消费者满意与忠诚(powerpoint 130页)

如果你在学校门口餐厅吃到 怎么办？餐厅怎么处理？如果你在淘宝上买到不满意的货品怎办？如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？项目九：消费者满意与忠诚F购后行为F 消费者满意F 消费者忠诚度计划（关系营销）模块二模块二 消费者的满意消费者的满意Prentice-Hall,cr 200910-4一、消费者满意的含义一、消费者满意的含义顾顾客客满满意意是是指指一一个个人人通通过过对对一一种种产产品品的的可可感感知知效效果果(或或结结果果)与与他他或或她她的的期期望望值值相相比比较较后后所所形形成的愉悦或失望的感觉状成的愉悦或失望的感觉状”。顾客满意是顾客满意是“一种心理状态。一种心理状态。顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”导向的管理过程。通常，顾客抱怨是满意程度低的最常见的一种表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定能确保顾客很满意。从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。感知和期望之间的差距顾客满意评价公式：顾客满意评价公式：cc顾客满意度顾客满意度 bb顾客对产品或服务所感知的实际体验顾客对产品或服务所感知的实际体验 aa顾客对产品或服务的期望值顾客对产品或服务的期望值c=b/a客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意顾客不满意顾客不满意顾客顾客一般一般满意满意顾客高度满意顾客高度满意C1（愤慨、恼怒、投诉、（愤慨、恼怒、投诉、气愤、抱怨）气愤、抱怨）（遗憾没有明显负面（遗憾没有明显负面情绪）情绪）（好感、肯定、赞扬、（好感、肯定、赞扬、称心、激动、感谢）称心、激动、感谢）波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。他们为什么要这样做？顾客满意顾客满意是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%100%的的顾客满意。顾客满意。产品满意产品满意服务满意服务满意社会满意社会满意二、消费者满意的类型二、消费者满意的类型产品满意产品满意“产品满意产品满意”是顾客满意的前提，顾客和企业的关系首先体现是顾客满意的前提，顾客和企业的关系首先体现在产品细节上，因此提供让顾客满意的产品，因着力做到在产品细节上，因此提供让顾客满意的产品，因着力做到 ：1 1、了解顾客需求、了解顾客需求 。2 2、适应顾客需求，即根据顾客的需求变化来改变企业自身、适应顾客需求，即根据顾客的需求变化来改变企业自身的产品和服务，以此适应顾客需求。的产品和服务，以此适应顾客需求。3 3、提供满意的产品。、提供满意的产品。“服务满意服务满意”每一个企业都应该有完善的售后服务机构，消费每一个企业都应该有完善的售后服务机构，消费者在产品售前、售中、售后的不同阶段都应该得到满意的答复者在产品售前、售中、售后的不同阶段都应该得到满意的答复和优质的服务，让顾客买得开心、用得放心和优质的服务，让顾客买得开心、用得放心 。服务满意服务满意“企业满意企业满意”一个企业的产品若能为消费者带来切身的利益，一个企业的产品若能为消费者带来切身的利益，并且一个企业的经营理念最终的追求是一种先进的文化，其经并且一个企业的经营理念最终的追求是一种先进的文化，其经营活动有利于社会的文明进步。营活动有利于社会的文明进步。企业满意企业满意格力要在郑州高新区建废弃电子产品回收处理厂，郑大教格力要在郑州高新区建废弃电子产品回收处理厂，郑大教授齐抗议：这个新厂应该是提取电子产品中的重金属。电授齐抗议：这个新厂应该是提取电子产品中的重金属。电子垃圾拆解全国最毒。如果建成这样一个污染企业，后果子垃圾拆解全国最毒。如果建成这样一个污染企业，后果不堪设想，广东汕头已有前车之鉴不堪设想，广东汕头已有前车之鉴。苏宇锋和郑州大学其他专业的老师查询发现，这个行业之苏宇锋和郑州大学其他专业的老师查询发现，这个行业之前主要集中在珠三角，最出名的就是广东汕头的电子垃圾前主要集中在珠三角，最出名的就是广东汕头的电子垃圾第一镇贵屿镇，当地已经污染严重。曾经被国家环保部多第一镇贵屿镇，当地已经污染严重。曾经被国家环保部多次挂牌督办，并遭到央视的曝光。次挂牌督办，并遭到央视的曝光。8人人传传播播0人人26人人顾客顾客三、三、顾客满意的意义顾客满意的意义1 1、消费者满意可形成良好的顾客口碑，维持企业长期的竞争优势、消费者满意可形成良好的顾客口碑，维持企业长期的竞争优势CS=利润增加利润增加。CS利润利润+5%+30%85%2 2、消费者满意可实现稳定的利润增长。、消费者满意可实现稳定的利润增长。顾客满意度增加 顾客忠诚度增加 品牌推荐度增加3 3、赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成、赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。本。客户满意客户满意客户感动客户感动客户忠诚客户忠诚满意是基础感动是标准忠诚是目标满满意意是是起起步步和和标标准准，满满意意只只是是客客户户不不挑挑你你错错，瞬瞬间间过过去去了了，不会产生激情不会产生激情感感动动是是水水平平，感感动动是是超超出出了了心心里里设设定定的的标标准准，能能刺刺激激心心灵灵，烙烙印印深深，会产生激情会产生激情忠忠诚诚才才会会使使客客户户产产生生更更多多的的口口碑碑传传播播，这这是是不不花花钱钱的的最最有有效效的的广广告告。大大量量的的案案例例和和事事实实说说明明，企企业业的的财财富富是是感感动动客客户户和和忠诚客户送来的。忠诚客户送来的。4 4、消费者满意可以培养顾客忠诚。、消费者满意可以培养顾客忠诚。1 1、顾客满意主观性。顾客满意主观性。（认知）（认知）2 2、顾客满意的层次性。顾客满意的层次性。3 3、顾客满意的相对性。顾客满意的相对性。4 4、顾客意的阶段性。顾客意的阶段性。四、四、顾客满意具有四方面的特性顾客满意具有四方面的特性案例1：王永庆卖米21首先，别的米店都是首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是一起卖（当然也不是故意的），而王永庆故意的），而王永庆却在卖米之前，把这却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是第二，别的米店都是坐以待坐以待“币币”，而王永，而王永庆却在当时就能够走庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并街串巷去做推销，并且配置运输工具，送且配置运输工具，送货上门，方便顾客。货上门，方便顾客。这些点点滴滴，这些点点滴滴，让王永庆最多一天可让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的并由此获得了良好的口碑，成为大家争相口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地一下子就成为了当地大米行业的名人。大米行业的名人。第三，在送米上门的第三，在送米上门的同时，总是做一些精同时，总是做一些精心的统计，比如这户心的统计，比如这户人家有几口人，每天人家有几口人，每天用米量是多少，每次用米量是多少，每次送多少，需要多长时送多少，需要多长时间送一次，他都一一间送一次，他都一一列在本子上。列在本子上。第四，送米的时候王第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们并记录下来，在他们发了工资一两天内去发了工资一两天内去讨米钱。讨米钱。案例1 王永庆卖大米16岁时用父亲所借的岁时用父亲所借的200元自己开元自己开办了一家米店。办了一家米店。顾客导向市场营销（顾客导向市场营销（挑出杂物挑出杂物、送送货上门、擦洗米缸、倒出旧米）货上门、擦洗米缸、倒出旧米）数据库营销（数据库营销（登记客户的人口、每登记客户的人口、每天用米量、米缸容量、发工资天用米量、米缸容量、发工资的日子，并总结出多长时间送的日子，并总结出多长时间送一次，每次送多少，什么时候一次，每次送多少，什么时候讨米钱。讨米钱。）一对一营销一对一营销（不同的顾客不同的时（不同的顾客不同的时间，不同的量间，不同的量）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。案例2:里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 里兹一卡尔顿饭店集团（里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton HotelRitz-Carlton Hotel），作为），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质巴德利奇质量奖（量奖（Malcolm Baldrige Quality AwardMalcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关顾客档案库。饭店已经拥有有关2424万多名回头客的个人偏好万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。的档案资料，支持了更多的个性化服务。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92929797的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到率达到9595，而最接近的竞争对手的满意率只有，而最接近的竞争对手的满意率只有57%57%。汽车汽车旅行杂志指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保旅行杂志指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手持着客房率超过排名靠近的对手1010的竞争力。的竞争力。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的