v 渠道环节设置与到达通路v 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任v 渠道开通v 渠道环节资料建档2627第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇3 3、渠道建设流程：、渠道建设流程：（1）渠道模式细分渠道模式细分绿奥 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型酒楼等）辐射性经销网点 周边零售网点 大型消费终端（主要酒楼等）特定医院 绿奥产品自营店 团购客户 2728第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（2）渠道控制区隔渠道控制区隔v 采集渠道单位资讯v 中、大型商业网点区域与作用区域划分v 辐射性网点影响区域划分v 大型消费终端确定v 可开发医院终端确定v 绿奥产品自营店选址v 团购客户鳞选v 区域营销体系规划 2829第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（3）渠道控制责任渠道控制责任v 明确渠道控制责任；v 设定各渠道及其分支的销售目标。（4）委派责任人委派责任人v 委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）渠道贯通实施渠道贯通实施2930第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（6）渠道基础管理渠道基础管理v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案v 正确测算渠道分支的销售潜力。3031四、渠道控制原理：四、渠道控制原理：1 1、合同控制、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；2 2、利益鼓励、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3 3、公关交往、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇31324 4、通路运作的内容：、通路运作的内容：第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动3233A A、人员管理、人员管理v目标v计划拜访 v路线管理v时间管理 v使用客户卡 v获取订单v铺货率 v报表第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇B B、客户管理、客户管理v客户资料v库存管理v零售价管理v消费者消费趋势v竞争对手活动v经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C C、应收帐款、应收帐款v客户平均销量v信用额度v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理3334D D、生动化管理、生动化管理v产品集中陈列v同一品牌垂直陈列v同一包装水平陈列v中文正面标签面对消费者v明显的价格标签v先进先出 v渠道海报、POP v明显和易看见v适当、合理设置试饮设备第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇E E、市场活动、市场活动v信息收集（客户和消费者）v渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）v设计活动v目标确定v实施活动v监控过程和结果v总结34销售管理分册产品经销体系篇第四部第四部351.1.购物渠道分类购物渠道分类2.2.经销体系规划经销体系规划3.3.特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划4.4.对经销商的支持政策对经销商的支持政策5.5.经销商的利润分析经销商的利润分析6.6.经销商的代理资格经销商的代理资格导导 读读 目目 录录第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇36购买渠道分类购买渠道分类食杂店/售货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场购 物 渠 道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式绿 奥 生 物 工 程 公 司 营 销 公 司第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3738经销体系规划经销体系规划百货商店超级市场大 卖 场现 代 渠 道经销商绿 奥 公 司 v针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；v针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。传 统 渠 道批发市场便利店杂货店第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3839特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划酒楼宾馆加油站特 殊 渠 道绿 奥 公 司 v建议以绿奥公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇39v返利政策-销售奖励：在完成公